文|雪豹財經(jīng)社 穆 勝
科幻小說《三體》中，主角羅輯利用宇宙黑暗森林法則，以同歸于盡威懾三體文明，拯救了地球。而后，地球人在對高歌猛進的三體文明的威懾之下，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地享受著和平，這段時間也被稱為“威懾紀元”。
互聯(lián)網(wǎng)大廠，率先掌握了新經(jīng)濟的生存密碼，一度以三體文明風(fēng)卷殘云式的進攻方式重構(gòu)了商業(yè)社會，成為了時代的主角。而短短幾年后，它們就在多個方面遭遇了挑戰(zhàn)，迅速進入了“威懾紀元”。如今，它們和當(dāng)時的三體文明一樣戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化時代，過去“企業(yè)業(yè)績=戰(zhàn)略×組織能力”的說法適用度越來越低，“企業(yè)業(yè)績=商業(yè)模式×組織模式”才是規(guī)律。
其中，商業(yè)模式，不僅是戰(zhàn)略的坐標，而且需要跳出戰(zhàn)略，思考更加底層的“護城河”與“財務(wù)模型”問題；而組織模式，不僅是組織能力高低的原因，而且要跳出傳統(tǒng)的管理，思考如何構(gòu)架治理結(jié)構(gòu)，讓員工有企業(yè)家一樣的責(zé)、權(quán)、利、能，讓“人人都是自己的CEO”。
遺憾的是，在這兩個方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠都面臨了瓶頸。“威懾紀元”里的它們，面臨一些撼動不了的內(nèi)外部條件，不敢輕舉妄動使用原來簡單粗暴的打法，而不得不另辟蹊徑。
在這些糾結(jié)的背后，其實是執(zhí)掌互聯(lián)網(wǎng)大廠的企業(yè)家們的商業(yè)哲學(xué)，與這個時代需求之間的沖突。
商業(yè)模式之觴
2016年，互聯(lián)網(wǎng)大廠風(fēng)光無限。主角光環(huán)中的美團王興卻提出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的論調(diào)。他認為：“從互聯(lián)網(wǎng)到‘互聯(lián)網(wǎng)+’，意味著一個時代的結(jié)束，另一個時代的到來?！弊赃@個論調(diào)開始，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)玩家意識到了流量紅利的消失，開始尋找其他的增長之路。
在王興眼中，增長之路有三條：一是“上天”，即發(fā)展高科技；二是“入地”，即向產(chǎn)業(yè)深度滲透，服務(wù)于B端用戶；三是“全球化”，也就是把在中國成功的商業(yè)模式擴展到全球。這三條路，幾乎窮盡了互聯(lián)網(wǎng)公司所有可能的選擇。
盡管把“上天”放到首位，但無一不在資本裹挾之下的互聯(lián)網(wǎng)大廠，顯然需要做更有確定性的生意。“入地”和“全球化”則是不需要猶豫的選擇。于是，大廠們在國內(nèi)跑馬圈地，在全球瘋狂并購，摧枯拉朽之勢讓人咋舌。而在兩者之中，“入地”又顯得格外重要，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，無一不聚焦于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，并認為這是一個相對于消費互聯(lián)網(wǎng)更大的世界。
但是，這種勢頭很快碰到了兩座大山：“入地”遭遇了反壟斷規(guī)制；“全球化”則突然遭遇了突然劍拔弩張的國際形勢，加上疫情讓全球割裂，這直接讓某些企業(yè)干脆調(diào)轉(zhuǎn)航向，甚至喊出了“把中國當(dāng)世界來做”的口號。
當(dāng)這兩條路堵住后，互聯(lián)網(wǎng)大廠們開始聚焦于“上天”，但科技創(chuàng)新必然是長期主義的選擇，不僅投入巨大，還生死未卜，要出成績談何容易？過去，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠都號稱正在擁抱黑科技，但潮水過去后，很快留下了裸泳者。至少，它們擁抱的黑科技既不能兜住下滑的市值，也不能維持過去高水準的盈利。
