文|新消費(fèi)Daily Sober
新消費(fèi)會(huì)遇冷，但咖啡賽道似乎永遠(yuǎn)火熱。
尤其是，對(duì)于這條賽道來(lái)說(shuō) “火熱”已不僅僅體現(xiàn)在新品牌的高頻出現(xiàn)與高額融資之上，那些先跑出來(lái)頭部國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，無(wú)論是加速開(kāi)店，還是業(yè)務(wù)上新，都已經(jīng)開(kāi)始了屬于自己的進(jìn)擊之路。
01國(guó)產(chǎn)咖啡進(jìn)擊：瑞幸、M Stand、Manner……加速拓店
門(mén)店擴(kuò)張，是連鎖咖啡品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也成為了它們進(jìn)擊的第一步。
先看看起死回生的瑞幸。就2022年新店數(shù)量來(lái)講，瑞幸開(kāi)店數(shù)量是星巴克的兩倍有余，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年1-2月間，瑞幸共開(kāi)設(shè)389家新店，同期，星巴克新店數(shù)量為120家。
瑞幸的進(jìn)擊路線是，除了在一二線市場(chǎng)加速拓店，也要走向下沉市場(chǎng)，擁抱小鎮(zhèn)青年。
數(shù)據(jù)顯示，截至2月5日，瑞幸現(xiàn)有門(mén)店已有6102家，覆蓋27個(gè)省、218個(gè)城市，門(mén)店覆蓋范圍之廣，包括內(nèi)蒙古、甘肅等地也均出現(xiàn)了瑞幸咖啡的身影。
今年春節(jié)，不少消費(fèi)者表示在所見(jiàn)的地區(qū)看到了瑞幸咖啡，這些地方，都是一些“不知名十八線小縣城”。同時(shí)，過(guò)年期間的瑞幸十分火爆，有時(shí)一杯咖啡要等1-2個(gè)小時(shí)，頗有上海咖啡新貴們的樣子。
圖片截自小紅書(shū)
事實(shí)上，自2021年1月起，瑞幸宣布開(kāi)啟0加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃，而開(kāi)放的城市，絕大部分都為三四線城市，這一舉措的效果，在2022開(kāi)始顯現(xiàn)。
近日，市場(chǎng)中一度有“瑞幸門(mén)店數(shù)超過(guò)星巴克”的消息，雖然目前看來(lái)星巴克依舊坐穩(wěn)第一，但是按照瑞幸的開(kāi)店速度，或許可以想象未來(lái)某一天，瑞幸坐上“國(guó)內(nèi)第一連鎖咖啡品牌”這一位置。
另外一邊，以Manner、M Stand為代表的國(guó)內(nèi)精品咖啡新貴們，速度和規(guī)模雖不及瑞幸，但也明顯提升著自己的開(kāi)店速度，從區(qū)域走向全國(guó)。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-2月國(guó)內(nèi)主要17家連鎖品牌共開(kāi)新店834家。值得注意的是，在這835家，貢獻(xiàn)主要力量的是國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，占比高達(dá)77%。
除了家底殷實(shí)，開(kāi)店數(shù)排在前兩位，分別開(kāi)設(shè)120家、389家門(mén)店的星巴克、瑞幸外，大部分國(guó)產(chǎn)咖啡新貴的開(kāi)店數(shù)量均在30+家。
比如，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖開(kāi)店50家，便利蜂孵化的不眠海新開(kāi)44家，Nowwa挪瓦咖啡新開(kāi)店49家，Manner新開(kāi)42家，M Stand也開(kāi)了29家新門(mén)店。
以代表選手Manner為例。3月1日，其在官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱(chēng)，將于3月8日到3月10日期間，在上海、北京、武漢、成都、南寧、?？凇⑸钲?、蘇州、杭州和重慶10個(gè)城市齊開(kāi)200多加新店。
就Manner開(kāi)店分布城市來(lái)看，除去上海、深圳等城市，其也在逐漸從華南逐步北上。比如，目前Manner在北京已經(jīng)有了17家店，在最核心的朝陽(yáng)商區(qū)之外，也在海淀、豐臺(tái)等區(qū)域相繼布局。
