文 | 品牌數(shù)讀 徐雯菁
編輯 | 楊絢然
長沙有“墨茉點心局”，上海有“徐步到點心局”，天津有“唐小合點心局”，廣州有“獅頭點心局”，廈門有“虤茶點心局”、“三味酥屋點心局”，福州有“未芝點心局”......
當(dāng)成為資本寵兒的墨茉點心局和虎頭局單店估值過億后，裝修主打國潮風(fēng)，產(chǎn)品離不開麻薯、泡芙、肉松小貝的新品牌們在全國各地噴涌而出。業(yè)內(nèi)招商人士向品牌數(shù)讀表示，“目前中式點心一批一批的商戶出來了，局面很像三大拉面的初始布局?！?/p>
但賽道頭部品牌尚未立足，前赴后繼的新玩家和奈雪開辟點心產(chǎn)品線等動態(tài)格局，或許都將阻礙新中式烘焙跑出一個全國性品牌。
1、“南擴北進”的渠道追擊戰(zhàn)
當(dāng)長沙成為了另一種網(wǎng)紅的標(biāo)簽，“生于長沙，困于長沙”的新消費品牌們也演繹出了各不相同的擴張之路。
圖片來源：品牌數(shù)讀
一種是虎頭局，暫時性地聚焦長沙獲得流量加持后，便快速地向外擴張。創(chuàng)始人胡亭帶領(lǐng)虎頭局鎖定了核心城市近70個優(yōu)勢點位，其中絕大部分是位于A類商圈的高勢能點位，而非相對無序但便宜的街鋪。
長沙以外，虎頭局目前已經(jīng)接連進駐了廣州、武漢、上海、北京、深圳等多地。
圖片來源：品牌數(shù)讀
另一種是墨茉點心局，在長沙本地打磨出極強的消費心智后，緩慢滲透至下一城。創(chuàng)始人王瑜霄的設(shè)想是“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局”。
從分布情況來看，墨茉長沙門店的占比高達近80%，入駐武漢和北京兩地的時間點則皆晚于虎頭局。
對比全國開花和區(qū)域深耕的渠道策略，番茄資本卿永認為，“區(qū)域領(lǐng)先策略是一個更成熟、更具有確定性的成功策略。企業(yè)同時跨城市擴張則會面臨來自供應(yīng)鏈以及組織運營管理的挑戰(zhàn)，總部的利潤會特別少?！?/p>
但遍地開花的競爭對手根本不會讓一個區(qū)域性品牌擁有喘息的機會。業(yè)內(nèi)招商人士觀察到，“目前中式點心一批一批的商戶出來了，局面很像三大拉面的初始布局”。
數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)，圖片來源：品牌數(shù)讀
贏商大數(shù)據(jù)顯示，虎頭局和墨茉在2021下半年落位于24城5萬方購物中心的門店持續(xù)攀升。進駐上海，虎頭局選擇的是如七寶萬科、中山龍之夢、打浦橋日月光、上海來福士等清一色的購物中心；進軍北京，墨茉偏好的是如西單大悅城、朝陽大悅城、合生匯等一連串的商業(yè)項目。
不難發(fā)現(xiàn)，高客流購物中心正成為新中式烘焙的爭奪主戰(zhàn)場。以上海為例，2021年上海共開業(yè)29個購物中心（商業(yè)面積≧3萬㎡）。其中，松江印象城、上海久光中心、LALASTATION、臨港萬達、北外灘來福士、瑞虹天地·太陽宮、ARTPARK大融城等多個新開商業(yè)項目中都出現(xiàn)了新中式烘焙的身影，且上海久光中心和瑞虹天地·太陽宮的中式點心品牌高達3家。
數(shù)據(jù)顯示，青睞購物中心的新中式烘焙品牌們多以直營拓展為主，開店面積則為50-80平米居多，人均消費較低，且合作期限多為1-3年。但渠道端的跑馬圈地也導(dǎo)致了業(yè)內(nèi)的惡意競爭。
光源資本董事總經(jīng)理李昊曾透露，“虎頭局的一些競爭對手用了很多非常不市場化的打法，比如它們在長沙拿點位，加到很高的價位，要求甲方（商業(yè)體）排除與虎頭局的合作。而這種‘傷敵一千，自損八百’的破壞型打法，使得一些投資人對虎頭局產(chǎn)生了擔(dān)憂”。
長沙一位新消費創(chuàng)業(yè)者對此也感同身受，“在資本加持下，企業(yè)（租戶）跟購物中心（業(yè)主）的談判邏輯跟以前不一樣了?，F(xiàn)在，大家都在拼錢拿點位（門店）。”
2、“注水”的2萬月坪效
豪爽的手筆背后，資本對新中式烘焙的“諂媚”可謂是功不可沒。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，多個烘焙品牌獲得新一輪融資，且以千萬級別居多。但虎頭局和墨茉則在一年之內(nèi)分別獲得2筆和3筆融資，而數(shù)億元的融資金額讓業(yè)內(nèi)人士直呼高攀不起。
在早期就與墨茉接洽的卿永，給出的投資理由很簡單，“整個新中式烘焙賽道是承接西式烘焙和中式傳統(tǒng)烘焙的升級，既融合了西式的科學(xué)生產(chǎn)及制作方式，又具有中式烘焙的特質(zhì)和文化。這也是一條最能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的賽道”。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達2600.8億元、同比增長19.9%，2023年中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計達到3069.9億元。而伴隨著行業(yè)的高速增長，一個個新中式烘焙品牌們仿佛也交出了不錯的答卷。
