文|真探AlphaSeeker 李靜林
不管新勢(shì)力品牌如何聲勢(shì)浩大，新能源汽車的是非成敗仍然要靠銷量說(shuō)話。
據(jù)CleanTechnica公布的全球新能源品牌銷量數(shù)據(jù)，比亞迪位列巨頭特斯拉之后，以59.39萬(wàn)輛的銷量、超過(guò)220%的同比增長(zhǎng)率排名第二，旗下20萬(wàn)元以內(nèi)車型，宋和秦系列銷售額均在20萬(wàn)輛上下，十萬(wàn)元左右的元系列、E系列和海豚，加起來(lái)也賣了超過(guò)十萬(wàn)輛。單從車型來(lái)看，五菱宏光Mini EV的銷量?jī)H次于特斯拉Model3，以426452輛位列第二。相比而言，新造車勢(shì)力中只有小鵬擠進(jìn)前20名，排在了第19位。
金字塔尖的總是少數(shù)，當(dāng)新造車“擅長(zhǎng)”的高端路線走入增長(zhǎng)瓶頸，去下沉市場(chǎng)與傳統(tǒng)品牌短兵相接是他們唯一的選擇。
比亞迪宋｜圖源：比亞迪官網(wǎng)
01 誰(shuí)在稱霸下沉市場(chǎng)？
對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行梳理之前，首先要厘清“下沉”和“低端”這組概念。下沉市場(chǎng)是地理概念，以市場(chǎng)所處城市和消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)作為劃分，而低端則是產(chǎn)品層面界定，主要以價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
下沉市場(chǎng)并非沒(méi)有高端車型，只是中低端占據(jù)著主導(dǎo)地位。無(wú)論從品牌還是車型來(lái)看，傳統(tǒng)車企的中低端車型，是廣闊而分散的下沉市場(chǎng)的絕對(duì)主角。
三四線城市的新能源之路，是由低價(jià)微型車所開(kāi)啟的。
自2020年上市以來(lái)，五菱宏光Mini EV就迅速終結(jié)了特斯拉Model 3屠榜國(guó)內(nèi)新能源汽車銷售的神話。根據(jù)42號(hào)車庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年至今年前兩個(gè)月，官方起售價(jià)在3.48萬(wàn)元的宏光Mini EV一直都處在銷量榜首的位置。銷量排名二、三位的車型不斷變更，但始終都沒(méi)能危及五菱宏光的榜首位置。
汽車之家資訊中心新能源負(fù)責(zé)人此前告訴「真探」，全國(guó)新能源汽車銷量最高的首先是北京上海等一線城市，以及廣東、海南等東南沿海地區(qū)，其次就是山東、河南等省份的低線城市。此外，汽車之家截至2021年4月的大數(shù)據(jù)顯示，宏光Mini EV及其競(jìng)品用戶來(lái)自河南、江蘇、浙江等省份的最多。
宏光的大獲成功，也預(yù)示著A00級(jí)微型電動(dòng)汽車的廣闊潛力。去年年底，奇瑞新能源推出了奇瑞QQ冰淇凌，布局微型電動(dòng)車賽道，三款車型官方售價(jià)在2.99萬(wàn)元-4.29萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)，甚至比宏光還便宜。面對(duì)在A00級(jí)純電市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)份額超過(guò)50%的五菱宏光Mini EV，奇瑞新能源總經(jīng)理鮑思語(yǔ)展露了野心：“奇瑞QQ冰淇淋和小螞蟻在2022年的銷量目標(biāo)是超過(guò)30萬(wàn)輛。”
今年前兩個(gè)月，QQ冰淇凌的銷量分別為7517量和6221量。微型電動(dòng)車已是奇瑞在新能源市場(chǎng)的主要支撐力量。
五菱宏光和奇瑞新能源占據(jù)著微型車銷量頭部，除此之外，它們的主要競(jìng)品包括上汽榮威科萊威（官方指導(dǎo)價(jià)44999元起）、長(zhǎng)安奔奔E-Star（官方指導(dǎo)價(jià)29800元起）、歐拉黑貓（官方指導(dǎo)價(jià)69800起）等。在今年2月的純電銷量榜單中，上述車型也都躋身前20名。
五菱宏光Mini EV｜圖源：五菱宏光官網(wǎng)
不過(guò)從2021年上半年開(kāi)始，中端新能源（定價(jià)在10-20萬(wàn)區(qū)間）市場(chǎng)開(kāi)始崛起。中汽協(xié)副總工程師許海東曾表示，以A級(jí)車為代表的中端消費(fèi)市場(chǎng)是最難做的。市場(chǎng)現(xiàn)狀決定了這一檔位的市場(chǎng)難做，但也意味著中端產(chǎn)品有著足夠的發(fā)展空間。
根據(jù)42號(hào)車庫(kù)數(shù)據(jù)，今年前兩個(gè)月，比亞迪宋PLUS 新能源（官方指導(dǎo)價(jià)14.58萬(wàn)元起）和比亞迪秦PLUS（官方指導(dǎo)價(jià)11.18萬(wàn)元起）兩款車型排在了銷量榜的第三位和第四位，去年后半年，這兩款車型也是銷量前五位中的?？?。
綜合來(lái)看，下沉市場(chǎng)一貫偏愛(ài)微型車，同時(shí)以A級(jí)車為主的中端產(chǎn)品，滲透力也在逐步加強(qiáng)。
