文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
一年一度的3.15晚會即將拉開帷幕。從1983年以“國際消費(fèi)者權(quán)益日”的形象問世，3.15已經(jīng)年近四十。
在更早的時候，美國前總統(tǒng)約翰·肯尼迪便在《關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者利益的總統(tǒng)特別咨文》中提出了消費(fèi)者的四項(xiàng)權(quán)利：有權(quán)獲得安全保障；有權(quán)獲得正確資料；有權(quán)自由決定選擇；有權(quán)提出消費(fèi)意見，在這后來的許多年間，這四條已經(jīng)成為國際社會的共識。
從一年一度的3.15晚會曝光情況看，侵權(quán)也呈現(xiàn)出一定特征：傳統(tǒng)侵權(quán)行為在被重視，但新興侵權(quán)方式層出不窮，侵權(quán)行業(yè)也在擴(kuò)大。但說句公道話，這倒不是說侵權(quán)能力也跟著GDP一同“進(jìn)步”，很大的可能是，一來，隨著社會進(jìn)步，消費(fèi)者越來越重視自我保護(hù)，法律意識在覺醒；二來行業(yè)協(xié)會的行動越來越多。
今天要跟大家伙聊的行業(yè)是化妝品。雖然化妝品似乎不是歷年3.15晚會的“寵兒”，但并不意味著美妝就缺席了3.15。事實(shí)上，受“顏值經(jīng)濟(jì)”、“消費(fèi)升級”、以及自我意識的覺醒影響，化妝品逐漸從可選消費(fèi)變成必選消費(fèi)，市場規(guī)模一再擴(kuò)大，侵權(quán)行為也是五花八門，不僅是大家熟知的質(zhì)量問題高發(fā)區(qū)，其他隱性的侵權(quán)也一籮筐，今天就帶各位盤點(diǎn)盤點(diǎn)。
我們做了一個統(tǒng)計(jì)，近些年來，化妝品生產(chǎn)企業(yè)平穩(wěn)增長，2014年的4216家變?yōu)?021年上半年為5657，每年企業(yè)增長率基本在10%以內(nèi)；而涉案金額以及查處化妝品案件同比增長曲線陡峭度遠(yuǎn)勝化妝品生產(chǎn)企業(yè)同比增長曲線。侵權(quán)，或者說被發(fā)現(xiàn)的侵權(quán)程度更深了，到2020年，各級監(jiān)察機(jī)構(gòu)查處化妝品案件14316件，涉案金額2.04億元。
一個好的現(xiàn)象是2018年以后，兩條曲線增速明顯下降，2019年為負(fù)，但近期又有回升跡象，比如2021年上半年各級監(jiān)察機(jī)構(gòu)查處的化妝品案件便已高達(dá)9779件。
那么化妝品行業(yè)存在著哪些“牛鬼蛇神”呢？我們從四項(xiàng)權(quán)利來看。
01 “有權(quán)獲得安全保障”成分問題千奇百怪，哪國的月亮也沒有那么圓
化妝品繞不開的功效之一，便是美白，而激素、鉛汞都有即時性的“嫩膚美白”作用。但其長期使用危害甚大。低成本高即時效果的成分，變成了許多商家的選擇。
在消費(fèi)者的一般認(rèn)知里，國產(chǎn)護(hù)膚品價格相對低廉，質(zhì)量與功能較差，尤其有些小作坊出產(chǎn)的產(chǎn)品，更是敗壞國產(chǎn)化妝品的形象。當(dāng)然這并非沒由來的擔(dān)心，比如如今已經(jīng)混出一些名堂、大眾視野中常見的自然堂、佰草集等品牌的某些系列就曾被指出含有激素。
你以為這只是相對平價的國產(chǎn)護(hù)膚品特有行為嗎？非也，早在幾年前3.15曝光的不合格化妝品名單上，便不乏國際一線大牌的身影，比如SKII、歐萊雅、玫琳凱含激素；資生堂的肌膚之液、倩碧的緊膚精華素、妮維雅的駐顏修復(fù)日霜等鉛汞含量嚴(yán)重超標(biāo)；蘭蔻、香奈兒、雅詩蘭黛、Y.S.L還不乏致癌唇膏。
國際大牌含有有害物質(zhì)的也都千奇百怪，你敢信售價高昂的法國蘭蔻、香奈兒含有腐爛動物尸體煉制的動物油？隨處可見的美寶蓮粉底含鉛量超標(biāo)16倍，汞含量超標(biāo)兩萬倍？韓國THEFACESHOP化妝水只值3元錢？
經(jīng)過2015年的曝光，顯然這些企業(yè)也進(jìn)行了整改，但仍然有或多或少新的問題。比如去年十一月，資生堂、紐西之謎部分產(chǎn)品就被曝化妝品抽檢不合格；去年九月份，汕頭市歐萊雅化妝品有限公司生產(chǎn)或進(jìn)口的兩款化妝品也顯示不合格。
圖片來源：國家藥監(jiān)局
這些負(fù)面事件顯然在一定程度上影響了消費(fèi)者心智，百度、小紅書、知乎等平臺均可見許些消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注這些有害物質(zhì)，常見某某某產(chǎn)品含量超標(biāo)嗎的提問。
