文|C2CC新傳媒
歷經(jīng)三十多年發(fā)展，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，成了世界第二大化妝品市場(chǎng)，其潛力值也被諸多國(guó)家看好。相較與2012年2484億元的市場(chǎng)規(guī)模，2020年已達(dá)到3958億元，呈現(xiàn)出體量大且增速快的趨勢(shì)。
正是在這種高景氣的市場(chǎng)環(huán)境之中，伴隨著我國(guó)化妝品市場(chǎng)的成熟，我國(guó)居民消費(fèi)水平的提升，及對(duì)于美麗的高重視程度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)理念逐步增強(qiáng)，且表現(xiàn)出了高端化的發(fā)展特征。
這點(diǎn)在幾大國(guó)際美妝巨頭的財(cái)報(bào)中，表現(xiàn)得尤為顯著。在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、科蒂（Coty）、歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2021財(cái)年年報(bào)以及第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的強(qiáng)勁購(gòu)買力已成其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
雖然高端化愈演愈烈，但長(zhǎng)期以來，化妝品高端市場(chǎng)仍被國(guó)際品牌占據(jù)，“邁向中高端”成為中國(guó)化妝品行業(yè)諸多品牌的發(fā)展關(guān)鍵詞，然而，現(xiàn)實(shí)發(fā)展如何，本土國(guó)貨的高端化之路的進(jìn)程，仍是撲朔迷離。
走向高端化，國(guó)貨美妝如何崛起？
在野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)化妝品發(fā)展史里，“平價(jià)”是那些國(guó)貨品牌賴以生存的重要基點(diǎn)，但消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，為順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)或是消費(fèi)需求，或?yàn)榇蚱迫缃裥孪M(fèi)品牌的“10億魔咒”，從行業(yè)深耕多年的老牌國(guó)貨，精通流量打法的新消費(fèi)品牌，到此起彼伏接連出世的新銳品牌，高端化已被諸多中國(guó)美妝企業(yè)劃定為重要的突圍途徑。
但如何突圍？
1、加碼科研，借力高調(diào)性代言人/入駐高端零售店，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
毋庸置疑，科研在美妝領(lǐng)域是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，近年國(guó)貨品牌們對(duì)科研也是頻頻加碼：完美日記母公司持續(xù)投入打造逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系；花西子宣布構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃；珀萊雅與原料巨頭德國(guó)巴斯夫簽署合作，開展多項(xiàng)深度技術(shù)合作......
不過，固然科研為本，但國(guó)貨品牌們的高端化之路，也并不止于此，配合科研的進(jìn)步，品牌形象勢(shì)必需要一輪更新。
例如，2021年完美日記在更新logo外，舍棄以往流量明星的代言人標(biāo)準(zhǔn)，一改選用周迅、Troye Sivan為代言人，國(guó)際化的品牌代言人形象，一經(jīng)推出便受到了熱烈反響，這也正是完美日記所想達(dá)成的效果。
同樣，在丸美的高端化進(jìn)程中，曾聯(lián)合代言人梁朝偉精心拍攝《眼》，有深度有能量的代言人+走心的內(nèi)容，為丸美的高端化進(jìn)程加了一把火力。
此外，進(jìn)駐絲芙蘭等高端零售店，對(duì)品牌的高端化也有著一定的輔助意義。丸美、瑪麗黛佳、“相宜本草·唐”、WEI蔚藍(lán)之美都是為數(shù)不多進(jìn)駐絲芙蘭的國(guó)貨美妝品牌。
2、國(guó)風(fēng)IP，講好中國(guó)故事是溢價(jià)的密碼。
毛戈平定位為大師、專業(yè)、時(shí)尚東方，WEI蔚藍(lán)之美定位為“中國(guó)古老草本精華與現(xiàn)代配方的科技融合”，馥生六記旨在呈現(xiàn)東方中產(chǎn)階級(jí)的香氛意境，觀夏的東方新摩登主義美學(xué)，......這些自出世便劍指高端的國(guó)貨品牌們，有一個(gè)特質(zhì)：植根中華文化。
不過，明確國(guó)風(fēng)IP只是開始，品牌后續(xù)的調(diào)性運(yùn)營(yíng)，才是決定品牌國(guó)風(fēng)IP成功與否的重要要素。
以東邊野獸為例，明確聚焦中國(guó)特有草藥活性的品牌理念后，創(chuàng)辦品牌雜志傳播品牌文化理念，配合開辦“偏向虎山行”主題藝術(shù)展覽，品牌的國(guó)風(fēng)文化氣質(zhì)和調(diào)性在系列運(yùn)作中沉淀傳播。
同樣，作為植根中國(guó)文化的香水品牌，獨(dú)創(chuàng)出“禪酷CHANKU”風(fēng)格的聞獻(xiàn)，為夯實(shí)品牌風(fēng)格，開出了第一家“廟宇”主題的線下旗艦店。
值得注意的是，C2CC傳媒&新妝記者發(fā)現(xiàn)，以講中國(guó)故事打造品牌形象的香水品牌，所產(chǎn)生的溢價(jià)空間和可能性遠(yuǎn)超其他品類。某位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“香水市場(chǎng)主觀性強(qiáng)且已被教育成熟，做中國(guó)高價(jià)香水可行，關(guān)鍵在于如何講好品牌故事，中國(guó)文化氛圍的香水品牌是一個(gè)極好的切入點(diǎn)?！?/p>
