文|真探AlphaSeeker 李靜林
不管新勢力品牌如何聲勢浩大，新能源汽車的是非成敗仍然要靠銷量說話。
據(jù)CleanTechnica公布的全球新能源品牌銷量數(shù)據(jù)，比亞迪位列巨頭特斯拉之后，以59.39萬輛的銷量、超過220%的同比增長率排名第二，旗下20萬元以內(nèi)車型，宋和秦系列銷售額均在20萬輛上下，十萬元左右的元系列、E系列和海豚，加起來也賣了超過十萬輛。單從車型來看，五菱宏光Mini EV的銷量僅次于特斯拉Model3，以426452輛位列第二。相比而言，新造車勢力中只有小鵬擠進前20名，排在了第19位。
金字塔尖的總是少數(shù)，當新造車“擅長”的高端路線走入增長瓶頸，去下沉市場與傳統(tǒng)品牌短兵相接是他們唯一的選擇。
比亞迪宋｜圖源：比亞迪官網(wǎng)
01 誰在稱霸下沉市場？
對市場情況進行梳理之前，首先要厘清“下沉”和“低端”這組概念。下沉市場是地理概念，以市場所處城市和消費人群結(jié)構(gòu)作為劃分，而低端則是產(chǎn)品層面界定，主要以價格作為衡量標準。
下沉市場并非沒有高端車型，只是中低端占據(jù)著主導地位。無論從品牌還是車型來看，傳統(tǒng)車企的中低端車型，是廣闊而分散的下沉市場的絕對主角。
三四線城市的新能源之路，是由低價微型車所開啟的。
自2020年上市以來，五菱宏光Mini EV就迅速終結(jié)了特斯拉Model 3屠榜國內(nèi)新能源汽車銷售的神話。根據(jù)42號車庫數(shù)據(jù)顯示，2021年全年至今年前兩個月，官方起售價在3.48萬元的宏光Mini EV一直都處在銷量榜首的位置。銷量排名二、三位的車型不斷變更，但始終都沒能危及五菱宏光的榜首位置。
汽車之家資訊中心新能源負責人此前告訴「真探」，全國新能源汽車銷量最高的首先是北京上海等一線城市，以及廣東、海南等東南沿海地區(qū)，其次就是山東、河南等省份的低線城市。此外，汽車之家截至2021年4月的大數(shù)據(jù)顯示，宏光Mini EV及其競品用戶來自河南、江蘇、浙江等省份的最多。
宏光的大獲成功，也預示著A00級微型電動汽車的廣闊潛力。去年年底，奇瑞新能源推出了奇瑞QQ冰淇凌，布局微型電動車賽道，三款車型官方售價在2.99萬元-4.29萬元區(qū)間內(nèi)，甚至比宏光還便宜。面對在A00級純電市場占據(jù)絕對話語權(quán)，市場份額超過50%的五菱宏光Mini EV，奇瑞新能源總經(jīng)理鮑思語展露了野心：“奇瑞QQ冰淇淋和小螞蟻在2022年的銷量目標是超過30萬輛。”
今年前兩個月，QQ冰淇凌的銷量分別為7517量和6221量。微型電動車已是奇瑞在新能源市場的主要支撐力量。
五菱宏光和奇瑞新能源占據(jù)著微型車銷量頭部，除此之外，它們的主要競品包括上汽榮威科萊威（官方指導價44999元起）、長安奔奔E-Star（官方指導價29800元起）、歐拉黑貓（官方指導價69800起）等。在今年2月的純電銷量榜單中，上述車型也都躋身前20名。
五菱宏光Mini EV｜圖源：五菱宏光官網(wǎng)
不過從2021年上半年開始，中端新能源（定價在10-20萬區(qū)間）市場開始崛起。中汽協(xié)副總工程師許海東曾表示，以A級車為代表的中端消費市場是最難做的。市場現(xiàn)狀決定了這一檔位的市場難做，但也意味著中端產(chǎn)品有著足夠的發(fā)展空間。
