文|聚美麗 August
近幾年，提及直播帶貨，似乎總給人一種印象，那就是這個(gè)賽道“遍地是黃金”。尤其是在幾個(gè)頭部主播相繼出事、銷聲匿跡之前，每到電商購物節(jié)時(shí)，各種以“億”為計(jì)算單位的銷售戰(zhàn)報(bào)就像紙片般滿天飛，頗有美國(guó)曾經(jīng)的那種“掘金熱”氛圍。
MCN機(jī)構(gòu)、主播、明星、品牌等等，大家都想在直播帶貨這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)金礦”中走上致富的道路。但一個(gè)事物爆發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜、泥沙俱下的情況。在品牌都十分關(guān)注、押注直播帶貨的同時(shí)，我們也看到了一些不同原因?qū)е碌氖“咐?/p>
在這篇文章中，聚美麗記者對(duì)這些案例進(jìn)行了部分匯總。
頭部主播和明星帶貨，也會(huì)翻車被嘲
當(dāng)下，頭部主播和明星賬號(hào)都積累了大量粉絲。在媒體上，他們都屬于公眾人物。主播靠的是帶貨、選品、供應(yīng)鏈等能力，而明星靠的是顏值和演技。但無論在直播帶貨上專業(yè)與否，有時(shí)都避免不了一些問題而被質(zhì)疑。
1、超頭部主播被網(wǎng)友吐槽
李佳琦作為直播帶貨界的超頭部主播，截止3月11日，其抖音累計(jì)粉絲量4494.6w，淘寶累計(jì)粉絲量6221.6w，其直播帶貨的美妝產(chǎn)品銷售額一向很高，和消費(fèi)者的粘性也不錯(cuò)。但是，即使是李佳琦也會(huì)有翻車的時(shí)候，有時(shí)在選品上也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題。
比如，2020年，李佳琦直播間帶貨的一款ahava護(hù)手霜，受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。有消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)文，認(rèn)為其是利用直播間清庫存，因?yàn)槭盏降淖o(hù)手霜距離生產(chǎn)日期已經(jīng)一年，贈(zèng)品甚至是兩年前生產(chǎn)的。同時(shí)，李佳琦在直播時(shí)稱之為“以色列國(guó)寶級(jí)品牌”，但實(shí)際上產(chǎn)品是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，并非真正的進(jìn)口品牌。
李佳琦身為超頭部主播，在大眾眼中有著“口紅一哥”等標(biāo)簽。但就像這類事件，不僅會(huì)在一定程度上影響到粉絲群體的信任，同樣也會(huì)影響自身形象的美譽(yù)度。
2、何來“諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”？
前有超頭部網(wǎng)紅李佳琦選品不過關(guān)，后有微博千萬級(jí)網(wǎng)紅穆雅斕知識(shí)水平受質(zhì)疑。
穆雅斕在微博擁有一千多萬的粉絲基礎(chǔ)，曾因和《非誠(chéng)勿擾》男嘉賓戀愛屢登熱搜榜。但在2020年3月，與之相關(guān)、登上微博熱搜榜第一的詞條竟是“穆雅斕稱推薦產(chǎn)品獲諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”，其帶貨受到廣大網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑。
圖片來源于微博截圖
事件起因，是穆雅斕在其直播時(shí)信誓旦旦地稱推薦產(chǎn)品所含的富勒烯成分曾獲“諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”，但實(shí)際上諾貝爾獎(jiǎng)只包含物理學(xué)、化學(xué)、和平、生理學(xué)或醫(yī)學(xué)、文學(xué)五大類，根本沒有“化妝學(xué)獎(jiǎng)”之說。據(jù)記者了解，直播當(dāng)晚在場(chǎng)觀眾為2w+，由于大眾知識(shí)水平的差異，有人質(zhì)疑有人相信。
圖片來源于微博截圖
