文|金融觀察團
“備貨、配送時間明顯變慢，也曾經(jīng)買到爛菜，今年已經(jīng)不怎么用了”，在談到盒馬最近的一些變化時，用戶小鄭向新經(jīng)濟觀察團感嘆道。
作為盒馬曾經(jīng)的資深用戶和一名寶媽，她曾經(jīng)在盒馬APP年消費額近萬元。據(jù)她回憶，疫情剛開始時，盒馬配送最快，品質(zhì)也放心。但去年下半年開始，她發(fā)現(xiàn)盒馬配送速度越來越慢，偶爾還會買到品質(zhì)差的果蔬，過度包裝問題也讓她揪心，“雖然盒馬退款服務(wù)不錯，但性價比越來越低了?！?/p>
上述用戶的經(jīng)歷，其實是盒馬發(fā)展過程中問題的小縮影。多次被罰、投訴不斷，曾經(jīng)的“新零售行業(yè)標(biāo)桿”盒馬，卻漸漸在食品安全、品質(zhì)把控上陷入被動。而關(guān)店調(diào)整、盈利難等問題，也讓盒馬的未來之路愈加不明朗。
01 罰單不斷，盒馬與品質(zhì)漸行漸遠
今年開年，盒馬因一次處罰意外上了熱搜。
1月7日，正值疫情期間，西安市市場監(jiān)管局查辦了一批違法案件。其中，西安盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司涉嫌違反“食品安全法”，烘焙間存在“操作臺上放有未經(jīng)清洗的雞蛋”，“操作間擺放混亂”，“面包與工作人員的衣服混放”等違反食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的行為。
隨后，各地針對盒馬食品安全問題的罰單接踵而至，盒馬的品質(zhì)問題逐漸暴露，市場開始更加理性的視角審視這家巨頭旗下的驕子。曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿，也無法再挺直腰桿。
以北京盒馬為例。2022年開年至今，北京盒馬8家分公司先后因銷售不合格食品被市場監(jiān)管部門處罰，包括和平里分公司、順義分公司、望京分公司、北苑分公司等等。
從處罰緣由上看，幾乎都源于食品安全：和平里分公司因銷售不合格食品被市場監(jiān)管部門罰款5萬元；順義分公司從北京旭興偉業(yè)商貿(mào)有限公司購進的皮皮蝦不合格，被罰款6.5萬元并沒收違法所得……
進一步追溯，新經(jīng)濟觀察團發(fā)現(xiàn)，這幾年除了北京，罰單、抽檢不合格、責(zé)令停業(yè)等處罰遍布上海、深圳、青島、南京、蘇州等等各地分公司，數(shù)量更是多到超出想象。
據(jù)企查查信息，僅上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司及其區(qū)域分公司，粗略統(tǒng)計行政處罰就超過了70個，甚至有三家分公司被責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)，食品安全抽查不合格等問題也屢見不鮮。
深圳各區(qū)分公司累計被行政處罰26次，同樣多次存在食品安全抽查不合格問題。
食品安全無小事。監(jiān)管罰單指向的問題，直接關(guān)乎消費者的核心利益。如今，黑貓投訴上針對盒馬的投訴量已經(jīng)達到2774個，涉及食物中毒、延遲配送、虛假宣傳、蔬菜有異物、變質(zhì)發(fā)霉等等，折射出盒馬品控的下滑和用戶的不滿。
除了品質(zhì)下滑問題，盒馬作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者的地位也遇到質(zhì)疑。去年9月，盒馬APP銷售的“黑刺榴蓮”被質(zhì)疑貨不對版，掛羊頭賣狗肉。隨后，盒馬公開致歉，承認(rèn)誤導(dǎo)宣傳。經(jīng)此一事，盒馬在公眾心目中領(lǐng)軍者的形象打了折扣。
千里之堤毀于蟻穴。作為背靠巨頭、含著金湯匙出生的天之驕子，公眾和市場對盒馬的期望自然與普通企業(yè)不一樣。新物種盒馬，承載的不應(yīng)只是商業(yè)模式的創(chuàng)新，更應(yīng)成為新零售品質(zhì)的代名詞，在食品安全上高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，為更多同行企業(yè)警鐘長鳴，成為食品安全的真正表率。但如此看來，盒馬需要做的還很多。
