文｜松果財(cái)經(jīng)
是線上買家電劃算還是線下買家電靠譜？不少消費(fèi)者在添置家電時(shí)都碰到過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
眾所周知，如今的家電銷售分為線上和線下兩個(gè)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并不能準(zhǔn)確的分清線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的區(qū)別，如果到實(shí)體店詢問(wèn)銷售，基本上也只能得到一個(gè)“線上產(chǎn)品質(zhì)量更差”的回復(fù)。
然而，線上的家電產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比真的不如線下嗎？如果線下實(shí)體店銷售人員所言非虛，那么線上龐大的家電交易量又是怎么來(lái)的呢？
同品牌家電，“電商特供款”與線下質(zhì)量并無(wú)太大差別
根據(jù)《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2021年絕大多數(shù)家電品類重拾增長(zhǎng)，不少品類的市場(chǎng)規(guī)模甚至達(dá)到或者超過(guò)了疫情前的水平，其中來(lái)自線上的貢獻(xiàn)不可忽視。
報(bào)告稱，2021年中國(guó)線上渠道零售額占整體家電市場(chǎng)的52.9%，已經(jīng)連續(xù)兩年占比超過(guò)50%。彩電、洗衣機(jī)、生活家電等重要家電品類的線上滲透率已經(jīng)突破50%，生活家電的線上貢獻(xiàn)率更是接近八成。可以說(shuō)，線上市場(chǎng)的存在為家電行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇提供了非常有利的條件。
但與此同時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者在線上購(gòu)買家電時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，即同一品牌，在線下渠道銷售的電器型號(hào)在線上很難找到，這是品牌方為了保證實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力而做出的取舍，不僅如此，蘇寧、京東及部分品牌的官方商城也存在“電商特供”款。
仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些“電商特供”款在整體上與一些線下售賣的電器型號(hào)沒(méi)有太大差別，即使有，也是在顏色等這些細(xì)枝末節(jié)處。
筆者深入了解后發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“電商特供”款，有相當(dāng)大一部分并不是家電企業(yè)為了線上渠道專門(mén)設(shè)計(jì)的款式。隨著電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，線上銷售已經(jīng)成為了非常重要的增長(zhǎng)部分，市場(chǎng)大環(huán)境推動(dòng)家電企業(yè)紛紛開(kāi)啟線上渠道。但企業(yè)的研發(fā)精力和能力都是有上限的，為了避免線上線下同款而導(dǎo)致的比價(jià)、壓價(jià)甚至大打價(jià)格戰(zhàn)的行為，家電企業(yè)選擇將投入市場(chǎng)的家電進(jìn)行微小改動(dòng)后“專供”不同渠道，也因此形成了眾多不同的型號(hào)。
實(shí)際上，B站的不少測(cè)評(píng)博主也曾對(duì)家電產(chǎn)品拆分分析，得出的結(jié)論是只要是大品牌的家電，類似的型號(hào)線上款和線下款在質(zhì)量上沒(méi)有太大差別。那么，為什么線下門(mén)店的銷售會(huì)告訴消費(fèi)者線上購(gòu)買的家電質(zhì)量要差一些呢？
這背后涉及的是利潤(rùn)的爭(zhēng)奪。線下銷售因?yàn)榇嬖诳赡懿恢挂患?jí)經(jīng)銷商，為了保證自己的利潤(rùn)率，經(jīng)銷商必然會(huì)層層加價(jià)，這就導(dǎo)致最終在門(mén)店的銷售價(jià)格較高，而線上由于省掉了門(mén)店經(jīng)營(yíng)等成本，價(jià)格自然可以壓低。