而后，直播視頻被網(wǎng)友發(fā)布至微博，受到了更多網(wǎng)友的口誅筆伐。穆雅斕作為一名帶貨主播，因未做好功課鬧了個(gè)大笑話，話題“喜提”熱搜第一。雖然事發(fā)后，穆雅斕在微博上解釋道歉為“口誤”，并用小號(hào)發(fā)布抄寫“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”一百遍的微博，但多數(shù)網(wǎng)友依舊堅(jiān)持認(rèn)為其根本原因是知識(shí)水平問題。
的確，如若主播直播時(shí)的產(chǎn)品話術(shù)不夠熟悉或嚴(yán)謹(jǐn)，產(chǎn)生的直播事故不僅會(huì)讓主播個(gè)人的公眾形象受損，對(duì)于品牌方和消費(fèi)者也是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
明星帶貨，卻不見基本職業(yè)操守
隨著直播帶貨的爆發(fā)性增長(zhǎng)、風(fēng)口紅利人盡皆知，許多明星藝人也隨大流“下?！毕胍忠槐?。但是，由明星轉(zhuǎn)向主播帶貨的身份，對(duì)他們來說也是個(gè)挑戰(zhàn)。
首先就是放下姿態(tài)的問題，明星們帶貨時(shí)往往會(huì)在意自己的身份，“端著架子”。而主播帶貨則實(shí)際上是“銷售體驗(yàn)官”，銷售能力是這個(gè)職業(yè)最基本的要求，需要向消費(fèi)者介紹清楚產(chǎn)品，還要讓對(duì)方產(chǎn)生購買欲。在這點(diǎn)上，明星不一定能勝任。
比如，主持人李湘也在直播帶貨。其帶貨時(shí)的形象被觀眾稱為“貴婦”，鴿子蛋大的鉆戒、名貴的手表等裝飾物集聚一身。
圖片來源于微博截圖
李湘帶貨的美妝產(chǎn)品包括口紅、氣墊等，但是，她作為帶貨主播，在銷售口紅時(shí)不親自試色，試色時(shí)由助理來完成的。部分觀眾曾是她的粉絲，有網(wǎng)友留言稱，她的所作所為令人覺得高高在上，毫無購物欲望。
圖片來源于微博截圖
同樣，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在李湘的一場(chǎng)直播中，八十萬的坑位費(fèi)直播賣貂皮大衣，最終帶來零收益，根本沒有性價(jià)比可言。品牌方在選擇明星藝人帶貨時(shí)，除了考慮其粉絲基礎(chǔ)和流量之外，也需要考慮其作為主播的敬業(yè)度，是否能適應(yīng)身份的轉(zhuǎn)變。
品牌方前后矛盾，消費(fèi)者群起而攻之
在直播帶貨中，有兩個(gè)重要組成部分，一是主播團(tuán)隊(duì)，二是品牌方。主播團(tuán)隊(duì)決定與什么品牌合作，選什么樣的品，怎么帶貨；而品牌方?jīng)Q定給予消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)，是直播帶貨的源頭。
1、巴黎歐萊雅因優(yōu)惠券問題，被投訴上熱搜
美妝品牌直播帶貨在每年的雙11可謂是“百團(tuán)大戰(zhàn)”。在2021年的雙11預(yù)售活動(dòng)期間，巴黎歐萊雅算是“火了一把”。去年11月17日晚，其幾番登上微博熱搜榜，其中熱搜話題包括#歐萊雅被指虛假宣傳#、#歐萊雅回應(yīng)安瓶面膜差價(jià)#、#李佳琦薇婭與歐萊雅暫停合作#等，五個(gè)話題閱讀量超過5億。
去年雙11預(yù)售活動(dòng)期間，李佳琦直播間、薇婭直播間與巴黎歐萊雅品牌合作，帶貨該品牌的一款安瓶面膜。前期宣發(fā)時(shí)巴黎歐萊雅稱其為“全年最大力度”的優(yōu)惠，但幾天后，“黑貓投訴”平臺(tái)收到多名消費(fèi)者投訴，稱其在李佳琦和薇婭直播間預(yù)售時(shí)買的面膜，價(jià)格遠(yuǎn)高于雙11現(xiàn)貨，涉及“虛假宣傳”“欺騙消費(fèi)者”，類似的投訴量多達(dá)23726人。
11月17日當(dāng)晚，李佳琦方與薇婭方因巴黎歐萊雅品牌并未給出明確的解決方案，發(fā)表了暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店一切合作的聲明。巴黎歐萊雅最終發(fā)布了解決方案，只有少數(shù)消費(fèi)者愿意接受和解。
隨著品牌賽道越來越內(nèi)卷，主播方與品牌方也實(shí)際存在著一些矛盾，如何定價(jià)給優(yōu)惠，是否是全年最大力度，本身在措辭時(shí)就應(yīng)該考慮到極限類用語是否合適。
2、屈臣氏優(yōu)惠活動(dòng)，被質(zhì)疑“玩不起”
