文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓
編輯 | 鶴翔
2021年成為了網(wǎng)紅探店短視頻的爆發(fā)元年，打開推薦視頻頁(yè)里，擠滿了光怪陸離的探店網(wǎng)紅們，他們走進(jìn)萬(wàn)千商鋪，借助鏡頭和網(wǎng)絡(luò)，利用極具“氛圍感”的營(yíng)銷方式向屏幕前的觀眾們介紹各種美食和商品。
“網(wǎng)紅探店”日益火爆，這一模式也迅速成長(zhǎng)為一條可商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈條。在“視頻+賣貨”的核心邏輯之下，探店短視頻正在復(fù)現(xiàn)10多年前紅極一時(shí)的電視購(gòu)物廣告，且愈發(fā)有“一錘子買賣”的跡象。
隨著越來(lái)越多的探店廣告混進(jìn)真實(shí)內(nèi)容里，短視頻平臺(tái)內(nèi)容良莠不齊、“雜草”叢生，眾多消費(fèi)者開始疑惑“網(wǎng)紅探店短視頻，還能信嗎？”
當(dāng)然，亂象重重之下，仍有無(wú)數(shù)幻想一夜成名者選擇踏入探店網(wǎng)紅這條路，而扶持他們的內(nèi)容平臺(tái)似乎也想從本地生活這一龐大市場(chǎng)中分得一杯羹。
01 探店短視頻：電視購(gòu)物“變味”再生
在“998，998，只要998你就能帶回家”、“OMG，買它買它”、“呦嚯咱老北京真地道”的語(yǔ)境變遷中，“視頻+賣貨”的商業(yè)模式衍生出電視購(gòu)物、直播帶貨和網(wǎng)紅探店三種形式。
十多年前，電視購(gòu)物廣告曾風(fēng)靡全球，巔峰時(shí)期我國(guó)大大小小的購(gòu)物節(jié)目發(fā)展到2000多個(gè)。2005年左右，“侯總”以及一幫電視購(gòu)物投機(jī)者的入局讓這一行業(yè)逐漸蒙上了虛假宣傳、暴利運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)拙劣的陰影。2015年后，整個(gè)電視購(gòu)物市場(chǎng)便進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
一方面，電商購(gòu)物商家素質(zhì)良莠不齊，電視臺(tái)把控不嚴(yán)，導(dǎo)致一些不良商家以虛假宣傳、夸張描述甚至欺騙的做法，將消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任度消耗殆盡。在“禁播令”等強(qiáng)監(jiān)管政策之下，電視購(gòu)物賽道變得逐漸平靜。
另一方面，消費(fèi)者從電視端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端成為大勢(shì)所趨，而移動(dòng)電商和網(wǎng)絡(luò)直播的興起，徹底分食了電視購(gòu)物的蛋糕。
消費(fèi)方式的更迭使得電視購(gòu)物節(jié)節(jié)敗退，可直播帶貨的火爆又讓“視頻+賣貨”模式卷土重來(lái)。野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，稅務(wù)部門的一紙罰單讓紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨漸漸降溫，但短視頻的風(fēng)口又再一次將“帶貨”這門生意吹向了本地生活。
不得不說(shuō)，網(wǎng)紅探店短視頻正在復(fù)現(xiàn)10年前電視購(gòu)物的“繁華景象”，甚至有過(guò)之無(wú)不及，而商家磨刀霍霍的對(duì)象，也從中老年消費(fèi)者變成了沉迷短視頻的年輕群體。
細(xì)究電視購(gòu)物模式，再對(duì)比當(dāng)下的網(wǎng)紅探店，相同點(diǎn)在于，網(wǎng)紅探店短視頻與電視購(gòu)物擁有一脈相承的形態(tài)特點(diǎn)，均以視頻媒體作為關(guān)鍵內(nèi)容媒介，憑著視頻界面和符號(hào)作為產(chǎn)品推薦的專用工具，融合廣告宣傳與市場(chǎng)銷售的方式方法。
不同點(diǎn)是，商品類別和運(yùn)營(yíng)方式有差異。電視購(gòu)物通常售賣的是標(biāo)品（粗制濫造的工業(yè)品），而網(wǎng)紅探店則以餐品為主，瞄準(zhǔn)本地生活。其次，網(wǎng)紅探店行業(yè)呈現(xiàn)低成本、低門檻、高回報(bào)的特征，這讓不少投機(jī)主義者趨之若鶩。
