文|DoMarketing-營銷智庫 君懷夜
最近，星巴克現任總裁兼首席執(zhí)行官凱文 約翰遜（Kevin Johnson）即將退休，誰來領導星巴克成為了一個懸念。
3月16日，星巴克給出了答案，宣布公司創(chuàng)始人、前任CEO霍華德 舒爾茨（Howard Schultz）將成為臨時CEO，自2022年4月4日起生效，薪酬為1美元。
值得注意的是，這并不是舒爾茨第一次擔任星巴克CEO，而是第三次。
公開資料顯示，舒爾茨曾于1982年進入星巴克，擔任零售運營和營銷總監(jiān)，1987年，他在投資者的支持下收購了星巴克成為創(chuàng)始人之一，并在此間第一次成為星巴克的CEO。2000年，舒爾茨辭去星巴克CEO職務，后又于2008年金融危機時回歸，直至2017年。
舒爾茨上次回歸星巴克，是為了解決金融危機帶來的沖擊，這一次，真的只是為了臨時過渡？
事情恐怕沒有這么簡單。
舒爾茨又來“救火”？
3月17日，星巴克發(fā)布通告，任職13年的公司總裁兼CEO凱文 約翰遜打算退休。與此同時，星巴克CEO的繼任人選目前仍未敲定，預計將在秋季之前“出爐”。因此，曾執(zhí)掌星巴克多年的“靈魂人物”和創(chuàng)始人霍華德 舒爾茨將再度短暫回歸。
“自2021年以來，在Russell Reynolds Associates（羅盛咨詢）的協(xié)助下，星巴克董事會一直在持續(xù)推進CEO的繼任計劃，并預計在秋季之前選出一位新的領導者。”星巴克在一份通報中表示。
根據通報，作為臨時CEO，舒爾茨將專注于制定創(chuàng)新框架，同時引領星巴克的下一任常任CEO的入職，并進行指導。
星巴克獨立董事會主席梅洛迪 霍布森（Melody Hobson）稱，“在公司應對后疫情挑戰(zhàn)，以及應對影響我們所有股東生活的社會經濟挑戰(zhàn)的過程中，霍華德將加強公司的文化，強調該組織對創(chuàng)新的承諾，以及執(zhí)行我們的核心目標和存在的初心：激發(fā)并孕育人文精神——每人，每杯，每個社區(qū)?！?/p>
舒爾茨自己也表示，“當你懷抱熱愛時，你會有一種強烈責任感，在被召喚時提供幫助。雖然我之前未曾計劃過要回到星巴克，但我知道公司必須再次轉型，以迎接一個新的、令人興奮的未來，讓我們所有的股東都能共享繁榮?！?/p>
同時，他也透露了自己未來工作的方向，“在疫情復蘇和全球動蕩的背景下，至關重要的是，我們要準備好為我們的伙伴和顧客勇敢地重構和重塑未來的星巴克體驗?！?/p>
從星巴克的通告和相關人員的表態(tài)不難看出，舒爾茨這個臨時CEO，并不是簡單充當一個“過渡人物”，而是要在星巴克當下面臨“再次轉型”的關鍵時刻，充當公司的“定海神針”。
在公司轉型的關鍵時刻，星巴克選擇舒爾茨，也是因為在很大程度上，舒爾茨本身的傳奇故事和個人魅力，就是星巴克品牌資產最重要的一部分。
咖啡夢開始的地方
霍華德 舒爾茨年輕時在米蘭“偷師”咖啡工藝的故事，是外界津津樂道的星巴克帝國誕生源頭。
1983年，彼時還是星巴克員工的霍華德 舒爾茨遠赴米蘭出差，在參觀國際家具展的途中偶遇了意式咖啡吧。舒爾茨在《將心注入》自傳中談到，濃縮咖啡的口感和店內的美好氛圍讓人難忘。
舒爾茨如獲至寶，回國后的他萌生了發(fā)展意式咖啡連鎖店的想法，并將這一想法告訴了彼時星巴克的三位創(chuàng)始人（Jerry Baldwin、Zev Siegel和Gordon Bowker）。但當時星巴克的創(chuàng)始人卻覺得他瘋了，星巴克是美國咖啡，美國人沒有意大利人那么多空閑時間，傻子才會在咖啡館浪費一下午的時間。
沒有得到支持的舒爾茨在1985年離開星巴克，并于1986年創(chuàng)辦了自己的意式咖啡館，此時的星巴克只是一個在西雅圖擁有4家線下門店的咖啡豆零售店。
隨后的故事發(fā)生了戲劇性變化，星巴克的創(chuàng)始人們找到舒爾茨，他們要放棄星巴克了，轉投另一個新的咖啡品牌——Peet's，并希望舒爾茨能幫忙。于是舒爾茨決定買下星巴克，守護他對這個品牌最初的夢想。
舒爾茨在《從頭開始》一書中透露，1987年，有6家門店的星巴克遇到財務問題，創(chuàng)始人找到他，希望他能收購星巴克。最終在西雅圖著名律師、世界首富比爾 蓋茨的父親老蓋茨的力助下，他以380萬美元完成對星巴克的收購。
在星巴克誕生之前，喝咖啡主要是歐洲人的傳統(tǒng)，美國人更偏愛汽水一類。原因也很簡單，咖啡剛進入美國市場時，由于烘焙技術的不成熟和沖泡方式不正確，讓速溶咖啡產品在品質上大打折扣。
轉型后的星巴克因為優(yōu)質的咖啡和社交文化飽受當地顧客追捧，在隨后的五年內以西雅圖為中心擴張新建了165家新門店，甚至因為客流實在過于火熱在同一街區(qū)開了一對雙子店銷量卻完全不受影響。
星巴克的靈魂工程師
