文｜深響 李新笛
六年前，300位金發(fā)碧眼的半裸斯巴達(dá)肌肉男一字排開，浩浩蕩蕩地走在北京街頭，只為給路人配送沙拉。
盡管結(jié)局以肌肉男被警方制服收場，但策劃該事件的品牌“甜心搖滾沙拉”卻因此進(jìn)入公眾視野。短短兩年內(nèi)，甜心搖滾沙拉收獲100萬用戶，每天賣出16000罐輕食沙拉。
也是在六年前，鮮少“商業(yè)化”的網(wǎng)球名將李娜將自己的形象與信譽交給了輕食品牌新元素。在新元素·李娜聯(lián)名店開業(yè)的當(dāng)天，新元素品牌創(chuàng)始人之一兼主廚的Scott和李娜共同為餐廳揭幕，同時點亮了新元素&李娜的聯(lián)名LOGO品牌標(biāo)識。
健康、優(yōu)雅的輕食餐廳一時間開遍大江南北。2015到2018年，是輕食賽道的黃金時代。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，四年間，至少有10億資本涌入輕食市場，大批輕食品牌獲得資本青睞。
但輕食賽道并未因此走向繁榮，反而是急轉(zhuǎn)直下、迅速冷卻。到了2019年，融資三輪的甜心搖滾沙拉管理層失聯(lián)、業(yè)務(wù)停擺；2021年末，新元素宣布破產(chǎn)清算、wagas則被傳尋求出售。另一家美國快餐式輕食餐廳Sweetgreen在去年11月上市后不久股價一度腰斬，該公司是美國收入增長最快餐飲公司之一，被稱為餐飲界的“蘋果”，沙拉界的“星巴克”。
其間，輕食賽道與其他新式餐飲賽道也開始分化——僅從2021年前十個月來看，茶飲、咖啡、面食分別融資39起、24起、20起。從披露金額上來看，茶飲、咖啡、面食三者披露融資額分別達(dá)到195.28億元、58.04億元、21.80億元。但輕食賽道卻無人問津。據(jù)IT桔子，2019至2021年，輕食賽道每年的融資項目數(shù)量不超過五個，融資金額僅為熱門賽道的零頭，一些曾經(jīng)被資本熱捧的輕食品牌再無融資。
作為倡導(dǎo)“健康餐飲”概念的輕食賽道，它迎合了Z世代年輕人減脂健康的需求，也符合健康發(fā)展的潮流；但這一賽道在一級市場上卻趨于平淡，輕食這門生意到底出了什么問題？「深響」通過剖析輕食行業(yè)的商業(yè)模式，并與多位輕食餐飲從業(yè)者對話，試圖探究輕食餐飲賽道起落的緣由。
囿于供應(yīng)鏈的模式
輕食不是某種特定食物，而是圍繞健康的餐飲觀念而打造的餐飲業(yè)態(tài)。目前，國內(nèi)的輕食業(yè)態(tài)主要分為兩種：餐飲業(yè)態(tài)和線上定制餐業(yè)態(tài)。
其中，輕食餐飲業(yè)態(tài)具體分為連鎖自營、連鎖加盟以及單店。
連鎖自營業(yè)態(tài)的輕食餐飲代表性的品牌包括wagas、新元素，以及去年在美股上市的美國品牌sweetgreen等。這種餐飲企業(yè)與國內(nèi)許多知名餐企上市公司如海底撈、九毛九、呷哺呷哺的商業(yè)模式類似，偏向重資產(chǎn)，因為它們的業(yè)務(wù)范圍覆蓋餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從原料采購到菜品研發(fā)加工和倉儲物流，再到門店擴張和品牌打造。
這種模式對各項業(yè)務(wù)的控制能力強，但管理難度也更大，因為管理者不僅需要控制原料價格、也得把握供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，各大門店能否盈利、以及食品安全問題都是企業(yè)需要著重關(guān)注的，任何一環(huán)節(jié)出問題都會對企業(yè)經(jīng)營造成重大影響。
