文|霞光社 郭照川
編輯|雪溪
90后女孩張順在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作,她的生活十分自律,為了保持好身材,不僅每天下班都去健身,三餐也只吃牛油果沙拉、貝果等輕食。
“每天高節(jié)奏工作,只有健身和吃輕食,才能讓我感到身體是健康狀態(tài)?!睆堩樔绱私忉?。
當(dāng)前,像張順這樣注重身體健康的年輕人越來越多。為了減肥、減脂,他們將目光投向了輕食代餐。比起吃水煮菜,輕食的味道更好,營養(yǎng)更均衡,還能有效補(bǔ)充蛋白質(zhì)和膳食纖維。
有市場(chǎng)的地方,就有商機(jī),過去幾年我國輕食代餐企業(yè)新增數(shù)量一直呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng),2021年前九個(gè)月,就新增4300家企業(yè),同比增長(zhǎng)一倍。其中,有不少企業(yè)獲得了資本的青睞,融資數(shù)超6起,金額超4億元。
但時(shí)至今日,輕食代餐的核心痛點(diǎn)還沒有根本解決,依然存在營養(yǎng)價(jià)值有限、口味不佳、單價(jià)過高等問題,這極大影響了輕食代餐產(chǎn)品的復(fù)購率。為了改變現(xiàn)狀,一些輕食品牌開始各出奇招,想要從內(nèi)卷的市場(chǎng)沖出重圍。
1、輕食代餐痛點(diǎn)依然存在
最近,剛畢業(yè)一年的職場(chǎng)新人阿玥,把自己的頭像換成了“不瘦十斤,不改頭像?!?/p>
為了實(shí)現(xiàn)減重目標(biāo),她幾乎每天晚上只吃魔芋粉做成的面條。“吃起來像彈牙的塑料”阿玥說,“感覺胃是被占滿了,但整個(gè)人都沒有力氣。”像魔芋面這樣的輕食雖然能實(shí)現(xiàn)低卡攝入,但實(shí)際營養(yǎng)價(jià)值并不高,無法成為年輕人健身減脂的長(zhǎng)期選擇。
生活在一線城市的互聯(lián)網(wǎng)打工人張勤告訴霞光社:“吃沙拉太痛苦了,完全不適合我身體里的中國胃?!彼麨榱吮3中量嘟∩淼男Ч?,每天中午基本都在公司吃輕食沙拉外賣。曾經(jīng)在中醫(yī)院工作的媽媽卻警告他,這類生冷食物容易導(dǎo)致脾胃虛寒,讓他少吃。張勤為此十分糾結(jié)。
和張勤一起相約健身的王宇則認(rèn)為,現(xiàn)在輕食代餐最大的痛點(diǎn)在價(jià)格上,高昂的價(jià)格簡(jiǎn)直是在收割健身人群的智商稅:“現(xiàn)在無論是外賣還是成包裝的健康輕食都太貴了,好一點(diǎn)的蛋白棒,一根都要十幾塊錢,還不管飽,中看不中吃?!?/p>
此外,這些“低卡輕食”是否真的足夠?qū)ι眢w有益,也讓人心存疑慮。
丁香醫(yī)生曾經(jīng)做過一期科普實(shí)驗(yàn),在把外賣沙拉蔬菜稱重后共計(jì)才90g,但膳食指南推薦的人體蔬菜攝入量是每天300-500g。這90g的沙拉只算是個(gè)剛起步的攝入量,根本達(dá)不到人體的實(shí)際需求。長(zhǎng)此以往,很難說此類輕食是不是真的“健康”。
一方面各品牌生產(chǎn)的雞胸肉、蛋白補(bǔ)充類產(chǎn)品相似度過高,控卡代餐沙拉也大同小異,難以體現(xiàn)出獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
另一方面,為了片面追求“低卡”,許多減脂需求者和健身愛好者嘗試之后經(jīng)常會(huì)覺得:“沒有一款真正好吃的,堅(jiān)持不下來”、“食之無味,棄之可惜”。
Z世代青年對(duì)輕食代餐的需求日漸增高,然而并非所有打著“低卡”、“輕食”標(biāo)簽的食物,都能爭(zhēng)取到他們的青睞。
一些無法適應(yīng)的品牌已經(jīng)被市場(chǎng)拋棄。去年12月起,原本遍布一線城市寫字樓周邊的網(wǎng)紅輕食品牌“新元素”接連關(guān)店。
新元素母公司Scott Minoie發(fā)布通知,宣布新元素破產(chǎn)清算。20年前,新元素、Wagas等國外品牌帶起了輕食健康風(fēng)潮,沒想到20年后它們?cè)谥袊加隼淞恕?/p>
“嚴(yán)重虧損,資金鏈斷裂”是新元素關(guān)閉門店的直接原因,這家“網(wǎng)紅輕食鼻祖”在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的輕食市場(chǎng),活得并不如意,最終倒下了。
相似模式采用“咖啡+輕食”業(yè)態(tài)的“Wagas(沃歌斯)”,日子同樣不好過。自從疫情之后,Wagas一再被傳尋求出售的消息,雖然百勝中國、快樂蜂和漢堡王母公司據(jù)說都有意向競(jìng)購,但至今Wagas還是沒找到合適的接盤者。
巔峰時(shí)期的新元素,曾經(jīng)創(chuàng)下在中國一、二線城市開店超過50家的成績(jī)。Wagas進(jìn)入中國也有23年,開了143家門店,其中有接近一半開在上海。然而,如今這些舶來輕食品牌們卻不得不黯然收?qǐng)?,讓人不由得感嘆:輕食品牌的風(fēng)口是否發(fā)生了轉(zhuǎn)變?
