文|C2CC新傳媒
歷經(jīng)三十多年發(fā)展，我國的化妝品市場穩(wěn)步增長，成了世界第二大化妝品市場，其潛力值也被諸多國家看好。相較與2012年2484億元的市場規(guī)模，2020年已達(dá)到3958億元，呈現(xiàn)出體量大且增速快的趨勢。
正是在這種高景氣的市場環(huán)境之中，伴隨著我國化妝品市場的成熟，我國居民消費水平的提升，及對于美麗的高重視程度，國內(nèi)消費者的化妝品消費理念逐步增強，且表現(xiàn)出了高端化的發(fā)展特征。
這點在幾大國際美妝巨頭的財報中，表現(xiàn)得尤為顯著。在雅詩蘭黛集團(tuán)、科蒂（Coty）、歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2021財年年報以及第四季度業(yè)績報告中，消費者對高端化妝品的強勁購買力已成其業(yè)績增長的主要驅(qū)動力之一。
雖然高端化愈演愈烈，但長期以來，化妝品高端市場仍被國際品牌占據(jù)，“邁向中高端”成為中國化妝品行業(yè)諸多品牌的發(fā)展關(guān)鍵詞，然而，現(xiàn)實發(fā)展如何，本土國貨的高端化之路的進(jìn)程，仍是撲朔迷離。
走向高端化，國貨美妝如何崛起？
在野蠻生長的中國化妝品發(fā)展史里，“平價”是那些國貨品牌賴以生存的重要基點，但消費升級的當(dāng)下，為順應(yīng)發(fā)展趨勢或是消費需求，或為打破如今新消費品牌的“10億魔咒”，從行業(yè)深耕多年的老牌國貨，精通流量打法的新消費品牌，到此起彼伏接連出世的新銳品牌，高端化已被諸多中國美妝企業(yè)劃定為重要的突圍途徑。
但如何突圍？
1、加碼科研，借力高調(diào)性代言人/入駐高端零售店，提升品牌競爭力。
毋庸置疑，科研在美妝領(lǐng)域是最為核心的競爭力。因此，近年國貨品牌們對科研也是頻頻加碼：完美日記母公司持續(xù)投入打造逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系；花西子宣布構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃；珀萊雅與原料巨頭德國巴斯夫簽署合作，開展多項深度技術(shù)合作......
不過，固然科研為本，但國貨品牌們的高端化之路，也并不止于此，配合科研的進(jìn)步，品牌形象勢必需要一輪更新。
例如，2021年完美日記在更新logo外，舍棄以往流量明星的代言人標(biāo)準(zhǔn)，一改選用周迅、Troye Sivan為代言人，國際化的品牌代言人形象，一經(jīng)推出便受到了熱烈反響，這也正是完美日記所想達(dá)成的效果。
同樣，在丸美的高端化進(jìn)程中，曾聯(lián)合代言人梁朝偉精心拍攝《眼》，有深度有能量的代言人+走心的內(nèi)容，為丸美的高端化進(jìn)程加了一把火力。
此外，進(jìn)駐絲芙蘭等高端零售店，對品牌的高端化也有著一定的輔助意義。丸美、瑪麗黛佳、“相宜本草·唐”、WEI蔚藍(lán)之美都是為數(shù)不多進(jìn)駐絲芙蘭的國貨美妝品牌。
2、國風(fēng)IP，講好中國故事是溢價的密碼。
毛戈平定位為大師、專業(yè)、時尚東方，WEI蔚藍(lán)之美定位為“中國古老草本精華與現(xiàn)代配方的科技融合”，馥生六記旨在呈現(xiàn)東方中產(chǎn)階級的香氛意境，觀夏的東方新摩登主義美學(xué)，......這些自出世便劍指高端的國貨品牌們，有一個特質(zhì)：植根中華文化。
不過，明確國風(fēng)IP只是開始，品牌后續(xù)的調(diào)性運營，才是決定品牌國風(fēng)IP成功與否的重要要素。
以東邊野獸為例，明確聚焦中國特有草藥活性的品牌理念后，創(chuàng)辦品牌雜志傳播品牌文化理念，配合開辦“偏向虎山行”主題藝術(shù)展覽，品牌的國風(fēng)文化氣質(zhì)和調(diào)性在系列運作中沉淀傳播。
同樣，作為植根中國文化的香水品牌，獨創(chuàng)出“禪酷CHANKU”風(fēng)格的聞獻(xiàn)，為夯實品牌風(fēng)格，開出了第一家“廟宇”主題的線下旗艦店。
值得注意的是，C2CC傳媒&新妝記者發(fā)現(xiàn)，以講中國故事打造品牌形象的香水品牌，所產(chǎn)生的溢價空間和可能性遠(yuǎn)超其他品類。某位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“香水市場主觀性強且已被教育成熟，做中國高價香水可行，關(guān)鍵在于如何講好品牌故事，中國文化氛圍的香水品牌是一個極好的切入點?！?/p>
