文|DataEye研究院
3月以來，疫情防控趨嚴刺激了一波宅家娛樂的需求。
其中有一類手游需求明顯飆升！
然而，分析了這一賽道的營銷創(chuàng)意后，DataEye研究院深感有的“套路很深”，有的“路子很野”，但也有的非常值得其它賽道借鑒。
一、宮斗關(guān)鍵詞搜索量飆升，需求增加
在抖音上，關(guān)鍵詞“宮斗”在3月出現(xiàn)搜索小高峰，用戶主要搜索“宮斗電視劇推薦”、“宮斗”、“宮斗手游廣告”（是的，用戶主動搜索廣告，這是15個月來首次）。
來源：巨量算數(shù)
而在App Store里，關(guān)鍵詞“宮”的搜索指數(shù)，從去年3月來同樣持續(xù)提升。
來源：七麥數(shù)據(jù)
兩項獨立數(shù)據(jù)相互佐證，可見一個巨大的需求凸顯：防控趨嚴導致女性群體宅家，進而刺激娛樂需求。而宮斗劇卻曾批量下架、新劇較少，需求或轉(zhuǎn)向了宮廷題材手游。
那么宮廷題材手游賽道目前如何了？能否滿足這些需求？
以累計下載量來看，新游方面，1月以來《凌云諾》iPhone累計下載高達133萬，但《延禧攻略》僅不到20萬；老游方面，《浮生為卿歌》穩(wěn)中有進，不論是1月以來還是近30日來都高于《花亦山》，但《浮生為卿歌》不及“同門師妹”《凌云諾》。
來源：七麥數(shù)據(jù)
以下載趨勢來看，《凌云諾》《延禧攻略》作為2022新上手游均出現(xiàn)下載熱潮，但峰值差距較大，《延禧攻略》爆發(fā)力不足，后勁也較弱。步入疫情防控趨嚴的3月份，老游戲《浮生為卿歌》下載量反而小幅持續(xù)提升，超越新游《凌云諾》暫列第一。
這，也就演化成了當前的賽道格局（這一排名隨時在變化，下表僅為當天情況）：
數(shù)據(jù)來源App Store
從目前iPhone游戲暢銷榜來看，宮廷/書院題材六款游戲排名中后，友誼時光的《浮生為卿歌》與《凌云諾》領(lǐng)銜，字節(jié)系《花亦山》與騰訊系的新游《延禧攻略》排位靠后，即使是兩家流量巨頭也略遜一籌。
在營銷方式上，友誼時光頭部兩款屬于“買量派”，而字節(jié)系《花亦山》無疑屬于“達人派”。這一排名是否意味著賽道里“買量派”暫時獲勝呢？有待觀察。
小結(jié)：宅家刺激女性娛樂需求+宮斗劇下架停上=宮廷手游需求增加。目前，字節(jié)騰訊雙巨頭表現(xiàn)不如“女性專業(yè)戶”友誼時光。同時騰訊、友誼的新游下載均快速下滑，目前不及老游戲《浮生為卿歌》，頭部集中化趨勢初顯。
二、買量廣告
1、投放總量與趨勢
《凌云諾》近90天買量大幅超過競品，是其下載量的主要支柱，與此同時它也做了達人營銷，可見友誼時光重金壓寶這款游戲。同為友誼時光的《浮生為卿歌》《熹妃Q傳》買量不及同門。
騰訊《延禧攻略》、字節(jié)《花亦山》在買量上投入不大，前者在整個營銷層面的投入就不及競品，而后者主要依靠達人營銷（我們后面再分析）。
下面，我們重點看看各家的創(chuàng)意思路，其中套路可能適用于別的賽道。
2、買量創(chuàng)意
以下分析基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“二八創(chuàng)意框架”。
簡單而言“二八創(chuàng)意框架”就是從“吸睛點”（如何吸引目標用戶目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點”（如何讓目標用戶點擊廣告、完成下載）兩大層面對買量創(chuàng)意進行分析、策劃?！拔c”包括長期興趣、當下狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度5種方式；“轉(zhuǎn)化點”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門檻3種方式。選擇怎樣的“吸睛點+轉(zhuǎn)化點”的組合，很大程度影響買量創(chuàng)意的ROI。
“二八創(chuàng)意框架”詳見：游戲人必讀！這波疫情為行業(yè)帶來哪些影響？（附方法論干貨）
案例一，友誼時光《凌云諾》
《凌云諾》“高效素材”創(chuàng)意構(gòu)成。計劃使用數(shù)即素材投放次數(shù)，計劃使用數(shù)越多，說明被反復用、被高度重視，使用天數(shù)同樣說明素材持續(xù)被投放。兩項指標都間接說明素材對特定目標用戶效果較好。
《凌云諾》的創(chuàng)意特點如下：
吸睛點：首先，以“長期興趣”為基礎(chǔ)，即畫面常常有Q萌漫畫、精美畫風、華美服飾、高顏值主角、換裝/換妝；其次，結(jié)合另外一個其它的吸睛點，套路較少重復。比如計劃使用數(shù)TOP1就是“長期興趣+重大事件”的組合，而使用天數(shù)TOP3是“長期興趣+符合態(tài)度”組合。
轉(zhuǎn)化點：同樣的是“1基礎(chǔ)+1變化”組合，“降低門檻”是基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化點，即展示簡單的選擇填空玩法，強調(diào)玩家自選身份（自由），發(fā)展全靠自己智慧、不靠氪金（公平）?！敖档烷T檻”之外再搭配一個其它轉(zhuǎn)化點。如此來看《凌云諾》“套路很深”。
