文|DataEye研究院
魔幻SLG賽道要爆！
網(wǎng)易、莉莉絲同時殺入！
網(wǎng)易新推出的《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》最高擠進(jìn)28個國家的暢銷榜Top10，而莉莉絲旗下一款名為《Last War》的魔幻SLG產(chǎn)品也在海外低調(diào)開啟測試。
算上IGG和FunPlus，這一賽道即將上演四方廝殺！
這些出海魔幻SLG有哪些營銷動作？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路和趨勢？今天DataEye研究院深入探討。
市場格局：海外SLG重點題材，出海新老產(chǎn)品齊發(fā)力
根據(jù)AdTiming2021SLG手游報告，魔幻題材的定義是魔法幻想的架空世界，包含魔法師、西方龍族、神族等相關(guān)元素。對比國內(nèi)玩家熟悉的多文明、傳統(tǒng)三國等相關(guān)題材更具有可延展的空間。
從數(shù)據(jù)層面來看：魔幻題材處于絕對的領(lǐng)先。根據(jù)2021年SLG手游報告指出，市面上常見的SLG細(xì)分題材大約有13個，魔幻/神話題材無論是在DAU維度還是IAP維度都處于領(lǐng)先位置，屬于絕對的“吸睛又吸金”。
而在魔幻題材中，熱門Top5國家/地區(qū)依次分別是印度、美國、巴西、印尼、和中國。上述國家均屬于全球人口大國，或許可以認(rèn)為魔幻SLG擁有足夠大的用戶基數(shù)，導(dǎo)致其獲客能明顯優(yōu)于其他類型題材。
從出海賽道產(chǎn)品來看：4款國產(chǎn)魔幻SLG殺入收入榜TOP30。根據(jù)DataEye研究院整理，2021年出海收入Top30榜單名單中，SLG品類占據(jù)了13個席位，而其中魔幻題材就有4款，分別是：
IGG《王國紀(jì)元》成為魔幻題材賽道出海產(chǎn)品領(lǐng)頭羊，而其余3款魔幻題材SLG產(chǎn)品也在全球最大的美國市場中擠進(jìn)暢銷榜TOP100，說明國產(chǎn)游戲品質(zhì)得到了肯定。
從題材新品來看：新產(chǎn)品入局或打破現(xiàn)有格局?；仡檱鴥?nèi)出海表現(xiàn)出色4款魔幻SLG產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，除了《帝國曙光》于2018年上線之外，其余3款早在2016年就已經(jīng)登陸市場。魔幻題材作為海外的大品類之一，隨著國內(nèi)一些頭部廠商的入局，未來或迎爆發(fā)。
網(wǎng)易在去年9月底推出了魔幻題材SLG《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》，游戲上線以來，整體表現(xiàn)出色。根據(jù)Sensor Tower 測算數(shù)據(jù)，1月份下載量達(dá)到70萬，月流水接近4000萬人民幣。
此外，《萬國覺醒》開發(fā)商樂狗科技在今年年初推出了一款名為《Last War》的魔幻題材SLG，并低調(diào)的在海外進(jìn)行測試。更重要的是，開發(fā)組曾表示，《Last War》的投入幾乎是《萬國覺醒》的3倍，因此該產(chǎn)品值得持續(xù)關(guān)注。
小結(jié)：魔幻SLG或?qū)⒊蔀樾碌某龊Ｖc。由于國內(nèi)游戲版號政策的緣故，出海已經(jīng)成為國內(nèi)游戲廠商的必選項。魔幻SLG的獲客及變現(xiàn)能力都非常出色，在全球范圍有著足夠多的玩家，市場規(guī)模足夠大。正是如此，把魔幻SLG看作為紅海賽道，成功的“前人”讓該賽道十分擁擠，伴隨而來的就是極高的獲客成本和品質(zhì)內(nèi)卷。
但同時，國內(nèi)多款老產(chǎn)品殺入美國暢銷榜TOP100，品類新血液的月流水也能突破600萬美元，說明了“此路行得通”。符合全球化的產(chǎn)品立項，也體現(xiàn)出足夠的賺錢能力，在各種因素疊加下，魔幻題材SLG或許能成為國產(chǎn)游戲新的出海著力點。
買量情況：立足美國，搶抓高增長的新興市場是主旋律