2022年2月，新能源汽車銷量｜圖源：42號(hào)車庫(kù)
滾燙的下沉市場(chǎng)，撐起了中國(guó)新能源汽車的大片江山，全國(guó)工商聯(lián)汽車商會(huì)新能源汽車分會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇在2022電觀大會(huì)上披露，2021年新能源汽車銷量中，非限購(gòu)城市貢獻(xiàn)了70%份額。消費(fèi)者偏好、車企渠道布局等多重因素，共同締造了下沉市場(chǎng)新能源的繁榮。
從消費(fèi)者來(lái)看，追求高性價(jià)比依然是其消費(fèi)的最大動(dòng)力。相比起傳統(tǒng)燃油車，購(gòu)買新能源車不僅能獲得政策獎(jiǎng)勵(lì)，使用中用電比用油還更加省錢。根據(jù)山東省梁山縣的一位新能源車主：“平時(shí)就是開(kāi)著上下班和接送孩子，平均每周行駛200公里，一周充一次電，每周用車開(kāi)支不到20塊錢。”
從銷售端觀察，傳統(tǒng)車企相比新勢(shì)力，在下沉市場(chǎng)有著更完備的銷售渠道。特斯拉、蔚來(lái)等新勢(shì)力堅(jiān)持直營(yíng)模式，這種成本高、回報(bào)率低的渠道模式很難全面覆蓋低線城市，因而對(duì)現(xiàn)車、試駕需求強(qiáng)烈的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選購(gòu)新勢(shì)力并不劃算。
艾媒咨詢?cè)鴮?duì)下沉市場(chǎng)的銷售渠道進(jìn)行調(diào)研——20公里以內(nèi)的經(jīng)銷商才是下沉市場(chǎng)用戶的主要購(gòu)車選擇，諸如平行進(jìn)口、直營(yíng)模式等在下沉市場(chǎng)的份額僅有2%。另外，若滿足下沉渠道建設(shè)，廠商需要建立300+銷售網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)至少有10家左右門(mén)店的輻射能力，這是新勢(shì)力目前力所不及，而傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢(shì)所在。
與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)沿襲著熟人經(jīng)濟(jì)的特征，口碑傳播、親友推薦有著較強(qiáng)的消費(fèi)勸說(shuō)力。福布斯在報(bào)道中講述了這樣一個(gè)故事：喀什小伙王海龍下定決心購(gòu)車后，并沒(méi)有跑到幾百公里外的4S店，而是靠親戚的介紹找到了縣城里的一家小經(jīng)銷商，讓車店老板幫忙協(xié)調(diào)想要的車型?！皣?guó)內(nèi)有8萬(wàn)家中小車商，就像毛細(xì)血管一樣組成了下沉市場(chǎng)的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)?！辟u好車創(chuàng)始人兼CEO胡斐說(shuō)道。
另外，有關(guān)汽車金融方面的政策扶持，也為下沉市場(chǎng)的火熱添了一把火。華星北方汽車貿(mào)易有限公司黨委書(shū)記兼總經(jīng)理李響就曾在全國(guó)兩會(huì)上表示，通過(guò)融資租賃模式，消費(fèi)者以按期支付租金方式先期享受車輛使用權(quán)，并將在支付末期租金或一次性結(jié)清之后獲得車輛產(chǎn)權(quán)，這種低首付、低融資門(mén)檻的方式可以更有效地滿足農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)車需求。
五菱宏光曾在下鄉(xiāng)活動(dòng)中實(shí)施了首付2999元提車，還可辦理一至五年按揭貸款的措施，直接刺激了產(chǎn)品的銷量。
02 高端新造車難破局
面對(duì)蛋糕巨大的下沉市場(chǎng)，走高端路線起家的造車新勢(shì)力終于按耐不住了。
以一二線城市為代表的中心市場(chǎng)，新能源滲透率已逐步提升至 20% 以上，但隨著新能源牌照的獲取愈發(fā)嚴(yán)格，一二線城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度可能會(huì)有所放緩。主陣地加速內(nèi)卷，新勢(shì)力勢(shì)必要開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間。
在蔚來(lái)汽車2021年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌明確表示：“我們將通過(guò)新的品牌進(jìn)入大眾市場(chǎng)，目前已建立了核心團(tuán)隊(duì)，邁出了重要的一步。”在李斌的計(jì)劃中，蔚來(lái)與針對(duì)大眾市場(chǎng)的新品牌，將類似奧迪－大眾、雷克薩斯－豐田的關(guān)系。
按照計(jì)劃，蔚來(lái)在今年會(huì)推出三款車型，除了第一季度交付的ET7，還會(huì)包括一款車身尺寸更小的車型，李斌稱，這款新車型將比目前所有產(chǎn)品定價(jià)略低。而第三款車型，大概率就將來(lái)自于蔚來(lái)汽車的副品牌。