案例二，騰訊《延禧攻略》
《延禧攻略》“高效素材”創(chuàng)意構(gòu)成。
《延禧攻略》的目標用戶顯然是電視劇女觀眾，其創(chuàng)意特點如下：
吸睛點：首先，以“長期興趣”為基礎(chǔ)，主要突出《延禧攻略》電視劇的劇情、人物、音樂等元素，期望吸引電視劇觀眾，你可以說這是力求精準，也可以說略顯單調(diào)。此外，有些素材結(jié)合了“重大事件”、“符合態(tài)度”等吸睛點。
轉(zhuǎn)化點：三大轉(zhuǎn)化點均有應(yīng)用，其中“改寫《延禧攻略》中的意難平”是其特色。創(chuàng)作者期望調(diào)動目標用戶情緒，促成轉(zhuǎn)化。一般而言，IP改編手游轉(zhuǎn)化點往往都會宣稱“還原劇情、原汁原味”（比如《斗羅大陸》《航海王》），但《延禧攻略》卻主打“自由主導，改寫劇情”，可謂劍走偏鋒。這主要因為電視劇“意難平”情節(jié)較多，不太適合改編成以娛樂為主的手游產(chǎn)品。
小結(jié)：《凌云諾》大幅買量，素材量遠超競品，其吸睛點、轉(zhuǎn)化點都是“1基礎(chǔ)+1變化”的組合“套路很深”；而《延禧攻略》買量較少，吸睛點、轉(zhuǎn)化點主要圍繞電視劇IP構(gòu)建，改寫劇情是其一大特色。兩者都強調(diào)“簡單自由”的玩法，強調(diào)玩家的“主動性、控制力”，足見這一賽道的風向。
三、達人營銷
1、達人短視頻營銷情況
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，近90天六款宮廷/書院題材游戲中，有四款進行了抖音達人視頻營銷。
其中，字節(jié)系《花亦山》在自家主場營銷力度遠超競對。這主要因為《花亦山》持續(xù)在抖音發(fā)行人計劃推了多輪“任務(wù)”。
達人們都是如何做短視頻創(chuàng)意的呢？
2、達人視頻創(chuàng)意分析
《花亦山》TOP短視頻創(chuàng)意。
總體而言，抖音算法篩選出來的一批達人創(chuàng)意，“路子野”、戲劇化效果強、追求感官刺激，往往以對比的形式展示，并且不需要太強的邏輯性。一些視頻往往沒有較強的轉(zhuǎn)化點，而只是展示顏值、畫面。
DataEye研究院認為，達人創(chuàng)意短片的優(yōu)勢在于有創(chuàng)造力、生命力，沒有條條框框，能精準捕捉年輕觀眾喜好、嗨點，也因此較有比較有傳播力；但劣勢也比較突出：與游戲結(jié)合度不高，一些視頻沒有較強的轉(zhuǎn)化點，可能視頻火了但沒帶動下載。
更嚴重的在于，一些媚俗、夸大的元素有損品牌。比如“甩原神幾條街”的內(nèi)容就可能讓部分網(wǎng)友不滿。“品與效”的天平，短視頻達人營銷更傾向“效”。但結(jié)合前文的下載數(shù)據(jù)，《花亦山》的下載（約等于達人營銷轉(zhuǎn)化效果）其實也并不亮眼——其達人營銷陷入“品效雙殺”？
小結(jié)：字節(jié)系《花亦山》在抖音達人營銷力度遠超競對。頭部創(chuàng)意短片有創(chuàng)造力、生命力、傳播力，但“路子野”，轉(zhuǎn)化點不明顯。不論是“品”還是“效”都略顯乏力。
四、總結(jié)
女性手游市場的成長性、重要性無需贅述。
隨著宮斗劇按下暫停鍵，以及疫情防控趨嚴。對于女性手游市場而言，以下邏輯確立：宅家情況增加→社交需求增強→宮廷類文化產(chǎn)品的需求預(yù)計增加。
今天，DataEye研究院回顧了宮廷/書院題材手游現(xiàn)狀，并以獨創(chuàng)的“二八創(chuàng)意框架”剖析了友誼時光、騰訊、字節(jié)三款產(chǎn)品的營銷創(chuàng)意、趨勢。
單從創(chuàng)意來看，總結(jié)就是：《凌云諾》買量較多，創(chuàng)意復雜“套路很深”；《延禧攻略》營銷投入少，產(chǎn)品下載不佳，力求精準轉(zhuǎn)化電視劇觀眾，創(chuàng)意極具特色，略顯“劍走偏鋒”；《花亦山》依靠達人營銷，有創(chuàng)造力、生命力、傳播力，但“路子野”，轉(zhuǎn)化點不明顯，目前下載量略顯乏力。
更深一層，幾點趨勢、值得持續(xù)把握：
·從營銷方式來看，達人營銷+買量需要組合出拳，如《花亦山》偏向達人或許成本較低，但轉(zhuǎn)化未必好，且內(nèi)容難把控，而《凌云諾》偏向買量雖然穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，但成本可能較高，且在傳播上有所局限；
·從創(chuàng)意出發(fā)點來看，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，自由的玩法、公平的游戲環(huán)境、給予玩家更多控制力，都是這一賽道追求的共性；
·從創(chuàng)意構(gòu)建來看，在買量成本飆升的今天，結(jié)合更多維度的的吸睛點、轉(zhuǎn)化點是提升ROI的關(guān)鍵；此外，如何快速定位用戶、找到用戶新喜好、未被挖掘的興趣點，或許“買量派”應(yīng)該跟達人學一學。
當然，買量、達人本就不沖突不矛盾，如何兼顧品效、打好組合拳，才是廠商需要思考的。