此前，一位坐擁超百萬(wàn)粉絲的抖音博主在視頻中“先后兩次試吃肯德基炸醬面，得到截然不同的評(píng)價(jià)”的行為被觀眾戲稱為探店界的“川劇變臉”；一位“探店達(dá)人”強(qiáng)行吃霸王餐遭遇商家拒絕后，放言“視頻見”；還有一些MCN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)變思路，培養(yǎng)探店主播，為其提供探店文案，甚至讓主播們“在家探店”……
曾經(jīng)對(duì)父母看電視購(gòu)物嗤之以鼻的年輕人，如今卻對(duì)網(wǎng)紅探店短視頻欲罷不能，但頻頻踩坑也讓他們意識(shí)到這里面可能存在“營(yíng)銷騙局”，假種草、真廣告的意圖昭然若揭。
形式上，短視頻平臺(tái)大火的網(wǎng)紅探店團(tuán)購(gòu)等模式培養(yǎng)的種草心智，始于營(yíng)銷，也終于營(yíng)銷。本質(zhì)上，網(wǎng)紅探店不過(guò)是短視頻時(shí)代電視購(gòu)物“變味”再生的產(chǎn)物，換了副馬甲而已。
02 探店變“探錢”，利益成“把關(guān)人”
隨著探店從網(wǎng)紅基于個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)的信息分享，逐漸變?yōu)橐环N商業(yè)營(yíng)銷手段，探店本身的性質(zhì)和人們對(duì)探店網(wǎng)紅的看法，也發(fā)生了變化。
一方面，探店短視頻結(jié)合了視聽媒介形象化的表達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)草根化、分眾化的基因，營(yíng)造出基于關(guān)系、社群、圈層的傳播模式。
在內(nèi)容層面上，電視購(gòu)物和網(wǎng)紅探店短視頻最大的區(qū)別在于：電視購(gòu)物往往通過(guò)主持人、廣告、宣傳片、節(jié)目，對(duì)消費(fèi)者采用狂轟濫炸式的灌輸手段；而網(wǎng)紅憑借自身特色，立人設(shè)、編劇本、花式吸睛，讓用戶對(duì)自身產(chǎn)生情感認(rèn)同和支持行為，并在此基礎(chǔ)上利用探店短視頻的形式向用戶傳遞商業(yè)信息，從而達(dá)到變現(xiàn)的目的。
電視購(gòu)物通常以廣告、宣傳片、節(jié)目等形式呈現(xiàn)，利用專業(yè)設(shè)備錄制、包裝和制作已經(jīng)設(shè)定好的內(nèi)容。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，為大眾提供了門檻低、易操作的視頻拍攝、剪輯工具，以此塑造了隨時(shí)隨地、觸手可得的消費(fèi)時(shí)空。
另一方面，種草為表、廣告為里，網(wǎng)紅探店視頻本質(zhì)上是一種讓消費(fèi)者讓渡了決策能力的體驗(yàn)式廣告，且無(wú)法保障消費(fèi)者利益。
網(wǎng)紅主播們對(duì)于餐廳體驗(yàn)、食物質(zhì)量沒(méi)有直接的篩選和改造能力。既無(wú)法確保品控，又盲目追求流量效應(yīng)，直接導(dǎo)致探店內(nèi)容泥沙俱下，對(duì)消費(fèi)者造成嚴(yán)重誤導(dǎo)。
最典型的現(xiàn)象是，部分探店博主吹得天花亂墜的美食店、打卡圣地，待消費(fèi)者真去“拔草”體驗(yàn)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，網(wǎng)紅打卡的濾鏡碎了一地。
“沒(méi)有人關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，有流量就趕緊變現(xiàn)，萬(wàn)一過(guò)氣了呢。”全網(wǎng)擁有105萬(wàn)粉絲的探店博主CC透露，網(wǎng)紅探店短視頻在各個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問(wèn)題。
網(wǎng)紅探店模式的變現(xiàn)途徑通常是：用探店視頻吸引流量，繼而通過(guò)收取探店?duì)I銷費(fèi)用，以及在視頻下方置入團(tuán)購(gòu)商家鏈接（掛小黃車）等方式促成流量變現(xiàn)，根據(jù)訂單成交量賺取最高可達(dá)到20%的傭金。