02 關(guān)店調(diào)整、盈利難，盒馬路在何方？
盒馬確實有點難。在此起彼伏的罰單里，盒馬門店關(guān)停調(diào)整的消息夾雜其中。
2月底至今，成都、上海、青島、南京、廣州等地的盒馬門店相繼傳出關(guān)店消息，而官方給出的理由則是“經(jīng)營策略調(diào)整”。
調(diào)整的目的是為何？據(jù)極目新聞報道，盒馬正進入調(diào)整期，關(guān)閉一批不適應(yīng)市場需求的常規(guī)門店，轉(zhuǎn)而探索下沉市場，開設(shè)盒馬生鮮奧萊、盒馬鄰里等門店。
而最終目的，是找到明確的盈利方向。
成立于2016年的盒馬，目前涵蓋盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬生鮮奧萊等運營類型，截至2021年底，盒馬鮮生已在全國開設(shè)了300多家門店，覆蓋超過27個城市。
但從運營類型來看，占比最大，主打鮮活水產(chǎn)、高品質(zhì)的盒馬鮮生是當(dāng)之無愧的拳頭產(chǎn)品。
不過，盒馬鮮生門店的優(yōu)劣都十分明顯。優(yōu)點是主攻一線城市和中產(chǎn)階層，占地幾千平，購物體驗好，品質(zhì)有一定保障。但同時，面積大導(dǎo)致運營成本高、機動性差、對選址要求高。這也直接導(dǎo)致，盒馬處于長期虧損狀態(tài)。
據(jù)《晚點latePost》報道，2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達預(yù)期，盒馬鮮生已從獨立板塊降級為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。與此同時，盒馬鮮生僅拿到了3.25分的績效分，是阿里績效中的最低分。
而據(jù)投資人李成東2021年7月測算，盒馬的單季度虧損大約有30億元，年虧百億元，虧損率也已達到21%。
而部分合作伙伴的財務(wù)情況，也能反映盒馬的巨虧問題。根據(jù)《三江購物俱樂部股份有限公司關(guān)于全資子公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓暨關(guān)聯(lián)交易的公告》，浙海華地（原盒馬在浙江的加盟商）營業(yè)收入占三江購物2018年營業(yè)收入的比例為7.00%，浙海華地營收為2.89億。按照2018年浙海華地共計投入4家盒馬門店，凈利潤-2349.14萬元計算，2018年三江旗下盒馬平均每家店每年虧損587萬元。
于是，阿里親生子也不得不多次調(diào)整戰(zhàn)略，先后打造出盒馬鮮生、盒馬X會員、盒馬Mini店、盒馬小站、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬集市、盒馬鄰里等等新零售業(yè)態(tài)，試圖擺脫盈利困境。
但事實證明，多次嘗試并未給盒馬帶來全面盈利。更雪上加霜的是，受多重因素影響，阿里這座大山也如履薄冰。
2022財年第三季度，阿里凈利潤204.29億元，同比下降75%。同時，阿里股價較2021年10月的309.4港元下跌至83.8港元，跌幅超過70%，市值蒸發(fā)超6000億美元。如此，即便阿里心有余，也無法支撐流血不止的盒馬。
2021年底，盒馬在阿里巴巴集團定位中從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要毩⒐?，需自負盈虧。盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅也發(fā)布內(nèi)部信稱，盒馬將走“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。
甚至在1月14日，盒馬被爆考慮以100億美元的估值進行融資。雖然各方均不予置評，但盒馬的造血需求無疑日益迫切。
而從目前盒馬調(diào)整的方向看，其目標(biāo)是進一步拓展下沉市場。盒馬生鮮奧萊定位為折扣店，盒馬鄰里致力于觸達城市末梢，成為盒馬鮮生和盒馬X會員店的有效補充。
不過，撇開物流、人力、房租等成本不談，這種模式能否在兵家必爭的下沉市場中脫穎而出，進而帶來盈利，市場和資本又能給盒馬多少試錯機會，都只能待時間檢驗。