文 | 零售商業(yè)財經(jīng) 金諾
完美日記憑借“大牌平替”標(biāo)簽以及眾多網(wǎng)紅站臺，迅速成長為新一代“國貨之光”。2020年11月19日，逸仙電商成功在美上市，開盤價17.61美元/股；2021年2月，公司股價一度攀升至25.47美元/股，市值超160億美元。
然而，上市后的完美日記并沒有因此變得更健康，迎來的卻是不休的股價。
零售商業(yè)財經(jīng)注意到，截至2022年3月14日，逸仙電商收盤價為0.677美元/股，公司市值僅為4.27億美元；較去年高點(diǎn)蒸發(fā)超155億美元，暴跌超97%。
3月10日晚，完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)發(fā)布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)業(yè)績報告。公告顯示，逸仙電商全年?duì)I收達(dá)58.4億元，同比增長11.6%。同時，受益于護(hù)膚品類快速成長、品牌力持續(xù)提升，公司全年毛利率同比增長2.5個百分點(diǎn)至66.8%，凈虧損同比收窄42.5%。
曾經(jīng)被譽(yù)為國貨之光的完美日記，為何股價卻跌跌不休，在資本市場逐漸下熄火了？
01 用燒錢換增長
首先從以往財報一一解讀，高亮部分作為公司門店，勢必要裝點(diǎn)得好看。
但是細(xì)讀財報，就會發(fā)現(xiàn)隱藏其中的不那么好看的數(shù)據(jù)。
逸仙電商只想讓你看到它在Q2凈收入的高增長和高毛利率，卻不想告訴你伴隨著這雙高之后的則是同樣增長的虧損。
除了在2019年僅獲得0.75億的凈利潤之外，在其他年份逸仙電商都處于虧損狀態(tài)。
2021年的第二季度總體虧損超4個億，相較于2020年同期的3.283億元人民幣增幅24.9%，
而造成虧損的最主要因素也顯而易見，那便是居高不下的營業(yè)費(fèi)用。2021年第二季度的總營業(yè)費(fèi)用增加了51.0%，達(dá)到14.1億元人民幣。
2021年第四季度營收15.3億元，同比下降22.1%，至15.3億元；凈虧損4.75億元，虧損同比收窄69%。財報一出，逸仙電商股價猛跌39%。
雖然財報亮點(diǎn)在那邊鼓吹60%以上的毛利率，確實(shí)不差，但是毛利潤中還不扣除各項(xiàng)營業(yè)費(fèi)用。
當(dāng)把營業(yè)費(fèi)用算進(jìn)來時，就有意思了。
財報中這樣寫道，在總凈收入中，2021年第二季度的總運(yùn)營費(fèi)用占比為92.6%，相比之下上年同期為94.2%，這樣細(xì)微的縮減難道也算可以夸的點(diǎn)嗎？
就算降了這1.6%，費(fèi)用率仍然高的離譜，且其中最明顯的大頭就是營銷費(fèi)用。
營銷費(fèi)用在2021年為9.725億元人民幣，而2010年為6.225億元人民幣，同比費(fèi)用增長了56.22%，也就是一半之多！占總凈收入的占比從上年同期的62.7%增至63.8%，占比接近七成。所以完美日記賣出產(chǎn)品的每十塊錢里頭，有七塊都用在了打廣告上面！這不虧損才怪。
將歷史數(shù)據(jù)對比完以后，我們再來同行對比一下。
圖源/投資者網(wǎng)
對比同時期美妝日化行業(yè)來說，逸仙電商的營銷費(fèi)用率也是高出了一大截，普遍多出20%以上。
大家同樣都是打廣告，為什么完美日記就這么燒錢？
這不得不提完美日記的DTC銷售模式，這也就是完美日記起家的法寶之一。
完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰畢業(yè)于中山大學(xué)的國貿(mào)專業(yè)，最早在寶潔工作了三年，大概是寶潔的經(jīng)歷讓其對快消品牌擁有了一定的掌握優(yōu)勢，而后他選擇去了御泥坊工作。
在御泥坊的五年，算是極大的成長，因?yàn)橛喾辉谀菐啄暌矎囊粋€小品牌然后通過各種熱門綜藝影視植入，靠著各種營銷一躍成為國貨中的知名品牌。
