記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

在傳統(tǒng)奢侈品領(lǐng)域，軟奢侈品牌與硬奢侈品牌之間通常涇渭分明。前者通常專長于時裝、皮具配飾或鞋履產(chǎn)品，而后者則善于高級珠寶或?qū)I(yè)制表。可如今，它們之間的差距正在縮小，隨著頭部高級時裝屋和皮具品牌積極拓寬珠寶和腕表品類，頭部高級珠寶品牌也不甘示弱地調(diào)整業(yè)務(wù)重心，紛紛發(fā)力皮具配飾等產(chǎn)品。

最近，Tiffany蒂芙尼首席執(zhí)行官Anthony Ledru在接受外媒訪問時就透露，計劃在未來2至3年內(nèi)全力發(fā)展皮具配飾等多個非珠寶品類，其中皮具類產(chǎn)品較為看好“小型皮具”和“手袋”。

在此之前，已經(jīng)有不少奢侈品珠寶品牌推出皮具手袋商品。比如，高級珠寶和腕表品牌Chopard蕭邦在2020年底就與歐美女明星合作，推出了一款限定晚宴包。擅用珍珠材料的日本高級珠寶品牌Tasaki也在不久前推出了一款限量珍珠裝飾皮具手袋。

而高級珠寶品牌如意大利的BVLGARI寶格麗，或法國的Cartier卡地亞則早已經(jīng)調(diào)整了品牌策略，把皮具配飾同樣視為品牌發(fā)力的重點。

2022年3月，卡地亞在全球范圍內(nèi)推出了全新Panthère de Cartier獵豹系列手袋，該系列有一大一小兩個型號，黑色、櫻桃紅、綠色和粉白色共四色可供選擇。整個系列的視覺重心落在“C型”包扣上；這是一個金色獵豹構(gòu)成的C型包扣，由卡地亞設(shè)計工作室與高級珠寶雕刻師共同設(shè)計。

在早些時候的巴黎時裝周期間，寶格麗發(fā)布了2022秋冬全新Serpenti靈蛇系列手袋。按照每年與不同設(shè)計師品牌合作的慣例，寶格麗這一季聯(lián)手法國品牌Casablanca開發(fā)皮具手袋，還首次嘗試在手袋上使用竹質(zhì)手柄。而寶格麗2022春夏Serpenti靈蛇系列手袋在2021年11月就已經(jīng)上市。

皮具手袋早就在多個奢侈品牌證明了其擔(dān)當(dāng)“現(xiàn)金奶牛”的重要性。Gucci古馳、Louis Vuitton路易威登、Chanel香奈兒、Hermes愛馬仕等多個頭部奢侈品牌在過去多年依靠皮具配飾產(chǎn)品賺得盆滿缽滿。

在2020年內(nèi)疫情之后，皮具手袋更是成為奢侈品市場最受歡迎的品類之一，展現(xiàn)出極強的復(fù)蘇能力。根據(jù)全球管理咨詢機構(gòu)貝恩公司數(shù)據(jù)，2021年皮具配飾品類預(yù)計較2020年實現(xiàn)增長32%，較2019年實現(xiàn)增長4%，成為全球奢侈品市場恢復(fù)最快的品類。

值得注意的是，全球奢侈品珠寶銷售額也已經(jīng)在2021年超過疫情前水平，較2019年實現(xiàn)增長3%，較2020年大漲24%，成為另一大在疫情后實現(xiàn)快速增長的奢侈品品類。高級珠寶品牌的廣受歡迎為其依靠新的品類拓寬市場同樣打下了基礎(chǔ)。

不過，寶格麗與卡地亞在皮具配飾業(yè)務(wù)上有著截然不同的策略。

從2017年開始，寶格麗推出了“Serpenti Through the Eyes Of”項目，通過每年邀請不同的品牌設(shè)計師對寶格麗標(biāo)志性的Serpenti靈蛇進行解構(gòu)，設(shè)計包袋和配飾產(chǎn)品。在過去五年，寶格麗還合作過的設(shè)計師有著名華裔設(shè)計師王大仁，以及日本潮牌AMUBSH創(chuàng)始人YOON。

這其中，2020年寶格麗與YOON合作推出的Serpenti靈蛇系列手袋獲得多方關(guān)注，其大膽的用色和出眾的設(shè)計成功讓寶格麗手袋“出圈了”。

這一策略十分有利于寶格麗觸達新的客群。2020年12月，《紐約時報》在一篇報道中提到，寶格麗配飾部門負(fù)責(zé)人Mireia Lopez Montoya透露，“80%（Serpenti手袋）的買家是品牌的新顧客，這里面有很大一部分也成為了品牌珠寶買家。”

這對于近年來在年輕化策略上發(fā)展較好的卡地亞而言同樣適用。

此次推廣全新獵豹系列手袋時，卡地亞在全球市場選擇美國新生代女演員莉莉·柯林斯進行演繹。這位年輕的女演員這兩年因為出演了網(wǎng)飛時尚劇《艾米麗在巴黎》而火遍全球。而在中國市場，卡地亞則請來新生代名模項偞倩和陳瑜等年輕女星來演繹。該系列產(chǎn)品廣告在微博、抖音等多個不同的社交媒體均有投放。

不過，卡地亞的皮具產(chǎn)品策略與寶格麗則有所不同?？ǖ貋喣壳耙呀?jīng)推出了五個完整的皮具系列，除了PANTHèRE DE CARTIER獵豹系列，還有最早出現(xiàn)在1973年、卡地亞又在2020年重新推出的Must de Cartier系列手袋，以及2019年推出的、從卡地亞標(biāo)志性的紅色禮盒獲得靈感的Guirlande de Cartier系列手袋。這些手袋全部由卡地亞內(nèi)部的配飾部門與珠寶雕刻師、精品藝術(shù)大師等協(xié)作完成。

在卡地亞形象、風(fēng)格和傳承部門總監(jiān)Pierre Rainero看來，讓珠寶雕刻大師參與設(shè)計包袋，是為了讓產(chǎn)品“不過時”，就像高級珠寶一樣。在前述《紐約時報》報道中，Pierre Rainero稱卡地亞從20世紀(jì)初期就開始推出包袋，從未停止過。“隨著時間改變的只有（策略）重心。”

不過，對于卡地亞而言，皮具配飾產(chǎn)品的發(fā)展才剛剛開始。Vogue Business援引投資銀行摩根士丹利數(shù)據(jù)稱，2020年卡地亞銷售額60%來自珠寶產(chǎn)品，35%來自腕表產(chǎn)品，而包含皮具產(chǎn)品在內(nèi)的其他品類銷售額僅占5%。