文|直面派 薛亞萍
編輯|趙晉杰
剛被曝出拓展新能源汽車充電樁業(yè)務(wù)的星巴克，又迎來(lái)了一項(xiàng)重大人事變更：星巴克之父舒爾茨將再度回歸。
3月17日，星巴克官網(wǎng)宣布，星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜將于4月4日離職，屆時(shí)，現(xiàn)年68歲的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨將加入董事會(huì)并出任代理CEO，重新掌舵這家全球咖啡巨頭。
受此消息影響，星巴克股價(jià)在盤前交易中一度漲超8%。根據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道，Cowen Inc.分析師安德魯·查爾斯在一份報(bào)告中指出，舒爾茨的回歸“對(duì)于這只一直承壓的股票來(lái)說(shuō)是利好消息”。
舒爾茨在回歸聲明中表示：“雖然我之前沒(méi)有重返星巴克的計(jì)劃，但我知道這家公司必須再次轉(zhuǎn)型，從而迎接一個(gè)新的、令人興奮的未來(lái)，一個(gè)讓所有利益相關(guān)者邁向共同繁榮的未來(lái)?！毙前涂税l(fā)布的公告中顯示，星巴克將會(huì)在今年秋天尋找到下一任CEO。
這意味著交給舒爾茨大刀闊斧的轉(zhuǎn)型時(shí)間可能只有半年。而第三次出任星巴克CEO的舒爾茨，要接手的卻是一個(gè)再次轉(zhuǎn)型中的星巴克。
1954年，舒爾茨出身于美國(guó)紐約的一個(gè)貧民窟家庭，一家五口擠在政府補(bǔ)助的廉租房里，父親的一次意外事故，讓他下定決心要成為一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，為普通員工提供醫(yī)療保險(xiǎn)福利。他在自傳《一路向前》中寫到：“我父親一生的悲劇激勵(lì)了年輕的我去追尋自己的夢(mèng)想”。
1987年，當(dāng)星巴克面臨財(cái)務(wù)危機(jī)之時(shí)，舒爾茨力挽狂瀾，將一個(gè)主要售賣咖啡豆的星巴克，轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)為閑適的咖啡店；2008年，當(dāng)金融危機(jī)來(lái)臨之前，星巴克也遭遇股價(jià)低點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)頹勢(shì)，舒爾茨再次回歸，帶領(lǐng)星巴克完成轉(zhuǎn)型。在舒爾茨2017年卸任CEO之前的十年間，星巴克股價(jià)上漲了1350%。
而在過(guò)去一年里，星巴克遭受一系列非議：在美國(guó)市場(chǎng)，勞工矛盾導(dǎo)致多年沒(méi)有工會(huì)的星巴克產(chǎn)生了第一個(gè)工會(huì)，并且正在逐漸增加；在被舒爾茨視為未來(lái)最大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，面臨著中國(guó)本土咖啡品牌和新茶飲品牌的阻擊，遭遇增長(zhǎng)疲軟，而頻頻被爆出的食品安全問(wèn)題，也讓星巴克深陷輿論漩渦，并一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著星巴克二十多年里樹(shù)立起來(lái)的高端形象。
越來(lái)越多的跡象推動(dòng)星巴克再次來(lái)到轉(zhuǎn)型邊緣。從投資市場(chǎng)反饋來(lái)看，外界也在期待舒爾茨回來(lái)再次拯救星巴克。只是，這次他還會(huì)成功嗎？
A
舒爾茨第一次擔(dān)任星巴克CEO之前，他已經(jīng)創(chuàng)立了自己的咖啡品牌Il Giornale，意大利語(yǔ)意思是“報(bào)紙”，另外一個(gè)意思是“日常”。
創(chuàng)立Il Giornale之前，舒爾茨剛從星巴克離職，起因是他向星巴克創(chuàng)始人提出的關(guān)于咖啡店轉(zhuǎn)型的想法沒(méi)有通過(guò)，所以失落的舒爾茨才決定自己干。1985年辭職時(shí)，舒爾茨已經(jīng)在星巴克做了三年，且做到了營(yíng)銷主管的位置。
從星巴克離職后，舒爾茨的Il Giornale咖啡館踐行了他理想中咖啡店應(yīng)該有的樣子：閑適、安逸，在里面的每個(gè)人都做著自己的事情。
1987年，當(dāng)舒爾茨為夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)而高興的時(shí)候，星巴克卻陷入了財(cái)務(wù)危機(jī)。星巴克創(chuàng)始人找到舒爾茨，希望他能夠收購(gòu)星巴克，幫助星巴克度過(guò)危機(jī)。最終，在投資人包括時(shí)任世界首富比爾·蓋茨的父親老蓋茨的幫助下，舒爾茨以380萬(wàn)美元收購(gòu)了星巴克，并且讓星巴克從此“裝下了”Il Giornale的咖啡服務(wù)模式。
也可以說(shuō)，今天的星巴克其實(shí)就是1985年舒爾茨創(chuàng)辦的“Il Giornale”。當(dāng)時(shí)，原星巴克公司只有六家門店，而Il Giornale也只有三家門店，但是舒爾茨卻承諾星巴克集團(tuán)要在5年開(kāi)出125家門店。
向全美各地的拓展、雇員的各項(xiàng)福利、今后的投資項(xiàng)目、管理水準(zhǔn)的提升，隨著舒爾茨提出的措施一一實(shí)現(xiàn)，星巴克發(fā)展如火如荼，1990年一年就開(kāi)出了30家門店。
