文|青眼
近日，中美杜克（廣州）護膚研究中心（普通合伙）因組織多名員工通過微信向大量消費者一對一發(fā)送化妝品虛假廣告，公司被罰款21萬元。
上述消息發(fā)出后引起不少業(yè)內(nèi)人士的關注，“之前是朋友圈發(fā)廣告被罰，現(xiàn)在連發(fā)微信消息也要慎之又慎了”。經(jīng)青眼調(diào)查和行業(yè)人士反映，這種微信一對一發(fā)廣告被罰的案例，在行業(yè)內(nèi)還屬首次，值得警醒。
微信一對一發(fā)違規(guī)廣告，企業(yè)被罰21萬
據(jù)廣州市市場監(jiān)管局行政處罰信息內(nèi)容顯示，2021年11月30日，監(jiān)管局接到舉報后依法對中美杜克（廣州）護膚研究中心（普通合伙）（下稱中美杜克）進行檢查，發(fā)現(xiàn)該公司對其所銷售的產(chǎn)品的功能作引人誤解的商業(yè)宣傳，遂依法立案調(diào)查。
經(jīng)查明，中美杜克于2021年9月10日編撰包含有“分解皮膚基底層激素炎癥”“修復皮脂膜”“修復受損組織和細胞”“提高免疫力，代謝功能”“鞏固修復角質(zhì)層”等內(nèi)容的話術(shù)指南文檔，提供給員工使用，并組織員工在其經(jīng)營場所通過公司提供的手機及微信號，向消費者進行一對一推銷時復制或重組上述內(nèi)容并發(fā)送給消費者，以達到宣傳并銷售其所經(jīng)營的化妝品的目的。據(jù)悉，中美杜克以上述方式銷售的產(chǎn)品包括了“臻顏密碼寡肽表皮修護原液”“天使修復霜”“舒緩修護精華液”“臻顏密碼舒顏美容液”等10余款普通化妝品。
廣州市監(jiān)局認為，中美杜克組織多名員工通過微信，向大量消費者一對一發(fā)送針對其銷售化妝品的相關宣傳內(nèi)容的行為，并非偶發(fā)的侵害消費者權(quán)益行為，而是有組織且針對不特定消費者的商業(yè)宣傳行為，應當認定為商業(yè)宣傳行為。并且，中美杜克所銷售的化妝品不具有所宣傳的“分解皮膚基底層激素炎癥”“修復皮脂膜”“修復受損組織和細胞”“提高免疫力，代謝功能”“鞏固修復角質(zhì)層”等功效。
處罰書表示，中美杜克違法了《反不正當競爭法》中第八條“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者”的規(guī)定。根據(jù)《反不正當競爭法》第二十條“經(jīng)營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處20萬元以上100萬以下的罰款......”的規(guī)定。廣州市監(jiān)局最終對中美杜克處以罰款21萬元。
已有6企業(yè)被罰，微信營銷要守法
根據(jù)國家企業(yè)信用信息系統(tǒng)顯示，中美杜克成立于2018年7月，其經(jīng)營范圍包括了化妝品零售、批發(fā)、制造等，公司法定代表人為秦科林。企查查信息顯示，秦科林共關聯(lián)7家企業(yè)，其中，由他擔任法定代表人的廣州中美杜克個人護理品有限公司（下稱：中美杜克個人護理），也是一家從事化妝品經(jīng)營的企業(yè)。上述涉案的部分產(chǎn)品，即是由中美杜克個人護理進行備案。
根據(jù)國家藥監(jiān)局普通化妝品備案信息平臺顯示，以中美杜克和中美杜克個人護理分別作為備案人的化妝品共有近130款，涉及歐蘭素、臻顏密碼2個品牌，產(chǎn)品涵蓋了水、乳、精華、凍干粉、面膜、噴霧等品類。另據(jù)中國商標網(wǎng)信息顯示， 歐蘭素、臻顏密碼2個品牌的第3類商標所屬權(quán)均為中美杜克個人護理。