公開(kāi)資料顯示，目前Manner全國(guó)門(mén)店總數(shù)在380家左右，而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，一位曾有意投資Manner的投資人稱(chēng)，2021年Manner的開(kāi)店目標(biāo)為400-500家，2023年底計(jì)劃開(kāi)到1000家。顯然，Manner離目標(biāo)還有一定距離，而它的進(jìn)擊也會(huì)繼續(xù)。
此外，雖然直觀感受不如Manner來(lái)得明顯，但是M Stand也早已開(kāi)始了全國(guó)范圍內(nèi)的拓店。
去年7月，M Stand宣布完成5億人民幣B輪融資，按照當(dāng)時(shí)的通稿，這是一筆“近期精品咖啡賽道的最大B輪”融資規(guī)模。此輪融資用途包括：團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化、門(mén)店，北京、蘇州、南京、武漢、成都等新城市首店及旗艦店將開(kāi)業(yè)。
同時(shí)披露的關(guān)鍵信息還有，M Stand開(kāi)店速度超過(guò)單月10家，按照測(cè)算，M Stand將在今年內(nèi)突破100家門(mén)店。
M Stand Sessaw部分在京新門(mén)店
另一個(gè)精品連鎖咖啡品牌Seesaw也曾對(duì)外透露，2021年底，會(huì)達(dá)到100家門(mén)店，2022年年底，希望達(dá)到200家門(mén)店，未來(lái)5年內(nèi)，目標(biāo)是500-1000家。
事實(shí)上，進(jìn)入2022年，大部分誕生于上海，背靠資本的國(guó)產(chǎn)咖啡新貴們都開(kāi)始了自己的進(jìn)擊之路，出走上海，而擴(kuò)張門(mén)店，就是第一步。
另外還有一個(gè)不得不提的現(xiàn)象是，從中國(guó)郵政到天津狗不理，這一眾跨界玩家的入局也給國(guó)產(chǎn)咖啡賽道制造著強(qiáng)關(guān)注。
2月14日，中國(guó)郵政全國(guó)首家直營(yíng)店以店中店模式在廈門(mén)開(kāi)業(yè)，官方表示，預(yù)計(jì)今年會(huì)開(kāi)出數(shù)百家門(mén)店；2月22日，天津狗不理成立咖啡食品公司“高樂(lè)雅”，也曾立下五年開(kāi)店200家的目標(biāo)。先不談如今其開(kāi)店數(shù)量如何，但當(dāng)下，他們進(jìn)擊的決心是顯而易見(jiàn)的。
02進(jìn)擊之下，精品咖啡們?cè)絹?lái)越難以“自洽”的初心？
除了加速開(kāi)店，業(yè)務(wù)的拓展也能體現(xiàn)國(guó)產(chǎn)咖啡的野心，正如成立7年不做外賣(mài)的Manner，于近日官宣上線外賣(mài)業(yè)務(wù)。
開(kāi)放外賣(mài)的同時(shí)，Manner也宣布，受疫情影響，將暫停上海、深圳門(mén)店堂食，暫停使用自帶杯，統(tǒng)一變?yōu)橐淮涡员銎贰?/p>
顯然，又一次席卷而來(lái)的疫情成為或許是此次開(kāi)放外賣(mài)的導(dǎo)火索。事實(shí)上，不僅僅是本次疫情，近兩年，疫情的反復(fù)都讓線下餐飲門(mén)店苦不堪言，這直接帶來(lái)了店內(nèi)人流、流量的大幅下滑。
此外，Manner開(kāi)設(shè)外賣(mài)可以說(shuō)是眾望所歸，一方面來(lái)源于其官方微信下的熱烈反應(yīng)，另一方面，此前，第三方平臺(tái)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)Manner跑腿代購(gòu)服務(wù)，這也證明其需求確實(shí)是存在的。
最后，就企業(yè)自身來(lái)講，咖啡賽道的“內(nèi)卷”也讓Manner不得不開(kāi)展多元業(yè)務(wù)。
Manner之所以7年不開(kāi)外賣(mài)業(yè)務(wù)，就是因?yàn)槠鋸某闪⒅蹙褪侵鞔颉靶〉昝?高性?xún)r(jià)比精品咖啡”的路線，這種通過(guò)極致的成本壓縮來(lái)進(jìn)行“薄利多銷(xiāo)”的模式，也讓其沒(méi)有利潤(rùn)空間拿去被第三方平臺(tái)抽取傭金。
但如今，當(dāng)白領(lǐng)們沒(méi)有時(shí)間下樓買(mǎi)咖啡，或只想足不出戶(hù)喝到一杯咖啡的時(shí)候，打開(kāi)外賣(mài)軟件，卻搜索不到自己，這肯定不是Manner希望看到的。因此，其上線外賣(mài)，或是開(kāi)展線上電商業(yè)務(wù)，比如抖音自播，都不足為奇。
事實(shí)上，除了Manner，SeeSaw、M Stand等也早早便提供了外賣(mài)服務(wù)，只不過(guò)相較于Manner的“反悔”，他們的外賣(mài)業(yè)務(wù)并未激起太大的“反響”。