特別是在疫情持續(xù)不斷的情況下，重資產(chǎn)模式的自營輕食餐企很容易遭受重創(chuàng)。例如在2021年底宣告破產(chǎn)清算的新元素，其官網(wǎng)公告明確說明“因為疫情原因，公司一直被沉重的財務(wù)狀況所困擾?！?/p>
市面上更多的輕食餐飲品牌主要以輕資產(chǎn)的加盟模式為主，且門店面積小，純外賣店鋪占多數(shù)。
「深響」通過咨詢國內(nèi)連鎖輕食品牌沙野輕食的客服了解到，該品牌在北京地區(qū)的加盟費用合計16萬元左右，包括加盟費6.8萬、年度管理費5000元/年、設(shè)備1.5萬~2.0萬、純外賣店的裝修1萬～2萬，以及10000/月的租金（首付5個月）。另一連鎖輕食品牌超能鹿戰(zhàn)隊在北京地區(qū)的加盟費用大約10萬左右（不包括裝修和房租）。
同時，兩個品牌的平均回本周期大約為6、7個月。沙野輕食的創(chuàng)始人之一Sooky告訴「深響」，在回本之后，一二線城市門店單月利潤在3萬到5萬左右。
以外賣為主的輕食加盟是一個相對簡單的生意：加盟模式讓輕食餐企更快速地運轉(zhuǎn)，因為其門店經(jīng)營交由加盟商自行運營，而公司會向加盟商收取加盟和管理費，并且只需要為加盟商提供相關(guān)服務(wù)、進(jìn)行整體品牌宣傳推廣即可，無需負(fù)責(zé)單個門店的盈虧。作為加盟商來說，輕食外賣創(chuàng)業(yè)不僅成本更低，所需的人力資源也更少，且輕食餐飲制作簡單，無需雇傭?qū)ｉT的廚師進(jìn)行操作。
輕資產(chǎn)、門檻低，讓輕食加盟品牌們得以迅速擴張。據(jù)「深響」了解，沙野輕食和超能鹿戰(zhàn)隊截至2021年底的外賣店（門店）數(shù)量均超過了400家。而自營餐廳新元素、wagas官方公布的門店數(shù)量分別為36家、160+家。
獨立的輕食門店或外賣店數(shù)量同樣龐大，并藏在各個高校、公司周邊的角角落落。與輕食加盟店類似，這種門店創(chuàng)業(yè)門檻非常低，十多萬的投入，三四個沒有餐飲經(jīng)驗的人就可以成立一家店。但這些單店因為規(guī)模過于小，因此形成品牌效應(yīng)和消費者認(rèn)知的難度也更大。
不過，無論是連鎖自營、連鎖加盟，還是單店，它們運行的核心都在于食材供應(yīng)鏈——如果供應(yīng)鏈管控不佳，餐飲企業(yè)不僅經(jīng)營效率將大大降低，食品安全也難以被保障。特別是輕食餐飲大多數(shù)菜品涉及水果、蔬菜等，對食材品質(zhì)要求較高，因此對儲存和運輸都有更高的要求。
另一種線上定制餐業(yè)態(tài)，主要是指的是基于線上為消費者提供某一段時間的定制三餐。
以訂閱制體重管理品牌「咚吃」為例，其主要提供3天、7天到21天為周期的套餐方案，消費者通過線上渠道下單，冷凍產(chǎn)品則每三天通過冷鏈配送到家，冷凍食品可以存放于冰箱，經(jīng)過微波或水煮加熱后即可食用。
基于線上，意味著這類品牌無需發(fā)展線下門店和加盟商，主要基于線上進(jìn)行用戶運營和品牌推廣即可；但與此同時，因為要為消費者提供新鮮的一日三餐，這也意味著它們對供應(yīng)鏈的要求也會更高，整個經(jīng)營模式也會更重。據(jù)36氪在2018年報道，「咚吃」的第一家工廠是合作投資建立的，未來也會考慮自建供應(yīng)鏈。冷鏈物流方面，「咚吃」主要使用的是京東或順豐，從全國各地多倉發(fā)貨。
線上定制餐模式的難點，主要也在于供應(yīng)鏈，它大大增加了企業(yè)的經(jīng)營成本和風(fēng)險。
