文|品牌數(shù)讀 于金平
編輯|楊絢然
劇本殺細分的品類決定了天花板，以及行業(yè)的無序擴張，過早地影響力局中人。
在春節(jié)期間，消費者期待的娛樂活動排行中，“密室/劇本殺”排名第七，有25%的消費者選擇了“密室/劇本殺”選項。
圖片來源：CBNData
而在春節(jié)前，1月12日，萬達電影在回復(fù)投資者時表示，影院內(nèi)開展劇本殺業(yè)務(wù)是公司積極推進的創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一；1月末，劇本殺品牌NINES推理館宣布完成數(shù)千萬Pre-A輪融資。
但縱然如此，也難掩行業(yè)焦慮，面對3月1日即將實施的上海市密室劇本殺內(nèi)容管理暫行規(guī)定，以及疫情的反復(fù)，讓在風(fēng)口上的劇本殺也在過冬。
寒冬不僅影響成千上萬看到機會瘋狂涌入的中小品牌，頭部品牌也備受疫情之苦。
冬季，劇本殺進入消費淡季，資本市場趨于冷靜，內(nèi)外“缺血”的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌都在想法設(shè)法“回血”, 連同時擁有線上劇本殺平臺，以及線下劇本殺實體店的品牌“我是謎”創(chuàng)始人林世豪，也談起了現(xiàn)金流對公司的重要性。
CGV影城劇本殺負責(zé)人唐秉佶認為，春節(jié)是個拐點，春節(jié)的消費潮過后，行業(yè)會呈現(xiàn)新的格局。
消費潮后，回籠資金的品牌開啟新一輪的擴大再生產(chǎn)，沒能回籠資金的品牌可能就此收手。新入局者以及中小品牌在行業(yè)監(jiān)管下，要再尋差異化的路徑了。
01 監(jiān)管近憂，行業(yè)遠慮
比疫情更讓“局中人”焦慮的是將長期懸在劇本殺頭上的威脅：監(jiān)管的不可控因素。
2022年3月1日，上海市密室劇本殺內(nèi)容管理暫行規(guī)定即將施行，有效期至2024年2月29日。其中明確規(guī)定了內(nèi)容自審制度、在經(jīng)營活動中的限制行為。
從三國殺到狼人殺，再到劇本殺，桌游實現(xiàn)了3.0進化。因為劇本受上游創(chuàng)作者影響下游品牌難以掌控，優(yōu)秀的DM又很難復(fù)制，品牌們力爭在場景上為消費者提供更多新鮮感。
于是，主打“真實、沉浸、體驗”類型的沉浸式、表演式劇本殺橫空出世，在場景、道具、服飾等方面盡量貼近劇本，在內(nèi)容上融入恐怖、驚悚等元素。
對于劇本殺經(jīng)營者來說，沉浸式體驗提高了客單價，但帶來更多消費者的同時，也埋下了監(jiān)管隱患。根據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，同時段同人數(shù)的劇本，一場普通的劇本殺個人價位在百元左右，沉浸式劇場表演式劇本殺客單可到400元左右。
一線城市與下沉市場的業(yè)態(tài)成熟度，也是影響價位的重要原因。艾媒數(shù)據(jù)和招商證券的數(shù)據(jù)顯示，52.2%的劇本殺玩家集中在一線城市，超過一半。在價位上，線上50元以下的價位格最受歡迎，占比達30.2%，線下130元以上的劇本殺占比稍高，達3.2%。
如果說監(jiān)管及周期是近憂，那么品類迭代加速、風(fēng)口上的盲目進入、劇本殺本身標準化的困難，都是加速行業(yè)洗牌的遠慮。
從2008到2017年是三國殺的時代，2017年是狼人殺的風(fēng)口，2021年劇本殺接棒桌游發(fā)展。從百度搜索指數(shù)來看，雖然同為桌游品類，狼人殺頂峰時期的其討論度遠不如三國殺，而劇本殺又不如狼人殺。
圖片來源：百度指數(shù)
品類迭代加速， 2~3年風(fēng)口期盲目的進入加速消耗劇本殺的新鮮感。
天嚴查數(shù)據(jù)顯示，以工商登記為準，我國2020年共新增劇本殺相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）超過3100家，較2019年同比增長63%。
圖片來源：天眼查
風(fēng)口不僅吸引創(chuàng)業(yè)者，也吸引其他業(yè)態(tài)的玩家，影院、KTV、民宿、書店、文旅項目加緊探索跨界的可能性。在這其中，CGV在跨界潮流中”ALL IN”劇本殺，孵化了劇本殺品牌KAKA偵探社，利用影院在全國布局的渠道優(yōu)勢，在適合的影城中，將門店部分改成劇本殺場館。
據(jù)悉，CGV上海新開業(yè)的松江印象城、天空萬科廣場項目中均新開了KAKA偵探社，全國已達123家，其中23家已經(jīng)和芒果TV明偵劇本殺合作配備三星PAD設(shè)備，內(nèi)有劇本數(shù)量超過百個。
但是兩年內(nèi)，劇本殺的發(fā)展就呈現(xiàn)冰火兩重天的態(tài)勢。
從公開信息來看，2021年開始逐漸有負面消息占據(jù)媒體版面，關(guān)店消息和監(jiān)管消息都在考驗行業(yè)相關(guān)人員的信心。閑置平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，平臺上以“倒閉了”為理由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅等劇本殺商品的數(shù)量較上月增長了110%。2021年5月，天眼查顯示，當年注銷200家劇本殺企業(yè)，其中4月共注銷100家劇本殺相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長102%。
