文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
法國以“泉水”聞名的護膚品牌不少，而大部分都被歐萊雅集團收編了，勃朗圣泉（SaintGervaisMontBlanc ）就是其中之一。進入中國市場兩年后，勃朗圣泉近期被傳出要在中國退市的消息。
01 臨期清倉、大幅買贈、社交賬號停更，中國是品牌的第一個海外市場
近日，有消息稱歐萊雅集團或計劃讓勃朗圣泉退出中國市場。對此，歐萊雅中國方面尚未回應(yīng)證實這一傳聞。
《化妝品財經(jīng)在線》搜索發(fā)現(xiàn)，勃朗圣泉天貓旗艦店一切正常，買贈算下來單品折扣力度在3.8折，客服表示，“沒有收到品牌退市的通知”。
同屬淘系，勃朗圣泉中國總代店鋪中所有產(chǎn)品低至1.6折，買贈力度驚人。與此同時，不少C店在售賣勃朗圣泉臨期產(chǎn)品，售價甚至更低，該店鋪表示系品牌清倉所致。
比如，常規(guī)售價199元的勃朗圣泉水楊酸凈顏修護細(xì)致收斂凝露，目前在C店清倉只要18元。有護膚博主稱：“這是史上最慘大牌，留下一堆十幾二十塊的正裝沒人要”。
勃朗圣泉京東旗艦店目前為正價銷售，但僅剩噴霧、精華水、潔面和面膜4個SKU。
拼多多旗艦店產(chǎn)品較全，幾乎不打折，對于退市傳聞，客服表示：“暫時沒有接收到通知?！?/p>
而據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道稱，有一家大幅促銷的勃朗圣泉專賣店，向財經(jīng)網(wǎng)確認(rèn)了品牌要從中國市場退出的消息，并表示“但我們進的貨還是要賣完啊?！?/p>
另一方面，勃朗圣泉包括微博、小紅書、微信公眾號在內(nèi)的在多個社交平臺的官方賬號，目前均已停止更新。而在此之前，其更新頻率為隔日更或周更不等。
微信官方商城顯示系統(tǒng)更新維護
官方微博目前僅有粉絲3800+，更新時間停留在去年11月11日；由歐萊雅（中國）有限公司負(fù)責(zé)運營的勃朗圣泉微信官方商城顯示系統(tǒng)更新維護中，無法打開，該商城2020年4月啟動，2021年9月停止運營。
在法國，勃朗圣泉的“活泉水”特別有名氣，因在國外，活泉水可以緩解燒傷、傷疤、濕疹等各種皮膚疾病所以大受歡迎。
勃朗圣泉品牌本身有200年左右的歷史，使用100%的法國勃朗圣泉水為原料，致力于敏感肌修護。2016年，該品牌被歐萊雅集團收購，2019年8月通過電商渠道首次進入中國市場。
初入中國市場，品牌全力主推“專研修護系列”，包括三大明星產(chǎn)品：勃朗圣泉專研修護舒緩修紅面霜（修紅霜）、勃朗圣泉專研修護多效修護霜（繃帶霜）、勃朗圣泉專研修護舒緩噴霧（大白噴）。
因看好中國化妝品市場的巨大潛力，歐萊雅集團對該品牌在中國市場的表現(xiàn)寄予厚望，勃朗圣泉也成為了集團旗下海外市場布局首選了中國市場的第一個品牌。
勃朗圣泉在中國市場運作兩年多，但年報中，其所在大眾化妝品部并未提及該品牌市場表現(xiàn)。另一方面，擁有理膚泉、修麗可等品牌的歐萊雅活性健康化妝品部門，則被點名增速強勁，2021財年實現(xiàn)了30.3%的高速增長，在四年內(nèi)翻了一番，實現(xiàn)了39.24億歐元（約合人民幣285.18億元）的收入。
02 同為歐萊雅旗下“溫泉水”品牌，勃朗圣泉為何“水土不服”？
原因一：時機不湊巧
勃朗圣泉擠進中國功能性護膚賽道的2019年，是國家嚴(yán)打“藥妝”宣傳的元年，也是薇諾娜爆火推高母公司貝泰妮營收近20億的一年，更是以抖音為代表的美妝零售新渠道爆發(fā)前期。
勃朗圣泉面對的，是中國日益增長的功能性護膚品市場蛋糕以及競品的高歌猛進。
國際品牌早有薇姿（1998年進入中國市場，下同）、理膚泉（2000年）、雅漾（2003年），修麗可（2010年）搶先入局，有一定的先發(fā)優(yōu)勢，國內(nèi)品牌有薇諾娜、玉澤后來居上，又跑出醫(yī)美“械字號”品牌創(chuàng)?？?、敷爾佳和可復(fù)美等黑馬，各自通過不同的成分、功效、產(chǎn)品、營銷等立足于功能性護膚賽道。
