文|北京海證

2022年將是中國跨境直播電商的元年！

據艾媒咨詢發(fā)布的數據顯示，今年跨境電商的市場規(guī)模將超過1000億元，同比增長率高達210%。值得注意的是，東南亞市場成為競爭最為激烈的“橋頭堡”，阿里、騰訊、字節(jié)都集中于此。為何巨頭們會紛紛開始布局跨境直播電商？東南亞市場又為何會成為兵家必爭之地？

01、跨境直播電商的現狀

從目前來看，推動直播跨境電商帶貨的風口已經崛起。一是國內的直播已趨于紅海。2020年在疫情的沖擊下，直播電商模式全面爆發(fā),直播電商的新零售業(yè)態(tài)加速興起。從國家到各地政府，也紛紛出臺相關政策來扶持直播電商。

比如，2020年4月上海市政府下發(fā)的《上海市促進在線新經濟發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，2020年8月廈門市下發(fā)的《廈門市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022）》。在平臺、政府、主播、MCN機構等多方的努力下，國內的直播帶貨行業(yè)也迎來了迅速發(fā)展。

一場直播動輒過億的交易額，上百萬的訂單，不斷在刷新著我們的認知。而據《【Fast data極數】2021中國直播電商行業(yè)報告》發(fā)布的數據顯示，國內直播電商用戶滲透率已從2019年的7.8%增長到2020年的17.8%。同期直播電商銷售額也從2017年的268億元增長到2020年的12881億元。

但在成交額迅速增長的背后，卻是行業(yè)內亂象叢生，缺乏監(jiān)管。主播直播間套路粉絲，直播商品良莠不齊等等。這些問題的存在也讓網民逐漸回歸理性，國內直播行業(yè)的交易額增長率也在逐漸放緩。

據網經社電子商務研究中心發(fā)布的《2021年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示,預計2021年中國直播電商市場規(guī)模達到23500億元,同比增長82.87%,而2020年這一增速還在136.6%。而同期直播電商用戶滲透率增長速度也在放緩，國內的直播電商也逐漸成為新常態(tài)。

而據艾媒咨詢發(fā)布的數據來看，我國跨境電商直播的市場份額將在2025年突破8287億元，其增長速度也遠高于國內直播電商的增長速度。跨境直播，也成為當下和未來的新風口。

二是從平臺端來看，不管是對于以抖音、快手為代表的短視頻來說，還是對于以淘寶、京東為代表的電商平臺來說。隨著互聯(lián)網流量紅利的結束，其用戶增長紅利期基本結束，用戶拉新成本持續(xù)升高，如何將現有用戶價值實現最大化，是各大平臺目前需要解決的問題。

綜合易觀千帆以及華西證券發(fā)布的數據來看，抖音月活自2020年下半年突破6億大關后趨于穩(wěn)定，2021年全年月活在6.5-7億人次間波動，下半年同比增速放緩至個位數增長。此外，抖音在國內直播市場上增速也在放緩，預計到2023年其在直播市場的增速僅有40.80%。

對平臺而言，國內用戶增長速度和直播市場份額增速都在放緩。但在跨境電商領域這一切似乎剛剛開始，行業(yè)內一超多強，新秀不斷彎道超車。如2021年第一季度,Shopee的訂單量就達到了11億,同比增長153%。

三是從商家端來看，短視頻平臺經過超十年的競爭和發(fā)展，其競爭格局已非常明朗，抖音、快手以及視頻號已在國內形成寡頭市場，留給商家的選擇空間非常有限。以《【Fast data極數】2021中國直播電商行業(yè)報告》發(fā)布的報告為例，在2020年下半年-2021年上半年期間，抖音和快手幾乎占據了國內直播帶貨平臺市場份額的60%以上。

而在這種寡頭競爭之下，也暴露出很多問題。一方面，越來越多的商家紛紛加入到短視頻直播競爭之中，這也讓行業(yè)內卷越來越嚴重。平臺流量逐漸封頂，自然流量獲取越發(fā)困難，付費流量和獲客成本越來越高，同行之間大打價格戰(zhàn)，這也讓商家的利潤被不斷蠶食。

另一方面，在有限的流量下，淘寶、抖音、快手等平臺，大部分流量都掌握在頭部主播手中。對商家而言，找頭部主播直播帶貨，或許能在短時間內提升交易額。但動輒幾十萬的坑位費，全網最低價的限制，20%-30%的傭金比例。對大部分商家而言，找頭部主播帶貨其利潤可想而知。

