文|筷玩思維 陳敘杰
近期，業(yè)內(nèi)有人咨詢，“除了今年315曝光的酸菜亂象外，最近好像少有人關(guān)注酸菜魚(yú)了，這個(gè)品類是否真的在走下坡路？”
我們先從數(shù)據(jù)著手，從某指數(shù)看，近30天酸菜魚(yú)的指數(shù)基本是往上走的，3月20日的具體指數(shù)為3589.3萬(wàn)，此數(shù)據(jù)相較2月份幾乎翻了3倍。對(duì)比快餐這個(gè)關(guān)鍵詞，酸菜魚(yú)微信指數(shù)數(shù)值為快餐指數(shù)數(shù)值的5倍之多(快餐的微信指數(shù)為666.3萬(wàn))。
再對(duì)比太二酸菜魚(yú)的指數(shù)數(shù)值，也可見(jiàn)酸菜魚(yú)指數(shù)數(shù)值是太二酸菜魚(yú)的3倍之多(太二為1072.9萬(wàn)、魚(yú)你在一起為18.4萬(wàn)、江漁兒為6.7萬(wàn)、渝是乎為1.4萬(wàn)、有家酸菜魚(yú)為1.3萬(wàn))，也就是說(shuō)，酸菜魚(yú)的品類指數(shù)不僅高于多個(gè)酸菜魚(yú)頭部品牌的指數(shù)之和，更高于快餐這個(gè)品類的指數(shù)數(shù)值。
如果單從數(shù)據(jù)方面看，酸菜魚(yú)品類的熱度其實(shí)并未下滑，總體而言，這是一個(gè)相對(duì)良好的趨勢(shì)。
快餐模式催生了酸菜魚(yú)品類的發(fā)展拐點(diǎn)，但也將酸菜魚(yú)品類帶向了不明朗的未來(lái)
如果單憑數(shù)據(jù)就下斷言，這似乎不太客觀，只看數(shù)據(jù)的分析不過(guò)是紙上談兵罷了，我們還得深入這個(gè)品類的江湖去找尋一些數(shù)據(jù)背后的洞察。比如說(shuō)酸菜魚(yú)是怎么火起來(lái)的？它當(dāng)下還如過(guò)往一樣火嗎？它的品類文化與發(fā)展基石是什么？目前的發(fā)展是否遇到了歧路？這條歧路又該如何前進(jìn)等。
1)酸菜魚(yú)品類的熱度多以單品快餐為主，這是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)？
我們發(fā)現(xiàn)了酸菜魚(yú)品類的多個(gè)問(wèn)題，一是酸菜魚(yú)品類多以快餐、簡(jiǎn)餐為主，多數(shù)正餐還停留在蒼蠅小館級(jí)別的建設(shè)，多數(shù)快餐品牌基本還是區(qū)域品牌；二是酸菜魚(yú)的品類熱度遠(yuǎn)大于旗下品牌熱度，這也意味著，除了真正跑出營(yíng)收規(guī)模的太二外，酸菜魚(yú)品類其實(shí)還沒(méi)有相對(duì)多的品類霸主出現(xiàn)(人們的關(guān)注度在于品類而非在于具體的品牌)。
某業(yè)內(nèi)人士告訴筷玩思維，從已有信息看，近幾年出了很多主要以外賣(mài)為核心的酸菜魚(yú)低客單加盟店，且基本都是純單品品牌，這表明酸菜魚(yú)品類已經(jīng)從一個(gè)菜品成長(zhǎng)為一個(gè)大單品品類，按此路徑看，單一產(chǎn)品撐起一個(gè)品類已成定局，如小龍蝦、牛蛙等，我們可以推測(cè)，中餐可能還有很多可以沿此套路發(fā)展的單一產(chǎn)品，這也將是后進(jìn)從業(yè)者的一大機(jī)會(huì)。
此外，酸菜魚(yú)快餐、簡(jiǎn)餐的發(fā)展速度與體量近些年已遠(yuǎn)超酸菜魚(yú)正餐，這表明酸菜魚(yú)品類的工業(yè)化程度已經(jīng)很高了，隨著未來(lái)的進(jìn)一步優(yōu)化，比如說(shuō)魚(yú)的切割、去骨、保鮮、運(yùn)輸技術(shù)等的升級(jí)，這對(duì)復(fù)雜的餐飲業(yè)而言也是一件好事兒。
2)快餐化模式催生了酸菜魚(yú)的拐點(diǎn)
“快餐化”確實(shí)成了酸菜魚(yú)品類的一大拐點(diǎn)。