在強大的“吸金”能力驅(qū)動下，如何擺脫白熱化競爭，從題材“紅海”中走出一條坦蕩大道，成為出海游戲廠商所關(guān)注的焦點。
從投放趨勢來看：持續(xù)投放爭奪用戶注意力。SLG品類用戶的生命周期較長，回報周期也較長，因此天然適合持續(xù)穩(wěn)定地進(jìn)行效果廣告投放，以爭奪目標(biāo)的用戶的注意力。
目前出海表現(xiàn)最好的魔幻SLG產(chǎn)品，《王國紀(jì)元》在近半年時間內(nèi)保持穩(wěn)定投放，投放量多數(shù)維持在200-300區(qū)間?！锻鯂o(jì)元》整體投放節(jié)奏會根據(jù)產(chǎn)品更新而稍微提升投放量，近半年峰值490余出現(xiàn)在今年2月3日，而在前不久的剛剛完成版本更新，同時美國暢銷榜排名也沖到32名，刷新近半年的排名紀(jì)錄。
同樣，《戰(zhàn)火與秩序》和《帝國曙光》在投放側(cè)堅持效果廣告投放，并且隨著根據(jù)游戲版本更新適量更加投放量。作為成熟產(chǎn)品，項目組更多考慮的是營銷成本，進(jìn)行選擇性的廣告投放，既可以維系原有用戶，也能在一定程度上完成拉新任務(wù)。
相比于成熟產(chǎn)品，新產(chǎn)品《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》在投放層面上略顯“佛系”，近半年內(nèi)投放效果廣告素材約為990余組。而且從投放節(jié)奏來看，在產(chǎn)品上線初期穩(wěn)定投放，增加對目標(biāo)用戶的注意力搶奪，單日高峰可以突破150組。
從投放國家/地區(qū)來看：立足歐美，挖掘巴西新興市場。根據(jù)DataEye-ADX海外版近90天投放地區(qū)分布顯示，美國成為五款出海魔幻SLG必選投放地區(qū)，也是除了《阿瓦隆之王》之外，另外四款產(chǎn)品的首選投放地區(qū)，而其中《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》在美國投放占比超過50%。
值得注意的是，巴西不僅進(jìn)入國家/地區(qū)投放總量的TOP5，而且還是三款頭部出海魔幻SLG產(chǎn)品的投放目的地。主要是因為巴西用戶量環(huán)比增長高達(dá)14%，已經(jīng)成為全球玩家人數(shù)第三多的地區(qū)。作為新興市場，巴西地區(qū)值得更多出海魔幻SLG產(chǎn)品的關(guān)注。
從投放渠道來看：主流平臺占比較高。根據(jù)DataEye-ADX海外版近90天投放渠道分布顯示，以Facebook為主的主流平臺成為了魔幻SLG重點投放渠道，而且投放量基本持平，基本屬于“一鍵式打包投放”。
從創(chuàng)意素材來看：西方龍元素加成魔幻元素。DataEye研究院針對5款出海魔幻SLG近半年計劃使用數(shù)最多的創(chuàng)意素材進(jìn)行對比，情況如下：
SLG產(chǎn)品在海外的創(chuàng)意素材有明顯的慣用套路：即根據(jù)游戲題材設(shè)計類型營造劇情，然后通過建設(shè)經(jīng)營根據(jù)地，最終抵御外敵。那么在魔幻SLG細(xì)分賽道，在素材的創(chuàng)作中會加入大量魔幻元素，例如目標(biāo)用戶更感興趣的西方龍作為主要吸睛點。
《阿瓦隆之王》就是利用培育西方龍作為素材創(chuàng)作主干，融合目標(biāo)用戶的大眾興趣和題材主要元素?！兜蹏锕狻吠斗抛疃嗟乃夭臑閳D片海報類型，其內(nèi)容同樣突出西方龍通過噴火攻城的畫面，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。
對于魔幻SLG產(chǎn)品，戰(zhàn)爭是必不可少的元素?！吨腑h(huán)王：崛起之戰(zhàn)》利用歐美目標(biāo)用戶所熟悉的《指環(huán)王》人物作為素材重點，并著重用畫面描寫兩軍對峙的史詩感，貼近IP粉絲的需求，同時吸引范圍更廣的魔幻題材泛用戶群體。
個例分析：依照用戶人群創(chuàng)作投放素材。DataEye研究院對創(chuàng)意素材的整理分析后發(fā)現(xiàn)：同是魔幻SLG品類，但各產(chǎn)品素材創(chuàng)作的腳本脈絡(luò)卻大相徑庭。而實際上，這是根據(jù)產(chǎn)品的用戶畫像做出對應(yīng)的調(diào)整。
