文|化妝品觀察
本月初，有外媒報(bào)道，資生堂擬在今年春天推出全新品牌Udé，據(jù)悉，這是繼Drunk Elephant醉象和BAUM后，資生堂布局的又一個(gè)純凈美妝品牌。
一個(gè)月前，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意宣布完成千萬(wàn)級(jí)美元Pre-A輪融資，由華創(chuàng)資本領(lǐng)投、小紅書(shū)跟投，這也是小紅書(shū)投資的第一家化妝品品牌。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，除了上述兩大品牌，近年來(lái)，至少有LAN蘭、MOJA、YOKIA等33個(gè)國(guó)內(nèi)外純凈美妝品牌涌現(xiàn)，其中不少于近期獲得融資，小紅書(shū)上，關(guān)于“純凈美妝”的相關(guān)筆記也已經(jīng)超7000篇。
但與此同時(shí)，行業(yè)中關(guān)于純凈美妝的定義與標(biāo)準(zhǔn)尚存爭(zhēng)議，“到底是新品類(lèi)還是概念炒作”的聲音也開(kāi)始出現(xiàn)。
純凈美妝這個(gè)賽道，能火起來(lái)嗎？
熱度攀升，30+海內(nèi)外品牌入局
根據(jù)化妝品觀察梳理，目前國(guó)內(nèi)已誕生了至少15個(gè)純凈美妝品牌。
從表格可以看出，近3年是純凈美妝的集中爆發(fā)期，僅2019年一年就誕生了6個(gè)品牌。其中，誕生于2016年的LAN蘭，被行業(yè)譽(yù)為國(guó)內(nèi)Clean Beauty首倡者之一，以“以油養(yǎng)膚”的理念快速打開(kāi)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，LAN蘭在2020年天貓雙11卸妝類(lèi)目榜中就挺進(jìn)top10，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)70倍。
化妝品觀察在LAN蘭天貓官方店“蘭旗艦店”看到，目前其銷(xiāo)量第一的LAN蘭時(shí)光精華油月銷(xiāo)4萬(wàn)+，且該單品僅限店鋪會(huì)員購(gòu)買(mǎi)。加速度的發(fā)展也讓其順利吸引到了資本的目光，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在2020年和2021年，LAN蘭在6個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成兩輪共計(jì)2億元人民幣的融資。
不僅如此，以諾斯貝爾為代表的上游企業(yè)也開(kāi)始加碼這一領(lǐng)域。2020年上海美博會(huì)上，諾斯貝爾以“純凈、出色”為主題，展示了7大系列產(chǎn)品，去年，諾斯貝爾則推出了光蘊(yùn)活能系列產(chǎn)品。據(jù)悉，作為諾斯貝爾試水Clean Beauty的成果，光蘊(yùn)活能系列采用了90%以上的天然來(lái)源成分，兼顧了純凈要求和功效訴求。
國(guó)外純凈美妝品牌也與此同時(shí)迎來(lái)了新的發(fā)展階段，尤其是得到了國(guó)際巨頭的青睞。
比如2015年，聯(lián)合利華宣布收購(gòu)英國(guó)純凈護(hù)膚品REN Skincare，以加強(qiáng)其高端個(gè)人護(hù)理用品系列，在收購(gòu)前一年，REN的年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到4000萬(wàn)歐元（約合人民幣2.8億元）；4年后，聯(lián)合利華再次斥資34億元，收購(gòu)專(zhuān)注自然成分的高端護(hù)膚品牌Tatcha。該品牌已于2020年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。
近兩年忙著瘦身的資生堂和寶潔，則分別于2019年、2021年，先后出手收購(gòu)美國(guó)網(wǎng)紅護(hù)膚品牌Drunk Elephant醉象和美國(guó)清潔美妝品牌Farmacy。據(jù)報(bào)道，截至2021年底，F(xiàn)armacy的凈銷(xiāo)售額將接近8000萬(wàn)美元（約合人民幣5億元）。而資生堂則在2021年報(bào)中提到，醉象品牌當(dāng)年錄得了11%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
化妝品觀察還發(fā)現(xiàn)，在渠道端，純凈美妝的熱度也逐漸攀升。
在線上，天貓國(guó)際將純凈美妝作為重點(diǎn)孵化的新趨勢(shì)之一，并于去年9月引進(jìn)了超70個(gè)純凈美妝品牌；而主打可持續(xù)消費(fèi)的電商“ECOBUYER一棵”，自2020年成立后，以小程序、淘寶企業(yè)店鋪等為賣(mài)貨平臺(tái)，搜羅了不少?lài)?guó)內(nèi)外純凈美妝產(chǎn)品，其中包括MOJA、Juice Beauty 等。
在線下，絲芙蘭早在2018年就推出了專(zhuān)門(mén)的純凈美妝品類(lèi) Clean at Sephora，并助力相關(guān)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前， Clean at Sephora 這一品類(lèi)下共有90多個(gè)品牌。
缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，品牌自建“緊箍咒”
需要注意的是，雖然海內(nèi)外品牌都在搶灘純凈美妝市場(chǎng)，但這一市場(chǎng)存在的問(wèn)題也不容忽視——“無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，純凈美妝都還沒(méi)有建立起統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！奔儍舨蕣y品牌Nicknack霓恪愛(ài)創(chuàng)始人Tina一針見(jiàn)血地指出。
MCL花皙蔻品牌總監(jiān)吳莎也表示，“放眼全球市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是零售商Credo、絲芙蘭，還是品牌方醉象、REN等，都是各有各的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
另一業(yè)內(nèi)人士則告訴化妝品觀察，“由于還沒(méi)有明確的官方定義，目前純凈美妝通常以綠色、有機(jī)、零殘忍、可持續(xù)等理念來(lái)界定，因此品牌都是自己建立標(biāo)準(zhǔn)，且標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在成分上?！?/p>
化妝品觀察查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，純凈美妝（Clean Beauty）最早可以追溯到上世紀(jì)70年代，科蒂旗下CoverGirl品牌推出“Clean Make-up”系列，彼時(shí)，Clean指的是“無(wú)妝感，像素顏一樣”；2008年，倡導(dǎo)“Clean Skincare”的REN誕生后，賦予了“Clean”純凈的概念，主打“同時(shí)包含天然成分和被公認(rèn)對(duì)人類(lèi)和地球無(wú)害的合成物所制成的產(chǎn)品”。
2018年，絲芙蘭旗下Clean at Sephora對(duì)于“Clean”的要求是，禁止13種特定成分出現(xiàn)在這些品牌的產(chǎn)品中。截至2019年，其將禁用成分增加到了50種，其中包括丁基羥基苯甲醚，炭黑，汞，鋁鹽，鉛，甲苯等。
資生堂旗下Drunk Elephant醉象則認(rèn)為，化妝品中含有6種會(huì)造成皮膚問(wèn)題的成分，即芳香精油、硅、化學(xué)防曬劑、表面活性劑、酒精和香精/色素，因此醉象旗下全線產(chǎn)品均不包含這6種成分。
國(guó)內(nèi)其他純凈美妝品牌也是自行建立了成分體系，比如onTop、Simply This詩(shī)膚理、YOKIA等都有自己的成分“黑名單”，強(qiáng)調(diào)“不添加爭(zhēng)議性成分”。
去年8月，天貓國(guó)際首次給出了對(duì)“純凈美妝”的定義，即倡導(dǎo)不添加六大爭(zhēng)議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。但從現(xiàn)狀來(lái)看，這一定義并沒(méi)有被定位于純凈美妝的品牌所廣泛應(yīng)用。
Tina認(rèn)為，“目前看起來(lái)，這些更像是品牌在給自己戴‘緊箍咒’?！?/p>
還有人質(zhì)疑，這些成分限制更像是品牌“概念炒作”。譬如，日前有一家名為“甄垚愛(ài)護(hù)膚”的自媒體就曾發(fā)文指出，“許多（純凈美妝成分）都是概念性的植物提取物，看不出和一般品牌有什么區(qū)別”。
此外，從上表也可以看出，外資純凈美妝品牌的定位相對(duì)中高端，價(jià)格甚至可以探到千元上下，而本土品牌的價(jià)格普遍不高，多居于100-200元的區(qū)間。
在吳莎看來(lái)，這也和純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一有關(guān)，“市場(chǎng)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各品牌對(duì)于‘純凈’的解讀有所差異，當(dāng)下無(wú)論是專(zhuān)家、學(xué)者還是消費(fèi)者的認(rèn)知都相對(duì)模糊，消費(fèi)者的理解成本也比較高。目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更注重產(chǎn)品‘功效價(jià)值’，而面對(duì)多數(shù)純凈美妝品牌所強(qiáng)調(diào)的‘無(wú)害’，則相對(duì)無(wú)感。”
市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)700億，誰(shuí)會(huì)是黑馬？
