文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文婕
從2021年起，玻尿酸迅速地從化妝品“蔓延”至食品、飲品、洗護品甚至寵物用品……
最近，不少新晉洗護品牌正是靠著玻尿酸的噱頭走紅，先有聲稱添加了華熙生物明星專利成分玻尿酸的儒意，入選多個天貓洗發(fā)水榜單，并累計賣出超120萬瓶，后有華熙生物精研洗護品牌“三森萬物”于2022年1月1日出現(xiàn)在公眾視野，主打的同樣是玻尿酸洗護套裝。
提到玻尿酸，就很難不提及華熙生物。
3月中旬，華熙生物公布了其2021年年度報告，財報顯示，2021年，華熙生物實現(xiàn)營收約49.48億元，相較2020年的26.33億元大漲87.93%，這一漲幅也是自2017年以來的5年里的最大漲幅。然而，雖然營收較2020年增加了接近一半，其凈利潤增幅卻遠低于營收增幅。而銷售凈利率約16%，連續(xù)四年下滑至不足2018年的一半水平。
一邊是反復(fù)被稱作“智商稅”的質(zhì)疑，一邊則是“萬物皆可玻尿酸”的現(xiàn)實，一邊是營收飛速大漲，一邊則是增收不增利的尷尬處境，無論是玻尿酸產(chǎn)業(yè)，還是其背后的巨頭華熙生物，似乎都在轉(zhuǎn)型的過程中，逐漸迷失。
從化妝護膚到“人的一切”
“說玻尿酸就不得不提咱國貨之光華熙生物，把玻尿酸這個成分也是玩得淋漓盡致，這回他們把玻尿酸也帶入洗發(fā)行列……挺牛的就是他們添加了專利的陽離子玻尿酸，保濕同時還能拉開發(fā)絲間距，你想象一下，飽滿的玻尿酸小珠珠像是隔斷一樣，讓發(fā)絲直接有適當(dāng)?shù)目障?，真正實現(xiàn)了物理蓬松效果?！?/p>
最近，華熙生物新推出的洗護品牌“三森萬物”又一次驗證了“萬物皆可玻尿酸”的調(diào)侃，將玻尿酸用在了頭發(fā)洗護套裝上。在這樣一個人人想要高顱頂、蓬松發(fā)質(zhì)的時代，看到美妝師、微博大V如此推薦一款玻尿酸洗護產(chǎn)品，你或許很難不心動。
據(jù)三森萬物官方介紹，這款玻尿酸蓬松控油洗發(fā)水可“重塑頭皮微生態(tài)”，而這款洗發(fā)水宣稱的“微?！奔夹g(shù)是“首次將華熙生物獨有的生物科技成分微美態(tài)和專利陽離子玻尿酸應(yīng)用到洗護發(fā)產(chǎn)品中?！?/p>
盡管一醫(yī)美醫(yī)生告訴鋅刻度，“多半是噱頭，頭發(fā)不能吸收?！钡阉魅f物的旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，從1月三森萬物店鋪上線至今，售價為259元的玻尿酸蓬松洗發(fā)水共有超300人付款。而另一款出自“儒意”品牌的，聲稱使用了華熙生物玻尿酸的洗發(fā)水，則已經(jīng)有超過4萬人付款。
事實上，如果你稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，玻尿酸，正從化妝護膚品滲至“人的一切”：無論是搜索洗護產(chǎn)品時出現(xiàn)的牙膏和洗發(fā)水，還是超市貨架上的水和軟糖，“玻尿酸”三個字都可能印在介紹頁和配料表上。
而這一切，要從華熙生物說起。
在玻尿酸巨頭華熙生物的2021年報中，值得注意的一串?dāng)?shù)據(jù)是，其功能性護膚品實現(xiàn)收入33.20億元，同比增長146.57%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的67.1%。而在2018年，其功能性護膚品的營收貢獻率僅為22.98%。
這樣的數(shù)據(jù)變化背后，是華熙生物從原料供應(yīng)商搖身一變，開始面朝C端并快速推出多個功能性護膚品牌的結(jié)果。
2018年，華熙生物推出了潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大功能性護膚品品牌，其中潤百顏主打“國潮”牌，推出次拋原液、面膜、噴霧等產(chǎn)品;夸迪則走“高端院線”路，推出各種安瓶原液、抗老復(fù)原蜜和精華等產(chǎn)品;米蓓爾則針對敏感肌，主推屏障修護和舒緩類護膚產(chǎn)品;至于BM肌活，則是針對成分黨，主打肌底液。
一個重要的背景是，2018年正值國產(chǎn)美妝市場的繁榮期，完美日記和花西子等國產(chǎn)網(wǎng)紅美妝品牌也正是發(fā)跡于這一時間段，輕醫(yī)美的風(fēng)頭也正慢慢興起，各類院線級護膚品也逐漸得到年輕消費者的關(guān)注。
于是，踩著風(fēng)頭，華熙生物的轉(zhuǎn)型效果非常明顯。根據(jù)華熙生物的數(shù)據(jù)，潤百顏在2021年的銷售收入同比增長117.42%，同年潤百顏也成功躋身10億級賽道。
