文|餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒
樂樂茶敗退華南，回歸區(qū)域發(fā)展，而費(fèi)大廚進(jìn)軍北京，陳香貴開進(jìn)廣州，向一線城市挺進(jìn).......
區(qū)域品牌的拓展之路曲曲折折，新一年該怎么走，是要做強(qiáng)大的“餐飲地頭蛇”，還是積極向外走？還是聽聽餐飲人怎么說吧！
在小區(qū)域用低成本跑模型
開在珠海的泰馬泰式火鍋，是個(gè)很典型的先在區(qū)域發(fā)展的品牌。
受疫情期間無法出國的影響，泰餐等異國餐飲迎來了小紅利期，泰式大排檔、茶餐廳紛紛落地，形成了一個(gè)小風(fēng)口。
泰馬創(chuàng)始人黎廣彬在珠海連開了三家泰馬，人均在100元左右，在大眾點(diǎn)評(píng)各類美食榜單中，常在前列。而他現(xiàn)在正積極尋店鋪，開新店。
熟悉的區(qū)域市場(chǎng)就像一塊試驗(yàn)田，可以用較低成本來驗(yàn)證開店模式。
像他所開的泰式火鍋店，大部分是100平米的中型店面，開店成本僅為30萬元，與傳統(tǒng)的泰餐廳相比，成本下降了約30%—50%。
不同于傳統(tǒng)泰式風(fēng)情的裝修風(fēng)格，泰馬走潮流的街邊小店風(fēng)格，有格調(diào)，不雷同。
反復(fù)的疫情影響下，餐飲人的每次嘗試都有極大的風(fēng)險(xiǎn)，而成本的較低也意味著風(fēng)險(xiǎn)的降低。
在泰馬的運(yùn)營(yíng)中，黎廣彬用了很多方式來降低成本。
在營(yíng)銷層面，門店越多，平攤的營(yíng)銷成本就會(huì)越低，品牌文化（如贈(zèng)送甜品等）所產(chǎn)生的勢(shì)能會(huì)在小區(qū)域快速爆破，效果更好。
在人力成本上，中型門店的員工靈活性可以很高。例如一個(gè)好的店長(zhǎng)，可以管理2—3個(gè)店，如果門店再密集一點(diǎn)，一個(gè)店長(zhǎng)可以管控3~4個(gè)門店。
……
無論是門店投入還是日常運(yùn)營(yíng)，泰馬都跑出了一種更輕、更快的門店模型，也為品牌的日后拓展打下了基礎(chǔ)。
在合眾合創(chuàng)始人姚哲看來，區(qū)域發(fā)展的優(yōu)勢(shì)可以從“內(nèi)+外”兩面性來看。
“內(nèi)”是企業(yè)可以聚焦資源，集中資源打透核心區(qū)域，企業(yè)的管理半徑短，供應(yīng)鏈匹配效率高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率會(huì)大大的提升。
“外”是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，當(dāng)品牌聚焦核心區(qū)域發(fā)展，不管是品牌的能見度還是營(yíng)銷渠道的分發(fā)，都可以更加聚合的輸出品牌的聲量，提升消費(fèi)者心智中的信任度，降低溝通成本。
路徑一：拓展到大區(qū)域，拓店更謹(jǐn)慎了
在區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，存量減少，拓店空間大壓縮。向哪走成了新的問題。
黎廣彬提到，“珠海的城市體量不是特別大，常住人口在200萬人左右，而且特別分散，因此品牌發(fā)展體量就不是特別大”。
遇到同樣困境的，還有重慶的李子壩梁山雞。
做“雞”二十多年，李子壩梁山雞在重慶先后開出了20多家店，幾乎在重要的商圈或者商場(chǎng)都能見到這位“雞哥”。
市場(chǎng)總監(jiān)李開杰提到，“在重慶，像李子壩梁山雞這種正餐直營(yíng)品牌，在重慶開到20家店，市場(chǎng)基本趨于飽和了，要尋求新的機(jī)會(huì)，必須往外走”。
另一必要因素，則是反復(fù)的疫情讓重慶的旅游流量急速下降，走出去成了必然。
在拓展路徑上，餐飲人的選擇不約而同，從小區(qū)域走向大區(qū)域，謹(jǐn)慎，不冒進(jìn)。
泰馬的考量標(biāo)準(zhǔn)是管理半徑，目標(biāo)區(qū)域是珠三角，再到華南市場(chǎng)，“如果是在華南市場(chǎng)拓店的話，有兩三個(gè)小時(shí)的車程，相當(dāng)于一天能跑兩三個(gè)城市來巡店，時(shí)效性比較高”。
