記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
在高級珠寶和專業(yè)制表市場,傳統(tǒng)觀念中認為“男人玩名表”,而“女人戴珠寶”。這一“金科玉律”在過去十多年實際上已經(jīng)被逐漸松動,背后的主因是女性消費者也涌入高端腕表市場,成為原本設(shè)定賣給男人的腕表的新興消費主力。許多高端腕表品牌們也順勢推出迎合女性消費者偏好的復(fù)雜功能機械腕表。
而現(xiàn)在,部分高端腕表品牌索性拋棄二元對立的男女分類,而是采用尺寸、大小等更為中性的體系對腕表產(chǎn)品進行分類。奢侈品腕表市場刮起無性別風(fēng)潮。
瑞士制表品牌歐米茄(OMEGA)最近在上海舉辦了2022年新品線下發(fā)布會。其中,全新歐米茄海?系列Aqua Terra腕表分為38毫米和34毫米兩種型號,每個型號各有五款不同顏色表盤的腕表。這十只腕表相較以往采用了更為豐富和鮮艷的色彩,歐米茄表示,這展現(xiàn)了品牌對市場時尚和年輕化需求的回應(yīng)。
這兩個大小不同,且顏色各異的海馬系列腕表顯然能夠同時覆蓋男性和女性消費者。在傳統(tǒng)的腕表營銷話術(shù)中,這兩個型號可能會被形容是“男女對表”。但如今,歐米茄會避免從性別的角度推廣這兩枚腕表。相反,歐米茄的工作人員在新品預(yù)覽現(xiàn)場對界面新聞強調(diào),也有不少女性會選擇38毫米的海馬系列腕表進行佩戴。
瑞士制表商真力時(Zenith)走得更前。從2022年2月開始,真力時官網(wǎng)撤銷了與性別分類相關(guān)的搜索功能。而真力時今年推出的全新41毫米Defy Skyline天際系列腕表則被形容宣傳為“充滿活力的都市無性別款。”
“我們將不再使用‘男性的’,‘女性的’,或‘中性的’等相關(guān)術(shù)語來描述我們的腕表。”真力時首席執(zhí)行官Julien Tornare告訴《紐約時報》,“我們將會只用尺寸來形容我們的系列腕表。我們覺得用‘性別’來解釋腕表產(chǎn)品已經(jīng)沒必要了。”
產(chǎn)品營銷策略的變化反映了當(dāng)前市場消費行為的轉(zhuǎn)變。Julien Tornare透露,品牌女性買家已經(jīng)接近三成。“我們數(shù)據(jù)顯示,女性經(jīng)常買大尺寸的腕表,而更多男性購買小尺寸或鑲鉆腕表。”
高端腕表零售商的數(shù)據(jù)也佐證了這一消費行為的轉(zhuǎn)變。英國高端腕表零售商Watches of Switzerland在2021年夏天發(fā)布的市場報告指出,購買小于或等于28毫米腕表的女性消費者數(shù)量已經(jīng)從2016年的1/3,下降至2020年的14%。同時,購買28-33毫米腕表的女性消費者已經(jīng)從39%上升至62%。
不僅如此,女性消費者正成為高端腕表消費的主力軍。根據(jù)Allied Market Research在2021年5月發(fā)布的市場研究報告,2019年女性購買1200美元以上的腕表總額為237億美元,市場占比超過54%,預(yù)計這一數(shù)據(jù)到2027年會上漲至267億美元。
在這一背景下,高端腕表品牌為打破性別偏見所作出的努力,或許能為他們帶來更好的增長機會。真力時認為,“如果你是一個尋找更小尺寸,或鑲鉆腕表的男性消費者,你可能覺得在‘女士’類目下購物有點尷尬。”
已經(jīng)在今年初從法國開云集團(Kering)獨立出來的雅典表(Ulysse Nardin)和芝柏表(Girard-Perregaux)也認同高端腕表無性別化。英國《金融時報》報道稱,這兩個品牌的首席執(zhí)行官Patrick Pruniaux表示,“所有腕表都是無性別的。從銷售的角度來看,我們的腕表是按照系列,而不是性別劃分的。”
當(dāng)然,高端腕表無性別化仍然是一個頗具爭議的舉動,有些瑞士制表商對此存疑。上述報道稱,瑞士獨立制表商亨利慕時(H Moser & Cie)認為,無性別化會限制創(chuàng)造性,且與行業(yè)多元化背道而馳。
意大利高級制表商沛納海(Panerai)首席執(zhí)行官Jean-Marc Pontroué則表示,“我們走了很長的路才成為如今世界上最大的品牌之一。我們不會改變的。哈羅德和Selfridges并沒有設(shè)置無性別樓層。”