嘗到了功能性護膚品的甜頭，華熙生物便一發(fā)不可收拾，試圖為“人的一切”注入玻尿酸。僅是2021年上半年，華熙生物就共推出124個新產(chǎn)品SKU，累計收入超百萬產(chǎn)品141個，超千萬產(chǎn)品34個。而在華熙生物的官網(wǎng)上，目前共有12個功能性護膚品品牌，5個醫(yī)藥品牌，2個醫(yī)美品牌和3個功能性食品品牌。
其中，國家衛(wèi)健委在2021年發(fā)布公告，批準透明質(zhì)酸鈉為新食品原料，可應(yīng)用于乳制品、飲料類等。同年1月，華熙生物便迫不及待地發(fā)布了首個玻尿酸食品品牌“黑零”，3月推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”;8月份，再推出透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”。三大品牌涉及了玻尿酸飲品、玻尿酸軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白蕓豆益生菌壓片等以玻尿酸為核心賣點的食品。
不過，相較于功能性護膚品的銷量而言，口服類的玻尿酸食品更多是表面熱鬧，銷量一般。在華熙生物年報中，功能性食品在2021年的整體業(yè)績貢獻則不足1%。
而鋅刻度分別查看黑零、水肌泉和休想角落的旗艦店銷量情況發(fā)現(xiàn)，水肌泉的玻尿酸飲用水2瓶裝有超5萬人付款，黑零的各類軟糖和咀嚼片有超過1000人付款，而休想角落的玻尿酸飲品銷量最好的也僅有超200人付款，其中口服玻尿酸果酒和玻尿酸口服液月銷量都不足100。
不僅人需要玻尿酸，貓狗也需要?
如果你以為華熙生物的野心僅僅在“人”，那就錯了。
據(jù)“潮汐商業(yè)評論”，華熙生物于2021年4月聯(lián)合中農(nóng)華威旗下品牌“麻瓜muggles”聯(lián)手打造了透明質(zhì)酸HA(玻尿酸)配方高端寵物糧。
這款產(chǎn)品在包裝上特別標注了添加玻尿酸的字樣，華熙生物也表示在寵物食品中加入玻尿酸可以降低寵物骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)生率，并增加寵物皮膚和毛發(fā)中的含水量。這款貓糧的售價高達80多元/斤，不僅遠高于市售的國產(chǎn)高端糧，甚至比渴望、紐翠絲等進口高端糧價格更貴。
此外，華熙生物還推出了玻尿酸寵物洗護品牌海寶詩，據(jù)其官網(wǎng)介紹，品牌涵蓋寵物洗護、營養(yǎng)護理等多個品類。
鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，目前麻瓜玻尿酸寵糧并沒有官方旗艦店售賣，但仍有一些寵物用品店在售賣，銷量并不高，多為個位數(shù)。據(jù)這款寵糧的宣傳廣告，玻尿酸全價寵物糧有“深層滋養(yǎng)、潤滑關(guān)節(jié)、多維養(yǎng)護”的功效。其中，玻尿酸貓糧還能維護寵物泌尿系統(tǒng)健康。
但據(jù)紅星新聞報道，有業(yè)內(nèi)人士指出，玻尿酸確實具有使皮膚飽滿、豐盈，加快皮膚傷口愈合，潤滑關(guān)節(jié)等功能。不過，作為添加劑加入貓糧、犬糧中，玻尿酸是否還具有這些功效、對寵物有沒有危害，都不明確，因為目前還沒有充足的實驗數(shù)據(jù)能說明。
另一邊，海寶詩的官方旗艦店已上線寵物玻尿酸spa手套、玻尿酸寵物香波、玻尿酸免洗慕斯和寵物玻尿酸眼部、耳部護理凝膠等。但其銷量也并不算好，其中香波沐浴液的銷量大部分不超過10人付款，售價158元的玻尿酸耳部護理凝膠和玻尿酸護爪霜無人付款，月銷為0。
“玻尿酸口服能不能吸收本身就存在爭議，更不用提用在寵糧和寵物洗護用品里，更像是一個噱頭吧。”上述醫(yī)美醫(yī)生表示。更何況，這一款貓糧每公斤(1kg)僅含有1000mg的透明質(zhì)酸，根據(jù)潮汐商業(yè)評論，由華熙生物在招股書中曾經(jīng)披露的食品級玻尿酸成本來計算，一袋售價為56元、重320克的貓糧，玻尿酸成本估算僅0.416元。
而一位寵物醫(yī)生則告訴鋅刻度，“我們一般選擇寵糧更看重谷物、鮮肉的占比、蛋白質(zhì)含量和是否有凍干等等，玻尿酸寵糧的確沒怎么聽說過。大部分寵物的腸胃都比較脆弱，玻尿酸用在寵糧里如果沒有具體的實驗數(shù)據(jù)，我們還是不建議服用?！?/p>
而在小紅書和微博等社交平臺，也有寵物醫(yī)生表示，“玻尿酸在人類身上的應(yīng)用，還是建議外部使用，或者是注射，注射玻尿酸也存在一定風(fēng)險，科技進步，寵物的飼養(yǎng)有也會變得更加科學(xué)嚴謹，但是任何形式的過度宣傳都不能成為加價的理由?！?/p>
增收不增利，被營銷費用拖后腿?
