文|新摘商業(yè)評論
新式茶飲最近的日子不太好過。
樂樂茶在廣州最后一家店關(guān)門，全面退出華南市場；茶顏悅色自曝疫情期間月均虧損2000萬，還因員工與老板互懟登上熱搜；喜茶被爆內(nèi)部大裁員，涉及30%員工，且存在高管拉幫結(jié)派等問題；登陸港股的奈雪的茶發(fā)布了業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損約為人民幣1.35億元-1.65億元……
曾有人預(yù)言2022將會是新茶飲IPO的元年，但如今看來，頭部企業(yè)不僅沒能成功IPO，反而顯現(xiàn)出越來越多的泡沫。
一、裁員、閉店、降價，新茶飲陷入“至暗時刻”
從一杯難求、炒到天價，到裁員、閉店、降價，之前的新茶飲有多風(fēng)光，如今就有多慘。
新茶飲作為近幾年的明星賽道，有大量的資本涌入，無論是對于投資機(jī)構(gòu)還是對于企業(yè)，上市都是終極目標(biāo)，然而目前新茶飲賽道只有奈雪的茶這一家上市公司，顯然還有很多企業(yè)等待IPO，喜茶，蜜雪冰城，樂樂茶等都傳出過上市消息。
而奈雪上市后表現(xiàn)并不佳，不僅上市當(dāng)天破發(fā)，并且連續(xù)幾年都處于虧損狀態(tài)，財報數(shù)據(jù)并不好看，在奈雪前幾天發(fā)布的盈利預(yù)警中，預(yù)計2021年凈虧損約1.35億元-1.65億元，虧損額達(dá)到了近幾年的高峰。
奈雪股價的持續(xù)走低，眾多玩家自然也是看在眼里，也紛紛做出了調(diào)整措施，仔細(xì)觀察其實不難發(fā)現(xiàn)，喜茶跟奈雪一樣都是運(yùn)營成本較重的直營模式，同時也是對上市最為渴求的一批企業(yè)，因為他們自身盈利能力不足，如果沒有資本輸血，很難生存下去。
從裁員、閉店，降價等戰(zhàn)略收縮的舉措來看，這些走直營模式的茶飲店很是焦慮。
喜茶壓力最大，2021年6月奈雪的茶上市后，同為主打高端茶飲的喜茶在7月才完成了5億美金的D輪融資。
然而奈雪的茶在二級市場表現(xiàn)低迷，與奈雪的商業(yè)模式高度相似的喜茶處境十分窘迫，也許是為了讓財務(wù)報表更好看，爭取早日上市，喜茶不僅進(jìn)行了大規(guī)模裁員，還在年初從餓了么挖了一位新的CFO，試圖改變高管拉幫結(jié)派，管理混亂的局面。
茶顏悅色，樂樂茶的狀況才是真正不容樂觀，他們最近的融資紀(jì)錄還停留在2019年的A輪。茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良坦白表示，在疫情期間茶顏的月虧損有2000多萬，降薪屬實是無奈之舉。樂樂茶的情況更是窘迫，最近關(guān)停了在廣州的最后一家門店，說是要聚焦華東市場。
除了這些在市場上叫得出名字的新茶飲品牌陷入困境，其他玩家的日子也不好過，
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活概率約為20%，可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。
不論是喜茶裁員降價，茶顏閉店，奈雪上市破發(fā)，還是中小玩家被迫退場，無不說明新茶飲降溫，陷入“至暗時刻”。
二、降溫冷卻背后
新茶飲曾憑借“鮮奶+真茶+水果+小料”的概念顛覆了用粉狀奶精勾兌奶茶的傳統(tǒng)，但真正打動資本的，是它的社交屬性和成癮性。
新茶飲顏值高，口感好，在年輕消費(fèi)者群體中具有一定的話題性，相當(dāng)于一種社交貨幣。正是這種社交屬性，新茶飲通過線上渠道進(jìn)行傳播比較通暢，只要利用好這個屬性就可以迅速打開市場，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
一個典型例子就是蜜雪冰城甜蜜蜜的魔性旋律，這個朗朗上口的曲子不僅讓雪王成為新晉網(wǎng)紅，還讓蜜雪開進(jìn)了一線城市被更多人熟知。
新茶飲的成癮性來源于茶葉中咖啡因，這種物質(zhì)能夠讓人提神興奮，產(chǎn)生愉悅感，所以不僅能提高復(fù)購頻率，還能保證可觀的市場前景。
正是新茶飲的這兩個屬性，吸引了資本競相涌入這個賽道，一時間新茶飲的熱度呈指數(shù)級上漲。
社交屬性得以讓新茶飲快速崛起，但并不是“牢靠”，因為過度營銷會弱化社交屬性，在前期消費(fèi)者對各個營銷活動還能保持新鮮感，有分享的欲望，后來看多了層出不窮的營銷方式，便很難刺激他們的神經(jīng)，所以后期想要打造品牌影響力就意味著需要付出更多的成本。
就像書亦燒仙草不僅贊助《大灣仔的夜》這檔綜藝，還邀請陳小春作為代言人，推出《大王叫我來巡店》的洗腦歌曲，這一套“組合拳”下來也沒有達(dá)到蜜雪冰城那樣深入人心的效果。