根據(jù)42號車庫數(shù)據(jù)，今年前兩個月，比亞迪宋PLUS 新能源（官方指導價14.58萬元起）和比亞迪秦PLUS（官方指導價11.18萬元起）兩款車型排在了銷量榜的第三位和第四位，去年后半年，這兩款車型也是銷量前五位中的?？?。
綜合來看，下沉市場一貫偏愛微型車，同時以A級車為主的中端產(chǎn)品，滲透力也在逐步加強。
2022年2月，新能源汽車銷量｜圖源：42號車庫
滾燙的下沉市場，撐起了中國新能源汽車的大片江山，全國工商聯(lián)汽車商會新能源汽車分會會長李金勇在2022電觀大會上披露，2021年新能源汽車銷量中，非限購城市貢獻了70%份額。消費者偏好、車企渠道布局等多重因素，共同締造了下沉市場新能源的繁榮。
從消費者來看，追求高性價比依然是其消費的最大動力。相比起傳統(tǒng)燃油車，購買新能源車不僅能獲得政策獎勵，使用中用電比用油還更加省錢。根據(jù)山東省梁山縣的一位新能源車主：“平時就是開著上下班和接送孩子，平均每周行駛200公里，一周充一次電，每周用車開支不到20塊錢?！?/p>
從銷售端觀察，傳統(tǒng)車企相比新勢力，在下沉市場有著更完備的銷售渠道。特斯拉、蔚來等新勢力堅持直營模式，這種成本高、回報率低的渠道模式很難全面覆蓋低線城市，因而對現(xiàn)車、試駕需求強烈的下沉市場消費者來說，選購新勢力并不劃算。
艾媒咨詢曾對下沉市場的銷售渠道進行調(diào)研——20公里以內(nèi)的經(jīng)銷商才是下沉市場用戶的主要購車選擇，諸如平行進口、直營模式等在下沉市場的份額僅有2%。另外，若滿足下沉渠道建設，廠商需要建立300+銷售網(wǎng)點，每個網(wǎng)點至少有10家左右門店的輻射能力，這是新勢力目前力所不及，而傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢所在。
與此同時，下沉市場沿襲著熟人經(jīng)濟的特征，口碑傳播、親友推薦有著較強的消費勸說力。福布斯在報道中講述了這樣一個故事：喀什小伙王海龍下定決心購車后，并沒有跑到幾百公里外的4S店，而是靠親戚的介紹找到了縣城里的一家小經(jīng)銷商，讓車店老板幫忙協(xié)調(diào)想要的車型。“國內(nèi)有8萬家中小車商，就像毛細血管一樣組成了下沉市場的汽車銷售網(wǎng)絡?！辟u好車創(chuàng)始人兼CEO胡斐說道。
另外，有關(guān)汽車金融方面的政策扶持，也為下沉市場的火熱添了一把火。華星北方汽車貿(mào)易有限公司黨委書記兼總經(jīng)理李響就曾在全國兩會上表示，通過融資租賃模式，消費者以按期支付租金方式先期享受車輛使用權(quán)，并將在支付末期租金或一次性結(jié)清之后獲得車輛產(chǎn)權(quán)，這種低首付、低融資門檻的方式可以更有效地滿足農(nóng)村市場購車需求。
五菱宏光曾在下鄉(xiāng)活動中實施了首付2999元提車，還可辦理一至五年按揭貸款的措施，直接刺激了產(chǎn)品的銷量。
02 高端新造車難破局
面對蛋糕巨大的下沉市場，走高端路線起家的造車新勢力終于按耐不住了。
以一二線城市為代表的中心市場，新能源滲透率已逐步提升至 20% 以上，但隨著新能源牌照的獲取愈發(fā)嚴格，一二線城市市場的增長速度可能會有所放緩。主陣地加速內(nèi)卷，新勢力勢必要開拓新的增長空間。
在蔚來汽車2021年第二季度財報電話會議上，李斌明確表示：“我們將通過新的品牌進入大眾市場，目前已建立了核心團隊，邁出了重要的一步?！痹诶畋蟮挠媱澲?，蔚來與針對大眾市場的新品牌，將類似奧迪－大眾、雷克薩斯－豐田的關(guān)系。
