文｜一味研究 小白

成立近10年之后，美食生活方式品牌日日煮（DayDayCook）正試圖奔赴資本市場(chǎng)。

前不久，據(jù)金融界報(bào)道，日日煮已經(jīng)與SPAC（Special Purpose Acquisition Company 即特殊目的收購(gòu)公司）——Ace簽訂協(xié)議進(jìn)行合并，擬借殼以“DDC”為股票代碼在納斯達(dá)克上市。這也是2020年傳出要在港上市傳聞后，日日煮在資本市場(chǎng)上的又一大動(dòng)作。

成立于2012年的日日煮，最初以圖文的形式分享食譜，隨后趕上短視頻風(fēng)口，轉(zhuǎn)型成為美食視頻欄目。時(shí)至今日，日日煮已經(jīng)成為坐擁8000萬(wàn)活躍用戶的頭部賬號(hào)（官網(wǎng)信息）。

在粉絲數(shù)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，日日煮也在探索變現(xiàn)渠道，從廣告到線下店，再到電商，自媒體所能想到的變現(xiàn)方式都有涉及。

然而事與愿違的是，日日煮時(shí)至今日依然未脫離虧損的泥淖。據(jù)金融界報(bào)道，2019年、2020年、2021年上半年，日日煮的凈虧損分別為人民幣1.58億元、1.14億元、3.46億元。

上市能否成為拯救日日煮業(yè)績(jī)的良方，其奔赴資本市場(chǎng)的道路又能否一帆風(fēng)順？

自媒體起家

日日煮發(fā)展至今，經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2012年，時(shí)任香港上海匯豐私人銀行投資管理部研究員的朱嘉盈辭職創(chuàng)業(yè)，成立了日日煮——一個(gè)專注于分享美食菜譜以及供用戶交流美食的網(wǎng)站。

憑借高質(zhì)量的美食圖文內(nèi)容，日日煮很快擁有了一眾粉絲。到2013年，在文字之外，日日煮又加入了視頻的分享形式，逐步使公司成為美食類視頻品牌。

第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年，這一年日日煮進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，在上海成立了分公司。事后來(lái)看，日日煮的決策可謂明智。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)短視頻正處于爆發(fā)前夜，隨著短視頻的不斷發(fā)展，美食類視頻逐漸脫穎而出，成為用戶最喜愛(ài)的內(nèi)容之一。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在短視頻領(lǐng)域，用戶更加偏向幽默搞笑、生活技能、新聞等內(nèi)容，但對(duì)于美食類的興趣在顯著提升，偏好率從2017年的19.8%上升至2019年上半年的32.2%。

日日煮成熟的視頻制作經(jīng)驗(yàn)以及精良的內(nèi)容，加上月更120~150條內(nèi)容的更新頻率，讓其早早搶占了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很快便在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、騰訊和樂(lè)視等平臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，逐漸積累起了大批粉絲。

良好的發(fā)展勢(shì)頭也讓日日煮獲得了資本的青睞。2016年，日日煮獲得由合一資本，信智資本、MFund 魔量基金等共同投資的3500萬(wàn)元；2017年，又獲得由K11鄭志剛和阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金領(lǐng)投的1億元B輪融資。資本加持下，日日煮突飛猛進(jìn)，門店相繼在上海、廣州等一線城市落地。

2020年，疫情的爆發(fā)讓被迫宅在家中的都市年輕人開始親自下廚，但糟糕的廚藝使他們不得不依賴于各種廚藝類App，這讓美食自媒體行業(yè)再度迎來(lái)爆發(fā)。中國(guó)青年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，為能吃到美食，72.2%的受訪者會(huì)專門在廚藝類App（美食節(jié)目）學(xué)習(xí)，50.4%的受訪者會(huì)向家人朋友遠(yuǎn)程求助。

作為美食自媒體中的佼佼者，日日煮繼續(xù)收獲融資：2020年8月獲得Talis Capital、Ironfire Capital的B+輪2000萬(wàn)美元融資，2021年年初獲得2500萬(wàn)美元C1輪融資。

與此同時(shí)，日日煮的用戶體量也在快速增長(zhǎng)，到2021年年底，日日煮已經(jīng)擁有8000萬(wàn)活躍用戶以及500萬(wàn)付費(fèi)用戶。

商業(yè)化變現(xiàn)困難

看起來(lái)一帆風(fēng)順的日日煮，在變現(xiàn)這件事上，卻并不順利。

日日煮在具有一定用戶規(guī)模之后，開始商業(yè)化試水，除商務(wù)廣告之外，在電商與線下店方面都進(jìn)行了嘗試。

2016年，日日煮推出特色電商“小煮集市”，將視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品上架售賣，商品涵蓋果蔬生鮮、優(yōu)選美食、飲料沖調(diào)、品質(zhì)餐廚、美妝個(gè)護(hù)、家居日用等。

2017年，日日煮在上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心推出首家美食體驗(yàn)館，為消費(fèi)者打造出“都市廚房”。

