文|新消費(fèi)Daily Sober
新消費(fèi)會(huì)遇冷,但咖啡賽道似乎永遠(yuǎn)火熱。
尤其是,對(duì)于這條賽道來說 “火熱”已不僅僅體現(xiàn)在新品牌的高頻出現(xiàn)與高額融資之上,那些先跑出來頭部國產(chǎn)咖啡品牌,無論是加速開店,還是業(yè)務(wù)上新,都已經(jīng)開始了屬于自己的進(jìn)擊之路。
01國產(chǎn)咖啡進(jìn)擊:瑞幸、M Stand、Manner……加速拓店
門店擴(kuò)張,是連鎖咖啡品牌戰(zhàn)爭的關(guān)鍵,也成為了它們進(jìn)擊的第一步。
先看看起死回生的瑞幸。就2022年新店數(shù)量來講,瑞幸開店數(shù)量是星巴克的兩倍有余,據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年1-2月間,瑞幸共開設(shè)389家新店,同期,星巴克新店數(shù)量為120家。
瑞幸的進(jìn)擊路線是,除了在一二線市場(chǎng)加速拓店,也要走向下沉市場(chǎng),擁抱小鎮(zhèn)青年。
數(shù)據(jù)顯示,截至2月5日,瑞幸現(xiàn)有門店已有6102家,覆蓋27個(gè)省、218個(gè)城市,門店覆蓋范圍之廣,包括內(nèi)蒙古、甘肅等地也均出現(xiàn)了瑞幸咖啡的身影。
今年春節(jié),不少消費(fèi)者表示在所見的地區(qū)看到了瑞幸咖啡,這些地方,都是一些“不知名十八線小縣城”。同時(shí),過年期間的瑞幸十分火爆,有時(shí)一杯咖啡要等1-2個(gè)小時(shí),頗有上??Х刃沦F們的樣子。
圖片截自小紅書
事實(shí)上,自2021年1月起,瑞幸宣布開啟0加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃,而開放的城市,絕大部分都為三四線城市,這一舉措的效果,在2022開始顯現(xiàn)。
近日,市場(chǎng)中一度有“瑞幸門店數(shù)超過星巴克”的消息,雖然目前看來星巴克依舊坐穩(wěn)第一,但是按照瑞幸的開店速度,或許可以想象未來某一天,瑞幸坐上“國內(nèi)第一連鎖咖啡品牌”這一位置。
另外一邊,以Manner、M Stand為代表的國內(nèi)精品咖啡新貴們,速度和規(guī)模雖不及瑞幸,但也明顯提升著自己的開店速度,從區(qū)域走向全國。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),1-2月國內(nèi)主要17家連鎖品牌共開新店834家。值得注意的是,在這835家,貢獻(xiàn)主要力量的是國產(chǎn)咖啡品牌,占比高達(dá)77%。
除了家底殷實(shí),開店數(shù)排在前兩位,分別開設(shè)120家、389家門店的星巴克、瑞幸外,大部分國產(chǎn)咖啡新貴的開店數(shù)量均在30+家。
比如,蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖開店50家,便利蜂孵化的不眠海新開44家,Nowwa挪瓦咖啡新開店49家,Manner新開42家,M Stand也開了29家新門店。
以代表選手Manner為例。3月1日,其在官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱,將于3月8日到3月10日期間,在上海、北京、武漢、成都、南寧、??凇⑸钲?、蘇州、杭州和重慶10個(gè)城市齊開200多加新店。
就Manner開店分布城市來看,除去上海、深圳等城市,其也在逐漸從華南逐步北上。比如,目前Manner在北京已經(jīng)有了17家店,在最核心的朝陽商區(qū)之外,也在海淀、豐臺(tái)等區(qū)域相繼布局。
公開資料顯示,目前Manner全國門店總數(shù)在380家左右,而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道,一位曾有意投資Manner的投資人稱,2021年Manner的開店目標(biāo)為400-500家,2023年底計(jì)劃開到1000家。顯然,Manner離目標(biāo)還有一定距離,而它的進(jìn)擊也會(huì)繼續(xù)。