此外，客群相似的消費(fèi)習(xí)慣，也讓拓店更保險(xiǎn)。
在2021年8月份，李子壩梁山雞在昆明開了新店，同為西南區(qū)域，消費(fèi)客群的特征都很相似，產(chǎn)品的接受度也很高，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多。
今年，李子壩梁山雞的拓店計(jì)劃指向了周邊城市，長(zhǎng)沙、武漢、成都等城市都在規(guī)劃范圍中。如果當(dāng)?shù)赜斜容^成熟的團(tuán)隊(duì)或者比較好的資源，可以一起合作開店，但不做純加盟。
在江浙地區(qū)，像外婆家近幾年非常成功的副牌老鴨集，也是走區(qū)域發(fā)展的路線。
這個(gè)“鴨”宇宙，以杭州為遠(yuǎn)點(diǎn)，有21家門店，輻射寧波、溫州、嘉興、臺(tái)州、進(jìn)化、湖州等地，各有兩三家店，基本不出包郵區(qū)。
這其中重要的考量因素就是品類的認(rèn)知程度。
外婆家創(chuàng)始人吳國平曾這樣解釋拓展策略，“老鴨煲是一個(gè)杭州名菜，但不像酸菜魚這樣的大家都吃過，對(duì)于全國來說還要大力去推廣。今年我們的目標(biāo)是浙江先填滿，然后進(jìn)上海，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域的人比較了解這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>
從細(xì)耕小區(qū)域，再到進(jìn)軍大區(qū)域，背后是從規(guī)模擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。
在合眾合創(chuàng)始人姚哲的觀察中，
“從市場(chǎng)環(huán)境來看：疫情跌宕起伏，疫情的隨機(jī)性帶來人口流動(dòng)的限制，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)過去享受網(wǎng)紅城市的市場(chǎng)遇到了客流斷崖式下滑的情況。
所以從商業(yè)模式本身來看，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)要做好“本地人常吃”，再到“外地人打卡”。
從行業(yè)環(huán)境我們也都能體感到，產(chǎn)品內(nèi)卷已經(jīng)是標(biāo)配了，營(yíng)銷同質(zhì)化、渠道供給進(jìn)入相對(duì)飽和式競(jìng)爭(zhēng)。
因此，如此的市場(chǎng)環(huán)境下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及長(zhǎng)期主義的持續(xù)創(chuàng)新，才會(huì)是餐飲下半場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在。
路徑二：向一線城市要存量，要聲量
區(qū)域品牌的發(fā)展路徑從不是單選題，在逐漸擴(kuò)圈時(shí)，餐飲人還把目光瞄向了一線城市。
在內(nèi)參君的采訪中，餐飲人的開店計(jì)劃無一例外都有一線城市。
如果不是疫情影響，去年泰馬可能會(huì)在上海開出首店。
在黎廣彬看來，上海意味著更大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，“未來有機(jī)會(huì)，還會(huì)去上海這種大城市拓展，包容性更強(qiáng)，市場(chǎng)承載力更強(qiáng)”。
在西安開了幾家景家涼皮的餐飲人朱江也給出了肯定的答案，如果時(shí)機(jī)成熟，會(huì)把涼皮生意開到上海來。
原因之一是品類認(rèn)知度有了大幅提升。
在西安市政府的大力宣傳下，涼皮已經(jīng)成為西安風(fēng)味小吃的金字招牌，全國人民對(duì)涼皮肉夾饃的認(rèn)知度已經(jīng)很高了。在疫情期間，全國人民悶在家里蒸涼皮的行為，再一次提升了認(rèn)知。