成立于2017年的“魚(yú)你在一起”不到兩年就開(kāi)出了千余家門(mén)店，2016年之后，酸菜魚(yú)從一道菜發(fā)展成了一個(gè)大品類，由于打開(kāi)了快餐的口子，酸菜魚(yú)品類的盤(pán)子就像奇點(diǎn)大爆炸一樣，其邊際一直在增長(zhǎng)。
對(duì)于酸菜魚(yú)品類的類別之分，我們不能像過(guò)去一樣僅是將之分為酸菜魚(yú)菜系和酸菜魚(yú)快餐這兩大部分。從市場(chǎng)看，酸菜魚(yú)起碼可以分為兩大模式、六大類別。
在正餐類別中，一是有家酸菜魚(yú)之類的半正餐門(mén)店，其走的是酸菜魚(yú)單品加其它中餐小炒的模式，但有家酸菜魚(yú)旗下產(chǎn)品并未統(tǒng)一，有的是現(xiàn)殺的黑魚(yú)，有的是料包龍利魚(yú)。二是將酸菜魚(yú)當(dāng)成配角類的正餐門(mén)店，如江浙菜、重慶菜門(mén)店，典型如九鍋一堂等。三是新興酸菜魚(yú)門(mén)店，典型如太二酸菜魚(yú)、山城外老壇酸菜魚(yú)等。
在快餐類別中，渝是乎提供了鱸魚(yú)和龍利魚(yú)兩種選擇，走的是酸菜魚(yú)、小吃、飲品的組合類新快餐模式。魚(yú)你在一起則將酸菜魚(yú)做出了冒菜的感覺(jué)，顧客可以在酸菜魚(yú)中加配菜，或者單點(diǎn)其它小吃。奈哥老壇酸菜魚(yú)在品牌調(diào)性上則和太二相近，但由于走的是快餐模式，目前奈哥的門(mén)店數(shù)已超過(guò)了太二。
有趣的是，酸菜魚(yú)品類下90%的門(mén)店仍處于粗放式發(fā)展階段，90%為不過(guò)1到3家的門(mén)店以及不到3年發(fā)展期的品牌。
3)拐點(diǎn)帶來(lái)的問(wèn)題：品牌布局要快還是要穩(wěn)？
太二酸菜魚(yú)正餐做的不錯(cuò)，為什么不進(jìn)入快餐？我們看到，奈哥老壇酸菜魚(yú)踩著太二的腳步進(jìn)入了快餐品類，目前其門(mén)店數(shù)已跑到了太二前面，光看發(fā)展速度，這有一種逆襲的感覺(jué)。但是，這能表示酸菜魚(yú)品類就將一直火下去嗎？
九鍋一堂給出的答案是NO！2019年，九鍋一堂已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移到重慶家常菜一類，其創(chuàng)始人周建軍告訴筷玩思維，酸菜魚(yú)品類確實(shí)在走下坡路。九鍋一堂在和全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)接觸的時(shí)候，地產(chǎn)方告訴周總，目前做酸菜魚(yú)的品牌實(shí)在太多了，一個(gè)商場(chǎng)也不可能招多個(gè)同品類的餐廳，這搞得多數(shù)地產(chǎn)商近幾年都很抵觸酸菜魚(yú)這一品類。
周建軍表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是這樣，當(dāng)一個(gè)品類有錢(qián)賺的時(shí)候，大家都一窩蜂地?cái)D進(jìn)來(lái)，等潮水褪去、大浪淘沙之后，市場(chǎng)只會(huì)留下一些在食材方面用心的品牌，但即使如此，酸菜魚(yú)品類的市場(chǎng)份額也肯定會(huì)大幅萎縮。
對(duì)于食材的堅(jiān)持，周建軍表示，正餐的成本相對(duì)高些，比如說(shuō)九鍋一堂選用的酸菜有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的標(biāo)簽，魚(yú)用的是黑魚(yú)片，湯是用鯽魚(yú)熬出來(lái)的，這便是九鍋一堂為什么能做酸菜魚(yú)正餐的原因。
