文|華麗志
美容行業(yè)日新月異，國際各大美妝集團都在采取積極的投資收購策略，將那些受到年輕消費者追捧的“小眾“創(chuàng)業(yè)品牌收入囊中，持續(xù)擴大和更新自己的品牌組合，快速切入天然、純素、可持續(xù)等新興賽道。
今年2月，雅詩蘭黛集團投資英國天然美容品牌 Haeckels，值得注意的是，這是雅詩蘭黛集團又一次采用了少數(shù)股權(quán)投資的策略。
相比之下，歐萊雅集團在面對同樣是創(chuàng)業(yè)品牌的投資標的時，更傾向于整體收購，最近的一個案例就是2021年12月對美國純素護膚品牌 Youth to the People 的收購。
本文，《華麗志》將從雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團近期的投資收購案例著手，淺析兩者對創(chuàng)業(yè)品牌采取的不同投資策略。
雅詩蘭黛集團
回顧近年來雅詩蘭黛集團對于創(chuàng)業(yè)品牌的投資案例，我們發(fā)現(xiàn)如 Haeckels 這樣的少數(shù)股權(quán)投資并不是個例：雅詩蘭黛集團在多筆案例中采用了先對品牌進行少數(shù)股權(quán)投資——逐步增加持股比例——最終收購的做法。
相關(guān)案例如下：
Deciem：2017年，雅詩蘭黛集團先是收購加拿大多品牌創(chuàng)新美妝公司 Deciem 29%的股份；2021年，雅詩蘭黛集團將其持股比例提高至76%，并承諾在三年后收購 Deciem 余下的股份。（注：據(jù)官網(wǎng)顯示，目前 Deciem旗下5個品牌包括：The Ordinary、Niod、Hylamide、Chemistry Brand、Hif）
Have &Be：2015年，雅詩蘭黛集團對 Dr. Jart+（蒂佳婷）的母公司韓國護膚品公司 Have &Be 進行少數(shù)股權(quán)投資；2019年，雅詩蘭黛集團宣布以現(xiàn)金形式收購 Have &Be 剩余的三分之二股權(quán)。
還有更多的投資案例未來或沿著這一路徑展開，如：2021年5月，雅詩蘭黛集團領(lǐng)投男士美妝初創(chuàng)品牌 Faculty的300萬美元種子輪融資。
《福布斯》曾引用一句意大利諺語 “Chi vá piano, vá lontano（行穩(wěn)致遠）” 來評價雅詩蘭黛集團首席執(zhí)行官 Fabrizio Freda 的品牌投資策略 —— 通過前期的少數(shù)股權(quán)投資，逐步了解投資標的，了解其產(chǎn)品和企業(yè)文化?！陡２妓埂穼⒀旁娞m黛集團的這一慣用做法比作人們結(jié)婚前的“訂婚階段”，這一時期考驗雙方的人品和匹配度。
在談及從少數(shù)投資到收購的投資路徑時，雅詩蘭黛集團新孵化業(yè)務(wù)副總裁 Shana Randhava 在接受 Business of Fashion采訪時表示:“能夠更早地參與一個品牌的生命周期，將會為我們制定端到端的收購策略打下基礎(chǔ)?！?/p>
毋庸置疑，這樣的投資策略讓雅詩蘭黛集團能以較小的代價鎖定潛在的收購標的，并留有回旋余地；同時，被投資品牌也獲得了更大的自主空間，使其能夠在未來較長一段時間里按照創(chuàng)業(yè)公司自身的商業(yè)邏輯和發(fā)展節(jié)奏循序漸進。
Shana Randhava 進一步闡述，雅詩蘭黛集團投資遵循的一項基本原則是投資事項“確實允許我們放大被投資品牌的創(chuàng)造力，在他們需要的地方為他們提供專業(yè)知識和指導(dǎo)，同時利用我們的資源”，但集團仍然允許被投資品牌自主經(jīng)營。
對此，Haeckels 首席執(zhí)行官Charlie Vickery在獲得雅詩蘭黛集團投資后表示：此前籌集資金時，其他投資者會要求在董事會占有一個席位，并加快品牌擴張的進程，但雅詩蘭黛集團并沒有這么做。他認為雅詩蘭黛集團給了他們自由和自信的愿景，“他們（雅詩蘭黛集團）更渴望一種‘放權(quán)’運營品牌的方式。”