于是黃錦峰決定復(fù)制御泥坊的套路創(chuàng)造屬于自己的品牌，他拉上兩個本科同學(xué)開始創(chuàng)業(yè)，并且將公司名稱烙印上母校的痕跡，逸仙電商取自中山先生之號“逸仙”。
所謂DTC銷售模式，在逸仙財報中是如此解釋的：DTC就是（Direct-to-Consumers）運(yùn)營模式，直譯為直接面對消費(fèi)者，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)，一是渠道直營，二以消費(fèi)者需求為直接導(dǎo)向，三是利用社交媒體與消費(fèi)者直接互動。
而完美日記的早期爆紅正是踩中了小紅書這一社交媒體的風(fēng)口，2017年的小紅書主要功能還是跨境電商，雖上面的筆記等內(nèi)容社交仍屬于小眾文化。
但是小眾就意味著真實(shí)，且筆記等種草形式非常適合彩妝類的產(chǎn)品，完美日記決定重金營銷小紅書，將大量產(chǎn)品寄給一些腰部KOL甚至是素人KOL、完美日記是賭對了。在初期伴隨著小紅書的高速成長，完美日記也獲得了大量流量曝光，迅速成為了新的“國貨之光”。
在小紅書搜索關(guān)鍵詞“完美日記”可搜到33萬+相關(guān)的內(nèi)容，首頁還有直達(dá)商場的購買鏈接。
但是小紅書用戶激增的后果是，獲客成本也越來越高，營銷增收的ROI在不斷下降。
每次完美日記推出新品，首先就是要找各類KOL推廣一波，堪稱“血洗”各大社交網(wǎng)絡(luò)。一時間好像所有的美妝博主都在推薦完美日記各類試色，粉絲難免就會產(chǎn)生視網(wǎng)膜效應(yīng)而去完成下單。
有人戲稱，完美日記其實(shí)是在給KOL打工。
事實(shí)上，不是完美日記想燒錢，而是不燒錢就陷入沒有營收的困境。而且伴隨著小紅書平臺的商業(yè)化，這樣的病毒式營銷也開始遭遇到了反噬。
曾經(jīng)最初的種草成功是因?yàn)椋罅垦窟_(dá)人的安利讓消費(fèi)者認(rèn)為是KOL的真實(shí)分享。但是隨著時間推移，無孔不入的存在感甚至讓用戶產(chǎn)生了逆反心理。
“看到那么多博主同時發(fā)我就更不想買了?！?/p>
“完美日記營銷大戶。”
一些消費(fèi)者覺得既然素人博主也能免費(fèi)收到產(chǎn)品，那我何必花錢去購買。還有一些低價薅羊毛的購買渠道讓一些用戶感嘆，完美日記的成本到底有多低，這么低廉的東西自己還敢買嗎？
靠燒錢跑馬圈地，用虧損換來增長，完美日記把自己活成了互聯(lián)網(wǎng)公司，可是究其本質(zhì)仍是一家快消品公司。
互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可使一家獨(dú)大，但是百花齊放的消費(fèi)市場卻很難做到壟斷。
這意味著完美日記套路可被復(fù)制，如果沒有過硬產(chǎn)品實(shí)力，就轉(zhuǎn)眼變?yōu)槊魅拯S花。
02 難擺脫“低端”鐐銬
完美日記早期確實(shí)是不可否認(rèn)的完美逆襲，作為一個成立不到兩年的新興品牌，卻在2019年完美日記打敗眾多國際巨頭，成為十一年來首個登上彩妝榜首的國貨品牌，并且創(chuàng)下多個“第一”記錄，著實(shí)為國貨爭了口氣。
但是商業(yè)的世界最不乏的就是如法炮制，如此的巨大成功也吸引了眾多模仿者。
在完美日記爆紅的同時，國貨美妝賽道中不知不覺也開始擠滿了各類競爭對手。2018年后，化妝品企業(yè)注冊量呈明顯的暴增趨勢。
圖源/企查查
靠著雷同的方式營銷起家，一時間稍微有點(diǎn)名氣的品牌都自居“國貨之光”。其中最大的競爭對手應(yīng)該算是花西子，除此外還有橘朵、Colorkey、稚優(yōu)泉等眾多選手。
同時，在銷售數(shù)據(jù)上，完美日記已經(jīng)被花西子所趕超。根據(jù)YipitData的數(shù)據(jù)，從去年6月開始，花西子在天貓GMV就已經(jīng)超過完美日記。在今年7月，花西子以1.98億元的GMV再次蟬聯(lián)冠軍寶座。
完美日記瘋狂的營銷背后，透露出品牌自身深層的焦慮。
