文|DataEye研究院
美國(guó)是全球最大的游戲市場(chǎng)，同時(shí)也是中國(guó)手游最大的出海市場(chǎng)。
美國(guó)市場(chǎng)為出海收入TOP30的手游貢獻(xiàn)了36億美元，相較2020年增長(zhǎng)53%！
那么，在過去的2021年，這些在美國(guó)表現(xiàn)出色的游戲，其效果最好的創(chuàng)意廣告長(zhǎng)啥樣？具有怎樣的特點(diǎn)、套路以及共性可以參考？
今天，DataEye研究院將深入探討這些“優(yōu)秀”的創(chuàng)意廣告，挖掘蘊(yùn)藏在背后的營(yíng)銷趨勢(shì)。
美國(guó)游戲市場(chǎng)的概況
挖掘出海美國(guó)的游戲買量素材之前，首先對(duì)美國(guó)游戲市場(chǎng)作進(jìn)一步了解。
從出海收入來看：出海游戲在美國(guó)收入超越日本。數(shù)據(jù)顯示，出海收入排名前30名的游戲在美國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)53%。目前美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取代日本，成為中國(guó)手游最大的出海市場(chǎng)。
從出海高收入品類來看：策略SLG深受老外歡迎。根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的2021年中國(guó)手游出海TOP30中，策略SLG品類接近一半。而且新入榜的兩款出海新游，三七互娛的《Puzzles &Survival》和靈犀互娛的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》均屬SLG品類。
從投放情況來看：出海產(chǎn)品主導(dǎo)投放市場(chǎng)。根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)近90天投放素材約為56W，幾乎是第二名新加坡投放素材量的5倍。而主投游戲多為國(guó)產(chǎn)出海手游，但與國(guó)內(nèi)投放市場(chǎng)單日動(dòng)輒幾千的投放量相比，在美國(guó)市場(chǎng)的投放量并不算太高。
對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的分析釋出3個(gè)信息點(diǎn)：
信息點(diǎn)一：從出海游戲收入數(shù)據(jù)來看，國(guó)產(chǎn)游戲正在打開美國(guó)游戲市場(chǎng)。
信息點(diǎn)二：SLG品類出海有明顯優(yōu)勢(shì)，即使是出海新品仍有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。特別在美國(guó)iOS暢銷榜TOP100中，就有11款國(guó)產(chǎn)SLG手游。
信息點(diǎn)三：美國(guó)逐漸成為國(guó)產(chǎn)游戲投放的第二個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)?？墒浅龊．a(chǎn)品并沒有單純比拼投放量，反而注重創(chuàng)意素材的生產(chǎn)。所以頭部出海廠商的“高效素材”，值得更多游戲出海廠商借鑒、參考。
那么在創(chuàng)意素材方面，各頭部出海手游的素材呈現(xiàn)了怎樣的風(fēng)向？
“高效”素材投放情況
DataEye研究院以在美國(guó)投放市場(chǎng)活躍以及暢銷榜排名靠前為篩選原則，選取2021年出海收入TOP30中15款游戲；隨后圈定素材內(nèi)容，以最多投放計(jì)劃數(shù)TOP3以及投放天數(shù)TOP3兩個(gè)重要指標(biāo)，篩選共6組素材。
DataEye研究院以15（游戲數(shù)）X 6（素材素）共計(jì)90組素材視為廠商更為重視的“高效素材”樣本，期望通過對(duì)素材的剖析，深入了解美國(guó)投放市場(chǎng)，窺探出海游戲的玩法以及套路。
從表現(xiàn)形式來看：海報(bào)素材超過三成，視頻素材以游戲素材包裝為主。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，出海美國(guó)游戲的“高效素材”樣本中，海報(bào)/GIF動(dòng)圖素材共有30組，占比約為33%。
具體來說，游戲素材包裝類型屬于主流素材，目的是借助素材畫面?zhèn)鬟f信息，突出游戲玩法，期望提高觀賞性，進(jìn)一步地吸引用戶。而令人意外的是，真人出鏡（包括明星/主播、素材劇情等）和游戲?qū)崣C(jī)演示的視頻占比較少。
從投放渠道來看：圖片與視頻的投放選擇明顯。根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，圖片海報(bào)類型的“高效素材”投放渠道選擇“AdMob”，而“Unity3D”次之。
針對(duì)視頻類型素材，頭部出海廠商幾乎覆蓋“Facebook”、“Instagram”等主流渠道，雖然圖片素材也會(huì)在這些主流渠道進(jìn)行投放，但占比不高。
從投放形式來看：長(zhǎng)時(shí)間投放素材優(yōu)先視頻類型。針對(duì)“高效素材”樣本的數(shù)據(jù)分析可以看出，持續(xù)投放天數(shù)較長(zhǎng)的素材多以視頻類型為主，圖片類型更適合用于短時(shí)間內(nèi)多次投放。