美業(yè)顏究院發(fā)布的《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)》顯示，目前全球純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模為54.4億美元（約合人民幣346億元），年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到115.6億美元（約合人民幣736億元）。
Brand Essence Market Research市場(chǎng)研究報(bào)告則指出，亞洲是純凈美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的區(qū)域，也是其主要驅(qū)動(dòng)力。有行業(yè)人士分析認(rèn)為，利好的大環(huán)境是品牌紛紛入局國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)的主要原因。
除此之外，疫情也加速了這一賽道的發(fā)展，“疫情的爆發(fā)促使人們健康意識(shí)提升，更加關(guān)注化妝品的成分和安全，而純凈美妝兼顧了安全無(wú)害的成分和科學(xué)驗(yàn)證的配方，符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于美妝護(hù)膚既要安全、又要功效的雙重需求。”
因此眼下，“純凈美妝是未來(lái)的發(fā)展方向和必然趨勢(shì)”已然成為了行業(yè)共識(shí)。
不過(guò)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2021年，“純凈美妝”在全球美妝市場(chǎng)的滲透率超20%。但國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)從2020年才開(kāi)始萌芽，目前依舊處于發(fā)展初期。
從近年來(lái)國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的純凈美妝品牌市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，也還沒(méi)有“黑馬”跑出來(lái)。在天貓平臺(tái)上，上述統(tǒng)計(jì)的15個(gè)國(guó)內(nèi)純凈美妝品牌中，月銷(xiāo)量在1萬(wàn)以上的頭部品牌僅有MCL花皙蔻、LAN蘭和Dewy Lab淂意，其他品牌的銷(xiāo)量表現(xiàn)一般。
這意味著，國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)還存在著很大的增量空間。正如不少業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“純凈美妝想要在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)，還有一段路要走?！?/p>
據(jù)化妝品觀察了解，為了推動(dòng)國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，目前已經(jīng)開(kāi)始有品牌搶先開(kāi)始了探索和布局。
首先是推動(dòng)行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的建立。在吳莎看來(lái)，“如若要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣純凈美妝，建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范是當(dāng)務(wù)之急?！?/p>
因此今年年初，花皙蔻正式發(fā)布了全球首份《純凈美妝綠皮書(shū)》，并啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)品牌方介紹，這份“綠皮書(shū)”，對(duì)國(guó)內(nèi)以及國(guó)外的趨勢(shì)都做了盡可能詳盡的分析，并公布了3年來(lái)的研究?jī)?nèi)容，希望給到更多想加入純凈美妝的企業(yè)具體的行動(dòng)建議。
此外，吳莎透露，MCL花皙蔻還聯(lián)合了廣東省化妝品學(xué)會(huì)以及12家優(yōu)秀研討機(jī)構(gòu)，起草制訂了中國(guó)首個(gè)純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《中國(guó)化妝品純凈美妝規(guī)范通則》，預(yù)計(jì)將在今年內(nèi)公開(kāi)發(fā)布。
其次是布局線下，進(jìn)一步觸達(dá)與培育消費(fèi)者。去年11月，國(guó)內(nèi)首家純凈美妝集合店林奈氏落戶(hù)上海，并計(jì)劃在今年進(jìn)駐成都、西安、長(zhǎng)沙等城市。
近日，Nicknack霓恪愛(ài)也在上海開(kāi)設(shè)了DIY color lab色彩實(shí)驗(yàn)室，并提供無(wú)滑石純凈配方的眼影粉，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)制作彩妝盤(pán)的樂(lè)趣。目前，在小紅書(shū)上，已有不少博主前去打卡，相關(guān)筆記超200篇。