在利益充當(dāng)“把關(guān)人”的商業(yè)模式里，探店成為了“探錢”的代名詞，意味著新媒體時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作自我矮化為傳統(tǒng)媒體時(shí)代的劣質(zhì)廣告營(yíng)銷；而收費(fèi)探店不僅造成了網(wǎng)紅生態(tài)的退化，也加劇了網(wǎng)紅群體的“污名化”。
相關(guān)媒體報(bào)道顯示，主打高端消費(fèi)、出入高端場(chǎng)所的知名網(wǎng)紅大LOGO曾被爆出“探店費(fèi)”3到5萬(wàn)，更有傳聞某頭部網(wǎng)紅“探”一次，入賬六位數(shù)。還有很多商家反映，請(qǐng)個(gè)網(wǎng)紅不僅要付“基礎(chǔ)拍攝費(fèi)”，還要付10-15%的高額套餐抽成。
電視購(gòu)物廣告曾創(chuàng)造了許多財(cái)富神話，如今網(wǎng)紅博主們也在短視頻探店里探尋到了發(fā)家致富的秘密。
03 平臺(tái)價(jià)值：需求與服務(wù)VS上癮與收割
2021年至今，網(wǎng)紅探店產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展如火如荼，千億市場(chǎng)規(guī)模指日可待，網(wǎng)紅探店博主似雨后春筍般暴增10倍，“網(wǎng)紅探店+低價(jià)團(tuán)購(gòu)”橫空出世，不斷撩撥著消費(fèi)者心弦。
一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅很少考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、需求的實(shí)際情況。尤其在“核銷率”的牽制下，他們得想方設(shè)法考慮流量變現(xiàn)的真實(shí)價(jià)值，因此在與商家博弈中制定的價(jià)格只能確保自身利潤(rùn)。
商家側(cè)，既需要支付基礎(chǔ)的探店?duì)I銷費(fèi)用，還需要上架利潤(rùn)微薄甚至虧本的團(tuán)購(gòu)套餐，更需要承擔(dān)合作博主“品效部合一”的數(shù)據(jù)作假風(fēng)險(xiǎn)。多重壓力之下，他們只能玩起標(biāo)低價(jià)賣高價(jià)、偷工減料，降低食材成本等套路。
消費(fèi)者也不愿意啞巴吃黃連，為“探店稅”買單。零售商業(yè)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者在黑貓投訴上表示，抖音團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)券在門店消費(fèi)時(shí)會(huì)被商家以各種理由推脫拒絕，或是餐品跟團(tuán)購(gòu)內(nèi)容不符。
網(wǎng)紅、商家、消費(fèi)者三者陷入“你騙我、我坑你”的惡性循環(huán)，本地生活的良性秩序被打亂，歸根結(jié)底還是成本太高、利潤(rùn)太低。
試問(wèn)，探店短視頻模式的利益驅(qū)動(dòng)者究竟是誰(shuí)，誰(shuí)又從中賺到錢了？
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)的誘人“蛋糕”十分可觀，2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2020年的19.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。
網(wǎng)紅博主以高頻的內(nèi)容流量滲透電商或者本地生活市場(chǎng)，試圖打造“種草—交易”閉環(huán)模式，在這個(gè)模式里，網(wǎng)紅成為了抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨擘進(jìn)軍本地生活的核心依托，直到今年抖快還在持續(xù)推出扶持活動(dòng)、針對(duì)探店進(jìn)行功能更新。
令人詬病的是，不少消費(fèi)者從網(wǎng)紅短視頻慕名而來(lái)，在低價(jià)團(tuán)購(gòu)的誘惑下沖動(dòng)下單，再次深陷昔日“割韭菜”的套路。