今年1月，“屈臣氏一分錢買面膜活動(dòng)被質(zhì)疑玩不起”的話題被推上微博熱搜，起因是1月11日屈臣氏在美團(tuán)平臺(tái)推出面膜優(yōu)惠活動(dòng)。消費(fèi)者在美團(tuán)平臺(tái)使用優(yōu)惠券后，購買的面膜僅需0.01元，每人限購五盒，需要消費(fèi)者去線下門店領(lǐng)取。
據(jù)消費(fèi)者表示，多數(shù)線下門店聲稱沒貨，但當(dāng)面收起貨架上的面膜，在柜臺(tái)系統(tǒng)發(fā)送缺貨短信至自己手機(jī)。因此消費(fèi)者心生不滿，認(rèn)為屈臣氏虛假售賣產(chǎn)品。
不僅如此，本次事件于1月13日輿論升級(jí)。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“屈臣氏中國(guó)”的直播間正以89元/3盒的價(jià)格售賣“缺貨”的面膜，當(dāng)消費(fèi)者于評(píng)論區(qū)詢問“面膜發(fā)貨問題”時(shí)，卻遭到了主播的辱罵和后臺(tái)工作人員的拉黑。
隨著事態(tài)持續(xù)發(fā)酵，在網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力下，屈臣氏于1月14日晚23點(diǎn)59分發(fā)送致歉聲明并提供解決措施，稱一部分已發(fā)貨，未發(fā)貨的會(huì)采取補(bǔ)貨形式履約，主播為第三方人員，其言論不代表屈臣氏。
在屈臣氏官方微博的評(píng)論中可以看到，品牌公關(guān)來得晚且不令人滿意，消費(fèi)者的怒火很難被熄滅。
圖片源自于微博截圖
此次，屈臣氏的做法觸碰了消費(fèi)者心中的紅線，本就對(duì)屈臣氏的導(dǎo)購制度不滿的消費(fèi)者，因此事更是群起而攻之。
3、賬號(hào)類型有差別，不是什么大V都能帶貨
直播帶貨爆紅之后，不僅網(wǎng)紅主播、明星藝人等賬號(hào)在進(jìn)行直播，官方媒體也想通過這種方式創(chuàng)造收益。
2020年，在抖音上火爆的官媒賬號(hào)“四川觀察”現(xiàn)已坐擁4754.3w粉絲，獲贊31億，算是抖音頭部網(wǎng)紅大V賬號(hào)。據(jù)悉，它是一家本地新聞媒體，曾受到央視新聞抖音賬號(hào)的評(píng)論和點(diǎn)贊，因發(fā)布視頻內(nèi)容豐富和更新頻繁受到大眾關(guān)注，涵蓋全國(guó)范圍內(nèi)的家長(zhǎng)里短、日?，嵤?、娛樂搞笑的內(nèi)容。
圖片源自于抖音截圖
因有龐大的粉絲基礎(chǔ)和影響力，它也走上了直播帶貨之路，沒想到，剛走到河邊就“濕鞋”。
去年八月直播首秀，四川觀察直播間上架40款商品，帶貨總額僅1.1w；時(shí)隔12天，其直播間上架45款商品，銷量總計(jì)1.7w件，銷售總額雖有所上漲，但也只有138.5w。當(dāng)日帶貨的45款商品中，僅有14款銷量超100件，更有5件銷量為0；
據(jù)自媒體姜茶茶表示，直播當(dāng)日的直播間坑位費(fèi)300w左右，但銷售總額僅138.5w，其中美妝品牌珂拉琪（Colorkey）的銷售額僅1.2w。
此外，官方媒體帶貨不只有“四川觀察”一家，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)”也曾試水直播帶貨，但也同樣不太理想，銷量不及品牌方的坑位費(fèi)。
由此可見，流量并不是評(píng)判是否能做好直播帶貨的唯一標(biāo)準(zhǔn)，官方媒體與“李佳琦們”的差別在于專業(yè)度和粉絲的用戶畫像。粉絲關(guān)注賬號(hào)的目的是什么，怎么引流至直播帶貨賽道并轉(zhuǎn)化成收益，這或許也是官方媒體在試水直播帶貨時(shí)需要思考的問題。
流量為王的時(shí)代，大眾普遍認(rèn)為抓住流量即掌握金錢密碼。但實(shí)際上，流量是隨意流動(dòng)的。消費(fèi)者是具有獨(dú)立思考能力的個(gè)體，可以判斷直播間是否吸引自己購買產(chǎn)品，識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也有權(quán)利選擇“脫粉”。
如果品牌認(rèn)為，只要抓住直播帶貨這個(gè)渠道就一定能賺錢，而較少思考實(shí)際操作上的一些問題，那就在這片紅海中碰上暗礁翻船時(shí)，比如銷售額還抵不上坑位費(fèi)、ROI始終在虧本線徘徊時(shí)自認(rèn)倒霉吧。