之前還能靠營銷拉動新客的購買欲，呈現(xiàn)漂亮的銷售數(shù)據(jù)。但是論及靠品牌的軟實(shí)力產(chǎn)生復(fù)購，完美日記卻一直頗為欠缺。
因?yàn)橥昝廊沼涀畛醯臓I銷文案就是靠宣傳“平替”，指大牌彩妝的替代品。因?yàn)橥昝廊沼洸捎玫氖峭昝廊沼浺設(shè)EM（代工生產(chǎn)）和ODM（貼牌生產(chǎn)）兩種生產(chǎn)模式為主，找的有科絲美詩和瑩特麗等工廠，而這些也都是國際大牌的合作工廠。
這樣的代工廠模式確實(shí)在初期能夠低成本復(fù)刻大牌的產(chǎn)品，吸引大批流量。
但是這樣做無疑是給自己的品牌畫地為牢，消費(fèi)者選擇購買大多是出于價錢考慮，而非品牌本身。
如若消費(fèi)升級后，這類人群就會拋棄完美日記，這也是完美日記客單價一向低迷的原因。
完美日記的產(chǎn)品均價在80元上下，而花西子則高出一截，在130元以上。即使是定價明顯偏高，為何花西子在近一年銷量能甩開完美日記實(shí)現(xiàn)后來者居上？
那便是品牌軟實(shí)力的較量，花西子在品牌差異性上占了上風(fēng)。
花西子主打東方美妝的概念，在品牌定位上更帶有“國潮”印記，并且廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的SLOGAN更是深入人心。
其次在產(chǎn)品上，如圖所示的雕花口紅算是花西子早期的爆款產(chǎn)品，這樣的創(chuàng)意和顏值，以及國風(fēng)的概念都具有強(qiáng)烈的辨識度。
而反觀完美日記在產(chǎn)品上面并沒有如此讓人印象深刻的，可能與李佳琦的小狗never聯(lián)名的小狗盤眼影算是一個爆款，但是這個獨(dú)特性也是李佳琦的知名度所賦予的，并非產(chǎn)品本身。
在品牌文化上的塑造乏力，導(dǎo)致完美日記除了給人瘋狂營銷的印象之外，也就只有廉價的標(biāo)簽了。
從營銷學(xué)的4P理論來看，完美日記的爆紅贏在了渠道（Place )和價格 ( Price )兩者，但是基于品牌長久發(fā)展的產(chǎn)品 ( Product )和促銷 ( Promotion)上就羸弱無力了。
這里的促銷并非狹義上的“促銷”。而是包含了品牌宣傳（廣告）、公關(guān)和促銷等一系列的營銷行為，這樣的組合拳下來也就是一個品牌給消費(fèi)者帶來的整體形象。
美妝，其實(shí)不僅僅是一個實(shí)用性的消費(fèi)品，同時因?yàn)楦采w人群大多數(shù)為女性的原因，美妝產(chǎn)品在很大程度上是帶有品牌效應(yīng)的。
有時候一些大牌也并不見得產(chǎn)品有多么好用，而消費(fèi)者選擇它的本身而是消費(fèi)帶來的心理滿足感。
這也就是消費(fèi)主義能夠廣泛在美妝品上大肆流行的核心邏輯，比如香奈兒品牌給人以精致，獨(dú)立的女性魅力，比如花西子在中式美學(xué)上的獨(dú)具匠心給消費(fèi)者帶來古典優(yōu)雅的格調(diào)。
讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動，只要購買了這支口紅，我涂上它以后也會變得優(yōu)雅、精致。
花西子正是靠著這樣的品牌植入讓消費(fèi)者心甘情愿為它的高定價買單，而完美日記最初連品牌名字都讓人誤以為是國外的，也一直處于平價美妝這樣的中低端定位，低廉標(biāo)簽暫時難以擺脫。
完美日記也并非沒有意識到這點(diǎn)，一個品牌的代言人能在很大程度上決定品牌的基調(diào)。
在請過大量流量明星代言后，2019年10月完美日記找來了周迅作為品牌的全球代言人，并且還拍攝了一個復(fù)古風(fēng)格的時尚廣告片，讓周迅念出“美不設(shè)限”的品牌主張。詞條官宣在當(dāng)天刷上了微博熱搜，不僅提升了品牌的曝光率，也展現(xiàn)了完美日記要開始擺脫低價標(biāo)簽，建立品牌力量的決心。
03 用心做營銷，用腳做產(chǎn)品
在4P理論中，還有一條最根本的則是產(chǎn)品 ( Product )。