此外,雖然直觀感受不如Manner來得明顯,但是M Stand也早已開始了全國范圍內(nèi)的拓店。
去年7月,M Stand宣布完成5億人民幣B輪融資,按照當(dāng)時(shí)的通稿,這是一筆“近期精品咖啡賽道的最大B輪”融資規(guī)模。此輪融資用途包括:團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化、門店,北京、蘇州、南京、武漢、成都等新城市首店及旗艦店將開業(yè)。
同時(shí)披露的關(guān)鍵信息還有,M Stand開店速度超過單月10家,按照測(cè)算,M Stand將在今年內(nèi)突破100家門店。
M Stand Sessaw部分在京新門店
另一個(gè)精品連鎖咖啡品牌Seesaw也曾對(duì)外透露,2021年底,會(huì)達(dá)到100家門店,2022年年底,希望達(dá)到200家門店,未來5年內(nèi),目標(biāo)是500-1000家。
事實(shí)上,進(jìn)入2022年,大部分誕生于上海,背靠資本的國產(chǎn)咖啡新貴們都開始了自己的進(jìn)擊之路,出走上海,而擴(kuò)張門店,就是第一步。
另外還有一個(gè)不得不提的現(xiàn)象是,從中國郵政到天津狗不理,這一眾跨界玩家的入局也給國產(chǎn)咖啡賽道制造著強(qiáng)關(guān)注。
2月14日,中國郵政全國首家直營店以店中店模式在廈門開業(yè),官方表示,預(yù)計(jì)今年會(huì)開出數(shù)百家門店;2月22日,天津狗不理成立咖啡食品公司“高樂雅”,也曾立下五年開店200家的目標(biāo)。先不談如今其開店數(shù)量如何,但當(dāng)下,他們進(jìn)擊的決心是顯而易見的。
02進(jìn)擊之下,精品咖啡們?cè)絹碓诫y以“自洽”的初心?
除了加速開店,業(yè)務(wù)的拓展也能體現(xiàn)國產(chǎn)咖啡的野心,正如成立7年不做外賣的Manner,于近日官宣上線外賣業(yè)務(wù)。
開放外賣的同時(shí),Manner也宣布,受疫情影響,將暫停上海、深圳門店堂食,暫停使用自帶杯,統(tǒng)一變?yōu)橐淮涡员銎贰?/p>
顯然,又一次席卷而來的疫情成為或許是此次開放外賣的導(dǎo)火索。事實(shí)上,不僅僅是本次疫情,近兩年,疫情的反復(fù)都讓線下餐飲門店苦不堪言,這直接帶來了店內(nèi)人流、流量的大幅下滑。
此外,Manner開設(shè)外賣可以說是眾望所歸,一方面來源于其官方微信下的熱烈反應(yīng),另一方面,此前,第三方平臺(tái)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)Manner跑腿代購服務(wù),這也證明其需求確實(shí)是存在的。
最后,就企業(yè)自身來講,咖啡賽道的“內(nèi)卷”也讓Manner不得不開展多元業(yè)務(wù)。
Manner之所以7年不開外賣業(yè)務(wù),就是因?yàn)槠鋸某闪⒅蹙褪侵鞔颉靶〉昝?高性價(jià)比精品咖啡”的路線,這種通過極致的成本壓縮來進(jìn)行“薄利多銷”的模式,也讓其沒有利潤空間拿去被第三方平臺(tái)抽取傭金。
但如今,當(dāng)白領(lǐng)們沒有時(shí)間下樓買咖啡,或只想足不出戶喝到一杯咖啡的時(shí)候,打開外賣軟件,卻搜索不到自己,這肯定不是Manner希望看到的。因此,其上線外賣,或是開展線上電商業(yè)務(wù),比如抖音自播,都不足為奇。
事實(shí)上,除了Manner,SeeSaw、M Stand等也早早便提供了外賣服務(wù),只不過相較于Manner的“反悔”,他們的外賣業(yè)務(wù)并未激起太大的“反響”。
但話說回來,在進(jìn)擊之下,這些被資本下注的咖啡新貴們,似乎也越來越難以與自己的“初心”自洽。