意想不到的是，海外收入排名第一的《原神》，其投放天數(shù)最多的三組素材均是圖片類型，并且關(guān)聯(lián)計(jì)劃數(shù)也屬于前列。作為二次元游戲，《原神》的人物刻畫是產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。也許因?yàn)槿绱?，?xiàng)目組期望用海報(bào)原畫展示人物畫風(fēng)。
對(duì)于目前出海到美國(guó)的游戲投放情況來看，大致反映出海內(nèi)外在投放節(jié)奏上的差異性：
差異點(diǎn)1：圖片素材依然有較高的市場(chǎng)占比。通過對(duì)樣本的分析發(fā)現(xiàn)，海報(bào)圖片在美國(guó)投放市場(chǎng)受到了不少重視，可能圖片素材在轉(zhuǎn)化上有不錯(cuò)的表現(xiàn)，值得被項(xiàng)目組使用，此外還有因?yàn)橹谱骱?bào)圖片的成本較低，有著不錯(cuò)的性價(jià)比。而且處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)投放市場(chǎng)，圖片素材能快速傳遞出游戲亮點(diǎn)，抓住對(duì)胃口的目標(biāo)用戶。
差異點(diǎn)2：真人實(shí)拍效果可能沒有其它形式好。游戲素材包裝成為美國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)主流，“高效樣本”中占比高達(dá)55%，但真人出鏡的相關(guān)素材占比不足10%。原因之一可能是美國(guó)屬于一個(gè)多民族國(guó)家，審美愛好割裂比較大，項(xiàng)目組針對(duì)不同細(xì)分人群創(chuàng)作真人實(shí)拍素材，可能直接導(dǎo)致成本過高。
廣告素材個(gè)例分析
那么具體到廣告素材本身，又具備怎樣的特點(diǎn)？
從投放次數(shù)最多的角度來看：構(gòu)建“好奇嘗試”的轉(zhuǎn)化點(diǎn)
單個(gè)投放素材被投放的次數(shù)最多，代表著背后的效果更出色，以至于被項(xiàng)目組反復(fù)使用。回顧2021年出海美國(guó)游戲，計(jì)劃使用此時(shí)最多的來自《Age of Z Origins》視頻素材，該素材關(guān)聯(lián)計(jì)劃約為538組，投放渠道以Facebook為主的海外主流投放渠道，更精確的推送至目標(biāo)人群。
從素材內(nèi)容來看，作為末日題材SLG產(chǎn)品，素材開頭以僵尸追擊為主要內(nèi)容，一定程度營(yíng)造出緊迫感。隨后建立更安全的“城堡”，成功抵御外敵。最后露出游戲ICON，宣傳游戲產(chǎn)品。
從吸睛點(diǎn)來看：該素材通過美國(guó)文化中的“長(zhǎng)期興趣”——尸群追擊，營(yíng)造出一個(gè)緊迫的“重大事件”，試圖調(diào)動(dòng)觀眾緊張情緒和對(duì)如何逃脫的疑問，以此提升完播率。
從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來看：素材通過大面積消滅僵尸，突出“前后對(duì)比”，展現(xiàn)了從0到100的變化過程，讓玩家提前獲取游戲中的強(qiáng)烈快感，從而引發(fā)目標(biāo)玩家產(chǎn)生“好奇嘗試”的感覺，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
從投放時(shí)間最長(zhǎng)的角度來看：降低認(rèn)知門檻促進(jìn)目標(biāo)用戶下載
投放時(shí)間越長(zhǎng)意味著創(chuàng)意輸出需要有更強(qiáng)的包容性，一是表達(dá)出游戲核心玩法，不受游戲版本更新所影響。二是讓玩家有參與感，有足夠的元素吸引新用戶。從高效素材樣本來看，使用天數(shù)最長(zhǎng)的視頻素材來自于《王國(guó)紀(jì)元》，該創(chuàng)意素材投放長(zhǎng)達(dá)514天。
值得注意的是，其投放于相對(duì)小眾的Vungle平臺(tái)，或許是因?yàn)榍懒髁扛?jìng)爭(zhēng)不及其他主流平臺(tái)激烈，能支撐更長(zhǎng)的素材投放時(shí)間。
回到素材內(nèi)容上，第一個(gè)場(chǎng)景是通過策略安排抵御入侵部隊(duì)，但卻沒有消滅，而第二個(gè)鏡頭就是暗示觀看視頻的玩家進(jìn)行游戲內(nèi)容操作，抵御下一波來襲的敵人。
從吸睛點(diǎn)上看：兩個(gè)畫面組成了一個(gè)大約20秒的素材，而且后半部分暗示玩家操作的畫面長(zhǎng)達(dá)14秒之多。展現(xiàn)了需要玩家用策略對(duì)抗外敵的“當(dāng)下狀態(tài)”，激發(fā)目標(biāo)用戶的情緒。
從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來看：該素材通過降低用戶認(rèn)知的門檻，吸引用戶點(diǎn)擊屏幕形成下載。而且還會(huì)通過畫面，強(qiáng)調(diào)游戲“有攻略、有套路”，用更簡(jiǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
從出海新品的角度來看：“美女”元素彎道超車
