文｜掘物新消費(fèi)

2月16日，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)星巴克部分產(chǎn)品默默漲了價(jià)，美式咖啡、拿鐵咖啡等產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)了1—2元，如目前星巴克APP中顯示大杯美式的售價(jià)為30元，而此前價(jià)格則為28元，大杯冷萃冰咖啡顯示為36元，此前的價(jià)格為37元。

“星巴克漲價(jià)”迅速?zèng)_上微博熱搜榜第一。

對(duì)此，星巴克方面回應(yīng)稱，漲價(jià)是在綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素后而決定的，本次價(jià)格調(diào)整只針對(duì)部分飲品和食品。

其實(shí)，星巴克此次漲價(jià)早在本月初就已經(jīng)發(fā)出了信號(hào)。

2月3日，據(jù)海外網(wǎng)報(bào)道，由于通脹加劇、供應(yīng)鏈斷裂以及勞動(dòng)成本攀升，星巴克宣布將在2022年提高產(chǎn)品價(jià)格，以抵消飆升的成本。星巴克CEO凱文·約翰遜還表示，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月還將繼續(xù)漲價(jià)。言外之意好像在暗示，今年的漲價(jià)不止這一次。

去年10月，星巴克就曾上調(diào)過菜品價(jià)格，這次調(diào)價(jià)已經(jīng)是4個(gè)月之內(nèi)的第二次上漲。

不過，星巴克并非唯一一家漲價(jià)的咖啡品牌。1月份，加拿大最大的連鎖咖啡店TimHortons的九款商品上調(diào)了1—2元；去年12月，瑞幸數(shù)百家門店的外送和自提飲品上調(diào)了3元左右。一向保持低調(diào)發(fā)展的COSTA目前還未發(fā)現(xiàn)價(jià)格上調(diào)。

一眾咖啡漲價(jià)背后的壓力，來自于上游原料咖啡豆的價(jià)格上漲。

作為占全球咖啡總產(chǎn)量三分一的最大咖啡生產(chǎn)國(guó)，巴西在近兩年先后遭受了極端惡劣天氣。2020年4月—10月，巴西一些地區(qū)遭遇了百年來最嚴(yán)重干旱，旱情嚴(yán)重影響2021年1月份咖啡的產(chǎn)量；隨后，在2021年6月至7月的咖啡生長(zhǎng)期，又遇到了20年一遇的嚴(yán)寒霜凍災(zāi)害。

據(jù)預(yù)估，因受自然災(zāi)害影響，2021年巴西咖啡豆產(chǎn)量較上個(gè)收獲季減產(chǎn)20%以上?？Х榷沟臏p產(chǎn)直接造成了咖啡供應(yīng)短缺，為解決供應(yīng)短缺問題，供應(yīng)商動(dòng)用了庫(kù)存，根據(jù)洲際交易所(ICE Futures)的監(jiān)測(cè)，咖啡庫(kù)存已經(jīng)降至22年來的新低。

咖啡豆的減產(chǎn)還使得國(guó)際市場(chǎng)咖啡豆價(jià)格走高。據(jù)巴西國(guó)家地理與統(tǒng)計(jì)局在2月9日發(fā)布的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)報(bào)告顯示，2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價(jià)格上漲了56.8%，在所有商品中漲幅居首位。僅2022年1月，漲幅就達(dá)到了4.75%。

進(jìn)入2月以來，巴西國(guó)內(nèi)阿拉比卡咖啡現(xiàn)貨平均價(jià)格已達(dá)到1500雷亞爾/袋(每袋60公斤)。2月9日，阿拉比卡價(jià)格指數(shù)創(chuàng)下1996年有記錄以來的最高水平，收盤價(jià)格為1555.19雷亞爾/袋。

阿拉比卡咖啡產(chǎn)量占據(jù)世界咖啡產(chǎn)量的70%以上。數(shù)據(jù)顯示，作為基準(zhǔn)之一的阿拉比卡咖啡期貨，1年內(nèi)漲幅高達(dá)108.82%。

巴西農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析師莫雷拉認(rèn)為，因咖啡種植受災(zāi)害較大，在未來兩三年咖啡豆價(jià)格仍將維持上漲的趨勢(shì)。