歐萊雅集團
相比之下，歐萊雅集團更傾向于一旦發(fā)現(xiàn)具備投資價值的新銳品牌，就出手整體收購。
以2021年12月，歐萊雅集團收購美國加州純素護膚品牌 Youth to the People為例。該品牌成立于2015年，被收購時成立僅有 6年時間，2021年的銷售額預(yù)計超過5000萬美元，仍處于早期發(fā)展階段。
來自英敏特等多家研究機構(gòu)的分析人士認為，這一案例是大型美容集團擁抱新銳創(chuàng)業(yè)品牌的代表性事件之一，尤其值得注意的是 Youth to the People 突出純素和可持續(xù)理念的品牌定位。
相較于前幾年動輒十億美元以上的重磅收購交易，歐萊雅集團如今更傾向于選擇規(guī)模較小、但潛力十足的早期創(chuàng)業(yè)品牌。另一個類似案例是歐萊雅集團2021年1月收購的日本皮膚醫(yī)生護膚品牌Takami，其被收購前一年（2019年）的銷售額約為5000萬歐元。依托于在多渠道零售網(wǎng)絡(luò)的深耕，Takami 在疫情沖擊下的 2020年仍然實現(xiàn)了增長，并于2021年第四屆上海進博會完成了其加入歐萊雅集團后的中國市場首秀，目前在天貓國際海外旗艦店擁有31.7萬粉絲。
咨詢公司 Simpactful 的高級合伙人 Mary Pickering 認為：“吸引歐萊雅集團的品牌，既要有足夠的優(yōu)勢，對全球消費者具有吸引力，規(guī)模又不能太大（以他們支付的價格來看），避免投資方在很長一段時間內(nèi)面臨較大的虧損風(fēng)險?！?/p>
在2021財年分析師電話會議上，歐萊雅集團高檔化妝品部門總裁Cyril Chapuy 做出如下評論：“我們（部門）既擁有全球著名的高定美妝品牌也有當(dāng)代感很強的護膚專業(yè)品牌，比如來自日本的 Takami，加州的 Youth to the People，在地域市場擴張上擁有極大的潛力。” 不難看出，“地域”因素也在歐萊雅集團選擇投資標的的考量之中，被收購品牌在不同地區(qū)市場的差異化競爭優(yōu)勢，特別是對當(dāng)?shù)啬贻p消費群體的號召力，對于歐萊雅集團的全球化布局有著相當(dāng)重要的價值。
2021財年，得益于中國和美國兩大市場的優(yōu)異表現(xiàn)，歐萊雅集團實現(xiàn)銷售額322.8億歐元，比上年增長 16.1%，其中，Youth to the People 和 Takami 所在的高檔化妝品部門銷售額占比最高。歐萊雅集團首席執(zhí)行官 Nicolas Hieronimus表示：“通過收購日本護膚品牌 Takami和加州純素品牌 Youth to the People，我們將持續(xù)豐富品牌組合，占據(jù)美容行業(yè)各個前沿領(lǐng)域的重要地位?！?/p>
是少數(shù)股權(quán)投資，還是整體收購？其他美容行業(yè)巨頭采取了不同策略，舉例如下：
少數(shù)股權(quán)投資案例：
2017年，聯(lián)合利華旗下風(fēng)險投資公司 Unilever Ventures 對 True Botanicals、Nutrafol 等美容補劑品牌進行了少數(shù)股權(quán)投資，并在2020年參與了清潔美容品牌 Saie的種子輪投資。
2020年，科蒂集團收購美國社交網(wǎng)紅金·卡戴珊個人美妝品牌 KKW Beauty 20%的股份。
整體收購/多數(shù)股權(quán)投資案例：
2019年11月，科蒂集團以6億美元的價格收購了同樣來自卡戴珊家族的 Kylie Cosmtics 51%的股份。
近半年，寶潔公司接連收購三個創(chuàng)業(yè)品牌，包括：護發(fā)品牌 Ouai、護膚品牌 Tula 和 Farmarcy Beauty。
2021年底，歐舒丹集團以4.5億美元的價格收購身體護理品牌 Sol de Janeiro。
Courtin-Clarins 嬌韻詩家族投資公司 Famille C 收購清潔美容品牌 Ilia 。