“人找貨”的邏輯是基于真實(shí)需求，“貨找人”往往與刺激偽需求相聯(lián)。前者注重“需求與服務(wù)”，而后者卻多半指向了“上癮與收割”。
也許你曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)，只要刷短視頻，以“興趣”為導(dǎo)向的內(nèi)容海量涌來(lái)，讓人不自覺(jué)地一刷再刷，好不容易停下刷短視頻，殘留在心頭的感覺(jué)只?？仗?、疲憊、迷茫，墮落感叢生，而一旦空閑下來(lái)，又會(huì)鬼使神差地去刷，除了吃飯睡覺(jué)，其他大部分時(shí)間都耗在短視頻平臺(tái)上。據(jù)青流視頻報(bào)道，數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了125分鐘。
值得警惕的是，這樣一個(gè)會(huì)令人“上癮”的內(nèi)容平臺(tái)，用量身打造的“興趣”內(nèi)容侵蝕人的思考能力，再用它高超的算法能力打造“內(nèi)容盲盒”，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的團(tuán)購(gòu)鏈接“掏空”人的錢包。
這種模式的本質(zhì)是掌握用戶的使用習(xí)慣，通過(guò)沉浸式的短視頻擊穿用戶心理防線，制造沖動(dòng)消費(fèi)而非理性消費(fèi)，在“上癮--流量--變現(xiàn)”的商業(yè)鏈條下，通過(guò)網(wǎng)紅探店滲入本地生活，很難不被懷疑為利用人性的流量收割型業(yè)務(wù)動(dòng)作。
“我沒(méi)有在短視頻平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)餐食，你不覺(jué)得那些美食探店看起來(lái)都是廣告嗎？”00后消費(fèi)者小寇表示，“特別討厭那些深夜放毒的短視頻，越來(lái)越感覺(jué)到這些扭曲的價(jià)值觀和產(chǎn)品邏輯。最近一段時(shí)間卸載了某音，裝上了健身軟件，期待夏季來(lái)臨前有個(gè)好身材?！?/p>
現(xiàn)階段，不論是淘寶、美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，已經(jīng)構(gòu)建出一套標(biāo)準(zhǔn)的平衡體系和權(quán)重體系。但抖音團(tuán)購(gòu)的評(píng)價(jià)頁(yè)面和探店種草視頻沒(méi)有明顯區(qū)分，拔草踩坑的消費(fèi)者投訴事件常有發(fā)生，網(wǎng)紅博主探店和正常消費(fèi)獲得的體驗(yàn)不一致，也暴露出平臺(tái)的機(jī)制漏洞和監(jiān)管不力。
肉眼可見的是，被流量變現(xiàn)、無(wú)良營(yíng)銷、畸形利益裹挾的探店網(wǎng)紅們，早已丟掉了“種草”的初心，而用戶短暫的娛樂(lè)興趣被軟件放大成沖動(dòng)消費(fèi)，最終遭殃的還是自制力不強(qiáng)的消費(fèi)者。
結(jié)語(yǔ)
收費(fèi)探店已偏離了“真實(shí)種草”本身，網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)共同制造了內(nèi)容創(chuàng)作與收費(fèi)廣告混淆的“灰色地帶”。
一般來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商有利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)者有利潤(rùn)、消費(fèi)者買得起的商業(yè)模式更符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。而網(wǎng)紅探店加帶貨的廣告營(yíng)銷模式，如果不加以約束，更容易跌落成電視購(gòu)物界的“劣幣”。
網(wǎng)紅探店短視頻，或許帶來(lái)一時(shí)爆火，但真愿意犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，拿虧損和消費(fèi)者體驗(yàn)做試驗(yàn)的餐廳并不多，畢竟“上貢”給網(wǎng)紅博主、短視頻平臺(tái)的“探店稅”最終還是要羊毛出在羊身上。