文|化妝品觀察
“初春時節(jié)的日本，帶著暖意的陽光穿過街道，位于涉谷的人氣雜貨店LoFt內(nèi)，設(shè)計獨特的彩妝，誘惑著直呼卡哇伊的顧客試用。
從唇釉到眼影，從口紅到腮紅，頗具風(fēng)格的產(chǎn)品帶來獨特的吸引力。而它們，皆中國美妝?！?/p>
這是不久前，小紅書一位博主對花知曉在日本線下銷售場景的描述。在該博文下，有網(wǎng)友表示“花西子、滋色，她們（日本女生）都知道?！?/p>
2019年以來，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等新銳品牌陸續(xù)踏上出海征途，出海版圖主要涉及日本、越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、澳大利亞等10多個國家。
根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2021年中國美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長14.4%，趨勢向好。
但出海征途并非都是一帆風(fēng)順，有人到達(dá)彼岸，有人沉入海底。那么，當(dāng)前是中國品牌走出去的好時機嗎？
出海15年，新老品牌大混戰(zhàn)
國貨美妝出海，近兩年形成大規(guī)模之勢，但第一個吃到螃蟹的是佰草集。
2008年，上海家化集團(tuán)旗下品牌佰草集登陸法國，將中國第一個化妝品柜臺開在了巴黎香榭麗舍絲芙蘭專賣店，被視為真正意義上第一個走出國門的國貨美妝品牌。
接下來三年，佰草集順勢在意大利、西班牙、波蘭等國家站穩(wěn)了腳。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時佰草集在歐洲市場的銷售額以每年80%的速度增長，業(yè)績可謂耀眼。
“一般來說，歐美市場準(zhǔn)入門檻高，競爭壓力大，并不是國貨出海的理想之地?！眹鴥?nèi)一護(hù)膚品負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀察，佰草集當(dāng)時能成功出海歐洲，一方面與當(dāng)時絲芙蘭尋求擴張相關(guān)，另一方面佰草集極力輸出了“中草藥”特色，實現(xiàn)了品牌的差異化。
此后的2018年，瑪麗黛佳、自然堂、御泥坊等國貨品牌，將目光轉(zhuǎn)向了東南亞、澳洲等地。如瑪麗黛佳亮相新加坡絲芙蘭，同時欲進(jìn)軍泰國、越南等8個國家；上美公司的一葉子面膜在日本藥妝店上架；自然堂在澳洲開設(shè)了快閃店……
直到近兩年，伴隨著新銳品牌的發(fā)展，國貨美妝組成“中國軍團(tuán)”出海。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，有完美日記、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知曉等近30個新銳品牌紛紛去海外尋找新增長點，東南亞、日本成為第一戰(zhàn)場。
目前，出海的美妝品牌大致可分為兩派：一是以瑪麗黛佳、卡婷、植物醫(yī)生為代表的老牌國貨，其成立時間長，出海早，海外市場覆蓋廣；二是以完美日記、花西子為代表的新銳品牌，成立時間雖短，但出海速度快，最初以專攻東南亞或日本單個市場為主。
在品類上，國貨品牌大多以口紅、唇釉、眼影、散粉、腮紅等彩妝為主。在渠道上，主要有以下幾種形式：1、依托電商平臺，如Shopee、Lazada、亞馬遜；2、建立海外獨立站；3、與海外線下集合店和零售店合作；4、入駐Cosme等當(dāng)?shù)卮怪本W(wǎng)站。同時，各品牌會借助社交媒體如Facebook、Instagram營銷引流。
搶食者多，誰成功出圈？
新老品牌混戰(zhàn)，可謂演繹了海外淘金的熱鬧。可喜的是，出海市場，已然有玩家在出圈。
1、日本：花西子、滋色、花知曉爭相搶灘
據(jù)出海數(shù)字營銷企業(yè)飛書深諾發(fā)布的《國貨美妝出海報告》，日本美妝市場彩妝品類細(xì)分化程度高，消費者付費能力和意愿較強。在該市場，國貨的主要競爭對手是資生堂、花王等旗下日本本土品牌，以及雅詩蘭黛等認(rèn)可度高的歐美品牌。