值得一提的是，這兩家公司備案的普通化妝品大多數(shù)顯示為“已注銷”狀態(tài)，僅有10余款產(chǎn)品是正常備案狀態(tài)。其中，上述涉案的十多款產(chǎn)品中，臻顏密碼寡肽表皮修護原液、歐蘭素天使修復霜等5款產(chǎn)品的備案已注銷，其余產(chǎn)品的備案信息顯示正常。
利用微信公眾號、微信社群和朋友圈開展廣告營銷是再常見不過，但諸如中美杜克打擦邊球，違規(guī)宣傳的行為也時有發(fā)生。
據(jù)悉，今年1月初，上海美臣實業(yè)有限公司（下稱上海美臣）曾因公司銷售總監(jiān)在朋友圈發(fā)布化妝品虛假廣告，公司被處以10萬元罰款（詳見《員工在朋友圈亂打廣告，公司被罰！》）。
同樣是私域發(fā)布虛假廣告，為何處罰力度相差了一倍多？
一位法規(guī)資深人士告訴青眼，在中美杜克被罰一案中，該公司的行為屬于有組織且針對不特定消費者的商業(yè)宣傳行為，并非偶發(fā)的行為，被廣州市監(jiān)局認定為商業(yè)宣傳行為，其違反的是《反不正當競爭法》；而上海美臣被罰一案中，其違法廣告是由個人自主發(fā)布，且未收取廣告費用，它違反的是《廣告法》，因此處罰力度相差較大?！暗牵还懿攘四臈l紅線，都是不可取的?！?/p>
還值得注意的是，經(jīng)青眼調(diào)查了解，近年來針對朋友圈和公眾號違法廣告的處罰案例不勝枚舉。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅去年12月份至今，4個月內(nèi)共5家企業(yè)因此被罰。中美杜克是第6家，但卻是第一起微信一對一發(fā)布違規(guī)廣告被罰案例。多位行業(yè)人士也均向青眼表示，“這種微信一對一發(fā)廣告被罰在行業(yè)內(nèi)還是首次?！?/p>
別再抱僥幸心理
“沒想到，不僅在朋友圈發(fā)布廣告會受監(jiān)督，一對一發(fā)微信廣告也會受到監(jiān)督，這下可真的是要注意了?！辈簧傩袠I(yè)人士感慨道。
事實上，近幾年電商平臺總用戶數(shù)量增長持續(xù)放緩，公域流量獲客成本激增，因此，私域流量也成為公域流量以外的必要補充，可以說，私域運營已成為各品牌的“剛需”。一般而言，品牌會通過微信小程序、公眾號、個人號、朋友圈、微信群等陣地進行內(nèi)容傳播與產(chǎn)品推薦，以形成自有用戶池。
也正因如此，私域傳播、銷售的合法合規(guī)性更顯得尤為重要。好在，近年來有關部門針對私域傳播、銷售的合法合規(guī)監(jiān)管早已提上了日程。
譬如，2020年，全國各地監(jiān)管部門、官方媒體就針對朋友圈違法廣告的相關案例進行了大面積的科普教育，也三令五申在朋友圈這一較為封閉的社交場也需遵守《廣告法》的規(guī)定；去年3月，海口市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了2019年以來市場監(jiān)管領域查處的十大典型案例，其中三人在朋友圈發(fā)布的食品廣告涉嫌違法，被監(jiān)管部門罰款共計40萬元；當月，微信安全團隊更是發(fā)布相關規(guī)定，禁止個人賬號在朋友圈售賣醫(yī)療器械等產(chǎn)品，嚴重者將被封號、移送公安機關處理。
再加之今年以來的兩起處罰案例，猶如給行業(yè)敲響了警鐘。“以前，很多人以為一對一發(fā)微信或是發(fā)布朋友圈是很隱蔽的事情，也不容易發(fā)現(xiàn)。但事實上，監(jiān)管早已是事無巨細，誰都不能再抱僥幸心理了?！币晃恍袠I(yè)人士如是說道。