現(xiàn)在的尷尬之處在于：盡管大家普遍認為流量紅利已經(jīng)消失，但互聯(lián)網(wǎng)大廠依然還在依靠流量紅利。這種流量紅利并不是一種“增量紅利”，而是一種用戶留存在各個平臺上的“存量紅利”。而隨著競爭的激烈，一個個細分市場的內(nèi)卷越來越嚴重，存量紅利也在消失。數(shù)據(jù)顯示，三大電商的單客成本迅速拉升，即使趨勢最好的京東，單客成本也依然處于高位（如圖1）。
圖1：阿里巴巴、拼多多、京東單客成本分析，資料來源：阿里巴巴&拼多多&京東財報 制圖：穆勝咨詢
備注：在一般的口徑中，獲客成本=營銷費用/（本年度活躍用戶數(shù)－上年度活躍用戶數(shù)），但我們認為，營銷費用的支出應(yīng)該也有維系老用戶的作用。因此，按照業(yè)界默認的“獲客成本=5倍維系成本”規(guī)律，對營銷費用進行了分拆，得出了更有參考價值的“單客成本”口徑。
于是，一波波涌來的不確定性，不斷考驗著大廠們的心態(tài)。雖然它們的錢袋依然“豐厚”（不一定是利潤豐厚），但卻只能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，任何經(jīng)營數(shù)據(jù)增速的下滑趨勢，似乎都顯得格外刺眼。
三大電商，家家有本難念的經(jīng)：阿里營收增速不錯，但GMV幾乎停滯不前是痛處；京東GMV增速要好一點，但營收增長增速卻被阿里甩開，尤其它還是自營模式；拼多多的營收和GMV盡管依然高速增長，但增速雙降……（如圖2、圖3）
圖2：阿里巴巴、京東、拼多多營收增長率，資料來源：阿里巴巴&拼多多&京東財報 制圖：穆勝咨詢
備注：由于拼多多營收變動幅度較大，設(shè)為次坐標軸。
圖3：阿里巴巴、京東、拼多多GMV增長率，資料來源：阿里巴巴&拼多多&京東財報 制圖：穆勝咨詢
不妨追根溯源，以電商這類商業(yè)模式來說明大廠們焦慮的根源。
消費互聯(lián)網(wǎng)時代的電商，利用互聯(lián)網(wǎng)吸引供需兩端的用戶和商戶上線，撮合商品交易。這種商業(yè)模式的盈利空間來自兩個地方：一是低價的流量，二是低價的產(chǎn)品。過去，兩端紅利都在：一方面，在商業(yè)社會開始接網(wǎng)的前幾年，流量紅利非常明顯；另一方面，中國企業(yè)的大量富余產(chǎn)能也提供了產(chǎn)品紅利。
但是，當(dāng)流量成本急劇上升時，要讓電商依然保持盈利，就只能下壓產(chǎn)品價格，一旦低于正常成本線，就會出現(xiàn)假貨的土壤。這條路顯然不太可能持續(xù)。
其實，外部威懾并不是互聯(lián)網(wǎng)大廠們真正的問題。因為在這個不確定的年代，沒有這種威懾，也有那種威懾，商業(yè)模式的根基不牢，才是癥結(jié)。
還記得在王興的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”論調(diào)提出后，阿里的王堅有另一個說法：“今天講的互聯(lián)網(wǎng)上半場、下半場，其實是二十幾年來，中國互聯(lián)網(wǎng)公司進入下半場，并不是互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場?！痹谒壑?，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盡管創(chuàng)造了各種價值，但商業(yè)價值都依賴于廣告（還是基于撮合交易的“利差”空間），它們自然會擔(dān)心“下半場”的問題。
互聯(lián)網(wǎng)大廠并非沒有看到問題，它們也在嘗試跳出，尋找新商業(yè)模式：一方面深入用戶，理解個性化需求；另一方面深入產(chǎn)業(yè)，鏈接生態(tài)中的各個參與者，提供深度的解決方案。而這種新商業(yè)模式，就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。說白了，就是讓產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化，再以數(shù)字技術(shù)（DT）來讓產(chǎn)業(yè)提效，前者是“入地”的必然，后者是“上天”的一種選擇。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，看似是個新大陸，實則并不容易抵達。這不是從to C到to B的問題，也不是從向C端賣產(chǎn)品到向B端提供解決方案的問題，而是要讓一個商業(yè)生態(tài)從線下整體遷移到線上，再重構(gòu)其物種之間的關(guān)系，整體提升生態(tài)效率的問題。