對國貨來說，搶灘此市場，并非易事，但花西子、滋色等品牌已在海外逐漸站穩(wěn)腳跟。
如花西子入駐日本亞馬遜首日，其同心鎖口紅便進(jìn)入該平臺口紅銷售榜前三；今年年初，美國頂級博主J姐還發(fā)布了對花西子的“自來水”視頻，使得花西子海外流量暴漲。
而滋色則在日本取得了不錯的銷量成績。據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評論》報道，在日本上線一年，滋色全渠道銷售額近百億日元（約合人民幣6億元）。
花知曉則發(fā)揮“長尾效應(yīng)”，以視覺包裝為賣點，進(jìn)入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆蓋率超90%。
這些品牌，或是打響中國風(fēng)，或是借勢當(dāng)?shù)匚幕诤Ｍ鈿⒊鲆粭l路。如花西子高舉“東方彩妝”，以國風(fēng)營銷鋪墊花路，多次與日本KOL合作、連續(xù)推出西湖印記、苗族印象產(chǎn)品，引得日本網(wǎng)友對花西子的好奇和認(rèn)可。
再如滋色在Twitter上發(fā)起創(chuàng)意活動——為新品征集擬人化形象，讓日本網(wǎng)友將眼影盤等創(chuàng)作成各種二次元人物。這不僅拉近了與日本Z世代的距離，也引起了日本藥妝店松本清的注意，最后松本清2000家本店與滋色達(dá)成了合作。
2、東南亞：完美日記奪得“花魁”
根據(jù)上述《國貨美妝出海報告》，在東南亞市場，大眾化的平價彩妝深受消費者青睞，中國美妝品牌受到來自韓國、歐美、當(dāng)?shù)乇就撩缞y品牌的強勢競爭。
在該市場，國貨完美日記多次摘得頭牌。截至2021年4月，完美日記海外粉絲累計超150萬。截至2021年5月，據(jù)Shopee數(shù)據(jù)顯示，完美日記拿下越南、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷售量Top1。
與花西子、滋色等品牌不同，在渠道上，完美日記一開始便選擇了在Shopify開展了獨立站業(yè)務(wù)，建立了支持英、法、意、德4國語言，支持港元、英鎊、歐元、加元、美元5 種貨幣單位的的海外官網(wǎng)。
在產(chǎn)品上，完美日記結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)衢TIP，推出如三麗鷗聯(lián)名款系列等定制產(chǎn)品。在Shopee上，化妝品觀察搜索這一產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)評價是“可愛至極”“物有所值”。
在營銷上，完美日記主要利用明星、KOL推廣造勢。如邀請越南流行歌手AMEE代言眼妝與唇妝產(chǎn)品，邀約知名歌手Troye Sivan擔(dān)任品牌大使，與YouTube、Facebook的KOL合作開箱、測評視頻。
營銷+渠道+產(chǎn)品三把斧之下，花西子、完美日記們在海外已爭到了“話筒”。
陷于高價，困于流量
不可忽視的是，國貨雖撕開了國外市場，但熱鬧之下，總有些“曇花一現(xiàn)”的無奈。
線上，在日本，以3月16日當(dāng)天日本權(quán)威口碑網(wǎng)站cosme的排名來說，最新點評排名Top10中并未見中國美妝的身影。
3月16日，cosme上美妝最新點評排名
線下，在日本生活的某博主在小紅書吐露，LoFt等美妝集合店內(nèi)設(shè)有中國美妝品牌專區(qū)，有的日本女生會被包裝吸引，有的僅試用，有的擔(dān)心質(zhì)量持觀望態(tài)度?！笆昵拔铱赡軙苄膭淤I回家，但現(xiàn)在我不會只為了包裝而消費。”
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，這是品牌出海共同面臨的問題，即單品易出圈，品牌難長紅。
一方面，憑借出海外衣，國貨在海外的價格基本是國內(nèi)的2～3倍，但不少消費者表示中高端的價格，不如開價產(chǎn)品的質(zhì)量。
