在世界咖啡市場(chǎng)上，星巴克可以說(shuō)是咖啡界的絕對(duì)龍頭老大，其在全世界市場(chǎng)上可謂是說(shuō)一不二占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)影響地位，然而就是這個(gè)超級(jí)咖啡巨頭最近卻有些日子不好過(guò)了，以至于其重要?jiǎng)?chuàng)始人，著名的舒爾茨迫不得已再度出山，只是舒爾茨回來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)會(huì)買單嗎？
一、星巴克之父三度出山
據(jù)虎嗅的報(bào)道，危機(jī)纏身的星巴克，第三次請(qǐng)出了傳奇CEO舒爾茨。
星巴克官方發(fā)出公告，年已70歲的霍華德·舒爾茨將第三次出任星巴克CEO。這是一次巧妙的官宣時(shí)機(jī)。幾個(gè)小時(shí)后，星巴克召開(kāi)了年度股東大會(huì)，舒爾茨出山顯然增強(qiáng)了股東們的信心，之后美股開(kāi)盤時(shí)星巴克暴漲超過(guò)8%。
在咖啡圈，舒爾茨之于星巴克，類似喬布斯之于蘋果：這位曾寫下咖啡圈必讀書《將心注入》的傳奇管理者，在1986~2000年首次出任公司CEO并帶領(lǐng)星巴克開(kāi)啟了“咖啡第二次浪潮革命”最終成功上市；而在2008~2017年，舒爾茨曾二度掛帥，帶領(lǐng)星巴克完成了咖啡史上前無(wú)古人的“奔騰擴(kuò)張”——當(dāng)他2018年卸任時(shí)，星巴克以遍布全球77個(gè)國(guó)家、2.8萬(wàn)個(gè)門店的覆蓋率穩(wěn)坐于連鎖咖啡一哥寶座上。
在投資人眼中，舒爾茨和印鈔機(jī)幾乎是同義詞。從1992年到2018年，舒爾茨領(lǐng)導(dǎo)下的星巴克實(shí)現(xiàn)了股價(jià)21000%的漲幅——在咖啡商業(yè)史上前無(wú)古人，截至目前后無(wú)來(lái)者。
疫情因素和咖啡成本、物流成本高企也加大了星巴克的壓力。2020年，星巴克年收入和利潤(rùn)均低于2018年，而在2021年星巴克的利潤(rùn)水平也未恢復(fù)到2018年的峰值。在中國(guó)市場(chǎng)差強(qiáng)人意的成績(jī)單，讓舒爾茨的歸來(lái)增加了“期待度”。2021年第四季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額同比下降7%、平均客單價(jià)下降5%、交易量下降2%。在門店數(shù)量上，星巴克二十余年來(lái)第一次失去了“中國(guó)咖啡連鎖門店量第一”的寶座，最新的統(tǒng)計(jì)顯示，瑞幸以5671家門店總數(shù)略超星巴克（5557家）。
據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，舒爾茨在回歸聲明中表示：“雖然我之前沒(méi)有重返星巴克的計(jì)劃，但我知道這家公司必須再次轉(zhuǎn)型，從而迎接一個(gè)新的、令人興奮的未來(lái)，一個(gè)讓所有利益相關(guān)者邁向共同繁榮的未來(lái)?！毙前涂税l(fā)布的公告中顯示，星巴克將會(huì)在今年秋天尋找到下一任CEO。
在星巴克宣布 " 換帥 " 的前一天，公司宣布將繼續(xù)在美國(guó)、英國(guó)、日本和新加坡試行推廣 " 借用杯子 "（"Borrow-A-Cup"）計(jì)劃，并在未來(lái)一年將在更多國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行測(cè)試，以在 2025 年前逐漸淘汰標(biāo)志性的紙 / 塑料杯。
二、舒爾茨回來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)能買單嗎？
說(shuō)實(shí)在，看到這次舒爾茨的回歸讓人最大的感覺(jué)是臨危受命，在星巴克當(dāng)前最關(guān)鍵的時(shí)候，舒爾茨的歸來(lái)更像是一次大規(guī)模的市場(chǎng)重構(gòu)，為的是解決星巴克的問(wèn)題，那么，舒爾茨的回歸真的能力挽狂瀾嗎？中國(guó)市場(chǎng)會(huì)給舒爾茨買單嗎？
首先，舒爾茨的確是星巴克的靈魂人物。說(shuō)起舒爾茨，了解星巴克歷史的朋友都不會(huì)陌生，甚至于你要開(kāi)咖啡館都不能不說(shuō)舒爾茨，舒爾茨幾乎已經(jīng)成為了星巴克的一塊招牌，雖然從規(guī)范意義上來(lái)說(shuō)，舒爾茨其實(shí)不算星巴克標(biāo)準(zhǔn)意義上的創(chuàng)始人，杰瑞·鮑德溫、佐夫?席格和戈登·包克創(chuàng)立星巴克時(shí)，舒爾茨只是員工之一。但是，舒爾茨卻是讓星巴克化腐朽為神奇的傳奇人物，自從舒爾茨掌舵星巴克之后，星巴克從一個(gè)只賣咖啡豆的小經(jīng)銷商，開(kāi)啟了自己的連鎖咖啡店之路，不僅在1992年實(shí)現(xiàn)了上市，更是開(kāi)啟了全面國(guó)際化的腳步，幫助星巴克在全球市場(chǎng)上獲得了極大的市場(chǎng)影響力。
2000年舒爾茨離任CEO，僅擔(dān)任董事會(huì)主席，結(jié)果就碰上了星巴克大幅度擴(kuò)張成本激增，2008年舒爾茨迫不得已回歸，從而幫助星巴克擺脫了頹勢(shì)實(shí)現(xiàn)了第二波大漲，直到2018年舒爾茨退位讓賢之時(shí)，星巴克已經(jīng)是全世界最大的咖啡巨頭，這一年星巴克年收入高達(dá)247億美元，利潤(rùn)超過(guò)45億美元，在一年之中星巴克全球門店數(shù)增長(zhǎng)了7%。當(dāng)時(shí)星巴克風(fēng)頭無(wú)兩，而舒爾茨也給星巴克定下了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的隆中對(duì)，然而誰(shuí)也沒(méi)想到約翰遜不僅沒(méi)能完成這個(gè)目標(biāo)，反而最終遺憾離去，舒爾茨迫不得已再次掌舵星巴克。