在2016年前后曾進(jìn)行線上定制餐創(chuàng)業(yè)者小王告訴「深響」，自建中央廚房對于創(chuàng)業(yè)公司來說成本較高，因此公司當(dāng)時主要選擇與外部中央廚房合作進(jìn)行餐食制作，但與外部中央廚房合作時公司無法確保餐食品質(zhì)問題，“比如說某天的餐食里，中央廚房的菜葉沒有分揀好，用戶就會投訴。”此外，與順豐等冷鏈物流企業(yè)合作的成本相對較高，這也造成公司經(jīng)營負(fù)擔(dān)，最后這個輕食創(chuàng)業(yè)項目以失敗告終。
小王曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)項目，是線上定制餐的早期模式?？蛻艨梢愿鶕?jù)自身需求選擇周餐、月餐或季度餐，價格從600到7000元不等，公司每日配好餐后根據(jù)客戶時間，通過第三方冷鏈物流進(jìn)行配送。這讓供應(yīng)鏈成本變得非常重。
而如今線上定制餐品牌更加標(biāo)準(zhǔn)化，一些品牌甚至在擺脫過重的供應(yīng)鏈，例如「超級零」、以及「薄荷健康」選擇把食品做成常溫食品，「咚吃」如今也開發(fā)出“常溫版”套餐，這其實降低了對供應(yīng)鏈的要求。
天貓平臺上超級零旗艦店的客服告訴「深響」，其“七日燃卡全餐”產(chǎn)品會一次性寄給消費者，且常溫保存即可?！副『山】怠构俜紸PP上也顯示，其“21天薄荷生活全餐”產(chǎn)品常溫保存，無需冷藏。值得注意的是，「薄荷健康」在2021年獲得深創(chuàng)投、復(fù)星集團(tuán)等機構(gòu)的兩輪融資，目前估值28億元，是近年來賽道中少有的持續(xù)融資項目。
但是，冷凍食品可以通過低溫保證食材新鮮，這一點常溫食品卻很難做到，消費者的實際體驗可能會因此大打折扣。
無法討好的投資人
事實上，輕食行業(yè)各個業(yè)態(tài)都不乏參與者。
自營輕食餐飲方面，除了宣告破產(chǎn)的新元素、被傳出尋求出售的wagas以外，目前市場上的連鎖輕食自營餐企還包括在北上廣深昆明擁有20多家連鎖店的gaga鮮語，以及更多規(guī)模更小的連鎖或者單體自營輕食餐廳。
這一類餐飲品牌主要開在一線城市的CBD商務(wù)區(qū)和高端購物中心，為消費者提供意面、粗糧飯、沙拉、果蔬汁、三明治、咖啡等產(chǎn)品。大眾點評數(shù)據(jù)顯示，wagas的客單價在80元以上，而其他幾家連鎖輕食餐廳的客單價超過100元。高端地段、高客單價，意味著這類餐飲品牌主要面向群體較小的高端消費者。
輕食加盟品牌以及輕食單店，因為開店成本低、產(chǎn)品價格低，因此覆蓋面更廣。目前，規(guī)模較大的連鎖輕食項目包括沙野輕食、超能鹿戰(zhàn)隊、沙綠輕食等，主要為消費者提供健身餐以及沙拉等，客單價在30-40元左右。根據(jù)沙野輕食官方說法，其在國內(nèi)已經(jīng)覆蓋60個城市；大眾點評顯示，超能鹿戰(zhàn)隊也已經(jīng)下沉到泰州、廊坊、北海等低線城市。
而無論是多偏僻的高校、產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打開外賣平臺，也都可以搜索到輕食外賣店，似乎只要有年輕人，就有輕食市場。
線上定制餐領(lǐng)域，目前行業(yè)參與者主要包括咚吃、超級零、薄荷健康等。以「咚吃」為例，其“非糖21日營養(yǎng)餐”在3月15日的券后價格為1420元，平均每天消費67.6元；「薄荷健康」的同類產(chǎn)品在3月15日的券后價格為1309.9元，平均每天消費62.3元；「超級零」的同類產(chǎn)品定價1059元，平均每天消費50.43元。