但這并不意味著線上購(gòu)買家電就一定要優(yōu)于線下購(gòu)買。線上的價(jià)格雖低，但也可以說(shuō)線上家電的價(jià)格是固定的，消費(fèi)者輕易無(wú)法講價(jià)，只能等電商節(jié)活動(dòng)。而線下的標(biāo)價(jià)基本不等于最終價(jià)格，消費(fèi)者可以自由發(fā)揮與銷售砍價(jià)。此外，由于有實(shí)體門(mén)店的存在，線下產(chǎn)品在售后方面也比線上更具有優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)家電品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道才是其安身立命的根本。美的2021年半年報(bào)顯示，在去年上半年，其電商銷售規(guī)模520億元，整體營(yíng)收占比繼續(xù)保持在45%左右。即使是美的這樣的一線品牌，線上銷售占比也還沒(méi)有過(guò)半。
線上低端線下高端，不同渠道“分級(jí)而治”推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展
消費(fèi)者喜歡在線上購(gòu)物，一是得益于便捷、快速的購(gòu)物體驗(yàn)，二是受到各式各樣電商節(jié)活動(dòng)的吸引。當(dāng)然，價(jià)格也是影響消費(fèi)者選擇線上的重要原因。
但多數(shù)消費(fèi)者可能并不會(huì)注意，線上家電的價(jià)格之所以較低，沒(méi)有經(jīng)銷商“賺差價(jià)”并不是主要原因。家電企業(yè)為了照顧線下渠道，一般會(huì)選擇低端款式和過(guò)期款式投入線上，這才是導(dǎo)致線上價(jià)格偏低的主要原因。
這也就不難解釋，為什么現(xiàn)在我們走進(jìn)家電品牌線下銷售店，看到的都是價(jià)格昂貴、功能多樣且設(shè)計(jì)層次豐富的產(chǎn)品。站在發(fā)展的角度，線上線下供貨不一致會(huì)對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)生什么影響呢？
對(duì)于企業(yè)而言，線上線下供貨不一致并不一定是壞事，相反，依靠線上線下兩種不同渠道，企業(yè)涇渭分明的劃出了低端與高端兩條銷售線路。
一直以來(lái)，家電企業(yè)的毛利率都算不上高。這幾年啟動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，頭部企業(yè)的毛利率才有所提升，根據(jù)21年3季度財(cái)報(bào)，美的的毛利率約為24.9%，海爾智家的毛利率約為30.2%，整體相差不大。但據(jù)海爾工作人員透露，其旗下高端品牌卡薩帝的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均值。
由此可見(jiàn)，低端產(chǎn)品利潤(rùn)低生產(chǎn)門(mén)檻也低，價(jià)格實(shí)惠符合大部分消費(fèi)者需求，投入市場(chǎng)是為走量，適合效率高成本相對(duì)較低的線上渠道；高端產(chǎn)品利潤(rùn)高生產(chǎn)門(mén)檻也高，動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格意味著其客戶群體相對(duì)小眾，走線下渠道消費(fèi)者可以享受更好的一對(duì)一服務(wù)，既滿足消費(fèi)者需求也可提高品牌調(diào)性。
站在行業(yè)角度，線上線下供貨不一致能最大程度的解決線上線下的比價(jià)問(wèn)題，避免因電商平臺(tái)與經(jīng)銷商之間惡意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格浮動(dòng)過(guò)大，影響行業(yè)有序發(fā)展。
早在2012年，劉強(qiáng)東就曾在微博喊話稱“未來(lái)三年京東大家電零毛利”，這一舉措同步引發(fā)了蘇寧易購(gòu)的補(bǔ)貼投入。那一段時(shí)間，兩大電商平臺(tái)在家電領(lǐng)域斗得不可開(kāi)交，大量投入的補(bǔ)貼直接影響到了幾大家電品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)和線下銷售情況。家電企業(yè)們經(jīng)歷了一場(chǎng)典型的“神仙打架凡人遭殃”。
此后為了避免這種情況再次發(fā)生，家電企業(yè)紛紛開(kāi)始對(duì)線上和線下渠道進(jìn)行單獨(dú)供貨，一定程度上說(shuō)，這也是為了維護(hù)企業(yè)的品牌形象，保證自身利益。
總體來(lái)說(shuō)，線上的家電產(chǎn)品和線下的家電產(chǎn)品由于面對(duì)的主要客群不同，將其籠統(tǒng)的放在一起做比較是不合適的。如今的家電行業(yè)處于一個(gè)相對(duì)平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這恰好證明了分渠道供貨對(duì)于維持行業(yè)健康的價(jià)值。