按照計劃，蔚來在今年會推出三款車型，除了第一季度交付的ET7，還會包括一款車身尺寸更小的車型，李斌稱，這款新車型將比目前所有產(chǎn)品定價略低。而第三款車型，大概率就將來自于蔚來汽車的副品牌。
蔚來ET7｜圖源：蔚來官方微博
蔚來選擇的突破方向，像極了國產(chǎn)手機廠商曾走過的路。
2013年，華為為了突破中低端手機市場，俘獲年輕消費群體打造了榮耀系列，憑借華為的生產(chǎn)線、供應鏈優(yōu)勢，榮耀用時七年便成長為國內(nèi)市場頭部的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。此外，小米孵化Redmi、OPPO創(chuàng)建realme，通過產(chǎn)品和價格定位，將副品牌與主品牌的市場空間進行區(qū)隔，迅速搶占市場。
蔚來與小米、華為等手機廠商一樣，用新產(chǎn)品或新品牌，打通低端市場的同時，也將核心主產(chǎn)品的高端定位更明顯地凸顯出來。兩條腿走路，互不羈絆又互相成就。
但新造車的下沉之路，能否像手機一樣走通，目前依然是未知數(shù)。畢竟在不以品牌力為主導的下沉市場，渠道和性價比才是王道。急于擺脫中心市場內(nèi)卷的造車新勢力，是否會陷入新的性價比泥沼而難以自拔呢？
嘗盡了性價比之“苦”的小米們，正在主動向高端市場躍進，放在當下，造車新勢力正在和手機廠商們，走在了一條岔路口的兩端。
小鵬汽車｜圖源：品牌官方微博
在手機領域，海外品牌一早便搶占了中國手機的高端市場。無論是功能機時期的諾基亞、摩托羅拉，還是智能手機時代的三星、蘋果，牢牢占據(jù)著高端市場，國產(chǎn)品牌想要在夾縫中求生，就只有彎道超車一條路可走。華強北用山寨手機打開了一道縫隙，后續(xù)入局的國產(chǎn)品牌，如小米、OV，也憑借更為幅員遼闊的下沉市場逐步壯大。
但隨著存量市場的到來，高性價比、低利潤率的產(chǎn)品空間越來越小，在構(gòu)建品牌、獲取更高溢價權(quán)的道路上，國產(chǎn)手機廠商勢必要向自己不擅長的領域進發(fā)，與行業(yè)巨頭在高端市場中血拼。
反觀新造車領域，無論是開行業(yè)風潮先河的特斯拉，還是緊隨其后的國產(chǎn)自主品牌“蔚小理”，均是從20萬元以上的高端產(chǎn)品做起，主打?qū)萍?、?chuàng)新更為敏感熱情的一線城市消費者。隨著對高線城市消費市場、基礎設施的布局滲透逐漸深入，造車新勢力們一點點吃完了“低垂的果實”。
但硬件消費品行業(yè)畢竟與互聯(lián)網(wǎng)不同，OPPO、vivo的渠道經(jīng)營始于功能機時代，長久的深耕讓其編織了一級級的代理商網(wǎng)絡，這是發(fā)展時間相對短暫的新造車勢力所難以匹敵的。在下沉市場的新能源消費需求被徹底引爆前，哪怕是下沉到地級市的直營店，也難以兼顧服務和成本，遑論將交付渠道鋪到2800多個縣級市場。
從企業(yè)經(jīng)營角度來看，低價電動車本就利潤微薄，此前，界面新聞曾在報道中提到，五菱宏光Mini EV 的單車成本甚至不足90元，即便新勢力的產(chǎn)品不至于低到這種程度，但利潤收窄幾乎也是必然。加之近期新能源汽車原材料價格上漲，本就不停虧損的“蔚小理”們，是否會被下沉泥潭拽得更深？
下沉市場這塊肥肉，固然誘人，但也充滿了危險和慘烈競爭。是傳統(tǒng)車企依托有利地形持續(xù)突進，還是新勢力俯沖殺入戰(zhàn)局？一場屬于新能源汽車的新混戰(zhàn)，已然開局。