文|C2CC新傳媒
又到了商家們瑟瑟發(fā)抖的時(shí)候。
如果說(shuō)，三八婦女節(jié)是對(duì)品牌女性營(yíng)銷的一場(chǎng)大考，那么315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，可謂是對(duì)各大品牌公關(guān)的一場(chǎng)大考。
315晚會(huì)上，與“顏值經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的醫(yī)美亂象再次上黑榜?；瘖y品雖然不是歷年315晚會(huì)的“寵兒”，但因亂象層出不窮備受詬病。隨著化妝品市場(chǎng)規(guī)模一再擴(kuò)大，其不但成為質(zhì)量問(wèn)題的高發(fā)區(qū)，存在的侵權(quán)行為也是五花八門。
值得注意的是，今年315，直播帶貨依舊是被重點(diǎn)點(diǎn)名的對(duì)象，而且第一槍就指向了直播運(yùn)營(yíng)，涉及聚享互娛傳媒公司。
其實(shí)，315晚會(huì)既是一面照妖鏡，同時(shí)也從側(cè)面展示出我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展與趨勢(shì)變遷。
直播帶貨亂象，等待被罰or積極“自救”
“ QQ彈彈重組霜，用了以后皺紋不見恢復(fù)原樣”“線下門店賣五六千元，我們只要399元！”“ 1萬(wàn)元的和田玉，我們今天298元就賣！假一賠三”……這些“話術(shù)”在直播間并不罕見。
近年來(lái)隨著直播帶貨的興起，帶貨翻車、虛假宣傳、虛假炒作、質(zhì)量問(wèn)題等負(fù)面話題也隨之不斷。來(lái)自北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，2021年全年，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)96315熱線共受理有關(guān)直播帶貨消費(fèi)者投訴2026件，比2020年增加了98.43%。
2021年“雙十一”大促期間，浙江省消保委對(duì)淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個(gè)平臺(tái)17位主播的“雙十一”直播帶貨進(jìn)行了消費(fèi)體察，發(fā)現(xiàn)近三成主播存在不合規(guī)現(xiàn)象，個(gè)別主播存在夸大宣傳、少發(fā)漏發(fā)、發(fā)錯(cuò)尺碼、宣傳與實(shí)物不一致等問(wèn)題，在購(gòu)買的80批次樣品中，29批次樣品不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不符合率高達(dá)36.25％。為此，浙江省消保委還特別約談了上述5大直播平臺(tái)及包括“口紅一哥”李佳琦在內(nèi)的部分不合規(guī)主播，并責(zé)令整改。
在頭部主播當(dāng)中，2021年11月，雪梨、林珊珊率先翻車；12月又一頭部主播薇婭也遭遇翻車，因偷逃稅被追繳、罰款13.41億元；2022年2月，網(wǎng)絡(luò)主播平榮（ID：@驢嫂平榮）因涉嫌偷逃稅款，共計(jì)被罰款6200.3萬(wàn)元。
虛假宣傳在直播帶貨的美妝護(hù)膚品類最為常見。“這護(hù)膚水的水是阿爾卑斯山脈的冰泉水?！薄坝梦乙恍≈ЬA液相當(dāng)于別人家5瓶精華水的效果”……為了順利賣貨，這些主播將功效成分形容得天花亂墜。但記者仔細(xì)閱讀這些護(hù)膚品的詳情介紹，既看不出具體成分和產(chǎn)地，也看不出5倍效果的數(shù)據(jù)證明。關(guān)于直播售假，C2CC傳媒X新妝資訊此前亦有相關(guān)報(bào)道。
2022年1月央視曝光直播亂象，得物、快手、小紅書被點(diǎn)名；其中“種草經(jīng)濟(jì)”的代表平臺(tái)小紅書也一直處于輿論的浪尖上，今年開始小紅書已先后啟動(dòng)了四輪針對(duì)“虛假種草”的深度治理活動(dòng)，號(hào)稱史上最嚴(yán)。
單品牌山寨鏈接超2萬(wàn)條，花西子/芙清打假維權(quán)不止
近年來(lái)，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一股“山寨”熱潮。以化妝品行業(yè)舉例，生活中能看到許多產(chǎn)品“改頭換面”，搖身一變成為山寨產(chǎn)品。例如曾有山寨品牌模仿Dior變色唇膏，模仿蘭蔻小黑瓶系列，產(chǎn)品外觀除了Logo可以說(shuō)是一模一樣。
去年，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌3CE三熹玉的商標(biāo)，被國(guó)內(nèi)冒牌“3CE”抄襲并導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源產(chǎn)生混淆。近日，正版3CE三熹玉PK山寨“3CE”的反擊事件，終于塵埃落定。最終，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌3CE 三熹玉贏得商標(biāo)侵權(quán)訴訟終審判決。
中國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大，一些國(guó)產(chǎn)化妝品越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。以往習(xí)慣在國(guó)際大牌和一線美妝品牌身上“泛濫”的造假風(fēng)波，也開始在以花西子為代表的新銳品牌身上蔓延。