1999年，北京國(guó)貿(mào)出現(xiàn)了一個(gè)有美人魚標(biāo)志的新店，這就是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出的第一家門店。隨著這家門店的開(kāi)張，星巴克不僅一步步打開(kāi)了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，并且長(zhǎng)期影響著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局，舒爾茨也于2000年第一次卸任CEO。
但是，一開(kāi)始舒爾茨堅(jiān)持押注中國(guó)市場(chǎng)的決策，遭到內(nèi)部不小的壓力。自傳《一路向前》中寫到：“（在中國(guó)市場(chǎng)）多年的虧損在公司內(nèi)部和外界都形成了離開(kāi)和放棄中國(guó)市場(chǎng)的巨大壓力。”
當(dāng)時(shí)急劇擴(kuò)張的星巴克很快就迎來(lái)危機(jī)。到2007年，星巴克全球門店數(shù)量達(dá)到15011家，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)星巴克計(jì)劃中的“15%-20%”的穩(wěn)健增長(zhǎng)速度。
快速擴(kuò)張導(dǎo)致的食品安全問(wèn)題、輿論負(fù)面也時(shí)有發(fā)生，這些都直接影響到星巴克的可比店面銷售額（即現(xiàn)有門店利潤(rùn)的同比增減率）。2007年第四季度，這一數(shù)據(jù)降到1%，此前一直保持在5%甚至更多，被舒爾茨視為是“1992年以來(lái)最差的業(yè)績(jī)”。
舒爾茨不得不重回運(yùn)營(yíng)一線，于2008年1月再次出任星巴克CEO，除了指出星巴克爆炸式擴(kuò)張的隱患之外，還點(diǎn)明其更深層次的問(wèn)題是星巴克偏離了曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)之魂。
舒爾茨一方面開(kāi)啟激進(jìn)“瘦身計(jì)劃”，兩年關(guān)閉近1000家門店，裁員1萬(wàn)多人，另一方面重建與顧客、社區(qū)的關(guān)系，提醒員工“我們最為看重的企業(yè)基石，是我們的文化和行為舉止?！薄暗谌臻g”概念自此在星巴克扎下了根。
2017年，舒爾茨第二次卸任CEO。這次卸任的直接原因被外界歸為舒爾茨為了參加美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選。
2017年3月，《紐約時(shí)報(bào)》曾報(bào)道稱，舒爾茨差點(diǎn)參加2016年總統(tǒng)大選。作為商人的舒爾茨，極度關(guān)注國(guó)家政治。在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，舒爾茨曾表示“我對(duì)國(guó)家的現(xiàn)狀深感擔(dān)憂”，他本人更是一度被美國(guó)媒體形容為“美國(guó)政治上最直言不諱的公司領(lǐng)導(dǎo)人之一”。
2019年一次沙龍活動(dòng)上，舒爾茨當(dāng)眾宣布自己在考慮參加2020年總統(tǒng)選舉，但是當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的很多人都認(rèn)為他的獲勝幾率不超過(guò)1%。最后，舒爾茨對(duì)參選總統(tǒng)的心思變得越來(lái)越淡。
2022年，第三次出任星巴克CEO的挑戰(zhàn)，又一次落到了舒爾茨肩上。
B
今年一月以來(lái)，星巴克股價(jià)累計(jì)跌幅已達(dá)到26.95%。
作為曾被舒爾茨寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，在近半年間，集中爆出食品安全和信任問(wèn)題，而“抵制星巴克”“星巴克滾出中國(guó)”的言論在網(wǎng)絡(luò)上此起彼伏。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立的品牌形象，有了逐漸倒塌的可能。
去年12月，星巴克篡改保質(zhì)期售賣過(guò)期糕點(diǎn)的消息引爆網(wǎng)絡(luò)，讓外界對(duì)這家咖啡界天花板所謂的最高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑，也讓大眾不得不重新審視這家知名咖啡機(jī)構(gòu)。星巴克中國(guó)緊急發(fā)布聲明稱已經(jīng)關(guān)閉了這兩家門店，并立刻啟動(dòng)深入調(diào)查。
就在今年315前夕，即3月12日，星巴克再次因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題登上微博熱搜。一位網(wǎng)友發(fā)布圖文稱，自己在星巴克咖啡中喝出了蟑螂。星巴克中國(guó)官方微博再次回應(yīng)稱，“涉事顧客于3月10號(hào)通過(guò)第三方外賣平臺(tái)下單了飲品......未發(fā)現(xiàn)相關(guān)蟲(chóng)害問(wèn)題?！?/p>
作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)每年給星巴克貢獻(xiàn)超過(guò)一成的收入。根據(jù)星巴克早前發(fā)布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)高達(dá)36.7億美元，貢獻(xiàn)了星巴克12.7%的收入。
而作為中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的咖啡標(biāo)桿性的存在，星巴克的地位正在受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。