然而，多元探索并未帶來(lái)良好結(jié)果。以線下品牌店為例，高昂的租金、人力與設(shè)備成本，使得日日煮的門店平均收回成本周期長(zhǎng)達(dá)10~13個(gè)月，漫長(zhǎng)的回本周期讓本就盈利困難的日日煮更加苦不堪言。疫情的爆發(fā)，也讓日日煮的線下門店從2018年的6家縮減到如今的3家。

事實(shí)上，無(wú)論是特色電商，還是線下體驗(yàn)店，都無(wú)法撐起日日煮的營(yíng)收。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年日日煮收入1.56億元，凈虧損1.58億元。

為擺脫困境，2019年底，日日煮啟動(dòng)重要策略轉(zhuǎn)變——不再局限于“平臺(tái)”，轉(zhuǎn)而塑造“品牌”，并在RTE（速食）和RTC（快速烹飪）兩大領(lǐng)域推出多款獨(dú)家產(chǎn)品，包括“撈!超有飯系列”“自熱火鍋系列”“名廚功夫菜”等系列，進(jìn)軍預(yù)制菜賽道。

然而反響同樣平平。

一方面，日日煮的帶貨能力遠(yuǎn)不如一些頭部創(chuàng)作者。日日煮官方淘寶店數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品的平均月銷量維持在100單左右，反觀李子柒店鋪中的產(chǎn)品，月均銷量均是1W+。帶貨能力背后體現(xiàn)的是視頻博主的號(hào)召力，而這與美食視頻的內(nèi)容和形式有著密切的聯(lián)系。日日煮發(fā)布的視頻多是食譜的影像化，更偏傳統(tǒng)，而野食小哥、李子柒和日食記等品牌都塑造了帶有故事性的形象，更能貼合消費(fèi)者的心理。

另一方面，預(yù)制菜賽道是當(dāng)下的熱門賽道，涌入了諸多實(shí)力強(qiáng)勁的玩家，反觀后來(lái)者日日煮，在供應(yīng)鏈、創(chuàng)新等方面都要遜色于老牌玩家。

因此，日日煮在RTE（速食）和RTC（快速烹飪）兩大領(lǐng)域的一番折騰，非但沒(méi)有增加其營(yíng)收，反而日益虧損。招股書顯示，2020年、2021年上半年，日日煮的營(yíng)收分別為1.69億元、0.88億元，虧損則為1.14億元、3.46億元。

三年虧損7億多元，上市成為是日日煮無(wú)奈的選擇。

上市割韭菜？

早在2020年，日日煮便傳出要登錄港股的消息。

一年后，港股上市事宜不了了之，日日煮決定以SPAC的方式在美股上市。2021年8月，據(jù)金融界報(bào)道，日日煮將與Ace簽署協(xié)議合并，并以DDC新股票代號(hào)于納斯達(dá)克上市。

根據(jù)協(xié)議，Ace計(jì)劃以私募投資公開股票方式融資約3000萬(wàn)~4000萬(wàn)美元，合并后，日日煮整體估值約3.77億美元。

所謂與SPAC簽署協(xié)議合并上市，簡(jiǎn)單理解便是借殼上市。相比傳統(tǒng)的IPO，采用SPAC可以更低的成本上市，同時(shí)周期也更短，最重要的是，上市門檻比較低，對(duì)于公司營(yíng)收狀況、凈資產(chǎn)、市值等方面也沒(méi)有嚴(yán)格的準(zhǔn)入限制，因此SPAC也被戲稱為“割韭菜”利器，巴菲特的黃金搭檔查理·芒格更是公開對(duì)其批判。

雪豹財(cái)經(jīng)社在其文章中指出，依靠SPAC上市的公司，股價(jià)表現(xiàn)總體跑輸傳統(tǒng)IPO，同時(shí)，近年來(lái)通過(guò)SPAC上市的優(yōu)客工場(chǎng)、賈躍亭的法拉第未來(lái)（FF）等，表現(xiàn)都不佳。因此日日煮通過(guò)SPAC上市，也被諸多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑為上市是為了套現(xiàn)離場(chǎng)。

對(duì)于日日煮來(lái)說(shuō)，想要打破質(zhì)疑，在上市后獲得良好的收益，需要證明其內(nèi)容能力與變現(xiàn)能力，一方面是在日益內(nèi)卷的美食視頻賽道，維持長(zhǎng)期良好的發(fā)展勢(shì)頭，另一方面則是，能否將線上線下盤活，擺脫虧損泥淖。

無(wú)論如何，日日煮仍有很長(zhǎng)的路要走。

本文部分參考資料：

1.《離開投行，她靠教人做菜做出一家上市公司》，投資界

2.《腹背受敵的日日煮，憑什么奔赴港股市場(chǎng)？》，港股研究社

3.《日日煮的IPO大菜，煮熟了？》，劉曠

4.《日日煮擬“借殼”赴美上市，交易價(jià)值最高3億美元》，金融界

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