蔚來(lái)ET7｜圖源：蔚來(lái)官方微博
蔚來(lái)選擇的突破方向，像極了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商曾走過(guò)的路。
2013年，華為為了突破中低端手機(jī)市場(chǎng)，俘獲年輕消費(fèi)群體打造了榮耀系列，憑借華為的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，榮耀用時(shí)七年便成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭部的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。此外，小米孵化Redmi、OPPO創(chuàng)建realme，通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格定位，將副品牌與主品牌的市場(chǎng)空間進(jìn)行區(qū)隔，迅速搶占市場(chǎng)。
蔚來(lái)與小米、華為等手機(jī)廠商一樣，用新產(chǎn)品或新品牌，打通低端市場(chǎng)的同時(shí)，也將核心主產(chǎn)品的高端定位更明顯地凸顯出來(lái)。兩條腿走路，互不羈絆又互相成就。
但新造車的下沉之路，能否像手機(jī)一樣走通，目前依然是未知數(shù)。畢竟在不以品牌力為主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)，渠道和性價(jià)比才是王道。急于擺脫中心市場(chǎng)內(nèi)卷的造車新勢(shì)力，是否會(huì)陷入新的性價(jià)比泥沼而難以自拔呢？
嘗盡了性價(jià)比之“苦”的小米們，正在主動(dòng)向高端市場(chǎng)躍進(jìn)，放在當(dāng)下，造車新勢(shì)力正在和手機(jī)廠商們，走在了一條岔路口的兩端。
小鵬汽車｜圖源：品牌官方微博
在手機(jī)領(lǐng)域，海外品牌一早便搶占了中國(guó)手機(jī)的高端市場(chǎng)。無(wú)論是功能機(jī)時(shí)期的諾基亞、摩托羅拉，還是智能手機(jī)時(shí)代的三星、蘋(píng)果，牢牢占據(jù)著高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌想要在夾縫中求生，就只有彎道超車一條路可走。華強(qiáng)北用山寨手機(jī)打開(kāi)了一道縫隙，后續(xù)入局的國(guó)產(chǎn)品牌，如小米、OV，也憑借更為幅員遼闊的下沉市場(chǎng)逐步壯大。
但隨著存量市場(chǎng)的到來(lái)，高性價(jià)比、低利潤(rùn)率的產(chǎn)品空間越來(lái)越小，在構(gòu)建品牌、獲取更高溢價(jià)權(quán)的道路上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商勢(shì)必要向自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，與行業(yè)巨頭在高端市場(chǎng)中血拼。
反觀新造車領(lǐng)域，無(wú)論是開(kāi)行業(yè)風(fēng)潮先河的特斯拉，還是緊隨其后的國(guó)產(chǎn)自主品牌“蔚小理”，均是從20萬(wàn)元以上的高端產(chǎn)品做起，主打?qū)萍?、?chuàng)新更為敏感熱情的一線城市消費(fèi)者。隨著對(duì)高線城市消費(fèi)市場(chǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施的布局滲透逐漸深入，造車新勢(shì)力們一點(diǎn)點(diǎn)吃完了“低垂的果實(shí)”。
但硬件消費(fèi)品行業(yè)畢竟與互聯(lián)網(wǎng)不同，OPPO、vivo的渠道經(jīng)營(yíng)始于功能機(jī)時(shí)代，長(zhǎng)久的深耕讓其編織了一級(jí)級(jí)的代理商網(wǎng)絡(luò)，這是發(fā)展時(shí)間相對(duì)短暫的新造車勢(shì)力所難以匹敵的。在下沉市場(chǎng)的新能源消費(fèi)需求被徹底引爆前，哪怕是下沉到地級(jí)市的直營(yíng)店，也難以兼顧服務(wù)和成本，遑論將交付渠道鋪到2800多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，低價(jià)電動(dòng)車本就利潤(rùn)微薄，此前，界面新聞曾在報(bào)道中提到，五菱宏光Mini EV 的單車成本甚至不足90元，即便新勢(shì)力的產(chǎn)品不至于低到這種程度，但利潤(rùn)收窄幾乎也是必然。加之近期新能源汽車原材料價(jià)格上漲，本就不停虧損的“蔚小理”們，是否會(huì)被下沉泥潭拽得更深？
下沉市場(chǎng)這塊肥肉，固然誘人，但也充滿了危險(xiǎn)和慘烈競(jìng)爭(zhēng)。是傳統(tǒng)車企依托有利地形持續(xù)突進(jìn)，還是新勢(shì)力俯沖殺入戰(zhàn)局？一場(chǎng)屬于新能源汽車的新混戰(zhàn)，已然開(kāi)局。