之二是在上海，涼皮仍處于一個(gè)有品類無品牌的狀態(tài)，有小攤位和部分品牌在賣，但沒有一個(gè)專門的品牌。
之三在餐飲下沉之時(shí)，可飽腹的剛需型小吃仍有機(jī)會(huì)。涼皮結(jié)合其他小吃，組合成豐富的單人套餐，極其符合當(dāng)下的防疫需求。
但涼皮仍具有地域?qū)傩裕绻蛟斐梢粋€(gè)全國性的品牌，仍需要一個(gè)很大的傳播聲量與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造。
一線城市仍有可挖掘的存量與機(jī)會(huì)點(diǎn)。另一方面，品牌勢(shì)能的壯大也是很多品牌拓展到一線城市的主要原因。
做雞也是要有夢(mèng)想的！在李子壩梁山雞的拓展計(jì)劃，就包含了北京這一站，計(jì)劃開2-3家標(biāo)桿店，建立北京市場(chǎng)的模型，通過占領(lǐng)一個(gè)有影響力的一線城市，提升品牌勢(shì)能。
在品類融合越來越快，取代性越來越強(qiáng)的當(dāng)下，品類的獨(dú)特性會(huì)不會(huì)被消解？特別是在競(jìng)爭(zhēng)更大的一線城市？
在李子壩梁山雞市場(chǎng)總監(jiān)李開杰看來，一線城市本身的市場(chǎng)份額還是比較大的，即便有相似的品牌，也未必能完全吃掉。
同時(shí)，在重慶發(fā)展了那么多年，對(duì)口味還是有信心的，產(chǎn)品上的壁壘還是很強(qiáng)的。同時(shí)在雞的供應(yīng)鏈上也深耕了很多年，還是有一定優(yōu)勢(shì)的。
在姚哲看來，這種品類的隔閡與取代，要從“認(rèn)知廣度”和“品類滲透率”來看。
有些品類是全國通用性品類，例如面品類就比粉品類區(qū)域隔閡度小，所以面品類本身比較適合做全國性品類，粉品類會(huì)更適合區(qū)域性品類，當(dāng)然面品類也會(huì)有細(xì)分的區(qū)域認(rèn)知定位機(jī)會(huì)。
同時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)供給極度飽和的時(shí)候，產(chǎn)品本身也會(huì)出現(xiàn)跨品類的替代性，例如：三明治替代包子、米線替代米飯等等。
無論路徑怎么選本質(zhì)仍是細(xì)耕用戶
開年之處，有餐飲人提到，當(dāng)下的餐飲競(jìng)爭(zhēng)聚焦到了用戶基數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。
在區(qū)域發(fā)展，便是把用戶量做到最大，利用率做到最高，深耕好自己的一畝三分地是日常功課。
泰馬火鍋的營(yíng)銷重點(diǎn)放在了品牌文化的打造上，極為強(qiáng)調(diào)私域流量的運(yùn)營(yíng)，會(huì)通過各種活動(dòng)積累用戶，再用軟性的方式“露出品牌”，營(yíng)造熟悉感。
李子壩梁山雞在修煉內(nèi)功之時(shí)，也在尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，例如擁抱新的流量平臺(tái)，如抖音直播等，例如拓展渠道，將風(fēng)味獨(dú)特的“麻辣火鍋雞”做成零售產(chǎn)品，尋找新的增長(zhǎng)曲線。
向外走，無論是走向大區(qū)域還是一線城市，都是用戶基數(shù)的擴(kuò)大，也就是到更大的池子里撈魚。但與前兩年不同的是，每一個(gè)選擇都極為謹(jǐn)慎，每一步都會(huì)走得比較穩(wěn)妥、穩(wěn)健。
“區(qū)域黑馬”分享各級(jí)市場(chǎng)生存法則
幅員遼闊的國土，孕育了五光十色的餐飲業(yè)態(tài)，更培養(yǎng)出了扎根本土的區(qū)域餐飲品牌。
在本次“中國餐飲創(chuàng)新大會(huì)”上，我們聯(lián)合全國9個(gè)餐飲重鎮(zhèn)城市評(píng)委，立足本土市場(chǎng)探測(cè)實(shí)力強(qiáng)勁的“隱形冠軍”。他們將帶著各級(jí)市場(chǎng)的最佳生存方式前來，與現(xiàn)場(chǎng)餐飲人切磋技藝。