從B端到C端，從人用到寵物用，華熙生物的步子邁得越來越大，這張用“玻尿酸”打造出的商業(yè)大網(wǎng)，幾乎想要捕捉住一切能夠賺錢的機會。
然而，從最近公開的年報數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)實沒有那么理想，“增收不增利”成為了華熙生物的尷尬處境。
而在此之前，華熙生物還多次發(fā)生人事變動，包括副總經(jīng)理、首席技術(shù)官和核心技術(shù)人員李慧良也離職而去。據(jù)牛刀財經(jīng)，有人將頻繁的人事變動歸咎于“業(yè)績不佳”。
那么，為什么增收不增利的困境難以打破呢?居高不下的營銷和銷售費用是緣由之一。
年報顯示，線上推廣服務(wù)費是銷售費用的大頭，2021年華熙生物的線上推廣服務(wù)費高達13.13億元，占銷售費用的53.91%，該項費用在2020年為4.93億元，同比增長了166.32%。
華熙生物在年報中還表示，為持續(xù)挖掘終端產(chǎn)品線上銷售渠道，保持店鋪及產(chǎn)品的曝光度和獲客量的持續(xù)增長，公司增加天貓、抖音等各電商平臺的推廣投入的同時，通過新媒體營銷方式(如直播、短視頻、搜索引擎、社交媒體等)推廣公司產(chǎn)品及品牌，從而線上推廣服務(wù)費用大幅。
事實上，在很長一段時間里，華熙生物引以為傲的潤百顏等功能護膚品牌都頻繁地出現(xiàn)在各大電商和短視頻平臺的直播間，不少人甚至有了“在李佳琦直播間蹲夸迪，在薇婭直播間蹲潤百顏”的習(xí)慣，而在小紅書等社交平臺，也充斥著各種華熙生物旗下品牌的“種草帖”。即便是潤百顏在2021年10月遭遇了“翻車事件”，但也并未阻礙對華熙生物其他功能性護膚品牌的推廣。
華熙生物稱，2022年，功能性護膚品方面，潤百顏品牌計劃將抖音打造成第二大規(guī)模渠道，夸迪品牌將加強線下及私域渠道建設(shè)，天貓平臺提升店鋪日銷及自播能力，降低對頭部主播的銷售依賴;功能性食品方面，將重點優(yōu)化營銷渠道，以抖音為主力，并提高抖音自播的占比。
誠然在營銷推廣上痛下血本的確為華熙生物鋪了一條迅速拓寬市場的大道——潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌，2021年分別實現(xiàn)銷售收入12.29億元、9.79億元、4.2億元、4.34億元，同比分別增長117.42%、150.19%、111.12%、286.21%。
華熙生物科技股份有限公司董事長兼CEO趙燕曾在業(yè)績會上表達了對于C端品牌的要求：“2022年是潤百顏品牌建設(shè)的第三年，我給品牌三年的初創(chuàng)期，達到5億元的銷售額之后，就應(yīng)該追求收入和利潤的增長了。”目前，潤百顏和夸迪已經(jīng)超過5億元的“門檻”，BM肌活、米蓓爾亦接近考核“門檻”。
但水漲船高的營銷費用明顯已經(jīng)開始拖后腿，眼下其新布局的多條賽道想要培育消費者心智，勢必也需要投注更多推廣。利潤的增長，則似乎變得更為遙遠。