操作門檻低，容易復(fù)制，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也是新茶飲品牌面臨的問題，雖然各個品牌為了打造自身的差異化，保持較快的推新品頻率，并用小眾水果打造產(chǎn)品亮點，但這并不能從根本上解決問題。
除此之外，不規(guī)范的內(nèi)部管理也是新茶飲降溫的催化劑，去年奈雪的茶部分門店被曝光制作環(huán)境衛(wèi)生差，并且篡改標(biāo)簽，喜茶則是存在開封食品保存不當(dāng)?shù)膯栴}，除了高端品牌，蜜雪冰城，茶百道，一點點等中低端品牌同樣也有類似的食品安全問題。
疫情更是新茶飲降溫的一劑猛藥，疫情限制了人們的出行，給新茶飲帶來的最直接影響就是人流量驟減，一些網(wǎng)紅茶飲店的經(jīng)營也因此受到影響，茶顏悅色就是一個代表，因為在長沙的門店太過于密集，疫情期間沒有足夠的人流量支撐營收，在去年就經(jīng)歷了三次集中閉店。
從行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)來看，新茶飲想要賺錢并不容易，原料食材在整個成本中的占比高達(dá)40%-50%，除此之外，員工薪酬和店鋪租金也占據(jù)不少的成本，分別在18%和17%左右，新茶飲玩家的整體利潤率約為25%。不斷上漲的原料食材成本，人力成本以及店鋪租金，讓本就不高的利潤率更被攤薄。
新茶飲面臨的不僅僅是“內(nèi)憂”，還要應(yīng)對咖啡新勢力這個“外患”。
咖啡與新茶飲的消費(fèi)場景相似，并且都具有社交性和成癮性，因此兩者之間不可避免的會存在一些競爭。
近幾年隨著消費(fèi)者對咖啡的接受程度越來越高，咖啡也成為了一個火熱賽道，線下開店也成為了眾多咖啡品牌的共識，瑞幸目前擁有超6000家門店，Manner的門店數(shù)量也有300多家，并且2021年下半年，三頓半，永璞咖啡等一些電商咖啡品牌也到線下跑馬圈地。
咖啡門店數(shù)量的不斷增長讓消費(fèi)者有了更多的選擇，進(jìn)而也會擠壓新茶飲的生存空間，而新茶飲品牌的門店增長空間已經(jīng)有限，在門店增速這一塊已經(jīng)處于劣勢。
就像蜜雪冰城的門店已經(jīng)突破兩萬家，而在河南大本營由于門店過于密集，百米之內(nèi)能看到兩家門店也不是稀奇事，因此在河南已經(jīng)很難再找到合適的選址。雖然蜜雪冰城也開進(jìn)了一線城市，但一二線城市畢竟不是低端品牌的主陣地，可以開的門店數(shù)量有限。
主打高端品牌的喜茶，奈雪的茶也有開店困擾，因為它們一般開在一二線城市人流量較大的商圈，隨著近兩年的不斷擴(kuò)店，他們在一二線城市的容量也已經(jīng)接近天花板。
面對來勢洶洶的咖啡新勢力，新茶飲顯得被動了幾分，“降溫”也就不可避免。
三、新茶飲還是門好生意么？
其實新茶飲這條賽道融資這些年一直是高增長的。2021年融資額超140億，創(chuàng)下近十年新高。
中端市場也很有機(jī)會。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中低端新茶飲品牌占據(jù)了超85%的市場份額，而單價高于20元的高端新茶飲品牌只占了14.7%，近9成的市場份額蘊(yùn)含的潛力可想而知。
今年1月字節(jié)跳動和騰訊都參投的億元檸檬茶項目檸季，拋開均價18的中端定位，投資人更看重檸檬茶這個細(xì)分賽道很大的市場潛力。
2022年開年后，書亦燒仙草獲得了超6億元的新一輪融資，書亦之所以能獲得資本的青睞，不僅僅是因為主打中低端的定位，更是超過7000家的門店。另外一個主打性價比的茶飲品牌小仙兔也憑借會員制這個特色完成千萬級天使輪融資。
能看到，新茶飲依然是門“還不錯”的生意。只是由于疫情線下門店客流量減少，以及過去幾年新茶飲狂飆突進(jìn)，現(xiàn)在問題集中爆發(fā)，與其說新茶飲退燒，不如說行業(yè)是在回歸有序競爭，市場趨于理性，過去可能是拼規(guī)模，拼速度，現(xiàn)在到了各企業(yè)拼內(nèi)功，拼服務(wù)的時候了。
參考資料：
1.《2021新茶飲研究報告》｜國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）
2.《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》｜餐寶典
3.供應(yīng)鏈效率是新茶飲行業(yè)的生死時速？！｜云徒數(shù)盈
4.前仆后繼，新茶飲“中魔”了？|新零售商業(yè)評論
5.喜茶“裁員”、奈雪虧損，新茶飲“至暗時刻”已至？｜財聯(lián)社