可以看出，線上定制餐客單價與前兩種模式相比并不高，因此深受年輕人追捧，三家品牌僅在淘寶旗艦店的粉絲量就分別超過60萬、100萬和172萬。
同時，線上定制餐業(yè)態(tài)的企業(yè)亦會同時發(fā)展其他相關(guān)業(yè)務(wù)，比如咚吃和超級零同樣銷售減脂代餐單品；而薄荷健康定位為互聯(lián)網(wǎng)體重與健康管理服務(wù)提供商，為消費者提供包括健康食品、健康內(nèi)容、訂閱制會員服務(wù)等在內(nèi)的綜合解決方案。
盡管參與者不少，但在一級市場上，獲得融資的項目較少，能夠持續(xù)融資的項目更是寥寥。
在2021年獲得融資的項目分別是咚吃和薄荷健康，其中咚吃目前已經(jīng)獲得三輪融資，投后估值4億元；薄荷健康前后十年融資到D+輪，投后估值28億元。而另一家線上定制餐品牌超級零，在2020年及之前獲得了三輪融資。除此之外，市面上大多數(shù)類似項目并未獲得融資。
在輕食餐飲方面，gaga鮮語在2018年獲得君聯(lián)資本1.8億投資后就再無融資消息；超能鹿戰(zhàn)隊在2020年獲得1200萬元天使輪融資；目前市場上依然存活的輕食加盟品牌沙綠輕食、好色派沙拉最近一次融資是2016年和2017年；而在國內(nèi)開了400多家店的沙野輕食從未獲得融資。
輕食賽道不受資本認(rèn)可的原因很多，不同業(yè)態(tài)有共性原因，但也有個性原因。
共性原因是，不少投資機構(gòu)認(rèn)為靠吃來減肥這件事本身就反人性，少油少鹽的飲食不符合中國人口味，用戶很難產(chǎn)生復(fù)購，公司的商業(yè)模式無法跑通。
這對于輕食品牌來說確實是一個靈魂拷問。例如輕食連鎖自營品牌，它們主要面向高端市場，但同時因為輕食餐飲口味清淡，只有真正愿意追求這種健康飲食的人，才能成為此類餐廳的高粘性消費者。高端+輕食，讓這個業(yè)態(tài)的粘性消費者群體變得非常小。
線上定制餐業(yè)態(tài)也面臨復(fù)購難的問題。小王向「深響」坦言，對于這種定制減脂餐，消費者一般會把它當(dāng)成一個類似于功效保健品的產(chǎn)品?！耙话闳丝赡芫蛷?fù)購上一兩次，然后在產(chǎn)品上新的時候抱著嘗試的想法再復(fù)購一次。在我們看來這個復(fù)購率就已經(jīng)很好了?！?/p>
加上基于線上的定制餐業(yè)態(tài)比線下餐飲門店更加講求標(biāo)準(zhǔn)化制作、而非使用新鮮食材現(xiàn)做，這雖然可以提高經(jīng)營效率并保障食品安全，但產(chǎn)品的口味可能更加大打折扣。在小紅書上，不少用戶記錄自己堅持食用咚吃、薄荷健康等品牌“21天全餐”的經(jīng)歷，他們對此類產(chǎn)品的意見分化明顯，其中不少人的體驗感受是“口味太單一，難以堅持下來”。
同時，定制餐一般都會打著“幾天內(nèi)可以瘦幾斤”的口號進(jìn)行宣傳，但一旦消費者減重效果不及預(yù)期，他們也會認(rèn)為是交了智商稅，而拒絕復(fù)購此類產(chǎn)品。
加盟輕食連鎖品牌不受資本認(rèn)可的原因則主要是因為這種模式讓品牌對門店管控能力弱，從而導(dǎo)致食安問題、服務(wù)問題頻發(fā)，許多加盟品牌也存在品牌力弱的問題。
成立多年，發(fā)展出強大連鎖門店網(wǎng)絡(luò)的沙野輕食就受限于“加盟制”。創(chuàng)始人之一Sooky告訴「深響」，公司一直沒有找到合拍的投資人，“許多投資人一方面會擔(dān)心市場夠不夠大；而且市面上大多數(shù)叫得出名字的輕食餐飲品牌基本上都是以加盟的模式進(jìn)行的，投資人還是會擔(dān)心供應(yīng)鏈、以及能否標(biāo)準(zhǔn)化的問題?！?/p>