3、收購(gòu)擴(kuò)張，“抄近路”式的突圍。
遠(yuǎn)觀歐萊雅等國(guó)際巨頭的成功，收購(gòu)是其實(shí)施的重要手段。借鑒其發(fā)展，逸仙電商、美尚股份、復(fù)星集團(tuán)都有過類似操作。
逸仙電商，在主品牌完美日記的運(yùn)營(yíng)以外，相繼推出完子心選，收購(gòu)網(wǎng)紅彩妝品牌小奧汀、法國(guó)高端美妝品牌Galénic、英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve lom，借由收購(gòu)子品牌助力集團(tuán)高端化，高端化的野心昭顯無疑。
另，美尚股份除卻珂拉琪的運(yùn)營(yíng)，陸續(xù)收購(gòu)韓國(guó)進(jìn)口專業(yè)彩妝Superface、修護(hù)品牌Lab101，其在融資時(shí)直言，資金將用于發(fā)力Superface爭(zhēng)奪高端進(jìn)口美妝市場(chǎng)和助力Lab101打入中高端價(jià)位護(hù)膚領(lǐng)域。此外，復(fù)星集團(tuán)也是相繼收購(gòu)了WEI蔚藍(lán)之美、trilogy等進(jìn)口品牌。
毋庸置疑，收購(gòu)是一條捷徑，但對(duì)美妝企業(yè)的資金實(shí)力有一定要求，且多數(shù)收購(gòu)進(jìn)口品牌，都會(huì)保留原有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格意義上，這些“歸化”的品牌也并不能算是國(guó)貨美妝。因此，收購(gòu)雖是捷徑，但并非國(guó)貨美妝高端化的正途，且消費(fèi)者是否買賬也是兩說。
擺脫“平替”標(biāo)簽，高端化道阻且長(zhǎng)
事實(shí)上，面對(duì)高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌所壟斷的現(xiàn)狀，國(guó)貨美妝品牌切實(shí)地做出了諸多努力，且國(guó)貨品牌向高端化進(jìn)軍，已不止于停留在品牌層面。
《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，在消費(fèi)內(nèi)循環(huán)方面，我國(guó)是高端奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，但是國(guó)民品牌缺位，具有發(fā)展?jié)摿Φ母叨似放戚^少，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域培育高端品牌。
國(guó)家指導(dǎo)思想已然到位，但落實(shí)實(shí)際，收效如何？國(guó)貨美妝品牌能有多大的溢價(jià)空間？可能并不容樂觀。
我們不妨選取幾個(gè)具有代表性品類來看看。
在護(hù)膚品領(lǐng)域，針對(duì)抗衰、修護(hù)、美白等不同需求，國(guó)際品牌都已提前布局標(biāo)志性產(chǎn)品，科技含量高、市場(chǎng)認(rèn)知度和接受度廣是其特點(diǎn)。同時(shí)，我們審視外國(guó)廠牌，它們都有代表性的“硬貨”：歐萊雅抗衰老的玻色因，寶潔的煙酰胺，強(qiáng)生對(duì)維A醇的深度研究，妮維雅的Q10，愛茉莉太平洋的干細(xì)胞提取......
而這在中國(guó)市場(chǎng)，是絕無存在的。就遠(yuǎn)看中國(guó)第一代化妝品品牌，能存活至今的仍是少數(shù)，部分活得不錯(cuò)，但因起步晚、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱，至今其在核心技術(shù)、原料等方面遭受國(guó)外企業(yè)的限制。這在專利技術(shù)上體現(xiàn)地最為明顯，國(guó)際知名品牌的專利數(shù)量和授權(quán)率都明顯高于國(guó)貨品牌。
某位行業(yè)人士曾在采訪中告訴C2CC傳媒&新妝記者，“目前，我國(guó)化妝品行業(yè)對(duì)于國(guó)際原料的依存度仍然超過90%。”這就從根本上卡住了中國(guó)品牌的發(fā)展。
而在彩妝品類，先不論國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)諸多彩妝品牌都陷入了內(nèi)卷，上新快、規(guī)格小、價(jià)格低，這種“快餐式”風(fēng)格已成為我國(guó)大部分彩妝品牌的共性基因。對(duì)于內(nèi)卷嚴(yán)重的彩妝，高端化目前更偏向于是一紙空談。
若說起高端化的可行性，香水品類主觀性的價(jià)值傳遞，倒是在中國(guó)市場(chǎng)走出了一番新天地。植根中國(guó)文化土壤，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)滋養(yǎng)出觀夏、聞獻(xiàn)、馥生六計(jì)等高端香水品牌，這些品牌的出現(xiàn)彌補(bǔ)了嗅覺產(chǎn)品上東方味道的空白，而這種具有民族特特色的東方韻味，也給了中國(guó)香水品牌與其他國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
目前來看，國(guó)貨品牌高端化的競(jìng)爭(zhēng)力仍比不上國(guó)際品牌，“貴了沒人買”確實(shí)是很多國(guó)貨美妝存在的困擾，“平替”仍是當(dāng)下諸多國(guó)貨品宣傳的主要噱頭，消費(fèi)者也較為買賬，但利潤(rùn)空間距離國(guó)際品牌的高端產(chǎn)品也是有一定距離。
總而言之，高端化是一個(gè)時(shí)間和技術(shù)積累的過程，這個(gè)過程中，需要提升的不僅僅是最直觀的價(jià)格，還有產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值感，而這正是國(guó)貨美妝品牌高端化蛻變成功與否的重要要素。
當(dāng)下，國(guó)貨美妝品牌高端化，仍是任重道遠(yuǎn)。