瑞幸、Manner在內(nèi)的中國(guó)本土咖啡品牌，以及包括奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌，都在分流星巴克的消費(fèi)用戶。
投資圈甚至傳出一種說(shuō)法：只要一家Manner開(kāi)在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會(huì)降三成。
這種影響已經(jīng)體現(xiàn)在星巴克財(cái)報(bào)上。星巴克公布的2022財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)（2021年10月4日-2022年1月2日）顯示，中國(guó)當(dāng)季同店銷售下降了14%，財(cái)報(bào)期內(nèi)平均客單價(jià)下滑了9%，交易額同比下滑6%。
不止中國(guó)市場(chǎng)，在第一大市場(chǎng)的美國(guó)市場(chǎng)，工會(huì)運(yùn)動(dòng)也讓星巴克遭遇了前所未有的沖擊。
去年12月，星巴克在紐約州布法羅的員工投票決定成立工會(huì)，這是自星巴克成立以來(lái)的第一個(gè)工會(huì)。而更多的工會(huì)也在籌備中。據(jù)CNBC報(bào)道，今年2月，已經(jīng)有第三家星巴克門店投票支持成立工會(huì)。截止2月26日，有100多家星巴克門店提交了工會(huì)選舉申請(qǐng)，這都是在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)進(jìn)行的。
C
面對(duì)新的挑戰(zhàn)，星巴克已經(jīng)在出臺(tái)一系列針對(duì)性策略。
過(guò)去幾個(gè)月中，星巴克中國(guó)連續(xù)兩次漲價(jià)。在今年2月份的漲價(jià)中，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均有1-2元的漲幅。星巴克對(duì)外界回應(yīng)稱，“定價(jià)是在對(duì)營(yíng)運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量后制定的?！?/p>
值得注意的是，星巴克美國(guó)也在漲價(jià)。據(jù)CNN報(bào)道，凱文·約翰遜表示，星巴克在去年10月提高了在美國(guó)的售價(jià)，今年1月又一次上調(diào)售價(jià)。
而漲價(jià)或許是星巴克應(yīng)對(duì)銷售下滑、成本上漲危機(jī)的一種措施。由于通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓，在今年最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，凱文·約翰遜就表示：“星巴克預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將繼續(xù)漲價(jià)”。
面對(duì)中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克一邊加快開(kāi)店速度（2022財(cái)年一季度新增197家門店，是星巴克入華以來(lái)鋪店最快的一個(gè)季度），一邊將觸角伸到對(duì)方領(lǐng)地，調(diào)整門店內(nèi)茶飲產(chǎn)品比重，有針對(duì)性推出新口味茶飲。
與此同時(shí)，在來(lái)勢(shì)洶洶的中國(guó)本土咖啡品牌搶人大戰(zhàn)中，為了挽留人才，星巴克中國(guó)也開(kāi)始提高員工工資和福利。
去年11月12日，星巴克中國(guó)官網(wǎng)宣布，自2021年10月開(kāi)始，所有星巴克中國(guó)的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。此外，星巴克中國(guó)還推出了包括有競(jìng)爭(zhēng)力的年度績(jī)效調(diào)薪、更優(yōu)化的早晚班津貼、部分城市升級(jí)的“助房津貼”額度，以及鼓勵(lì)員工到不同城市體驗(yàn)的“伙伴識(shí)天下”計(jì)劃等等福利舉措。
如果這些是星巴克的現(xiàn)在，那么星巴克的未來(lái)在哪里呢？近日，星巴克給出了答案之一——進(jìn)軍新能源汽車賽道。
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月15日，星巴克官宣正式進(jìn)軍電動(dòng)車補(bǔ)能賽道，與沃爾沃合作鋪設(shè)直流充電網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)星巴克還透露，之后會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大在新能源方面的投入，并且承諾到2030年，星巴克充電站將會(huì)全部使用太陽(yáng)能作為電能來(lái)源。
對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，無(wú)疑可以利用充電的時(shí)間來(lái)撬動(dòng)潛在客戶群體，使其成為門店的新增消費(fèi)用戶，進(jìn)而提升門店客單價(jià)。
在今年秋季到來(lái)之前，舒爾茨的轉(zhuǎn)型計(jì)劃能否如約而至呢？
參考資料：
《從頭開(kāi)始》霍華德·舒爾茨
《星巴克CEO即將退休 創(chuàng)始人舒爾茨暫時(shí)掌舵》彭博商業(yè)周刊
《專訪“星巴克之父”霍華德·舒爾茨：用創(chuàng)造力和同理心共度艱難時(shí)刻》界面新聞
《星巴克也搞充電樁，跟沃爾沃聯(lián)手的那種》智能車參考
《霍華德·舒爾茨：星巴克的靈魂人物退休了，下一站是美國(guó)總統(tǒng)》時(shí)代周報(bào)