Sooky介紹，作為國內(nèi)規(guī)模相對較大的連鎖輕食品牌，沙野輕食不僅自己建了供應(yīng)鏈，并將多數(shù)食材制成標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制產(chǎn)品向加盟商銷售，最大可能確保食材的口味；同時也向其他餐飲品牌提供供應(yīng)鏈服務(wù)。
但即便它試圖在保障供應(yīng)鏈、發(fā)力標(biāo)準(zhǔn)化，其在大眾點評上的門店評分大多數(shù)在3.5分上下，并不是很高。「深響」看到，在北京地區(qū)部分門店的評價中，一些消費者指出食材不新鮮甚至發(fā)霉，更有消費者表示自己在食用后出現(xiàn)身體不適的現(xiàn)象。
這歸根結(jié)底是加盟模式讓品牌無法對門店實行強管控——Sooky表示，“我們跟門店交代之后，大部分加盟商還是會從我們公司來采購的。”包括在新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)，公司的食材供應(yīng)體系難以覆蓋到，這些地方的食材也主要是由加盟商本地采購?fù)瓿?。這也就是說，并非所有加盟商都會從公司采購食材。
僅從餐飲加盟模式來看，輕食與其他品類相比到底是不是一個好的項目，也是一個問題。
一位超能鹿戰(zhàn)隊招商總部的經(jīng)理告訴「深響」，超能鹿戰(zhàn)隊旗下另有一個加盟快餐品牌“失控貓·元氣燒肉飯”，該品牌加盟費用與超能鹿戰(zhàn)隊品牌相同。根據(jù)該經(jīng)理提供的招商手冊，超能鹿戰(zhàn)隊品牌成立于2017年，而失控貓品牌成立于2020年；截至2021年末，失控貓全國門店超過800家，而超能鹿戰(zhàn)隊品牌門店為470家。二者的拓店速度快慢，一目了然。
盡管輕食項目尚存在問題，但無論是創(chuàng)業(yè)失敗的小王，還是創(chuàng)業(yè)順風(fēng)順?biāo)腟ooky，都非?？春幂p食行業(yè)，她們認(rèn)為追求健康是未來的大趨勢，因此這個市場還是一片藍(lán)海。Sooky告訴「深響」，公司目前依舊在尋找投資人，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)更好地發(fā)展。
而目前來看，輕食賽道所面臨的瓶頸，主要是因為商業(yè)模式尚不完善。
現(xiàn)在，一些創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)身者投身于更加標(biāo)準(zhǔn)化、與輕食理念相似的代餐及功能性食品賽道，比如好色派沙拉的創(chuàng)始人2019年創(chuàng)立了代餐品牌wonderlab，獲得淡馬錫投資。而超級零、咚吃、薄荷健康不僅在著力將線上定制餐“標(biāo)準(zhǔn)化”，更在發(fā)力代餐預(yù)包裝食品，盡可能擺脫餐飲模式對供應(yīng)鏈的高要求。
此外，輕食似乎也成為了一些賽道的附屬品，比如海外品牌星巴克和Costa，以及國內(nèi)的新消費品牌瑞幸、manner都在做輕食。這些本來就有店、有人、有供應(yīng)鏈的品類要想「降維打擊」輕食，可以說是輕而易舉。
輕食賽道的未來尚未見分曉。但可以確定的是，行業(yè)參與者們需要探索更為成熟的商業(yè)模式，“健康的生活方式”才有未來。