文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
泡泡瑪特攤上事兒了。
3月15日，央視曝光盲盒質(zhì)量虛高、價格差的問題，指出800元的盲盒成本僅有30元，并且有消費者為抽取隱藏款盲盒花費1萬多元。
一時間，泡泡瑪特被推上風(fēng)口浪尖。不少網(wǎng)友表示，“泡泡瑪特上一下315也行，品控希望能好一點！”也有人認(rèn)為，價格的虛高是因為黃牛惡意壟斷炒高價格，跟商家沒有關(guān)系。
事實真相如何？泡泡瑪特真的無辜嗎？
01 深陷輿論漩渦
早在央視點名前，泡泡瑪特就被中消協(xié)批評過。
1月12日，中國消費者協(xié)會官網(wǎng)發(fā)布文章《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費，當(dāng)?shù)种啤罚敝缚系禄c盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”以饑餓營銷手段刺激消費，導(dǎo)致了超量購買造成的食品浪費。
上線時有多風(fēng)光，“上榜”時就有多狼狽。
中消協(xié)提及的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，今年1月4日剛剛推出就引起了盲盒玩家們的瘋狂搶購。它將肯德基的圣代、薯條、可樂等美食元素和DIMOO的人物形象結(jié)合在一起，共有6個常規(guī)款和1個隱藏款。
套餐一般由一個全家桶和一個盲盒組成，售價99元。盲盒玩家們要想集齊全套，在不抽到重復(fù)款的情況下也要花費700元。
然而，這種“幸存者偏差”幾乎是不存在的。隱藏款盲盒十分稀有，抽中概率只有1/72。一些消費者為了擁有一整套玩偶，不惜花費上萬元，一次性購買100多份套餐，還有人專門購買代買、代吃服務(wù)，造成了大量的食物浪費。
但是，泡泡瑪特和肯德基方面在中消協(xié)發(fā)文后無動于衷。直至這次被央視點名，泡泡瑪特才終于急了，表示將全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)，以杜絕可能的食品浪費。
品牌還聲明，泡泡瑪特過去沒有，未來也不會以任何形式參與潮玩的二手市場。
不過，不管泡泡瑪特現(xiàn)在怎么解釋，聯(lián)名款上市兩個多月以來，它和肯德基賺得盆滿缽滿是不爭的事實。
何況所謂的“饑餓營銷”是泡泡瑪特慣用的手法了。品牌推出新品時，經(jīng)常采用“固定款+隱藏款”的模式影響玩家的消費決策，促使他們一次性購買多件以提高抽中隱藏款的概率。
限時限量發(fā)售也十分常見。玩家們蹲點打新卻經(jīng)常出現(xiàn)新品秒空的情況，導(dǎo)致他們只能到二手市場找黃牛購買。在這個復(fù)雜的流通鏈條中，泡泡瑪特的名氣也帶起來了。
有意識地調(diào)控產(chǎn)量、發(fā)布隱藏款，泡泡瑪特拿捏得住玩家的心理，把營銷套路玩得爐火純青。再看這一次與肯德基聯(lián)名款盲盒，很難說這個品牌有多么無辜。
隨著“饑餓營銷”成為泡泡瑪特撕不去的標(biāo)簽，這個品牌在玩家心目中也逐漸失去了光環(huán)。
02 熱度的消逝
剛在港股上市時，泡泡瑪特因“盲盒第一股”“潮玩第一股”的名頭在二級市場炙手可熱，市值一度突破1500億港元。
當(dāng)時，追捧這個品牌的二級市場投資者們對這個潮玩頭部企業(yè)抱著滿滿的信心。