在2021年的出海收入榜中，三七互娛的《Puzzles &Survival》表現(xiàn)搶眼，作為新入榜的產(chǎn)品，一口氣沖上榜單第9的位置，并且也是美國(guó)iOS暢銷榜上TOP20的常客。產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)打出名聲，除了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)之外，離不開深入美國(guó)文化的創(chuàng)意素材。
由于美國(guó)文化相對(duì)開放，因此投放市場(chǎng)中有不少創(chuàng)意素材會(huì)添加“美女”、“性感”等的相關(guān)元素，以快速抓住用戶眼球。根據(jù)DataEye-ADX海外版素材監(jiān)測(cè)顯示，《Puzzles &Survival》在21年計(jì)劃投放數(shù)排名第三的素材就套用了這個(gè)方式。
該素材以“窺探”性感美女作為開頭，隨后僵尸突然襲擊營(yíng)造緊張氛圍，接著廣告素材進(jìn)入傳播主線，展現(xiàn)游戲相關(guān)核心玩法，推廣游戲產(chǎn)品。
從吸睛點(diǎn)上看：對(duì)于更加開放的美國(guó)市場(chǎng)來說，“美女”元素屬于當(dāng)?shù)乇就劣脩舻拈L(zhǎng)期興趣點(diǎn)，更能讓大眾目標(biāo)用戶所接受。緊接著僵尸突襲營(yíng)造氛圍，前后兩部分對(duì)比鮮明更有戲劇性。
從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來看：為目標(biāo)用戶帶來利益的元素不僅吸睛，同時(shí)也能直接帶來下載?！禤uzzles &Survival》項(xiàng)目組在廣告中通過挑戰(zhàn)失敗，引發(fā)用戶的“解決問題”的心態(tài)，從而引導(dǎo)玩家下載。
小結(jié)：出海美國(guó)與國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意素材差異明顯。對(duì)比海內(nèi)外創(chuàng)意投放素材會(huì)發(fā)現(xiàn)，海外素材更加注重游戲內(nèi)容的表達(dá)，盡可能通過視頻畫面?zhèn)鬟f信息，文字內(nèi)容不會(huì)占得更多的畫面。而且在相對(duì)開放的美國(guó)市場(chǎng)，一些迎合美國(guó)本土用戶的創(chuàng)意元素更值得在素材中體現(xiàn)，例如“性感美女”、“黑幫大哥”等等。
而且常見的海外素材并沒有設(shè)置強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。作為對(duì)比，美國(guó)游戲素材在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，大多數(shù)會(huì)使用“免費(fèi)玩”等關(guān)鍵文案，例如國(guó)內(nèi)的“上線十連抽”、“登錄送鉆石”等元素，在海外素材中非常少見。
總結(jié)
DataEye研究院以2021年頭部出海產(chǎn)品的高效素材作為研究樣本，總結(jié)出以下結(jié)論：
1.視頻類型素材中的游戲素材包裝是出海美國(guó)的主流創(chuàng)意，也是效果較好的廣告形式；此外，圖片海報(bào)素材占比仍比較大。
2.海外投放平臺(tái)相對(duì)集中，以Facebook為主的4個(gè)投放渠道適用于各種形式的廣告素材，而圖片廣告更傾向于在AdMob上投放。
3.高效創(chuàng)意素材多數(shù)以視頻畫面?zhèn)鬟f信息，文字內(nèi)容不會(huì)太多，而且會(huì)基于游戲核心內(nèi)容延伸出更多的畫面，提高用戶觀看完整視頻的欲望。對(duì)比國(guó)內(nèi)，海外的大部分游戲素材基本沒有設(shè)置強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
當(dāng)然，以上僅是根據(jù)15款頭部出海的游戲營(yíng)銷素材所得出的結(jié)論，并不能完全適用于全行業(yè)。但仍展現(xiàn)了不少出海美國(guó)的思路，供國(guó)內(nèi)出海美國(guó)或即將出海美國(guó)的游戲廠商參考。
盡管美國(guó)屬于全球最大的游戲市場(chǎng)，但目前美國(guó)市場(chǎng)的素材總體套路其實(shí)還沒有國(guó)內(nèi)豐富。雖然也“卷”，但是不論是畫質(zhì)、創(chuàng)意，都不如國(guó)內(nèi)。因此出海廠商面對(duì)文化壁壘的核心問題上，唯有對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)意的大量客觀分析和洞察，才能了解出海美國(guó)市場(chǎng)的買量以及游戲營(yíng)銷新風(fēng)向。
DataEye研究院認(rèn)為，創(chuàng)意素材不只是一兩個(gè)奇思妙想，而是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治鲞^后，更完善的內(nèi)容體系建設(shè)，長(zhǎng)線迭代的運(yùn)營(yíng)能力。隨著美國(guó)手游市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)游戲廠商挖掘，這一座佇立在大洋彼岸的“金山”，其潛力不可估量。