近期對出海市場有研究的上海發(fā)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人李平義也表示，國內(nèi)許多品牌在品質(zhì)和質(zhì)量上的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對銷量的追求，價格與質(zhì)量的不對等是整個商業(yè)鏈條上最大的問題，這也導(dǎo)致了國貨在國內(nèi)內(nèi)卷嚴(yán)重。如果品牌想在海外取得成功，需要回到正常的、合理的價值體系上，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，讓消費者心甘情愿買單。
另一方面，流量收割成普遍打法，沉下心做品牌的并不多。
HBG品牌研究院、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy指出，美妝跨境出海涉及兩個核心任務(wù)，即“生意大滲透”和“心智大滲透”。 “生意大滲透”主要是提升銷量、擴充用戶規(guī)模，而“心智大滲透”是增加復(fù)購、讓用戶認(rèn)可品牌。
“有的跨境品牌屬于空有生意，但沒有心智。用戶購買該品牌產(chǎn)品后，并沒有對品牌形成認(rèn)知，而這也會導(dǎo)致品牌雖有銷量但復(fù)購率低，長期也無法形成品牌資產(chǎn)?！?/p>
“在海外，用戶會先認(rèn)品牌再認(rèn)產(chǎn)品?！弊躺袌隹偙O(jiān)賀濟也表示，比如在日本，通過性價比打開市場的方式用戶不一定接受，他們更容易接受好看好用更有理念的產(chǎn)品。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴化妝品觀察，花西子也在思考，如何讓中國風(fēng)和其理念被不同文化背景的海外消費者接受和喜歡。他表示：“國貨美妝要想真正占領(lǐng)海外市場，提升品牌力是必經(jīng)之路?！?/p>
國貨出海需要新故事
歸根到底，站在出海的洪流中，國貨后期比拼的還是產(chǎn)品與品牌。除Top1、Top3，銷量過億、粉絲百萬的成績，國貨出海還需創(chuàng)造更多新故事。
首先，國貨出?；蚩筛嘟柚就两?jīng)銷商的力量。麥青表示，如東南亞等國外市場電商業(yè)務(wù)并未到發(fā)達(dá)水平，除了線上方式，也要拓展線下的渠道商。
“某種程度上，國貨出海，是在重走寶潔、聯(lián)合利華進(jìn)中國這條老路?！彼硎荆?0世紀(jì)，寶潔、聯(lián)合利華剛進(jìn)中國時，也是先利用本土經(jīng)銷商拓展生意版圖。此外，其他互聯(lián)網(wǎng)大品牌出海時，也是融入本地，采用本地員工，利用本地的經(jīng)銷商來開拓自己的業(yè)務(wù)，“DTC模式極其耗費品牌能量。”
不過，一專注出海營銷的業(yè)內(nèi)人士表示，選擇DTC模式，建獨立站是趨勢，“這樣有助于品牌直接觸達(dá)消費者，把握消費者的行為。”
在李平義看來，通過經(jīng)銷商可以為品牌背書，但成本也相對較高?！耙咔楹?，國外消費者日漸習(xí)慣網(wǎng)上購物，呈現(xiàn)線下走向線上的趨勢，國外品牌在海外的布局可能還是更傾向于先線上，再線下?！?/p>
其次，“出海需做大品牌。”麥青表示，選擇出海的品牌，建議不要局限于一小部分顧客，“如果做成小眾品牌，完全可以在國內(nèi)做，而不是選擇出海?！保?/p>
“部分品牌出海本意是薅一波羊毛，收割一下流量，并未打算做長線品牌，更沒考慮具體布局，這樣怎能海外站住腳？”另一業(yè)內(nèi)人士指出。
此外，品牌可借力服務(wù)商。在李義平看來，目前部分品牌不僅不熟悉海外市場，而且精力有限，擔(dān)心運營成本，在出海時不敢邁開步子。“國內(nèi)需要有兼具規(guī)模和經(jīng)驗的出海服務(wù)商，如營銷、運營、物流等服務(wù)商，幫助品牌快速建立出海體系，這對于新銳品牌會有較大益處。”
當(dāng)下，國內(nèi)流量紅利枯竭，內(nèi)卷加速，出海成了不少品牌的選擇。如商業(yè)實業(yè)家稻盛和夫所說，漁夫出海前并不知道魚在哪里，但是他們還是選擇出發(fā)了。對于出海這片“角逐場”，如何“引魚上鉤”，就看“漁夫”們?nèi)绾稳鼍W(wǎng)。