記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

與高級時裝、皮具手袋以及高端美妝品牌相比，傳統(tǒng)瑞士制表品牌一直以來被認(rèn)為在營銷策略上比較保守。不過，在疫情之后傳統(tǒng)的瑞士制表肉眼可見轉(zhuǎn)變了思路，而2022年可能是它們?nèi)嬗X醒的一年。

3月中旬，瑞士制表品牌Swatch斯沃琪和專業(yè)制表品牌Omega歐米茄分別在各自社交媒體上預(yù)告，二者將有合作舉動。只言片語間，二者僅透露這次合作的主題或與星球太空有關(guān)，吊足腕表愛好者胃口。

界面時尚3月24日從斯沃琪品牌獲悉，“Omega x Swatch”聯(lián)名系列表款以歐米茄Speedmaster Moonwatch超霸系列月球表為靈感，推出了11款顏色各異的，用植物陶瓷混合材料（Bioceramic）打造的限量款超霸腕表。值得注意的是，該系列每一款限定腕表均以星球的名字命名，充滿趣味。

“Omega x Swatch”聯(lián)名限定超霸腕表將于3月26日正式上市，而且僅在斯沃琪特別指定的線下直營店發(fā)售。在中國內(nèi)地市場，僅有北京、上海、成都、重慶和杭州五座城市的共11間斯沃琪門店有售，其中包括北京王府井和SKP-S店，上海和平飯店和迪士尼直營店，以及成都春熙路店。

這是斯沃琪和歐米茄歷史上的首次合作。同為Swatch Group瑞表集團(tuán)旗下品牌，斯沃琪屬于入門級腕表品牌，而歐米茄則定位高端，且為該集團(tuán)王牌級品牌，雙方的合作或成為二者品牌策略 ，尤其是斯沃琪品牌策略變化的分水嶺。

2020年，受新冠疫情影響，瑞表集團(tuán)全年業(yè)績大幅下滑，而且還出現(xiàn)40年來首次虧損，2020年錄得凈虧損2.86億瑞郎。瑞表集團(tuán)不得不啟動全球市場的關(guān)店計劃以止損。

僅2020年下半年，瑞表集團(tuán)便大刀闊斧削減全球市場零售網(wǎng)絡(luò)，僅中國香港地區(qū)市場關(guān)店數(shù)量就達(dá)到54間，門店數(shù)量從原先的92間減少至38間。這其中大多數(shù)為斯沃琪品牌的線下門店。

在疫情之前，中國香港是斯沃琪全球最大市場。疫情之后，瑞士低端腕表出口銷售額銳減，全球低端腕表需求薄弱，而香港零售市場又因為內(nèi)地游客的缺席而遭遇重創(chuàng)，一系列原因?qū)е露▋r低端、定位入門級的斯沃琪成為集團(tuán)首當(dāng)其沖被“整頓”的腕表品牌。

不過，斯沃琪品牌的問題在疫情前就已經(jīng)顯現(xiàn)。2000年前后，斯沃琪品牌腕表以其出眾的設(shè)計、鮮明的時尚風(fēng)格和相對親民的價位，贏得內(nèi)地赴港游客的追捧，是當(dāng)時年輕一代眼中時髦貨的代表。

但隨著內(nèi)地消費(fèi)市場的蓬勃發(fā)展，智能手表的興起，中低端腕表市場競爭的加劇，斯沃琪逐漸失去了內(nèi)地消費(fèi)者。與此同時，不少高級時裝品牌在過去十年進(jìn)入腕表領(lǐng)域，時裝表定價中端且具備設(shè)計美學(xué)優(yōu)勢，這都對腕表風(fēng)格一成不變、使用塑料等低價材質(zhì)的斯沃琪充滿壓力。

事實上，斯沃琪在腕表行業(yè)是跨界合作的鼻祖。過去幾年，斯沃琪似乎一度轉(zhuǎn)向藝術(shù)合作，旨在借助外部的藝術(shù)設(shè)計力量，或熱門藝術(shù)IP的影響力，為品牌帶來新的業(yè)績增長點(diǎn)。

例如，2021年，斯沃琪就與紐約當(dāng)代藝術(shù)博物館MoMA合作，以梵高的《星空》畫作等多個藝術(shù)作品為靈感，推出了限量藝術(shù)聯(lián)名表款。此外，迪士尼也是斯沃琪長期合作方，雙方會不定期推出米老鼠等熱門IP合作限定表款。不過，這些聯(lián)名系列腕表并沒有在市場上濺起太大的水花，斯沃琪品牌質(zhì)感也并未因此得到有力的加成。

斯沃琪若要回歸消費(fèi)者視線，可能需要一個強(qiáng)有力且具備顛覆性的爆款產(chǎn)品。而這次與歐米茄的合作，界面時尚從不少腕表發(fā)燒友處獲得了較為正面的反饋。

超霸系列月球表是歐米茄的經(jīng)典之作，具備很高的收藏價值。斯沃琪以該款腕表做為靈感，融入品牌獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格，依據(jù)太陽系各大行星的特點(diǎn)進(jìn)行豐富的色彩搭配，讓超霸系列月球表拓寬出活潑的另一面。

同時，歐米茄超霸系列月球表的三個主要設(shè)計元素在限定款上被完整保留，表盤和表冠出還刻有“OMEGA X SWATCH”的標(biāo)志，這都讓原本定為低端的斯沃琪腕表有了收藏價值。

目前，“Omega x Swatch”限定系列超霸腕表的定價尚未公布，但可預(yù)見將高于斯沃琪普通表款。

這對于歐米茄而言同樣是一次突破。從歐米茄今年的一系列新品發(fā)布，到這次與斯沃琪合作推出限量超霸腕表，歐米茄向市場上的新一代消費(fèi)者靠攏的目標(biāo)已經(jīng)較為明確。

2022年歐米茄新推出的10枚海馬系列Aqua Terra腕表，相較以往采用了更為豐富和鮮艷的色彩，歐米茄方面就坦言是參考了時尚界人士和年輕女性的意見。同時，歐米茄全新星座系列天然砂金石系列表款，一次性推出了四個價格帶共12枚腕表，滿足了不同購買力人群的需求，這比該系列腕表過往的定價有了明顯的過渡。

值得注意的是，從這次讓內(nèi)部品牌聯(lián)名的動作來看，瑞表集團(tuán)借鑒了一些頭部奢侈品牌盤活內(nèi)外部資源的成功做法。例如，開云集團(tuán)旗下的奢侈品時裝品牌古馳Gucci與Balenciage巴黎世家的互動合作，或是2021年LVMH集團(tuán)旗下Tiffany蒂芙尼與瑞士獨(dú)立制表品牌百達(dá)翡麗的聯(lián)名合作。

不難看出，作為全球最大的腕表集團(tuán)，瑞表集團(tuán)在疫情沖擊后痛定思痛，在市場的倒逼下對整體營銷策略做出了調(diào)整。

瑞士腕表工業(yè)受到疫情沖擊巨大，過去高度依靠亞洲等國際游客進(jìn)行銷售的旅游零售渠道遭遇近乎毀滅式的打擊。這迫使許多瑞士制表品牌調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，針對關(guān)鍵區(qū)域市場的消費(fèi)者，設(shè)計更符合他們偏好的腕表。

而隨著Z世代和2000年后出生人群進(jìn)入消費(fèi)市場的舞臺中央，品牌產(chǎn)品設(shè)計和營銷手段也要逐步向貼合他們審美偏好和信息獲取習(xí)慣的方式轉(zhuǎn)變。