因此對于商家而言，降低對平臺和頭部主播的依賴性，尋找多元化的平臺，搭建私域流量，尋找更為高效、低成本的營銷方式，是當前很多商家都在考慮的問題。

顯然，綜合考慮跨境直播電商的市場份額和增長率，平臺和商家供需兩端關系的改變，跨境直播電商正成為下一個風口。但很多人也都會好奇，歐美等國的經濟發(fā)展水平和消費能力，遠遠高于東南亞各國，為何國內巨頭會紛紛在東南亞市場布局跨境直播電商呢？

02、群雄逐鹿東南亞

我們從以下幾個維度來為大家解釋下巨頭們之所以扎堆東南亞市場的背后邏輯。首先，這是由現實基礎所決定。以字節(jié)跳動旗下短視頻平臺Tik Tok為例，它于2017年下半年正式出海，截至2021年上半年，Tik Tok已席卷全球150多個國家和地區(qū)，全球月活和日活分別為10億和6億左右。但Tik Tok的出海卻在海外市場呈現出嚴重的兩極化。

Tik Tok在美國市場的發(fā)展歷程可謂說是一波三折，2017年11月，字節(jié)跳動以10億美元Musical.ly時，由于該項收購案未經美國外國投資委員會審核許可。2019年時，遭到美國外國投資委員會調查。

2017年12月，Tik Tok涉嫌收集未成年用戶信息，觸犯《兒童在線隱私保護法》，遭到美國伊利諾伊州法院起訴。隨后，美國國防部以發(fā)布明確通知，要求美國軍人禁止使用TikTok。

上述這些事件，只是Tik Tok在美國遭遇各種調查和起訴的縮影。雖然Tik Tok目前已突破重重阻力，在美國繼續(xù)運營。但城墻失火，殃及池魚。國內其他巨頭也都擔心后續(xù)出海時，遭遇和Tik Tok類似的問題。

但Tik Tok在東南亞市場所受到的打壓并沒有像美國這樣如此頻繁，僅在2018年7月因違反少兒內容及宗教內容在印尼短暫下線7天。此后的發(fā)展也相對較為順利，而Tik Tok通過一系列的舉措，其產品迅速在東南亞各國出圈。我們說國內APP出海，首先需要考慮的問題就是當地政府政策監(jiān)管的問題。

其次，從之前試水的案例來看，東南亞市場更適合發(fā)展跨境直播帶貨。以亞馬遜為例，公司于2019年2月正式推出直播購物服務Amazon Live。但相關數據顯示，Amazon Live目前的日活用戶也才1000人，更別提訂單量和成交額了。

而東南亞領先的電子商務平臺Shopee在2020年發(fā)起的首個大型促銷9.9超級購物節(jié)活動時，促銷當天每分鐘售出700000多件商品，在大促銷期間，Shopee借助直播的方式進行銷售的產品數量提供了2.5倍。

而在2020年辛巴團隊前往泰國直播帶貨時，也交出了一份滿意的答卷。此次辛巴團隊泰國海外直播帶貨，爆單1.8億，總銷售件數高達200多萬，觀看人數超1000萬，所購產品更是裝滿數十個集裝箱。

僅乳膠系列賣出45.4萬件，銷售額得到了8000多萬，幾乎將乳膠廠賣空。納足貼也是豪賣19.2萬件，銷售額達到942.2萬元。Annabella海藻面膜、Napattiga青草膏產品單鏈接紛紛突破800萬元銷售額。

其實導致這種情況出現的原因還是和文化因素有關。以美國為代表的歐美國家，短視頻用戶偏年輕化，更加注重短視頻的娛樂性。同時，美國或者其他市場中50%以上的交易額來自于品牌官網,或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。

據Coresight Research預測的數據顯示，2023年時，美國電商銷售額或將達到250億美元。而同期中國電商的銷售額則為23500億元。不同文化下的差異，影響到不同的消費習慣。

但東南亞和我國的文化契合度很高，用戶屬性重合度也很高。據艾媒咨詢預測，2022年，東南亞的電商銷售總額預計達896.7億美元，同比增速為20.6%。到2023年，該地區(qū)將突破1000億美元大關，遠遠高于2019年的372.2億美元。

最后，東南亞市場的互聯(lián)網滲透率高，具有布局跨境直播帶貨的先天優(yōu)勢。谷歌、貝恩公司的一份調查報告顯示，東南亞六個主要國家（新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、越南、泰國），互聯(lián)網人口滲透率超過75%，用戶數量達4.5億，智能手機的普及率高達100%。