據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，歐萊雅（OR.PA）毛利率常年都穩(wěn)定在70%以上，資生堂（SSDOY.OO）毛利率則常年都穩(wěn)定在74%以上，成本占比低，是一門賺錢的生意。
小作坊、小品牌或許還用“窮”來搪塞，雖然他們選擇了一條錯誤的路，但尚且可以用“年少無知”來博取理解；但諸如歐萊雅、資生堂，如此高毛利率的生意、富有的企業(yè)，良好的聲譽(yù)還能做出有愧于消費(fèi)者的事情，只能說是社會責(zé)任感不夠，舒適區(qū)里待久了，想自毀前程。
02 “有權(quán)獲得正確資料”微商帶貨夸大其詞、虛假宣傳屢禁不止
隨著我國化妝品行業(yè)法律法規(guī)的密集出臺，該行業(yè)也暴露出很多問題，虛假資料屢禁不止。從淘寶隨手一搜，一些駭人聽聞的宣傳就會浮出水面，什么一洗白、三天發(fā)量暴增、三天去眼袋之類的資料圖讓人啼笑皆非。類似產(chǎn)品怕不是科學(xué)研發(fā)出來的，而是“一鍵美顏”來的吧。
圖片來源：某電商平臺
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，微商品牌越來越多，非法行為也五花八門。比如也曾風(fēng)光無兩的“微商女神”張庭，和林瑞陽運(yùn)營的化妝品牌“TST庭秘密”，憑借創(chuàng)始人娛樂圈人氣，明道、小陶虹等多位明星為其站臺，巔峰時期微商代理超千萬。
除了涉嫌傳銷以外，TST也多次因質(zhì)量問題陷入風(fēng)波，2016年，微博名為“快樂的周丫丫”便表示，在連續(xù)使用TST產(chǎn)品三個月后，臉部皮膚粗糙、起皮、臉紅、流黃水眼睛睜不開”，而TST以“皮膚排毒”搪塞過去。張庭還表示，TST面膜依法合規(guī)、三證齊全......，然而事實(shí)是在2015-2016年間，“國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案”中，TST逆齡系列、雪絨花系列等數(shù)十個產(chǎn)品均被藥監(jiān)局出具“責(zé)令改正”的檢查結(jié)果。
再看TST的宣傳用語“凍齡女王張庭的御用品牌”?！皟鳊g女王”可能是真的，但咱就試想據(jù)悉成本僅4元的百元面膜，惜顏如金、“揮金如糞土”的女明星們會不會用，而且還是多年御用？。更不必說“凈化肌膚表面、補(bǔ)水潤澤、緊致彈嫩、撫平細(xì)紋、換亮膚色”等360度功效有幾分真。
無獨(dú)有偶，張庭不是唯一，在金錢與新型商業(yè)模式的驅(qū)使下，越來越多的明星走上了這條路，帶貨一些自己都不會用的產(chǎn)品，卻大言不慚的說這玩意多好用；或者干脆自己做一個新品牌，以明星光環(huán)、美顏影響力去PUA消費(fèi)者。這其中涉及的資料又有多少是真的呢？
雖說很多微商品牌多是國產(chǎn)手筆，但也不代表國外品牌就不存在侵害消費(fèi)者獲得正確資料的權(quán)利。比如2019年6月，廣告中宣稱“8天肌膚猶如新生”、“明星達(dá)人摯愛之選”、“肌膚問題一并解決”等法國某化妝品品牌就因虛構(gòu)使用商品的效果被處罰。
絲芙蘭、雅詩蘭黛、香奈兒、資生堂、歐萊雅等大牌也均因虛假宣傳被處罰過，主要涉及產(chǎn)品功效、成分方面，對商品產(chǎn)地、用途等參數(shù)表達(dá)不清也有涉及。
虛假宣傳、提供虛假資料可能對品牌的殺傷力看似不大；但因虛假宣傳、資料造成的和消費(fèi)者膚質(zhì)互斥而引起的安全問題，會對品牌產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，不可不防。
03 “有權(quán)自由決定選擇”小作坊威逼利誘，強(qiáng)買強(qiáng)賣何時休
都21世紀(jì)20年代了，還有消費(fèi)自由的問題嗎？是的。比如強(qiáng)買強(qiáng)賣的問題，屢禁不止。 去年8月，有消費(fèi)者在黑貓投訴上投訴水熙國際養(yǎng)生中心，以體驗(yàn)為名，將消費(fèi)者邀入店內(nèi)持續(xù)推銷化妝品，并向消費(fèi)者臉上涂抹東西，消費(fèi)者想要離去，商家表示必須付款才能走，而消費(fèi)者無奈被強(qiáng)買的化妝品還無任何標(biāo)識。
更有甚者，在強(qiáng)買強(qiáng)賣期間，商家還做出沒收手機(jī)行為，如下圖。“威逼利誘”的樣子出現(xiàn)在不規(guī)范的機(jī)構(gòu)里倒也不是個例。
圖片來源：法律咨詢中心