酸菜魚(yú)品類的正餐和快餐是兩條不相交的平行線，雖然其打法不同、邏輯不同，但也不是說(shuō)正餐要慢而快餐就要快，渝是乎創(chuàng)始人王勇認(rèn)為，所有產(chǎn)品都是有天花板的，任何菜品對(duì)于當(dāng)下餐飲人來(lái)說(shuō)基本是沒(méi)有門(mén)檻的，老板不能只是把酸菜魚(yú)當(dāng)成一道菜，而應(yīng)該將之做成真正的品牌。
王勇提出，品牌要持續(xù)發(fā)展最重要在于是否能構(gòu)建壁壘，酸菜魚(yú)品牌/品類的門(mén)檻不在于產(chǎn)品，門(mén)店在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候應(yīng)該在連鎖化管理、組織系統(tǒng)、品牌力等方面去構(gòu)建一定的護(hù)城河。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化比較高的情況下，打造不一樣的品牌文化和風(fēng)格才是發(fā)展的首要任務(wù)。
王勇表示，個(gè)人不看好將酸菜魚(yú)做成超級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化的快餐經(jīng)營(yíng)模式，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高本來(lái)是好事兒，但如果不能解決互動(dòng)和體驗(yàn)問(wèn)題，這將是一大問(wèn)題，沒(méi)有互動(dòng)和體驗(yàn)，這不符合餐飲業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。酸菜魚(yú)快餐品類的未來(lái)發(fā)展應(yīng)該向正餐方面靠，至少也得找到快餐和正餐的絕佳平衡點(diǎn)。
總體而言，雖然酸菜魚(yú)品類的熱度猶在，其市場(chǎng)空間也正待挖掘，但似乎從當(dāng)下看，酸菜魚(yú)品類的未來(lái)并不客觀。
在筷玩思維看來(lái)，如果一個(gè)品類在發(fā)展的十字路口遇到了問(wèn)題，我們就應(yīng)該回到品類的源頭、從文化的角度重新探索這個(gè)品類。
文明起于河道，魚(yú)這一品類的前景光明，這能否折射酸菜魚(yú)也將長(zhǎng)盛不衰？
酸菜魚(yú)品類是否有一定的文化價(jià)值？
需要注意的是，探索一個(gè)品類的文化并非只是講講故事，而應(yīng)該找到這個(gè)品類的起源以及生存結(jié)構(gòu)。
從農(nóng)耕文明開(kāi)始，人類的遷徙就離不開(kāi)河道，中國(guó)人也一直有吃魚(yú)的傳統(tǒng)，吃魚(yú)這個(gè)行為與記憶幾乎融入了人類的文化基因中，從此我們能看出，魚(yú)品類的市場(chǎng)空間與文化土壤之寬廣，這表示酸菜魚(yú)品類的未來(lái)空間還很足，甚至還將出現(xiàn)新的酸菜魚(yú)商業(yè)模式。
酸菜魚(yú)品類危機(jī)在于：?jiǎn)纹窞橥醯钠放聘?jìng)爭(zhēng)沒(méi)有壁壘，未來(lái)肯定還會(huì)出現(xiàn)更多的競(jìng)爭(zhēng)者，雖然競(jìng)爭(zhēng)會(huì)擠壓到酸菜魚(yú)的市場(chǎng)空間，但整體還是一個(gè)往上走的趨勢(shì)，只不過(guò)品類未來(lái)的增速會(huì)有所放緩。
吃魚(yú)是國(guó)人的普世認(rèn)知，在餐飲業(yè)，口味是文化的基礎(chǔ)，渝是乎王勇提出，酸菜魚(yú)的口味既不屬于麻辣系的重口味，也不屬于清湯寡水類的清淡型，酸菜魚(yú)的味型不屬于小眾一類，渝是乎當(dāng)初選擇做酸菜魚(yú)，在于酸菜魚(yú)這道產(chǎn)品的大眾化認(rèn)知度足夠高，品牌不用花力氣去教育市場(chǎng)。在文化方面，我們也不用去查詢酸菜魚(yú)這道菜是否近代才有，只需要出生在近代以后的人都熟知這個(gè)產(chǎn)品，有酸菜魚(yú)這一產(chǎn)品的認(rèn)知即可。