星巴克成功的背后，離不開舒爾茨制定的企業(yè)價值觀以及各種優(yōu)質策略，在舒爾茨看來，星巴克的使命是激發(fā)并孕育人文精神。
“人”永遠是星巴克的核心，不論是消費者還是員工。2017年舒爾茨在清華大學的演講中曾說過：“在星巴克金字塔頂部的不是股東，而是我們的員工。中間是我們的顧客，底部才是我們的股東?！?/p>
重視“人”的價值，對舒爾茨而言并不只是掛在嘴上的宣傳口號，他和他領導的星巴克采取了很多切實行動。
比如，2015年，星巴克聯絡了數家美國公司，向16—24歲的少數族裔年輕人提供 10 萬個就業(yè)機會；2017年，在美國發(fā)布“穆斯林禁令”后，星巴克立即公開表示反對，并宣布在5年內聘用1萬名難民；2018年，星巴克中國又推出一項創(chuàng)新之舉，為伙伴的父母購買重疾險；云南咖啡種植產業(yè)發(fā)展背后，也有來自星巴克對種植戶的支持。
再比如，舒爾茨來到上海時，他除了經常在清晨巡店，與一線員工交流之外，還會主動和門店員工合影，并關懷員工的工作和生活。一位星巴克員工就對此表示：“當你看到大老板一早在門店外敲著玻璃門，主動和員工打招呼時，這是一種太過暖心的感受。”
星巴克第三空間也是以人為本經營理念的體現。第三空間強調的是星巴克的社區(qū)屬性，是用戶除了工作和家庭以外社交的重要場所，其主要特征就是“高密度接觸性”，最好是人們步行即可到達的場所。
舒爾茨的個人魅力也給星巴克賦予了很多浪漫色彩，為品牌提供了很多無形價值。
比如，在宣傳品牌專注咖啡方面，舒爾茨一句流傳甚廣的“讓三明治滾出去！”比很多廣告都有效。
2003年，星巴克開始銷售三明治，從貝果三明治到香腸、火雞培根，以及火腿配英式麥芬。當舒爾茨走進熟悉的門店，聞著烤箱里飄出的濃郁的三明治味道，幾乎發(fā)瘋。
舒爾茨認為，三明治完全掩蓋了咖啡的味道，“我的確鼓勵革新，但我絕不期望顧客是為星巴克的三明治而來。為了銷售額，接下來會是什么？馬鈴薯煎餅？”因此，他直截了當地告訴當時的全球產品部門負責人，“讓三明治滾出去！”
2008年，舒爾茨再度出山、力挽狂瀾的經歷更是被業(yè)界稱道的商業(yè)案例。
2008年初，舒爾茨再次擔任星巴克CEO一職，他提出在經營層面要精簡門店數和單店效益最大化，拒絕盲目擴張，關閉低效店面。并且，舒爾茨從經營本身出發(fā)，開始對店員進行培訓，關閉全美門店3小時對店員進行咖啡制作和服務水平的培訓、以及 “反種族歧視”培訓。
回顧舒爾茨回歸的10年時間，星巴克的凈利潤率增長15%，平均凈利潤率提高了近5%，EPS從0.21美元上升到3.27美元，CAGR 為32%，2008-2018年ROE從13.21%上升到136.51%。
舒爾茨的新挑戰(zhàn)
如今，舒爾茨這個靈魂人物“三進宮”，也說明星巴克確實遇到了棘手的問題。
最直接的就是疫情的不確定因素帶來的業(yè)績增長壓力。
在美國市場，星巴克增長不錯。2月1日，星巴克公布了2022財年第一財季業(yè)績。財報顯示，第一財季星巴克營收增長19%至80.5億美元；凈利潤8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。
但在美國以外，星巴克的咖啡需求減弱。國際同店銷售下降3%，市場預期為增長3.3％。而在星巴克第二大市場中國，當季同店銷售下降了14%，財報期內平均客單價方面下滑9%。
比起疫情沖擊更麻煩的是，是咖啡消費市場的變化，新興精品咖啡品牌紛紛搶奪星巴克客源。
繼速溶咖啡問世、連鎖咖啡店登場之后，這種在咖啡豆采購和沖泡方面講究的高品質咖啡店被稱為咖啡史上的“第三次浪潮”。而當下的年輕消費者，也更喜歡這些精品咖啡品牌。
以上海為例，咖啡館的業(yè)態(tài)結構中，55.88%為精品咖啡館或獨立咖啡館，星巴克門店數量只占不到12%。
而且，越來越多的精品咖啡館涌上街頭，伴隨著資本推波助瀾，與星巴克一爭高下。有些甚至把店開在星巴克的旁邊，搶奪星巴克的高端客戶。號稱“咖啡界Apple”的藍瓶咖啡甚至將烘焙廠也放在店面旁邊。
咖啡市場目前已經分化，處在中間的星巴克，目前正處于前后夾擊中。
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易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡就認為，目前咖啡賽道已經出現了幾個較為清晰的價格帶。一是精品咖啡，價格在40元以上，甚至更高。二是中高端咖啡，以星巴克為代表，價格在30-40元之間。三是以瑞幸、Manner為代表的價格在10-30元之間的咖啡。四是更加下沉的定位，以便利店咖啡、幸運咖（蜜雪冰城子品牌）為代表，價格在10元左右。
顯然，舒爾茨不得不認真思考，未來的星巴克是繼續(xù)做一個高端咖啡品牌，還是做一個咖啡界的KFC。