一方面是出于對盲盒經(jīng)濟的看好。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，全球潮玩行業(yè)市場規(guī)模在2020年為1493.1億元，但是到2023年有望實現(xiàn)2494.8億元，這個細(xì)分賽道的發(fā)展空間足夠令人期待。
另一方面則是泡泡瑪特確實是一家很“性感”的潮玩企業(yè)。它通過價格適中、造型可愛的各種盲盒與消費者之間建立了很強的粘性，2021年上半年，泡泡瑪特會員人數(shù)達(dá)到1141.5萬。
去年8月，泡泡瑪特在天貓平臺推出MEGA系列Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖兩款產(chǎn)品，參與抽簽購買的用戶超過98萬人，上線1秒即售罄。
這種火爆的場面，正是泡泡瑪特用IP打造和宣傳產(chǎn)品稀缺性概念編織而成的。
但是，說不好是消費者漸趨理性還是泡泡瑪特初心已改，品牌暴露出來的問題越來越多，很多深度盲盒玩家開始退坑，品牌在二級市場的熱度也不復(fù)從前。2021年下半年以來，泡泡瑪特的股價不斷下跌，目前其市值已不足500億元。
熱度冷卻的第一個導(dǎo)火索是漲價。2021年4月，泡泡瑪特推出的多款新品盲盒單價從59元漲到69元，引起眾多消費者的不適。
盡管泡泡瑪特對外界宣稱，由于供應(yīng)鏈原材料價格上漲，人工成本增加，加上潮流玩具在設(shè)計上更加精細(xì)，工藝更加復(fù)雜，導(dǎo)致了成本的增加，但真正愿意為這個理由“買單”的消費者不多。
在21世紀(jì)經(jīng)濟報道發(fā)起“你如何看待泡泡瑪特新品漲價”的投票中，1014名參與投票的網(wǎng)友，僅有65人可以接受漲價。
泡泡瑪特的品控也備受詬病。小紅書上，關(guān)于泡泡瑪特開盒的筆記通常有兩種聲音。一種是來自“幸運兒”的分享，他們在提心吊膽地開盒后發(fā)現(xiàn)自己的娃娃完整無虞；另一種則是吐槽盲盒開箱后發(fā)現(xiàn)的瑕疵。
誠然，巴掌大的潮玩生產(chǎn)過程十分復(fù)雜。據(jù)先前新商業(yè)理論局報道，泡泡瑪特旗下IP SKULL PANDA熊貓熱潮系列中的一款名為“練習(xí)生”的娃娃，從各個部位的打磨、移印、上色到檢驗、裝配，總共需要耗費181道工序。
加上泡泡瑪特的產(chǎn)品由不同工廠制造出來，難免存在細(xì)微的差別。很多玩家已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣——開盒后，先看看自己的盲盒是由海豐工廠生產(chǎn)的004版本還是深圳工廠的006版本，再上網(wǎng)對比差異。
盡管玩家們逐漸接受了泡泡瑪特開盲盒相當(dāng)于“拼運氣”的現(xiàn)實，但作為品牌方，讓消費者形成這種意識實際上也暴露了它在生產(chǎn)管理上的不足。
品控出了問題，尋求售后是難免的，問題是泡泡瑪特的售后更加“不靠譜”。
不久前，泡泡瑪特將消費者返廠售后的“夜之守護(hù)”盲盒認(rèn)定為贗品，但最終發(fā)現(xiàn)是品牌鑒定失誤，導(dǎo)致玩家們對泡泡瑪特的內(nèi)部管理水平提出質(zhì)疑。
諸如此類的問題說大不大，泡泡瑪特本可以通過精細(xì)化流程管理解決，卻硬生生把它們拖成了“慢性病”。
玩家們在這個過程中被磨得沒了脾氣，退坑成了無奈的選擇。2019年，泡泡瑪特的會員復(fù)購率為58%，但到2021年上半年，這個比例降低到49%。
隨之而來的是泡泡瑪特營收增速的放緩，2017~2019年，泡泡瑪特保持了200%以上的漲幅，而2020年這個數(shù)據(jù)僅有49.3%，2021年上半年雖有所改善，但勢頭也不如早先幾年兇猛了。