九鍋一堂周建軍認(rèn)為，文化首先要建立在消費(fèi)需求層面，一是解決吃飽問(wèn)題，二是解決吃好問(wèn)題。吃飽是剛需，所以酸菜魚(yú)品類也要有快餐，而吃好則是改善型的。需要注意的是，兩者是有區(qū)別的，吃飽只是單一選項(xiàng)，而吃好是復(fù)合選項(xiàng)，吃好還包含了吃飽這一隱性需求，更得滿足消費(fèi)功能上味覺(jué)和精神的愉悅。
從酸菜魚(yú)品類發(fā)展路徑看，這個(gè)品類本來(lái)起源于重慶的長(zhǎng)江邊，其是漁民、纖夫等的家常食物，其原本是用川渝兩地特有的泡菜來(lái)做，一則去腥，二則入味。酸菜魚(yú)這道菜基于味型優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展上也頗有江湖菜開(kāi)路先鋒的稱號(hào)，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)后，各地廚師也將之進(jìn)行技藝升級(jí)，這就出現(xiàn)了各種味型的酸菜魚(yú)菜品，具體而言，川渝兩地最早的酸菜魚(yú)主要是體現(xiàn)泡菜的酸味，早前沒(méi)有麻辣味。而現(xiàn)在很多的酸菜魚(yú)為了迎合消費(fèi)者，所以加了麻辣。
我們從當(dāng)下市場(chǎng)看，由于酸菜魚(yú)認(rèn)知度和市場(chǎng)接受度都很高，導(dǎo)致當(dāng)下酸菜魚(yú)品類陷入了復(fù)雜化發(fā)展，比如說(shuō)在魚(yú)的選品上，有用巴沙魚(yú)，也有的用龍利魚(yú)，更有的用黑魚(yú)、鱸魚(yú)、皖魚(yú)等。
周建軍表示，改良后的酸菜魚(yú)或許說(shuō)只是借了酸菜魚(yú)的熱點(diǎn)，其無(wú)論是菜品本身，還是文化基礎(chǔ)，都偏離了品類自身的概念，更多的是為了迎合一時(shí)的市場(chǎng)需要，不過(guò)是為了追酸菜魚(yú)品類的熱點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為大多改良產(chǎn)品的持續(xù)性不會(huì)太好。
我們可以看出，酸菜魚(yú)品類確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)，起碼其文化土壤還是很肥沃的，但根據(jù)九鍋一堂周建軍所言，如何發(fā)展是個(gè)大問(wèn)題。
在發(fā)展的十字路口，局內(nèi)人該如何前行？要做品類的朋友還是將品類當(dāng)成賺錢(qián)的工具？
酸菜魚(yú)品類目前遇到了什么樣的問(wèn)題？我們打個(gè)比喻。
有一個(gè)開(kāi)放式的魚(yú)塘，里面有大魚(yú)、中魚(yú)和小魚(yú)，岸邊佇立著一群捕魚(yú)的人，他們的工具各異，有人喜歡電魚(yú)，有人喜歡大網(wǎng)捕魚(yú)，有人喜歡用魚(yú)叉捕魚(yú)，有人則多個(gè)工具混用，問(wèn)題是：捕魚(yú)的各方誰(shuí)也無(wú)法制約誰(shuí)。
在魚(yú)塘外，有市場(chǎng)專員每日都來(lái)收魚(yú)，有人只售大魚(yú)，有人只售小魚(yú)，有人大魚(yú)小魚(yú)一起賣(mài)，即使同樣品級(jí)的魚(yú)，其價(jià)格也不一，只不過(guò)有人賣(mài)的是活魚(yú)，有人賣(mài)的是死魚(yú)罷了。
捕魚(yú)的人幾家歡喜幾家愁，有人擔(dān)心如果沒(méi)有建立一套捕魚(yú)標(biāo)準(zhǔn)，魚(yú)塘的魚(yú)還能捕多久？有人擔(dān)心出售價(jià)格沒(méi)有制約會(huì)不會(huì)導(dǎo)致未來(lái)整體價(jià)格崩盤(pán)？
對(duì)此，局內(nèi)人是放慢速度捕魚(yú)并提高標(biāo)準(zhǔn)呢？還是加快速度并在崩盤(pán)前趁機(jī)多撈點(diǎn)兒？