2、 企業(yè)新增雙位數(shù),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
國外輕食門店品牌在中國陸續(xù)關(guān)店,并不代表著輕食代餐賽道要熄火。事實(shí)上,國內(nèi)輕食代餐市場(chǎng)前景依然非常可觀。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),國內(nèi)代餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2021年較2020年同比增長(zhǎng)95.6%。而歐睿國際數(shù)據(jù)則表明,預(yù)計(jì)2022年中國輕食市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到1300億元。企業(yè)數(shù)量上,最近幾年來,輕食代餐企業(yè)的新增數(shù)量一直呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),僅2021年前9個(gè)月就新增4300家,同比增長(zhǎng)一倍,總數(shù)超上萬家。
某種程度上而言,國外輕食品牌是倒在了日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。與其相比,國內(nèi)本土輕食品牌們,更接地氣、更貼近消費(fèi)者、更懂得與輕食主流消費(fèi)群體年輕人溝通交流。
自2016年開始,以減脂、輕食為概念的代餐新消費(fèi)品牌集中涌現(xiàn)。例如專門做蛋白棒生意的ffit8,和自有流量池銷售輕食套餐的平臺(tái)“薄荷”。
2021年前后,輕食代餐新消費(fèi)品牌迎來融資巔峰。伴隨著一級(jí)市場(chǎng)的火熱,鯊魚菲特、ffit8、超級(jí)零、若飯、妖精的盒子、美麗營養(yǎng)等輕食品牌均完成了一輪或幾輪融資。據(jù)新京報(bào)報(bào)道,2021年代餐相關(guān)融資事件發(fā)生6起,總?cè)谫Y額超4億元。
經(jīng)過短暫的蓄力期和發(fā)展期,輕食代餐賽道生態(tài)也開始發(fā)生變局?;A(chǔ)品類的控卡輕食市場(chǎng),已經(jīng)慢慢由藍(lán)海轉(zhuǎn)為半紅海?;谛聲r(shí)期Z世代人群的需要,輕食品牌開始求變。
無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)老牌,都試圖在輕食領(lǐng)域“另辟蹊徑”,推陳出新的輕食品牌開始涌現(xiàn)。例如縮減體積+mini包裝,可隨身攜帶的便捷輕食開始火爆。尤其是受健身人群歡迎的雞胸肉,成為資本和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
頭部品牌依然收獲了第一波新概念“輕食紅利”。比如一開業(yè)就實(shí)現(xiàn)天貓?jiān)落N500萬的鯊魚菲特,在字節(jié)跳動(dòng)投資加持下,還獲得了抖音流量扶持;另外還有2021年上半年銷售收入達(dá)到2.38億元的雞胸肉品牌“優(yōu)形”等,都是便攜雞胸肉賽道出現(xiàn)的種子選手。
一些老牌食品企業(yè)也做起了輕食生意。他們雖然“后知后覺”,但因?yàn)楸旧砭陀型晟频墓?yīng)鏈、門店、后廚和銷售渠道,加入低卡健康餐食賽道也顯得輕車熟路。
例如,KFC在杭州、北京環(huán)球城市大道等地先后開設(shè)了輕食餐廳“KPRO”、香飄飄入局代餐市場(chǎng)之后推出代餐奶昔,主打“同樣一餐,熱量減半”等。這些傳統(tǒng)食品品牌旗下的代餐輕食線,也成為行業(yè)洗牌的一部分。
一些品牌為了照顧年輕人的中國胃,調(diào)整了輕食代餐的原本口味,讓原本年輕人覺得寡淡無味的食物,變得有滋味且符合他們對(duì)健康飲食的要求。
比如ffit8推出了火鍋味的麻辣蛋白棒,把“火鍋”和“蛋白棒”兩個(gè)品類的口味做了融合,讓不少健身人士光是看到就想嘗試。新銳輕食品牌林小生低脂雞胸肉醬,將“雞胸肉”和“辣醬”融合,不僅迎合年輕人“嗜辣”“無肉不歡”的需要,還做到低脂,成為這款產(chǎn)品“賣爆”的基礎(chǔ),上市第一天就售出近10萬瓶。像這種兼顧健康和口感體驗(yàn)的輕食新品類,明顯更受當(dāng)下年輕人歡迎,且更容易實(shí)現(xiàn)推廣和復(fù)購。例如低脂雞胸肉醬的復(fù)購率達(dá)到20%,有顧客前后下單3次以上。