更大的威懾是，它們在選擇這條新路時，還只能采用實實在在的價值創(chuàng)造的方式。因為，過去那種依賴資本大干快上、砸錢做平臺的方式，顯然破壞了中國商業(yè)社會的某種平衡，隨時會遭遇反壟斷的達摩克里斯之劍（如表1）。
互聯(lián)網(wǎng)大廠之后的路，沒那么好走。
表1：互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)遭遇的反壟斷規(guī)制
資料來源：國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng) 制圖：穆勝咨詢
組織模式之困
即使過去的商業(yè)模式依然有效，互聯(lián)網(wǎng)大廠的組織模式問題也開始浮出水面。
官僚、僵化、江湖、劃水……這些看起來是傳統(tǒng)企業(yè)專屬的標簽，也被打到了互聯(lián)網(wǎng)大廠的身上。而另一些特色標簽更是讓人唏噓，如算法無情、不尊重人性、員工社畜化……
過去，互聯(lián)網(wǎng)大廠的若干所謂“組織創(chuàng)新”，一度被認為是新標桿。但這兩年，輿論論調(diào)卻開始急轉(zhuǎn)直下。有極端的論調(diào)甚至認為，互聯(lián)網(wǎng)大廠標榜的組織上的“超能力”，實際是老板的戰(zhàn)略眼光+資本的“鈔能力”。
先不談“組織創(chuàng)新”，回到最基礎(chǔ)的“組織管理”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的組織管理水平到底如何？其實，過去在優(yōu)秀業(yè)績的包裹下，這是很難驗證的問題。
在這些企業(yè)高歌猛進的階段，一個簡單的期權(quán)或股權(quán)激勵，就可以讓員工分享企業(yè)成長的紅利，打造若干的造富神話，讓后來者心馳神往，服從于企業(yè)的權(quán)威。再加上一點價值觀口號，團隊看上去絕對精氣神十足。
職級體系、績效考核、賦能機制等組織管理設(shè)計的合理性？不存在的。說白了，組織建設(shè)上的所有失誤，幾乎都可以用錢來解決。
但如果這類企業(yè)的利潤開始下降，上述邏輯顯然不再成立了。于是，大量的組織問題開始集中爆發(fā)。此時，如同商業(yè)模式在潮水退去后的孱弱，組織模式的問題也相當(dāng)刺眼。
不難發(fā)現(xiàn)，不要說組織創(chuàng)新了，就是一些組織管理的基本功，這類企業(yè)似乎也很有問題。它們在組織結(jié)構(gòu)的合理性、激勵機制的精準度、賦能機制的效率級上，與傳統(tǒng)企業(yè)并沒有太大區(qū)別。而這些組織內(nèi)的“部門墻”“隔熱層”“流程桶”“真空罩”，一個也不少。一個再簡單不過的例子是，如果互聯(lián)網(wǎng)大廠的激勵如此精準，就不需要用工時計量這種初級方式來發(fā)錢了，也不會被詬病為把員工變成了出賣時間的“社畜”。
現(xiàn)實是，某些互聯(lián)網(wǎng)大廠采用了一種反智主義的“去管理化”，再加上浪漫的文宣口號和游戲化的儀式感，造出了一種組織模式創(chuàng)新的幻境。它們并沒有解決傳統(tǒng)金字塔組織的固有頑疾，只是暫時“繞了過去”，但卻說服自己和公眾是“跨了過去”。有時，它們甚至在回避問題時，制造了更多“沉在水面下的更大問題”，隨時可能爆發(fā)。
數(shù)據(jù)不說謊，人效指標是組織能力的最佳代言，是驗證組織模式優(yōu)劣的關(guān)鍵指標。這里，我們不妨再考慮一個穆勝咨詢定義的人效類指標——邊際經(jīng)營業(yè)績（以人為口徑）。簡單說，就是每追加一個人，能夠帶來多少的GMV/營收。具體公式如下：
可以說，相對于傳統(tǒng)人效指標，這個指標更靈敏地指示了人效的變化趨勢，而人效又與財效有同向變動的關(guān)系，這顯然強烈預(yù)示了企業(yè)未來的財務(wù)表現(xiàn)。