從這個(gè)邏輯可以發(fā)現(xiàn)，星巴克其實(shí)已經(jīng)成為了著名管理學(xué)家吉姆·柯林斯筆下的只有靈魂創(chuàng)業(yè)者的公司，一旦靈魂創(chuàng)業(yè)者離去，公司就像丟了魂一樣失去了之前的魔力，往往都需要靈魂領(lǐng)袖重新回來(lái)執(zhí)掌大局，目前星巴克就是這樣的一個(gè)狀態(tài)，舒爾茨的回來(lái)真的是迫不得已，也是沒(méi)有辦法的辦法了。
其次，星巴克的問(wèn)題到底出在哪了？說(shuō)實(shí)在我們看到約翰遜執(zhí)掌星巴克的這幾年，星巴克主要的動(dòng)作是兩個(gè)，一個(gè)是“薪酬性別平等承諾”運(yùn)動(dòng)，另一個(gè)則是在中國(guó)的大規(guī)模擴(kuò)張，本來(lái)企業(yè)干的不錯(cuò)了，給員工漲點(diǎn)薪水其實(shí)不是啥大問(wèn)題，而在中國(guó)的大規(guī)模擴(kuò)張更是舒爾茨離開(kāi)之前定下的大戰(zhàn)略，然而問(wèn)題就出在這兩個(gè)大動(dòng)作的上了。
先說(shuō)第一個(gè)，要知道咖啡店可從來(lái)都不是一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，雖然星巴克的利潤(rùn)比起其他家來(lái)說(shuō)還是高出不少，但是實(shí)際上薪酬是一個(gè)需要謹(jǐn)慎小心的鋼絲繩，如果稍不小心就有可能進(jìn)入成本激增的陷阱，而星巴克面臨的問(wèn)題就是這個(gè)，由于大幅度提升了薪酬待遇，導(dǎo)致了星巴克本身的利潤(rùn)水平不足以支撐這么高的薪酬，最終的結(jié)果就是不少門店成本快速上漲，很快就出現(xiàn)了入不敷出的狀態(tài)，成為了影響星巴克利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。
再說(shuō)大規(guī)模中國(guó)擴(kuò)張，舒爾茨離開(kāi)的2018年，星巴克在中國(guó)可謂是當(dāng)紅辣子雞，不少商場(chǎng)甚至都愿意用低租金甚至免租金的方式吸引星巴克入駐，但是時(shí)過(guò)境遷，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)采用了極為激進(jìn)的擴(kuò)張策略，在一些本身咖啡文化基礎(chǔ)尚不夠好的點(diǎn)位都在大規(guī)模開(kāi)店，本來(lái)這個(gè)問(wèn)題也不算嚴(yán)重。但是，疫情之后，過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致了星巴克大量的門店都處于虧損狀態(tài)，再加上星巴克的外賣市場(chǎng)一直做得并不太好，難以對(duì)沖疫情的影響，最終在中國(guó)市場(chǎng)星巴克是節(jié)節(jié)失利。
最終結(jié)果就是，舒爾茨還是要回到星巴克，以70歲高齡來(lái)繼續(xù)執(zhí)掌星巴克這艘大船。
第三，舒爾茨回來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)會(huì)買單嗎？
舒爾茨從過(guò)去的例子來(lái)說(shuō)，舒爾茨的魔力自不必說(shuō)，畢竟舒爾茨是星巴克的靈魂領(lǐng)袖，但是這也僅僅是對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)前星巴克在中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是一步錯(cuò)步步錯(cuò)，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)傾向的確開(kāi)始形成，但是星巴克由于多年的高傲和高價(jià)模式，讓其其實(shí)已經(jīng)失去了不少消費(fèi)者的心，特別是90后、00后年輕消費(fèi)者，根據(jù)不少咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，星巴克僅僅是對(duì)80后消費(fèi)者有吸引力，對(duì)于更年輕的消費(fèi)者瑞幸、Manner這些才是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。之前星巴克之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展神速，和中國(guó)本土咖啡品牌比較弱勢(shì)有關(guān)，再加上一度盛行的韓式咖啡也被星巴克所擊敗，當(dāng)時(shí)的星巴克的確是有優(yōu)勢(shì)的，然而伴隨著中國(guó)本土咖啡企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，星巴克的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在不斷減弱，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全面的紅海狀態(tài)。在這樣的情況下，舒爾茨的回歸可能對(duì)星巴克有用，但是能否讓中國(guó)消費(fèi)者真正買單，可能還是一個(gè)未知數(shù)。
舒爾茨重新回顧星巴克的確是給星巴克打了一針強(qiáng)心劑，但舒爾茨畢竟已經(jīng)70歲高齡了，這個(gè)老掌門還能幫星巴克多久呢？