但話說(shuō)回來(lái)，在進(jìn)擊之下，這些被資本下注的咖啡新貴們，似乎也越來(lái)越難以與自己的“初心”自洽。
首先，“精品咖啡”這一定義似乎正在被泛化。
如今，精品咖啡豆嚴(yán)格分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)在持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)下，或許有被降低的風(fēng)險(xiǎn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，“90%叫精品咖啡店的，里面賣(mài)的咖啡都算不上精品，達(dá)不到精品的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
其次，外賣(mài)業(yè)務(wù)也在體驗(yàn)感上進(jìn)一步打了折扣。
據(jù)Manner發(fā)表在官方公眾號(hào)的聲明，其表示，考慮到外賣(mài)訂單的配送路程和時(shí)間，我們希望送到顧客手里的每一杯咖啡，能仍然接近門(mén)店內(nèi)出品完成時(shí)風(fēng)味和口感，為此，Manner想出的保溫辦法是，包上一層錫紙。
周一，新消費(fèi)Daily就在位于北京CBD地區(qū)的Manner門(mén)店下了一單外賣(mài)。至于為什么點(diǎn)了兩杯，或許是因?yàn)閯倓偵暇€外賣(mài)的Manner還在重新調(diào)整自己的盈利模型，目前外賣(mài)要30元起送，這就意味著至少兩杯起送。
從支付到拿到手中，在半小時(shí)內(nèi)完成。環(huán)保牛皮紙袋，熱咖啡用錫紙包裹，無(wú)撒漏痕跡，打開(kāi)后咖啡仍在溫?zé)釥顟B(tài)。
顯然，包括Manner、Seesaw們?cè)趦?nèi)的咖啡新貴們，都會(huì)盡力去“還原”，但似乎并不能100%復(fù)原精品咖啡體驗(yàn)。
一方面，體現(xiàn)在產(chǎn)品之上，比如，影響精品咖啡的必備要素——拉花。此外，包括一些所謂的“創(chuàng)意飲品”或是“特調(diào)飲品”，外賣(mài)到消費(fèi)者手中后，大部分“創(chuàng)意”會(huì)消失不見(jiàn)。
如果你在茶顏悅色門(mén)店，提出打包一杯飲品，那么店員一定會(huì)說(shuō)，不建議打包，因?yàn)榇虬^(guò)半小時(shí)，喝到的就不是一杯幽蘭拿鐵，而是一杯沒(méi)有靈魂的飲料。
另一方面，外賣(mài)運(yùn)輸過(guò)程中，受時(shí)長(zhǎng)、天氣等因素等原因，其口感在“體驗(yàn)”上受到影響也是不可避免的。
顯然，在當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的“內(nèi)卷”之下，咖啡新貴們似乎也越來(lái)越無(wú)法與自己當(dāng)時(shí)的初心自洽。
03國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)戰(zhàn)事再升級(jí)
瑞幸的下沉，Manner的外賣(mài)，包子的跨界，以及所有國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的進(jìn)擊，某種程度上，都是為了以更多元的場(chǎng)景和更便捷的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中。
正如Manner在《MANNER終于上外賣(mài)了，加油！》中所說(shuō)，當(dāng)大家日?？Х刃枨蠛蛨?chǎng)景不斷增加，我們?cè)谂σ愿嘈问匠霈F(xiàn)在大家需要咖啡因的任何時(shí)間、任何地點(diǎn)。
只不過(guò)這件事，早就不止Manner一家咖啡品牌在努力。
或許，即使咖啡市場(chǎng)上的故事和品牌有多么百花齊放，但讓它成為飲料，喝起來(lái)“極致便捷”的需求和趨勢(shì)都始終未變，或許，這也是所有“進(jìn)擊”和“擴(kuò)張”的根本原因。
以及，當(dāng)下咖啡品牌還不得不面臨原料漲價(jià)的壓力。開(kāi)年以來(lái)，由于重要的咖啡豆原產(chǎn)地巴西的減產(chǎn)，以及通貨膨脹、大宗貿(mào)易漲價(jià)、植物原料減產(chǎn)等等原因，咖啡品牌原材料成本上漲不可避免，這也是為什么星巴克、瑞幸、TIms中國(guó)已經(jīng)紛紛宣布漲價(jià)。
顯然，在這條眾多品牌殺紅了眼的咖啡賽道，“自洽”已經(jīng)顯得沒(méi)那么重要，好好活下去才最重要。
部分資料參考：
《2個(gè)月開(kāi)800家店，連鎖咖啡賽道紅得發(fā)紫》 壹覽商業(yè)
《百億資本「沖」咖啡》 壹番YIFAN