早在2019年5月，花西子品牌就發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上多個(gè)渠道出現(xiàn)了與“花西子”產(chǎn)品高度相似的假貨產(chǎn)品。這些假貨產(chǎn)品花樣頻出。有的直接是高仿假貨，全面造假，從產(chǎn)品、包裝盒，到頁(yè)面視覺等各個(gè)方面，赤裸裸地仿冒花西子產(chǎn)品。另一種造假形式則是山寨。山寨品牌，涉及商標(biāo)侵權(quán)和產(chǎn)品抄襲，如“花露西子”、“花酉孑”、“花茜子”等。
網(wǎng)店“花露西子”正在售賣花西子明星專利產(chǎn)品“同心鎖口紅”
本著假貨零容忍的原則，花西子堅(jiān)決打假?；ㄎ髯邮紫蚣俟傧蛴浾咄嘎叮骸皳?jù)統(tǒng)計(jì)，目前全網(wǎng)有超過(guò)2萬(wàn)條‘打擦邊球’的山寨產(chǎn)品鏈接，如‘花露西子’這樣的品牌，法律層面對(duì)類似行為是否構(gòu)成侵權(quán)難以判定。至今我們已通過(guò)平臺(tái)投訴下架16151條山寨產(chǎn)品鏈接，仍有近5000條山寨產(chǎn)品鏈接難以投訴或已進(jìn)入行政訴訟階段，且訴訟周期漫長(zhǎng)?！?/p>
去年12月30日，F(xiàn)ulQun芙清公眾號(hào)文發(fā)文，芙清清痘舒緩精華液（清清瓶）上市后備受用戶歡迎，賣爆不久，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了山寨產(chǎn)品。面對(duì)被“山寨”事件，芙清及時(shí)搜集取證并打假。
國(guó)際大牌頻頻翻車，國(guó)外的月亮并不圓
近年來(lái)，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等一系列化妝品相關(guān)法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，對(duì)于化妝品功效宣稱、中文標(biāo)簽、虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題等方面的監(jiān)管也愈加嚴(yán)格。
尤其是國(guó)際品牌，頻頻收到罰單。今年2月，天眼查App顯示，Avene雅漾關(guān)聯(lián)公司皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司因發(fā)布廣告違反廣告法相關(guān)規(guī)定，被黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬(wàn)元。同月，雅詩(shī)蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告被罰238.1671萬(wàn)元。
值得注意的是，這并不是雅詩(shī)蘭黛第一次被罰。據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)信息，雅詩(shī)蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司早在2017年、2018年就曾兩度因利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳和發(fā)布廣告使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)，分別被處罰8.88萬(wàn)元和11萬(wàn)元。
今年1月，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站日前更新的一則行政處罰決定書（甬鄞市監(jiān)處罰〔2021〕1236號(hào)）顯示，古馳（中國(guó)）貿(mào)易有限公司寧波第三分公司因違反化妝品管理規(guī)定，被寧波市鄞州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款合計(jì)1.2萬(wàn)元。
回顧2021年，雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、喬治阿瑪尼、LV等國(guó)際大牌以及著名國(guó)際化妝品零售商絲芙蘭先后分別因虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、發(fā)布虛假?gòu)V告等問(wèn)題而被行政處罰。2021年年底，曼秀雷敦（中國(guó)）藥業(yè)有限公司旗下的一款潤(rùn)唇膏因產(chǎn)品抽檢不合格，被沒(méi)收違法所得49.57萬(wàn)元。
日前，C2CC傳媒x新妝資訊記者在天眼查App看到，上海貝德瑪化妝品貿(mào)易有限公司批量定量包裝商品的平均實(shí)際含量小于其標(biāo)注凈含量，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1000元。
寫在最后
今年3月初，廣州一化妝品公司編造虛假信息損害阿道夫產(chǎn)品聲譽(yù)被罰10萬(wàn)。還有企業(yè)因化妝品抽檢不合格被納入嚴(yán)重違法失信名單。
隨著一系列新規(guī)的出臺(tái)，未來(lái)，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的監(jiān)管法規(guī)，包括電商渠道在內(nèi)的新興渠道，也將與品牌一道，進(jìn)入 “洗牌”大潮。而那些專注研發(fā)，匠心打造品質(zhì)，不斷提升服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌品牌才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。