這種侵犯消費(fèi)者自由的行為，多出現(xiàn)在線下、不正規(guī)的小微美容院中，以體驗(yàn)為名，強(qiáng)售自制或者低價購入的“三無”化妝品。對線上來說，隨著消費(fèi)者維權(quán)的深入，近兩年，只要是正規(guī)渠道購買的，除特殊商品外，不接受七天無理由退貨的商品越來越少了。
04 “有權(quán)提出消費(fèi)意見”好評返現(xiàn)層出不窮，不實(shí)評論誤導(dǎo)消費(fèi)者
隨著消費(fèi)者不斷被重視，消費(fèi)者發(fā)聲渠道也水漲船高，線上線下應(yīng)有盡有。對消費(fèi)品有意見可以去質(zhì)監(jiān)局、藥監(jiān)局、消協(xié)等監(jiān)管部門投訴；可以去淘寶、京東等購物平臺評論；也可以在小紅書、微博、微信等社交媒體發(fā)表言論。這樣的話，還會被侵權(quán)嗎？
是的。經(jīng)常在淘寶、拼多多等購物網(wǎng)站消費(fèi)的消費(fèi)者應(yīng)該對好評返現(xiàn)，追評再返現(xiàn)的紅包不陌生吧。這個行為看似給到了消費(fèi)者好處，但其也在通過誘導(dǎo)買家發(fā)布不實(shí)言論，進(jìn)而誤導(dǎo)新的消費(fèi)者。
盡管去年淘寶網(wǎng)《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》變更，禁止了類似行為，但顯然我們的快遞包裹中還時常裹挾著類似的圖片。而在其他平臺上，也經(jīng)常會有品牌公關(guān)去刷評論或者刪文。這也就是為什么那么多異想天開的化妝品功效品牌卻好評如潮，簡直是“用腳投票”。
05 尾聲：崛起之路艱難，且行且珍惜
隨著新型消費(fèi)的不斷發(fā)展，越來越多商業(yè)模式涌現(xiàn)?；瘖y品也從線下到線上，從淘寶到抖音，從電商到直播，營銷方式五花八門。這期間催生了不少新品牌，也為國貨崛起提供了大規(guī)模的試煉場。
與此同時，侵犯消費(fèi)者權(quán)利的情形也在“自我超越”，比如前文所言明星帶貨，可能帶的是連自己都嫌棄的“貨”，一味的透支消費(fèi)者對公眾人士積累的信任，最后得到的只能是反噬。再比如品牌直播搞價格歧視，欺騙消費(fèi)者，瓦解多年積累的消費(fèi)者心智，從量變到質(zhì)變，最終難逃自食其果。
在消費(fèi)者侵權(quán)這件事上，外來的和尚也沒有更會念經(jīng)，早非誠信品質(zhì)的代言詞，不乏依托多年積累的國際影響力，做著諸多侵權(quán)的事的國際大牌。比如歐萊雅，除了上文中頻繁提到的幾個問題，去年雙十一的安瓶面膜事件，讓各渠道優(yōu)惠政策相互打架，言之鑿鑿的“全年最大力度”及拒絕退差價的行為，引數(shù)萬消費(fèi)者競相投訴，為此“榮登”央視網(wǎng)獲評。
雖然眼下，國際大牌還是國際大牌，但信任度已不似當(dāng)年，被消耗的消費(fèi)者心智再難如初。國際不再是質(zhì)量保障，奢侈品奢侈的只有價格。如圖所示，歐萊雅與資生堂的營收增長率均呈現(xiàn)明顯下行趨勢，在2020年均為負(fù)。
而中國市場對很多海外廠商而言重要性無與倫比，多家廠商業(yè)績均受益于中國市場。中國目前是歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場，并且據(jù)歐萊雅自己估計(jì)，中國成長成第一大市場只是時間問題。
對于如此重要的中國市場，海外廠商并沒展現(xiàn)出“格外的珍惜”。而伴隨著文化自信，逐漸崛起的本土化妝品品牌就不要再給海外廠商更多的機(jī)會。加之國產(chǎn)化妝品對新興消費(fèi)形式的把控和及時反應(yīng)，及渠道的適配有先天的優(yōu)勢，海外廠商似乎在一步步的將權(quán)利“交還”給國貨。
經(jīng)過多年的發(fā)展，國貨化妝品確在崛起，珀萊雅、花西子等也都取得了一席之地。但國貨的崛起之路并不平坦。在過去，要用一點(diǎn)點(diǎn)積累的那些經(jīng)歷過“假冒偽劣”產(chǎn)品橫行時代的消費(fèi)者對國貨那點(diǎn)可憐的信任去瓦解強(qiáng)敵的護(hù)城河；而現(xiàn)在，優(yōu)秀的國貨卻又要承擔(dān)被一些無良商戶破壞國產(chǎn)信任的后果。艱難險阻，從未缺席。
當(dāng)此國潮崛起的偉大時代，本就有著高毛利的化妝品行業(yè)，當(dāng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，以高質(zhì)量發(fā)展的姿態(tài)，提供高水平的產(chǎn)品及服務(wù)。只有這樣，公司才能獲得效益與市值的長足發(fā)展。