3、收購擴(kuò)張，“抄近路”式的突圍。
遠(yuǎn)觀歐萊雅等國際巨頭的成功，收購是其實施的重要手段。借鑒其發(fā)展，逸仙電商、美尚股份、復(fù)星集團(tuán)都有過類似操作。
逸仙電商，在主品牌完美日記的運營以外，相繼推出完子心選，收購網(wǎng)紅彩妝品牌小奧汀、法國高端美妝品牌Galénic、英國高端護(hù)膚品牌Eve lom，借由收購子品牌助力集團(tuán)高端化，高端化的野心昭顯無疑。
另，美尚股份除卻珂拉琪的運營，陸續(xù)收購韓國進(jìn)口專業(yè)彩妝Superface、修護(hù)品牌Lab101，其在融資時直言，資金將用于發(fā)力Superface爭奪高端進(jìn)口美妝市場和助力Lab101打入中高端價位護(hù)膚領(lǐng)域。此外，復(fù)星集團(tuán)也是相繼收購了WEI蔚藍(lán)之美、trilogy等進(jìn)口品牌。
毋庸置疑，收購是一條捷徑，但對美妝企業(yè)的資金實力有一定要求，且多數(shù)收購進(jìn)口品牌，都會保留原有的運營團(tuán)隊，嚴(yán)格意義上，這些“歸化”的品牌也并不能算是國貨美妝。因此，收購雖是捷徑，但并非國貨美妝高端化的正途，且消費者是否買賬也是兩說。
擺脫“平替”標(biāo)簽，高端化道阻且長
事實上，面對高端市場被國際品牌所壟斷的現(xiàn)狀，國貨美妝品牌切實地做出了諸多努力，且國貨品牌向高端化進(jìn)軍，已不止于停留在品牌層面。
《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，在消費內(nèi)循環(huán)方面，我國是高端奢侈品市場的消費主力，但是國民品牌缺位，具有發(fā)展?jié)摿Φ母叨似放戚^少，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域培育高端品牌。
國家指導(dǎo)思想已然到位，但落實實際，收效如何？國貨美妝品牌能有多大的溢價空間？可能并不容樂觀。
我們不妨選取幾個具有代表性品類來看看。
在護(hù)膚品領(lǐng)域，針對抗衰、修護(hù)、美白等不同需求，國際品牌都已提前布局標(biāo)志性產(chǎn)品，科技含量高、市場認(rèn)知度和接受度廣是其特點。同時，我們審視外國廠牌，它們都有代表性的“硬貨”：歐萊雅抗衰老的玻色因，寶潔的煙酰胺，強生對維A醇的深度研究，妮維雅的Q10，愛茉莉太平洋的干細(xì)胞提取......
而這在中國市場，是絕無存在的。就遠(yuǎn)看中國第一代化妝品品牌，能存活至今的仍是少數(shù)，部分活得不錯，但因起步晚、競爭意識弱，至今其在核心技術(shù)、原料等方面遭受國外企業(yè)的限制。這在專利技術(shù)上體現(xiàn)地最為明顯，國際知名品牌的專利數(shù)量和授權(quán)率都明顯高于國貨品牌。
某位行業(yè)人士曾在采訪中告訴C2CC傳媒&新妝記者，“目前，我國化妝品行業(yè)對于國際原料的依存度仍然超過90%?！边@就從根本上卡住了中國品牌的發(fā)展。
而在彩妝品類，先不論國際品牌，國內(nèi)諸多彩妝品牌都陷入了內(nèi)卷，上新快、規(guī)格小、價格低，這種“快餐式”風(fēng)格已成為我國大部分彩妝品牌的共性基因。對于內(nèi)卷嚴(yán)重的彩妝，高端化目前更偏向于是一紙空談。
若說起高端化的可行性，香水品類主觀性的價值傳遞，倒是在中國市場走出了一番新天地。植根中國文化土壤，如今國內(nèi)市場已經(jīng)滋養(yǎng)出觀夏、聞獻(xiàn)、馥生六計等高端香水品牌，這些品牌的出現(xiàn)彌補了嗅覺產(chǎn)品上東方味道的空白，而這種具有民族特特色的東方韻味，也給了中國香水品牌與其他國際品牌同臺競爭的機(jī)會。
目前來看，國貨品牌高端化的競爭力仍比不上國際品牌，“貴了沒人買”確實是很多國貨美妝存在的困擾，“平替”仍是當(dāng)下諸多國貨品宣傳的主要噱頭，消費者也較為買賬，但利潤空間距離國際品牌的高端產(chǎn)品也是有一定距離。
總而言之，高端化是一個時間和技術(shù)積累的過程，這個過程中，需要提升的不僅僅是最直觀的價格，還有產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值感，而這正是國貨美妝品牌高端化蛻變成功與否的重要要素。
當(dāng)下，國貨美妝品牌高端化，仍是任重道遠(yuǎn)。