在全球咖啡豆減產(chǎn)、價(jià)格暴漲之時(shí)，咖啡品牌在合理范圍內(nèi)漲價(jià)也是情理之中。但據(jù)咨詢公司AllegraStrategies測(cè)算，一杯20元左右的咖啡當(dāng)中，咖啡豆成本僅占4%，甚至更低。

咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東也對(duì)媒體表示，受咖啡期貨價(jià)格影響最大的是上游工廠，而非下游咖啡連鎖商。“咖啡的附加價(jià)值很高，從原料加工到成品銷售中間存在一定利潤(rùn)，來吸收和分?jǐn)傇牧系某杀旧仙?。在終端零售市場(chǎng)，短期內(nèi)并不會(huì)有咖啡價(jià)格大漲的問題。”

因此，原料端漲價(jià)不是星巴克漲價(jià)的根本原因。上面也提到，并非所有品牌都通過漲價(jià)來應(yīng)對(duì)。先來看看沒有漲價(jià)的另一個(gè)連鎖咖啡巨頭COSTA。

COSTA中國(guó)總裁在采訪中透露，2021年內(nèi)，COSTA銷售實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入中國(guó)十五年來的歷史新高，并加速完成Total Coffee Company（全方位咖啡公司）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

再來看看星巴克。幾日前，星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示（2021年10月4日—2022年1月2日的業(yè)績(jī)），季度內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降14%、平均客單價(jià)下滑9%、交易額下滑6%。

另外，星巴克的同店銷售額也在持續(xù)下降，2021財(cái)年第四季度顯示，在中國(guó)的同店銷售額下降7%，而最新季度下降幅度擴(kuò)大至14%。2021財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)平均客單價(jià)更是下降了2%。

對(duì)比兩家的銷售情況來看，星巴克漲價(jià)似乎透露著一種著急多掙點(diǎn)的焦灼感。而趁著銷售額下降而漲價(jià)，也是星巴克的“傳統(tǒng)”操作。早前星巴克就嘗過漲價(jià)帶來的甜頭，2007財(cái)年星巴克營(yíng)收增長(zhǎng)率為20.86%，同店收入較上年提高了5%，但主要由當(dāng)年的兩次提價(jià)拉動(dòng)，實(shí)際客流量呈平緩甚至降低趨勢(shì)。

有媒體報(bào)道，從去年開始，星巴克就已經(jīng)先后在北美和亞洲的多個(gè)市場(chǎng)宣布漲價(jià)了。今年1月，星巴克韓國(guó)將46款飲品的價(jià)格上調(diào)100至400韓元（約合0.53元至2.12元），而這次漲價(jià)也引發(fā)了韓國(guó)消費(fèi)者熱議，因?yàn)樯弦淮涡前涂嗽陧n國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)還是在2014年。

與此同時(shí)，星巴克還面臨著國(guó)內(nèi)本土勢(shì)力的多重圍剿。國(guó)內(nèi)咖啡巨頭瑞幸已經(jīng)以5600多家門店數(shù)量超過了星巴克；一年完成三輪融資、估值超過30億的精品咖啡Manner；同為精品咖啡被喜茶領(lǐng)投、完成A+輪融資，估值飆升至10億的Seesaw……

同賽道的新型品牌不斷滲透著年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，跨界友商也憑借驚人的實(shí)力嶄露頭角。

就在星巴克漲價(jià)的兩天前，中國(guó)郵政旗下的郵局咖啡在廈門國(guó)貿(mào)大廈正式開業(yè)，復(fù)古綠的門頭、標(biāo)志性的郵筒，讓人倍感熟悉。售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊，咖啡、茶飲價(jià)位在20-40元之間。以“喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人?！睘镾logan，瞄準(zhǔn)年輕人，營(yíng)業(yè)沒幾天，店內(nèi)就已經(jīng)爆單，并成為新晉的網(wǎng)紅打卡地。

或許此時(shí)星巴克漲價(jià)還能建立起品牌壁壘，但隨著咖啡這條賽道上進(jìn)入的玩家越來越多，很難說消費(fèi)者會(huì)養(yǎng)成其他的消費(fèi)偏好，彼時(shí)星巴克的故事還能在中國(guó)的土地上講多久，就要看有沒有更高明的品牌策略了。