新的“低卡食材”也備受追捧。例如前一段時(shí)間很火的“代糖”赤蘚糖醇,和升糖指數(shù)低、而營養(yǎng)成分高的蕎麥面。赤蘚糖醇的低卡食材原料引入,不僅成就了元?dú)馍?,還讓擁有全國一半赤蘚糖醇產(chǎn)能的三元生物,去年三季度的營收和利潤同比增長(zhǎng)都超過了200%。
鯊魚菲特則把旗下產(chǎn)品做了進(jìn)一步細(xì)分,分成了蛋白肉食、粗糧主食、輕卡調(diào)味、元?dú)鉀_飲、減負(fù)零食、高纖烘焙等六個(gè)系列。
總之,如今輕食代餐的賽道越分越細(xì),對(duì)輕食品牌專業(yè)度的要求也越來越高。
3、新品牌想方設(shè)法尋求突圍
對(duì)于新銳健康代餐品牌而言,想要突圍并不容易,需要下足功夫,他們想方設(shè)法在渠道平臺(tái)、價(jià)格及生產(chǎn)策略、起名和定位等上尋找突破點(diǎn)。
在推廣渠道上,抖音、快手、淘寶的直播間,早已成為健身品牌起飛前的最強(qiáng)發(fā)力點(diǎn)。推出市面上首款低脂雞胸肉醬的林小生,就是因?yàn)檫x擇了抖音、快手紅人帶貨才在極短時(shí)間內(nèi)讓品牌快速走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的視野。
他們找到了垂類健身減脂KOC和KOL抖音和快手賬號(hào)帶貨,直接掛上小黃車鏈接。就這樣這款產(chǎn)品在上市還不到兩個(gè)月,就賣出了近百萬瓶。由于產(chǎn)品成為爆款,一些為該品牌帶貨的博主不僅賺到了20~30萬元的傭金,粉絲也漲了幾千。
對(duì)于新興健康品牌來說,起名也是門學(xué)問。好的名字和定位,是輕食品牌在電商直播平臺(tái)的流量密碼。
例如“低卡博士”,憑借在低卡食物領(lǐng)域“專業(yè)、科學(xué)”的命名形象,迅速走紅?!暗涂ú┦俊币婚_始也是靠抖音等短視頻平臺(tái)建立起用戶黏性,他們通過熱量測(cè)試等模式,聚集起了100余萬粉絲,為品牌銷量鋪墊了基礎(chǔ)。隨后在消費(fèi)者有復(fù)購需求時(shí),就會(huì)自然而然去搜索品牌的淘寶店鋪,如此反復(fù)。
同樣在健身博主帶貨和推廣下銷量大增的,還有健康輕食品牌田園主義、七年五季等等。尤其是主打全麥面包等健康食品的田園主義,靠著丁香醫(yī)生等健康博主的推薦,在去年“618”期間,1小時(shí)內(nèi)賣出16.4萬單全麥面包。
除了帶貨渠道打通,新銳品牌想要“出圈”,定價(jià)策略和市場(chǎng)口味迎合和很重要。
比如林小生的雞胸肉醬考慮到學(xué)生消費(fèi)群體,單價(jià)降到了9.9元,最后的用戶畫像中18-24歲的用戶達(dá)50%,非常適合互聯(lián)網(wǎng)引流。在薄荷健康的官方店鋪?zhàn)圆ブ?,最受歡迎的代餐套餐也從原來較高的近兩千元,最終把控在了1400余元(21日)這樣一個(gè)適合帶流量的價(jià)格。
對(duì)于未來的“新概念”輕食代餐市場(chǎng),某頭部健康食品品牌的前負(fù)責(zé)人仙道告訴霞光社:“能‘爆’的創(chuàng)新輕食,肯定是消費(fèi)者心智有需求,且市面上還沒有的產(chǎn)品?!?/p>
不管是“傳統(tǒng)的產(chǎn)品上加上新功能,或者口味創(chuàng)新,亦或是工藝”,都是現(xiàn)在新銳健康輕食品牌尋求突破的著力點(diǎn)?!癦世代人群更能接受新的想法和新的產(chǎn)品——抓住他們的消費(fèi)心智,就是流行密碼?!?/p>
對(duì)于輕食行業(yè)的未來趨勢(shì),另一位輕食品牌從業(yè)者則在采訪中談到“目前還沒出現(xiàn)超級(jí)頭部的輕食代餐品牌,這個(gè)市場(chǎng)還有很大機(jī)會(huì)?!?/p>
在新老輕食代餐產(chǎn)品激烈的競(jìng)爭(zhēng)中想要出“爆款”,品牌方不僅需要布局新概念產(chǎn)品全新的定位,還要適應(yīng)Z世代更年輕化的訴求。例如當(dāng)代年輕人喜愛的“國潮風(fēng)”等獨(dú)特風(fēng)格,最后選擇準(zhǔn)確的推廣渠道,才能在輕食代餐品牌迭代路上突出重圍。