根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，《王國紀(jì)元》最新的用戶畫像顯示，18-24歲用戶人群占比較高，接近30%。而25-45歲，以及45歲以上的用戶，分布相對平均，占比也不低。
因此在創(chuàng)作素材的過程中，會側(cè)重游戲Q萌畫風(fēng)，制作整體輕松有趣的素材，減輕厚重的史詩感，以適應(yīng)更年輕的用戶群體。
而根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，《阿瓦隆之王》最新的用戶畫像顯示，45歲以上的用戶占比接近40%，而且也是消費能力最高的用戶群體。因此項目組會通過培養(yǎng)巨龍，搭建基地等元素，吸引感興趣的目標(biāo)用戶，并且通過簡單的游戲內(nèi)容引導(dǎo)，降低用戶門檻，以期盼提高用戶轉(zhuǎn)化效率。
小結(jié)：新興市場和歐美玩家的興趣點值得關(guān)注。在投放趨勢的角度上，SLG品類持續(xù)穩(wěn)定的投放保證了對既有用戶的維系和完成一定程度的拉新任務(wù)，也能在爭奪用戶注意力的層面上具有競爭力。
此外，出海廠商在投放地區(qū)上，需要立足于歐美市場，但同時也要不斷對新興市場的挖掘，其中巴西題材用戶持續(xù)增加，需求不斷加大，也在一定程度上成為魔幻SLG產(chǎn)品的突破口。而在創(chuàng)意素材維度上，出海SLG在創(chuàng)意素材上具有一定的道路，于是在此基礎(chǔ)上增添更多魔幻元素，IP元素，以適合更多目標(biāo)用戶群體。
社會化營銷：聯(lián)動or蹭熱點，不走彎路準(zhǔn)確抓住用戶
DataEye研究院認(rèn)為，對于出海產(chǎn)品，尤其是競爭激烈的細(xì)分賽道，如何能夠更加精準(zhǔn)地抓取目標(biāo)用戶，少走彎路，就能取得一定的優(yōu)勢。
通過契合度更高的聯(lián)動方式。目前《王國紀(jì)元》累計用戶已經(jīng)超過4.4億，MAU也突破2000萬。想要維系既有用戶，開展高契合度的聯(lián)動合作是一種行之有效的方式。
從營銷角度來看，聯(lián)動目的是針對目標(biāo)用戶進(jìn)行一次品牌營銷。熊貓作為我國的國寶之一，歐美國家的用戶對天生呆萌可愛的熊貓有著天然的好感，其中電影《功夫熊貓》在美國就取得超過2億美元的票房。此外，《王國紀(jì)元》產(chǎn)品的畫風(fēng)與《功夫熊貓》的角色畫風(fēng)相近，兩者相融合非常自然。
因此，《王國紀(jì)元》圍繞《功夫熊貓》主要做了兩件事：
1、圍繞《功夫熊貓》制作一條長達(dá)1分鐘的PV，用動畫展現(xiàn)了高品質(zhì)的打斗畫面，而且還出現(xiàn)其他主要角色，而且該PV動畫在YouTube播放量超過6W次；
2、第二個是無論落地頁還是媒體平臺的視頻宣傳，近期推出的大部分新素材內(nèi)容均有《功夫熊貓》主角“阿寶”的出場，以盡可能與《功夫熊貓》的聯(lián)動效應(yīng)發(fā)揮到極致。
借勢IP熱度賺取流量?！吨腑h(huán)王：崛起之戰(zhàn)》是網(wǎng)易目前主推的海外項目，也是一款重磅IP改編的魔幻SLG產(chǎn)品。既然選擇《指環(huán)王》IP，就必須考慮到背后核心的粉絲群體，也意味著能否貼近這些龐大的“原著黨”，成為產(chǎn)品能否“大賣”的關(guān)鍵。
《指環(huán)王》電影誕生于2001年，其厚重的史詩感深受年齡相對更大一些的用戶喜愛。根據(jù) specialgamez 數(shù)據(jù)，SLG玩家近90%為男性，且主力群體集中在25-40歲，這也與《指環(huán)王》IP受眾的年齡高度重合。
因此在游戲營銷層面上，《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》展現(xiàn)了甘道夫、阿拉貢、萊戈拉斯等多個電影中的重要人物，并且盡可能地融入創(chuàng)意素材，期盼還原原著情節(jié)與經(jīng)典橋段，試圖在效果廣告的層面上減低用戶的認(rèn)知門檻，快速對產(chǎn)品有一個基礎(chǔ)的認(rèn)識，也能吸引更多的目標(biāo)用戶。