原因二：產(chǎn)品不能打
同為歐萊雅旗下基于溫泉水療的品牌，中端價位的理膚泉，得益于經(jīng)典產(chǎn)品Effaclar清痘系列精華和B5精華、三酸精華等迭代產(chǎn)品，在2021年全球營收同比+28%。
除了敏感肌修復(fù)，薇姿還加強了其在歐洲市場抗衰領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，在中國市場推新品益生菌精粹瓶之外，還導(dǎo)入了專業(yè)頭皮護理品牌，2021全球營收同比9%。
上文提到，勃朗圣泉進入中國市場首推的是“專研修護系列”三大明星產(chǎn)品，隨后衍生出面膜、精華水和精華液（安心瓶）三款新品。
不過，截至目前，因“凈顏修護系列”和“緊致修護系列”不溫不火，品牌在中國市場運作了兩年多，仍是主推“專研修護系列”。
與競品相比，勃朗圣泉每款單品在對應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域沒有不可替代性。
該系列明星產(chǎn)品之一的噴霧門檻低，除了化妝品品牌，也是高端礦泉水企業(yè)標(biāo)配的產(chǎn)品。
“噴霧本身沒有太多高科研含量，即便是雅漾，也不是靠一只噴霧完全吃透市場?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。也有消費者反映，勃朗圣泉“噴頭設(shè)計不合理，噴出來水柱大”，甚至調(diào)侃“像農(nóng)業(yè)噴灌龍頭”。
比起噴霧產(chǎn)品的功能性，品牌力以及營銷宣發(fā)能力顯得越發(fā)重要。比如后來居上的的頤蓮，融入“玻尿酸+”概念，在去年的618蟬聯(lián)天貓保濕爽膚水熱銷榜第一。
另一明星產(chǎn)品勃朗圣泉多效修護霜（繃帶霜），為了保濕，成分表中含有牛油果脂、蜂蠟等封閉劑，易產(chǎn)生搓泥現(xiàn)象；為了止癢控油添加的二氧化鈦，使得產(chǎn)品上臉顯得“假白”厚重，頻頻遭到吐槽。
反觀競品之一的薇諾娜特護霜，就被打造成了“極致大單品”。
原因三：營銷錯位
社交平臺上的曬單顯示，品牌兩大流量口，一個是U先試用，常年便宜；一個是李佳琦推薦，直播間買贈。
這也直接暴露品牌調(diào)性沒有樹立好，品牌在消費者中認(rèn)知度不夠等問題。
進入中國市場以來，品牌的營銷重點有兩個：
一是進行公益宣傳：品牌成立了專項基金關(guān)注中國燒傷患者，選擇了俞灝明為代言人，還邀請了三位燒燙傷患者前往法國勃朗圣泉小鎮(zhèn)水愈中心康復(fù)理療,并拍攝中國第一部關(guān)于燒燙傷患者的紀(jì)錄片，塑造“強修復(fù)力”的品牌形象；
二是押注“醫(yī)美術(shù)后修復(fù)”：社交平臺上選取的KOL多為“醫(yī)美達人”，宣傳點在“醫(yī)美術(shù)后修復(fù)神器”，但僅憑“溫泉水”的說服力難敵醫(yī)美“械字號”品牌。
同屬歐萊雅旗下，同年進入中國市場的適樂膚CeraVe，打法截然不同，品牌定位“皮膚屏障修復(fù)專家”，通過“皮膚科學(xué)術(shù)研討會”、“皮膚屏障臨床病例大賽”等加大專業(yè)背書，成為“皮膚科醫(yī)生推薦品牌”， 將對皮膚科專家的利用，達到了極致，并利用社交媒體將“修復(fù)品牌”的勢能放大。
歐萊雅財報顯示，適樂膚去年營收同比+75%，雖然屬于大眾價位，但于2022年1月已成為10億歐元體量品牌。
“從功效型專研護膚角度看，歐萊雅在中國市場活性健康護膚領(lǐng)域的品牌矩陣布局已相對成熟，大眾價位有適樂膚，中端價位有理膚泉，高端價位則有修麗可，且這三大品牌近年呈高增長態(tài)勢，從定位上看，勃朗圣泉似乎無法幫助歐萊雅在中國打開空白市場?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。