唐秉佶告訴品牌數(shù)讀，“投資人也好，玩家也好，經(jīng)營者也好，所有人都可能發(fā)現(xiàn)行業(yè)下滑了，但是還需要繼續(xù)往這個行業(yè)里面投入。現(xiàn)在的人其實是都在熬。行業(yè)的調(diào)整一定是經(jīng)歷一個高峰期，然后再進入平淡期?，F(xiàn)在是寒冬，再寒冬也不可能過年一點不盈利的，從高峰期到平淡期的拐點可能2月底到就是3月份?！?/p>
之后，渡過了春節(jié)的消費旺季，回籠資金的品牌可能繼續(xù)擴張，沒有抓住機會的品牌就此消失。
林世豪更愿意從供需的角度來看待劇本殺行業(yè)的起伏。他認為，與監(jiān)管的關(guān)系不大，劇本殺現(xiàn)在處于供大于求的狀態(tài)，在內(nèi)外因素下，行業(yè)勢必會進行洗牌，將近一半的劇本殺門店被淘汰，行業(yè)才會到達一個平衡的狀態(tài)。
至于什么時候會淘汰，過年是最后的狂歡，春節(jié)后會有一批品牌淘汰，但是更有可能擴張。
02 退潮后，不裸泳
細分的品類決定了天花板，從百度指數(shù)不難看出，劇本殺的討論與三國殺呈現(xiàn)量級上的區(qū)別，未來，劇本殺很有可能只是一門“小而美”的生意。
意識到潛在的天花板，劇本殺品牌并不滿足追求平均分，以期打造滿分場景、內(nèi)容、DM，或者拓寬圈層和三坑等圈層進行聯(lián)動。種種嘗試的轉(zhuǎn)化效果并不樂觀。
究其原因，在受眾細分的情況下，很難產(chǎn)生像電影院之類的大規(guī)模流量。在品類自身的流量有限的情況下，又如何為劇本殺引流呢？面對行業(yè)的變化，以及可見的天花板，具有更多資源的頭部品牌開始向上下游延展。
短短兩年，劇本殺的生態(tài)體系已較為完善。劇本創(chuàng)作者為上游，頭部劇本工作室有桌立方工作室、老玉米工作室、叁千世界等，中游是劇本發(fā)行方和分發(fā)方，負責(zé)劇本的發(fā)行和推廣，被認為是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最大的環(huán)節(jié)，下游渠道品牌購買劇本，鏈接消費者。上游和下游，更容易跑出品牌。
圖片來源：國泰君安證券研究
深耕行業(yè)本身是不少劇本殺品牌創(chuàng)始人在努力的方向。2015年成立的我是謎，選擇了做專，對人員的企業(yè)化管理，以及在門店標準化上進行擴張。
我是謎創(chuàng)始人林世豪告訴品牌數(shù)讀，做專主要是此前試錯的結(jié)果。在發(fā)展鼎盛時期，我是謎曾經(jīng)冠名綜藝、線上投放廣告、和文旅項目合作等多方嘗試，結(jié)果都不盡如人意，這給林世豪帶來的思考是，門店可能是行業(yè)標準化的突破口。預(yù)計今年，我是謎將在徐匯開出第一家旗艦店。
我是謎成立之初，專做線上劇本殺，在2019年行業(yè)火爆之時進入線下，現(xiàn)擁有40多家門店，3000多萬注冊用戶。
面對流量之困，我是謎會以優(yōu)惠券的形式，將線上流量引導(dǎo)到線下。但是林世豪認為，解決的最終需求是社交的需求，所以好玩的線下空間仍然有機會。
圖片來源：我是謎官方微信
跨界或許是劇本殺業(yè)態(tài)的另一個解法，電影院正在向劇本殺進軍。
今年1月，風(fēng)語筑投資企業(yè)一合科技控股子公司北京聚合夢想文化娛樂有限公司與萬達電影達成戰(zhàn)略合作。雙方將依托萬達電影股份旗下運營的700多家電影院線，結(jié)合一合科技在劇本殺院線IP、數(shù)字版權(quán)開發(fā)制作技術(shù)以及連鎖店運營經(jīng)驗方面的資源優(yōu)勢，就“光影劇本殺”業(yè)務(wù)展開合作。
萬達電影進軍劇本殺的落腳點在于用技術(shù)、IP等科技和內(nèi)容豐富形式，與萬達電影不同的是，CGV影城的劇本殺品牌KAKA偵探社已正式上線一年之久，對于較成熟的劇本殺品牌，KAKA偵探社希望依賴影院的引流及門店效應(yīng)，向行業(yè)上下游發(fā)展。
據(jù)悉，KAKA偵探社將會以門店為據(jù)點，同時段在不同門店內(nèi)舉辦行業(yè)內(nèi)的展會活動，解決從業(yè)者多展會造成的差旅成本過高的問題。同時，利用影院門店的影響力，在門店進行宣發(fā)活動，降低宣發(fā)成本。
做專還是做廣，沒有參考答案，各家的嘗試都是基于品牌的經(jīng)驗及資源。芒果超媒進軍劇本殺產(chǎn)業(yè)最大的底氣是《明星大偵探》的IP與媒體資源，據(jù)公開消息報道，明星大偵探劇本殺旗艦店M-City，已于2021年五一期間在長沙正式運營。上海密逃項目選址徐匯濱西傳媒港的芒果廣場，正在推進中，預(yù)計今內(nèi)開業(yè)，同時成都項目也在籌備中。
但是行業(yè)未來的發(fā)展，林世豪用喜茶的例子說明，“喜茶在出名之前，也是做了幾年皇茶，之后大家才看到喜茶。品牌發(fā)展都是需要一個蟄伏期的，在下一個行業(yè)的爆點來臨之前，劇本殺也需要一段時間蟄伏?！?/p>