首先,“精品咖啡”這一定義似乎正在被泛化。
如今,精品咖啡豆嚴(yán)格分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)在持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)下,或許有被降低的風(fēng)險(xiǎn)。有業(yè)內(nèi)人士指出,“90%叫精品咖啡店的,里面賣的咖啡都算不上精品,達(dá)不到精品的標(biāo)準(zhǔn)?!?/p>
其次,外賣業(yè)務(wù)也在體驗(yàn)感上進(jìn)一步打了折扣。
據(jù)Manner發(fā)表在官方公眾號(hào)的聲明,其表示,考慮到外賣訂單的配送路程和時(shí)間,我們希望送到顧客手里的每一杯咖啡,能仍然接近門店內(nèi)出品完成時(shí)風(fēng)味和口感,為此,Manner想出的保溫辦法是,包上一層錫紙。
周一,新消費(fèi)Daily就在位于北京CBD地區(qū)的Manner門店下了一單外賣。至于為什么點(diǎn)了兩杯,或許是因?yàn)閯倓偵暇€外賣的Manner還在重新調(diào)整自己的盈利模型,目前外賣要30元起送,這就意味著至少兩杯起送。
從支付到拿到手中,在半小時(shí)內(nèi)完成。環(huán)保牛皮紙袋,熱咖啡用錫紙包裹,無撒漏痕跡,打開后咖啡仍在溫?zé)釥顟B(tài)。
顯然,包括Manner、Seesaw們?cè)趦?nèi)的咖啡新貴們,都會(huì)盡力去“還原”,但似乎并不能100%復(fù)原精品咖啡體驗(yàn)。
一方面,體現(xiàn)在產(chǎn)品之上,比如,影響精品咖啡的必備要素——拉花。此外,包括一些所謂的“創(chuàng)意飲品”或是“特調(diào)飲品”,外賣到消費(fèi)者手中后,大部分“創(chuàng)意”會(huì)消失不見。
如果你在茶顏悅色門店,提出打包一杯飲品,那么店員一定會(huì)說,不建議打包,因?yàn)榇虬^半小時(shí),喝到的就不是一杯幽蘭拿鐵,而是一杯沒有靈魂的飲料。
另一方面,外賣運(yùn)輸過程中,受時(shí)長、天氣等因素等原因,其口感在“體驗(yàn)”上受到影響也是不可避免的。
顯然,在當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的“內(nèi)卷”之下,咖啡新貴們似乎也越來越無法與自己當(dāng)時(shí)的初心自洽。
03國內(nèi)咖啡市場(chǎng)戰(zhàn)事再升級(jí)
瑞幸的下沉,Manner的外賣,包子的跨界,以及所有國產(chǎn)咖啡品牌的進(jìn)擊,某種程度上,都是為了以更多元的場(chǎng)景和更便捷的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中。
正如Manner在《MANNER終于上外賣了,加油!》中所說,當(dāng)大家日常咖啡需求和場(chǎng)景不斷增加,我們?cè)谂σ愿嘈问匠霈F(xiàn)在大家需要咖啡因的任何時(shí)間、任何地點(diǎn)。
只不過這件事,早就不止Manner一家咖啡品牌在努力。
或許,即使咖啡市場(chǎng)上的故事和品牌有多么百花齊放,但讓它成為飲料,喝起來“極致便捷”的需求和趨勢(shì)都始終未變,或許,這也是所有“進(jìn)擊”和“擴(kuò)張”的根本原因。
以及,當(dāng)下咖啡品牌還不得不面臨原料漲價(jià)的壓力。開年以來,由于重要的咖啡豆原產(chǎn)地巴西的減產(chǎn),以及通貨膨脹、大宗貿(mào)易漲價(jià)、植物原料減產(chǎn)等等原因,咖啡品牌原材料成本上漲不可避免,這也是為什么星巴克、瑞幸、TIms中國已經(jīng)紛紛宣布漲價(jià)。
顯然,在這條眾多品牌殺紅了眼的咖啡賽道,“自洽”已經(jīng)顯得沒那么重要,好好活下去才最重要。
部分資料參考:
《2個(gè)月開800家店,連鎖咖啡賽道紅得發(fā)紫》 壹覽商業(yè)
《百億資本「沖」咖啡》 壹番YIFAN