九鍋一堂周建軍認(rèn)為，現(xiàn)在的酸菜魚(yú)品類確實(shí)很亂，比如說(shuō)價(jià)格方面，有二十來(lái)塊錢(qián)一份的，也有一兩百元一份的，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)酸菜魚(yú)的認(rèn)知也是混亂的。此外，部分低端酸菜魚(yú)餐廳使用的食材品質(zhì)很差，用極低的價(jià)格去沖擊市場(chǎng)，這樣對(duì)品類和其它品牌帶來(lái)的傷害是不可逆的。
部分門(mén)店用過(guò)分低價(jià)、過(guò)分低質(zhì)的打法獲客，這確實(shí)是酸菜魚(yú)品類的眾生態(tài)之一，此外，料包式經(jīng)營(yíng)也幾乎占了酸菜魚(yú)快餐市場(chǎng)七成以上。料包是食品工業(yè)化發(fā)展極為重要的一環(huán)，可能對(duì)當(dāng)下食客的體驗(yàn)和口味會(huì)有些影響，但不得不說(shuō)料包提高了一家餐廳的人效和坪效。
至于口味和體驗(yàn)方面的劣勢(shì)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這只是路途而不是終局，隨著技術(shù)發(fā)展，工業(yè)化餐飲的劣勢(shì)終會(huì)被補(bǔ)齊。此外，未來(lái)餐飲是兩級(jí)分化的，一種做的是服務(wù)、環(huán)境、體驗(yàn)等方面的溢價(jià)，而另一種便是高度工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲呈現(xiàn)，這兩條路沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有不斷的迭代、升級(jí)和創(chuàng)新。
似乎只有一往無(wú)前，我們才能看到一個(gè)品類、品牌的前路，酸菜魚(yú)品類只有前程，還沒(méi)有終局，起碼目前看來(lái)是這樣。
結(jié)語(yǔ)
到此，我們似乎還沒(méi)有真正揭開(kāi)酸菜魚(yú)品類最大的問(wèn)題。
為了講明這個(gè)品類最大的問(wèn)題，我們來(lái)進(jìn)一步分析。
疫情期間，外賣(mài)是餐飲品牌收入的一大主力，在經(jīng)營(yíng)上，九鍋一堂卻是將外賣(mài)的重心放到重慶家常菜一類，周建軍認(rèn)為，酸菜魚(yú)不太適合做外賣(mài)，因?yàn)轸~(yú)片的最佳進(jìn)食時(shí)間僅在15分鐘左右?？陀^來(lái)說(shuō)，酸菜魚(yú)外賣(mài)是可以做的，只不過(guò)體驗(yàn)不太好。
相比之下，我們?cè)谛袠I(yè)看到的是，酸菜魚(yú)這個(gè)品類存在著大量的快餐品牌，而這些快餐品牌在疫情前后也多以外賣(mài)為主。
即使正餐和快餐有著不同的邏輯，但這也是酸菜魚(yú)品類最大的問(wèn)題，從業(yè)者的操作決定了一個(gè)品類的未來(lái)，擺在品類面前的十字路口是：酸菜魚(yú)品類是要慢下來(lái)做品質(zhì)和體驗(yàn)，還是單單收割紅利用最快的速度賺錢(qián)？
不怕品類太亂，就怕從業(yè)者價(jià)值觀不正，對(duì)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與從業(yè)者價(jià)值觀的要求，甚至是品類壁壘的構(gòu)建，這在目前還是一片空白。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士從另一個(gè)角度回答了酸菜魚(yú)品類的破局之道，無(wú)非五個(gè)字：穩(wěn)抓年輕人。只要消費(fèi)者持續(xù)追隨品牌、品類，這也是品類危機(jī)的另一種解決方式，其關(guān)系為：顧客追則品牌存，品牌存則品類生。