卿永曾對外宣稱，“墨茉六、七十平方的單店月營業(yè)額最高達到200萬元，且回本周期短，門店最快實現(xiàn)三個月回本”。這也意味著墨茉點心局的月坪效高達2.9-3.3萬/平米。而虎頭局創(chuàng)始人胡亭也曾透露，虎頭局55平米門店曾創(chuàng)下單月127萬元營收紀(jì)錄，坪效已上探至2萬元。
但同時也有投資人對“2萬元的坪效”提出質(zhì)疑，“這樣的單店模型并不存在可復(fù)制性，即便是真的能夠達到這一數(shù)據(jù)，可能也只是個別門店在某幾個月的業(yè)績完成了”。以虎頭局在上海七寶萬科的新店為例，門店開業(yè)兩月有余，中午同時間段的排隊客流已經(jīng)縮減了50%。
“傳統(tǒng)線下門店坪效在2000元/平已經(jīng)算優(yōu)秀了，而墨茉點心局一個50平米的門店，一個月能夠做到200萬銷售額，這個就很夸張了?！痹^望過墨茉點心局的早期投資人透露，在今年下半年，無論是墨茉點心局還是虎頭局，坪效都已有明顯下滑。
根據(jù)海通證券在中性假設(shè)下測算所得，新中式烘焙品牌單店平均月收入有望達到75萬元，單店平均年收入有望達到900萬元，若以50-60平米的面積計算，門店的月坪效則為1.25-1.5萬/平米。
雖然這個區(qū)間遠遠低于各個新中式烘焙品牌的對外數(shù)據(jù)，但相較于招商證券對成熟頭部新式茶飲估算所得0.7萬/方的單店月坪效和11%的凈利潤率，新中式烘焙的單店盈利能力顯然更為強勁。
一位新中式糕點品牌“漢糕堂”的加盟人員曾對外透露，“回本速度較快的話，基本在3、4個月左右，慢的話要6、7個月，毛利潤在70%上下，純利潤為50%左右”。同時，他也提到，如果門店選址于一線城市，那么在房租、人員、水電等各方面投入變高的情況下，利潤也會相對下降。
根據(jù)戴德梁行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年第四季度，長沙五一商圈的平均租金在510人民幣/平米/月，按照新中式烘焙平均40-60平米的面積計算，月租金約為2-3萬元。而虎頭局在上海所進駐的靜安、淮海等商圈，相同面積的月房租至少是長沙的2倍。
3、跑馬圈地，難以為繼
然而，伴隨著坪效下降、成本上升，新中式烘焙仍需解決的問題還有無窮無盡的同質(zhì)化困局。虎頭局在創(chuàng)立之初，胡亭及其團隊發(fā)現(xiàn)麻薯入口耐嚼的特點，使其具備很強的休閑零食屬性，從而研發(fā)出了拳頭產(chǎn)品提子Q麻薯。而現(xiàn)烤麻薯也是墨茉的主打產(chǎn)品，向消費者展示的“墨茉必吃榜”中，三款麻薯就占據(jù)了一半的篇幅。從第一家店開業(yè)至今，“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”這句宣傳語總會以最醒目的方式出現(xiàn)在消費者的視線中。
隨著麻薯的走紅，越來越多的商家選擇跟進。同樣的情況也發(fā)生在桃酥、泡芙、盤撻、肉松小貝等產(chǎn)品線上。
層出不窮的品牌和極度雷同的品類也讓山寨品牌擁有了可乘之機。此前，鮑師傅就陷入過“真假鮑師傅”之爭。當(dāng)正宗鮑師傅直營門店僅為26家時，全國山寨鮑師傅的門店數(shù)量已超千家。
左圖源：品牌地圖 右圖源：大眾點評
與此同時，大同小異的產(chǎn)品也讓消費者嘗鮮好奇的心態(tài)逐漸變得疲軟。從大眾點評的評價來看，“與別的點心店差不多”，“同類型的店實在太多，沒有再次去消費的理由”等言論不斷涌現(xiàn)。
而產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致客源分流之余，各個品牌同時選擇擴張的渠道策略則進一步降低了消費者的復(fù)購熱情。
虎頭局已祭出了“百店計劃”，虎頭局創(chuàng)始人胡亭表示，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店，在不開滿600家直營門店前，不考慮加盟。而瀘溪河則在2021戰(zhàn)略調(diào)整研討會上，提到了“為早日實現(xiàn)‘3年500家，5年1000家’戰(zhàn)略目標(biāo)，并將全面推行內(nèi)部合伙創(chuàng)業(yè)制模式，建立瀘溪河人力資源發(fā)展體系?！?/p>
作為橫空出世的全新品類，新中式烘焙的市場規(guī)模顯然正處于快速增長的發(fā)展階段。但星瀚資本創(chuàng)始人楊歌思考后對外表示，在這波新中式糕點浪潮中，有機會出現(xiàn)一些頭部品牌。
但是一方面，從業(yè)者需要警惕市場過熱而可能產(chǎn)生的泡沫，另一方面，還需要創(chuàng)業(yè)者對產(chǎn)品種類有精準(zhǔn)的把握。“糕點行業(yè)太過于垂直，行業(yè)總?cè)萘坎淮螅抑袊壳暗南M升級能力還沒有達到發(fā)達國家的水平，在這樣的情況下，垂直品牌要跑出來比較困難”。
參考資料
1.《中國企業(yè)家》：新烘焙戰(zhàn)爭
2.晚點LatePost：一年融五輪，墨茉點心局創(chuàng)始人說，要去全球開上萬家店
3.新商業(yè)情報NBT：獨家專訪「虎頭局」：拆解新中式烘焙的產(chǎn)品、品牌與長期競爭
4.創(chuàng)業(yè)最前線：中式糕點兩極分化：網(wǎng)紅品牌估值數(shù)十億，夫妻店淘汰率達100%
5.新零售商業(yè)評論：國潮點心，三分鐘熱度？