完美日記始創(chuàng)人還曾發(fā)表具有蓬勃野心的言論，稱想成為中國的歐萊雅。然而，不提規(guī)模和品牌差距，兩者僅在產(chǎn)品研發(fā)上有著天壤之別。
完美日記僅有21項(xiàng)專利中幾乎全是外觀專利，而沒有一個是產(chǎn)品成分的專利。而歐萊雅每年申請的專利數(shù)就接近500個。
即使對標(biāo)國貨品牌，完美日記在產(chǎn)品研發(fā)上的研發(fā)投入在同行比起來也是偏低的。
在Q2財報中，研發(fā)費(fèi)用占比有所提升，但也僅占占營收總額2.3%，這樣低投入的研發(fā)又能制造出多好的產(chǎn)品呢？
正如上文小紅書中截圖所示，在搜索完美日記出現(xiàn)的界面，除了鋪天蓋地的推廣，還有眾多吐槽踩雷的內(nèi)容。
“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”是完美日記為人所詬病的一點(diǎn)。
“酒香不怕巷子深”雖然在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不通用了，但是消費(fèi)者也并不想當(dāng)冤大頭，在街頭巷尾都在賣劣酒后自然也會出現(xiàn)最真實(shí)的忿忿之聲。
畢竟最核心的產(chǎn)品制造都落實(shí)在代工廠身上，同一個產(chǎn)品可能出自于不同的廠家生產(chǎn)。
完美日記無法擁有高度的控制權(quán)，也勢必造成了質(zhì)量良莠不齊。
在口碑上，除了深陷產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，完美日記還正被一大堆求職者所抨擊。
上文提及的DTC模式，除了在社交媒體上花錢讓KOL推銷，完美日記還通過社群運(yùn)營，粉絲運(yùn)營去營造口碑。
所謂的社群運(yùn)營就是完美日記打造專屬客服“小完子”，背后都為公司員工真人運(yùn)營。為了獲取私域流量。通過線上線下各種渠道建群，有人稱去過完美日記公司，在員工工位上擺放著十幾臺手機(jī)，也就意味著每個人都在代管十幾個甚至幾十個微信號。
這樣的真人互動說好聽一點(diǎn)是有溫度，但時間一長便有了烏龍事件。在小紅書里，經(jīng)常有用戶吐槽，完美日記的社群運(yùn)營把消費(fèi)者當(dāng)傻子，群里都是客服自己扮演的托在演戲，尷尬又好笑。
如此精細(xì)化運(yùn)營，背后也帶來極高的人力成本。然而，再多的錢也經(jīng)不住瘋狂燒錢消耗速度，為了縮減成本，完美日記就選擇了裁員這一最為快捷的下下策。
在知乎上，有這樣一個名為【在逸仙電商完美日記工作體驗(yàn)如何？】的話題，內(nèi)有98條回答，其中大量內(nèi)容稱很多都為實(shí)習(xí)生或者剛畢業(yè)的大學(xué)生，完美日記畫著大餅讓這些職場新新人類為了達(dá)成所謂KPI犧牲業(yè)余時間，而后在試用期將滿之際又用“完成不了KPI”將其辭退，然后繼續(xù)招募下一波實(shí)習(xí)生，由此獲得源源不斷的廉價勞動力。
其中排名最靠前的一篇匿名用戶的長文回答收獲了三百多評論，稱自己剛剛被裁，而后揭露了自己在完美日記就職經(jīng)歷過的所有套路。
最后末尾該用戶稱：“消費(fèi)者不傻，應(yīng)聘者也不是，別以為都是韭菜任你割?！?/p>
再結(jié)合最近的財報來看，完美日記也許目前的財務(wù)狀況真的不容樂觀。
一個品牌的成功短期能靠流量，但是長期一定是品牌和質(zhì)量所構(gòu)建的核心壁壘。
借助著新國潮和社交流量的東風(fēng)，讓完美日記以及花西子這類國產(chǎn)美妝品牌從長期被國際巨頭占據(jù)的市場中脫穎而出，接受了消費(fèi)者的贊美之稱——“國貨之光”。
但是就像某條評論所說的，“國貨并非萬能的護(hù)身符?！?/p>
如若沒有足夠的燃料持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，曾經(jīng)再耀眼的光芒也會熄火。