而在《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》上線前不久，由亞馬遜斥5億美元重金打造的《指環(huán)王》系列電視劇集于2021年8月3日正式在新西蘭殺青，同時指環(huán)王Prime官推宣布該劇將于2022年9月2日正式播出。因此，在游戲上線節(jié)點上，不知是否是項目組有意為之，借著IP其他品牌動作所產(chǎn)生的熱度，配合效果廣告投放，斬獲一大批IP粉絲的流量。
小結(jié)：產(chǎn)品出海的關(guān)鍵就是如何理解用戶。作為出海產(chǎn)品，由于文化壁壘的存在，游戲廠商往往很難準(zhǔn)確地抓住用戶，進(jìn)而實現(xiàn)高效的游戲營銷。
題材老兵《王國紀(jì)元》從畫風(fēng)出發(fā)，聯(lián)動歐美市場興趣度高的《功夫熊貓》，既可以自然相融，又通過年輕化的內(nèi)容貼近產(chǎn)品18-24歲的重點用戶人群；而《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》則圍繞歐美市場的重點IP進(jìn)行挖掘，從立項到上線緊抓用戶興趣，做到精細(xì)的本地化策略，以少走更多彎路，立足于市場。
出海啟發(fā)與回國研判
DataEye研究院針對出海表現(xiàn)相對優(yōu)異的幾款魔幻SLG品類進(jìn)行了一番探討，也從中獲得不少營銷啟發(fā)：
從出海產(chǎn)品突破口來看：魔幻SLG穩(wěn)定且保持一定量級的投放能保證產(chǎn)品的用戶活躍度。尤其在海外市場，魔幻SLG屬于大品類，稍不留神容易被競爭對手搶奪用戶注意力。而在投放地區(qū)層面上，除去歐美市場等主流地區(qū)之外，巴西及南美市場用戶增長速度明顯，更早布局或許可以取得先機(jī)。
從理解用戶的角度來看：根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)來看，出海魔幻SLG常見包含西方巨龍相關(guān)元素的創(chuàng)意素材。因此圍繞巨龍元素為中心，展示游戲的核心玩法逐漸成為相對奏效的創(chuàng)意思路。
此外，產(chǎn)品在聯(lián)動合作上不能貪圖流于表面的流量疊加，而是盡可能從產(chǎn)品本身出發(fā)，尋求高契合度的聯(lián)動合作，在流量疊加的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到更泛的用戶群體。而在品類新品角度來看，IP是一把雙刃劍，主動貼近原作粉絲，合理借勢營銷，才能有機(jī)會實現(xiàn)事半功倍的效果。
在提及魔幻SLG出海營銷的同時，也對國內(nèi)的魔幻題材進(jìn)行了一番思考。
以FunPlus《阿瓦隆之王》為例，作為國內(nèi)游戲出海的王者之一，在海外所向披靡說明了產(chǎn)品質(zhì)量并不低?？墒窃趪鴥?nèi)表現(xiàn)卻僅為中游水平，而同為頂尖魔幻SLG的《王國紀(jì)元》也是如此。
多數(shù)人認(rèn)為正是魔幻題材在國內(nèi)熱度不高，但Supercell的《部落沖突》卻打破了這一想法，不僅有足夠的游戲下載量，暢銷廠商也屬于TOP20?？??？梢哉J(rèn)為，導(dǎo)致魔幻題材整體表現(xiàn)不理想的原因，更多是國內(nèi)SLG用戶盤子不夠龐大，而且被國內(nèi)的三國題材、多文明題材搶奪了大部分人群，以至于品類整體表現(xiàn)疲軟。
網(wǎng)易《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》在海外表現(xiàn)活躍，目前正在不斷打開新的海外市場，未來大概率開設(shè)國服。此外，莉莉絲也要入局爭奪市場。從目前的情況來看，產(chǎn)品出海的關(guān)鍵在于對用戶的理解，而回到國內(nèi)，如何通過游戲營銷，高效吸引國內(nèi)用戶的關(guān)注，或許成為魔幻SLG新品能否突圍的關(guān)鍵所在。