如圖4，騰訊和阿里的邊際經(jīng)營業(yè)績（以人為口徑）曲線都呈現(xiàn)下降趨勢，且處于人均GMV或人均營收曲線下方，其拖低人效的趨勢明顯。
a.騰訊
b.阿里巴巴
圖4：騰訊和阿里巴巴邊際經(jīng)營業(yè)績（以人為口徑）和人效變化趨勢（2016-2020），資料來源：騰訊&阿里巴巴&美團財報 制圖：穆勝咨詢
大廠們需要面對的現(xiàn)實是，如果要走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這個新大陸，它們不僅需要為組織管理的欠賬補課，還要擁抱組織模式的創(chuàng)新，這點繞不過去。
仍以前面提到的電商商業(yè)模式為例。初代電商的商業(yè)模式，只是提供了在線的貨架并撮合商品交易。因此，在組織模式上，傳統(tǒng)金字塔組織已經(jīng)夠用了，市場、運營、產(chǎn)品、技術(shù)四大條線分工明確，組織效率一定不差。
但隨后，用戶需求開始個性化，他們不僅想在線上選購合適的商品，還需要精準的商品推送、對胃口的達人帶貨、迅捷的物流送達、普惠的金融支持……此時，企業(yè)內(nèi)部的各個部門，甚至外部的生態(tài)伙伴，都要進行高效協(xié)同。
這種協(xié)同，只能通過平臺型組織來實現(xiàn)：
一是在組織結(jié)構(gòu)上形成“三臺架構(gòu)”，圍繞用戶為中心，前臺拉動中臺，中臺拉動后臺，讓聽得見炮火的人來指揮炮火；
二是在激勵機制上形成“市場化激勵”，精準衡量每個經(jīng)營單元甚至個人的市場化貢獻，讓人人都是自己的CEO；
三是在賦能機制上形成“知識流賦能”，讓企業(yè)的各類知識高效沉淀，并快速、精準地推送到作戰(zhàn)場景中的人身上。
解決組織問題是苦活累活，習(xí)慣了“抄近路”的大廠們可以嗎？另外，組織轉(zhuǎn)型是重構(gòu)責(zé)、權(quán)、利、能，大廠們長到現(xiàn)在的規(guī)模，真的能動得了刀嗎？除了老板，誰敢？老板要敢，能嗎？
威懾紀元的真正威懾
其實，商業(yè)模式或組織模式的威懾，從來都不是真正的威懾，兩者的交織才是。任一的問題，其實都有方法來解決，但難就難在，兩個問題一起爆發(fā)。
現(xiàn)實的困境是：當(dāng)商業(yè)模式紅利不再、面臨瓶頸后，只能走向新賽道；而新賽道又只能通過組織模式創(chuàng)新來支撐，但組織創(chuàng)新卻又舉步維艱。
深究起來，真正的威懾也不僅是商業(yè)模式和組織模式問題的交織，更來自大廠掌門人的內(nèi)心，是他們的商業(yè)哲學(xué)與時代需求之間的沖突。
客觀來說，面對互聯(lián)網(wǎng)時代的大片處女地，要他們穩(wěn)扎穩(wěn)打、長期主義一定是“反人性”的；面對占領(lǐng)的土地（用戶、生態(tài)合作者等），要他們不壟斷、不收割，也一定是“反人性”的。
這是一個美國紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯提出的“有限游戲與無限游戲的問題”。他認為，世界上有兩種類型的游戲：
有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠進行下去。有限的游戲具有一個確定的開始和結(jié)束，擁有特定的贏家，規(guī)則的存在就是為了保證游戲會結(jié)束。而無限游戲既沒有確定的開始和結(jié)束，也沒有贏家，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來，從而延續(xù)游戲。
《三體》小說中，三體文明依靠升維的科技，宇宙內(nèi)某些更高階文明依靠降維的二向箔，建立了自己的霸主地位。但這種短期導(dǎo)向的理念，其實遺禍無窮，導(dǎo)致了后續(xù)一系列雙輸，甚至導(dǎo)致了整個宇宙的崩塌。
回到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界，我真心希望“大企業(yè)家”能用自己的格局，來抑制短期功利的低階人性，把自己主導(dǎo)的商業(yè)生態(tài)變成無限游戲。
正如卡斯教授所言——“有限游戲者，在邊界內(nèi)游戲；而無限游戲者，與邊界游戲?！?/p>