同時，綜合考慮到我國和東南亞各國的外交關系、地理位置等因素，國內巨頭們在東南亞市場布局跨境直播帶貨更能收放自如。我們以Tik Tok為例，重點分析其發(fā)展海外跨境直播電商領域的布局。

03、字節(jié)跳動的跨境直播帶貨

在東南亞市場，Tik Tok在去年2月份時，在印尼直播間中加入小黃車功能。通過小黃車可以引流至Shopee等電商平臺，又在3月上線Tik Tok Shop。與此同時，Tik Tok直播電商還在印尼完成第一次測試，兩位印尼主播推銷以美妝個護類為主的商品，購物和支付全程都在平臺內完成。

與國內直播電商一樣，這場直播同樣以低價為噱頭，吸引同時在線人數最高峰時突破1萬人。但此次直播也暴露出不少問題，以支付功能為例，TikTok目前只支持銀行轉賬和DANA電子錢包，支付流程也不夠順暢。

而在去年8月時，字節(jié)跳動又同時成立海道趣躍動物流科技有限公司、海星辰躍動供應鏈管理有限公司。這2家主要提供海關監(jiān)管倉儲、供應鏈管理等服務。此外，字節(jié)跳動先后投資Syrius炬星、迦智科技、未來機器人、縱騰集團、iMle等多家物流科技公司。

這些公司基本上涵蓋跨境電商的多個領域，比如，倉儲服務、電子面單、供應鏈等等。目前字節(jié)跳動關于跨境直播電商的布局也已初步完成。但Tik Tok目前也有幾個問題值得我們所關注。

一是國內的快手或將成為字節(jié)跳動海外跨境電商領域的最大競爭對手。雖說這2家平臺在算法機制、視頻制作、推薦體系上都有所不同。但兩家平臺在UGC用戶和PGC用戶，都存在很大的重疊。若快手將打賞抽傭、廣告抽傭、銷售抽傭甚至流量導入服務費價格進行降低的話，這勢必會對Tik Tok在營銷及商業(yè)布局產生不利影響。

二是Tik Tok如何挽留優(yōu)質短視頻博主。我們說快手、抖音、Tik Tok等短視頻平臺，其本質上還是一個內容生產平臺。若想挽留用戶，則必須要有更多的優(yōu)質內容輸出。而若想保障優(yōu)質內容的產生，則勢必要有明確的激勵計劃給到視頻博主。

比如，當年國內的的娛樂直播平臺，為從其他平臺挖走優(yōu)質娛樂主播，直接真金白銀的砸錢。而目前Tik Tok對娛樂主播的扶持并不清晰。而同期YouTube、Instagram則給短視頻博主廣告分成，并且這2家均已開通了直播帶貨功能。當廣告分成和直播帶貨的收入達到一定時，則Tik Tok上的主播則會立即拋棄平臺，轉戰(zhàn)其他短視頻平臺。

三是廣告主的ROI問題如何解決。Tik Tok和抖音不同，其商業(yè)化仍處在初步發(fā)展階段。由于Tik Tok聚集了大量的用戶，目前的用戶標簽極其雜亂，導致很多廣告主的ROI數據非常難看。隨著后續(xù)Tik Tok入局的商家越來越多，其對付費流量的要求也會增多。

若無法解決標簽雜亂的問題，Tik Tok的變現將會是一個很大的問題。路漫漫其修遠兮，Tik Tok想要成功復制國內抖音的話，依舊有很多的工作要做。

04、跨境直播電商的困局

而從整個跨境直播電商行業(yè)來看，有兩大問題必須要提前解決。一方面是支付的問題。跨境直播電商下，其支付體系比國內電商支付還要復雜。很多用戶都會面臨著，下單過程中不知如何付款的問題。顯然，這會極大的降低訂單轉化率。此外，清關和退稅等跨境交易、外國買家支付的外幣無法兌換成人民幣、以及資金轉移時的匯率問題等等，這些問題也需一一解決。

另一方面，跨境電商過程中，涉及到通關和物流問題，這也間接的導致物流成本很高，發(fā)貨時間很慢。因此，跨境直播電商如何提升售后服務，也將會考驗各家平臺的“內功”。

目前來看，雖然有眾多玩家逐漸涌入跨境直播電商領域,但是乾坤未定,“你我”皆是黑馬。各位覺得跨境直播電商會是下一個藍海嗎？