這給泡泡瑪特敲了警鐘，盲盒業(yè)務(wù)讓它站到了潮玩經(jīng)濟的舞臺中央，但是舞臺上的鎂光燈能聚焦在它身上多久是個問題。
03 沒有靈魂？
實際上，泡泡瑪特不想將自己只捆綁在盲盒這跟繩上。
去年6月，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受媒體采訪時，坦言“未來潮玩依舊是泡泡瑪特最重要的業(yè)務(wù)，也將在很長一段時間內(nèi)是增長較快的品類”。
但是，對于泡泡瑪特而言，盲盒不是唯一?！芭菖莠斕夭还馐浅蓖?，如今更像是一個平臺，泡泡瑪特的核心是零售娛樂化，同時也是藝術(shù)品而非簡單的潮玩?！?nbsp;
可以理解，盲盒只是一個工具，大多數(shù)IP是一個“沒有靈魂”的形象，不具備更豐富立體的文化內(nèi)涵，可復(fù)制性很強，這就導(dǎo)致更多資本、品牌在發(fā)現(xiàn)這個風(fēng)口后瘋狂涌入。
截至2021年，我國潮玩相關(guān)企業(yè)超過3000家，其中52 Toys、次元潮玩、開天工作室等多個品牌都拿到了低至百萬，高至上億元的融資。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY于2020年12月在廣州正佳廣場開設(shè)首家旗艦店，開業(yè)三天就實現(xiàn)了108萬的銷售額。去年，該品牌瘋狂開店89家。
市場蛋糕確實做大了，但是分蛋糕的人也越來越多。
為了維系玩家的粘性，泡泡瑪特想了兩個辦法，一是讓IP賦予內(nèi)涵，例如2021年推出IP小野HIRONO時，泡泡瑪特用一則24秒的短視頻為他立起了倔強不認(rèn)輸?shù)娜嗽O(shè)；二則是孵化更多IP穩(wěn)住玩家們的注意力，像 SKULL PANDA和YOKI等等。
成效還可以， SKULLPANDA于2020年上市，2021年上半年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了1.83億元的收入，在所有IP中占比排第三名。
但新IP崛起的另一面是部分舊IP逐漸“過氣”，如Molly和PUCKY在泡泡瑪特的營收占比逐漸下滑。這也反映了潮玩IP的生命周期較短，這跟迪士尼加諸于電影、動畫中的阿凡達(dá)、米老鼠、白雪公主等各類IP有本質(zhì)上的區(qū)別。
這也是泡泡瑪特在漲價、品控、售后等問題面前顯得不堪一擊的原因。
怎么讓盲盒成為不“褪色”的潮玩？泡泡瑪特從2020年開始，投資了《新神榜：哪吒重生》《白蛇2:青蛇劫起》等國產(chǎn)動畫電影，以及動漫創(chuàng)作公司兩點十分、漢服品牌十三余等文化品牌。
今年1月，經(jīng)過漫長的商談，泡泡瑪特終于與北京朝陽公園合作，將在園區(qū)內(nèi)整租“歐陸風(fēng)韻”項目，計劃將該項目及周報街道、森林打造為集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
看起來，泡泡瑪特已經(jīng)為講好潮玩故事搭好了框架，只待陸續(xù)往里填充內(nèi)容。
不過，要把故事編好道阻且長，現(xiàn)在的泡泡瑪特，或許應(yīng)該先抽點精力把自己“野蠻生長”的陋習(xí)改一改了。
參考來源：
1、新熵：泡泡瑪特玩家，被困“黑箱”里
2、紅星新聞：泡泡瑪特漲價難自救，正加速變成“泡沫瑪特”
3、獨角Mall：營收增速從227.2%降至49.3%，泡泡瑪特還是歐皇嗎？
4、深眸財經(jīng)：TOPTOY、52TOYS、X11，誰能“卷”成下一個泡泡瑪特？