記者｜張子怡
上海重啟堂食，久違的感覺回來了：在恒溫制冷的空間里，明亮的燈照耀著周圍，環(huán)繞在身邊的服務(wù)員，端來一道又一道菜。
菜品可能是是烤肉、火鍋、韓料、日式拉面和牛排........聚餐的人取下口罩，拍著食物，也拍著朋友和自己，重建線下生活。
睽違近100天后，漕河涇印象城迎來堂食的客人們。這座餐飲品牌比重占60%的商場(chǎng)，恢復(fù)堂食后的第一天：客流量比之前增加50%，恢復(fù)到疫情前75%的水平。
錯(cuò)過5.28周年慶生日的漕河涇印象城，計(jì)劃在7月10日重啟周年慶的活動(dòng)。他們計(jì)劃開啟會(huì)員積分秒殺奶茶咖啡、售賣大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購券、服飾限時(shí)折扣等活動(dòng)。
“如果順利，我們也計(jì)劃進(jìn)入到周邊社區(qū)、園區(qū)做一些推廣活動(dòng)，吸引大家進(jìn)入商場(chǎng)。”漕河涇印象城總經(jīng)理張宇明說。
7月后的上海，生活秩序井然恢復(fù)，購物與堂食也回到人們生活中，再次成為基本且必需的需求。
曾經(jīng)在上海漕河涇開發(fā)區(qū)工作的年輕上班族，生活大部分時(shí)間是“三點(diǎn)一線”——辦公室、食堂、住所，三點(diǎn)來回，沉迷打工。
曹河涇開發(fā)區(qū)是上海唯一位于中心城區(qū)的國家級(jí)經(jīng)開區(qū)，歷經(jīng)30多年的發(fā)展，開發(fā)區(qū)已擁有聚集近4000多家高科技企業(yè)，包含141家世界500強(qiáng)企業(yè)、144家內(nèi)資上市企業(yè)。
第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，漕河涇開發(fā)區(qū)甲級(jí)寫字樓存量達(dá)270萬平方米，未來三年約65萬平方米的新增供應(yīng)；入駐行業(yè)（包括但不限于）信息技術(shù)，人工智能，傳媒娛樂，生物醫(yī)藥，制造；重點(diǎn)企業(yè)租戶有：微軟，3M，騰訊，字節(jié)跳動(dòng)，商湯，默沙東，強(qiáng)生，太美醫(yī)療等。
無疑，漕河涇開發(fā)區(qū)源源不斷的吸納著大量年輕人，他們屬于高收入、高學(xué)歷的新青年，也有著相當(dāng)繁忙的工作。
這成為印力集團(tuán)切入該區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的重要切口。
2020年，印力集團(tuán)同其他4家企業(yè)共同競(jìng)標(biāo)漕河涇商業(yè)項(xiàng)目，最終由印力中標(biāo)該項(xiàng)目。中標(biāo)后面臨的迫切問題是：留給印力的時(shí)間并不多，項(xiàng)目必須在2021年5月開業(yè)。
印力上海團(tuán)隊(duì)用了252天的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)開業(yè)，引入超150家品牌，開業(yè)率達(dá)90%。
2021年5月28日，上海漕河涇印象城開業(yè)。漕河涇印象城是印力上海集團(tuán)輕資產(chǎn)輸出的項(xiàng)目，項(xiàng)目為臨港集團(tuán)旗下上海市漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)發(fā)展總公司開發(fā)，印力集團(tuán)負(fù)責(zé)全方位的商業(yè)管理與運(yùn)營。
5.6萬平方米的體量，在購物中心中屬于中小規(guī)模。在招商、商場(chǎng)設(shè)計(jì)方面，漕河涇印象城有特色，但不算太特別。
界面新聞?dòng)浾咴谧咴L發(fā)現(xiàn)：這是家有大量連鎖品牌的商場(chǎng)，吃飯容易，喝咖啡亦如此；倘若想要購物，選擇不會(huì)太多。
然而，這座看似平平無奇的購物中心，開業(yè)后出租率達(dá)到99%，客流量方面工作日日均3萬人次、周末日均3.2萬，開業(yè)三個(gè)月后成為大眾點(diǎn)評(píng)的“五星商場(chǎng)”。
上海商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)相當(dāng)內(nèi)卷，上海購物中心協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，去年5-10萬平方米體量的購物中心上海新開了10家，截止去年底3萬平方米以上的購物中心可能超過380家，其中中心城區(qū)170多家，已趨飽和。
如此激烈的商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭環(huán)境中，漕河涇印象獲得的成績屬實(shí)不易，那么，它究竟如何吸引著漕河涇開發(fā)區(qū)中繁忙的年輕人前來光顧？
吃飯是最重要的
漕河涇印象城開業(yè)前，園區(qū)“打工人”普遍面臨的問題是：當(dāng)吃膩園區(qū)食堂提供的快餐時(shí)，想改善伙食還能去哪？
漕河涇片區(qū)周邊的商場(chǎng)是萬象城和日月光中心，數(shù)公里的距離不遠(yuǎn)不近，但對(duì)工作忙碌的人而言，距離已經(jīng)是最大的障礙。
“我們當(dāng)時(shí)做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，整個(gè)漕河涇片區(qū)有將近30萬的人口，平均年齡在28歲左右，都是剛畢業(yè)兩三年的年輕人，消費(fèi)力不是特別強(qiáng)。這些年輕人是勞動(dòng)密集型IT人士，收入不低，但沒時(shí)間花錢，這是項(xiàng)目面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題?！变詈記苡∠蟪强偨?jīng)理張宇明介紹道。
基于此，漕河涇印象城每層基本都設(shè)有餐飲店鋪，餐飲比重占60%。美團(tuán)顯示，漕河涇印象城有163戶商家，餐飲類商家有86家，購物類有49家。餐飲類商家客單價(jià)普遍在200元以下，甚至不少餐廳客單價(jià)在100元以下。
“堂食”對(duì)于漕河涇印象城餐飲拉動(dòng)起到至關(guān)重要的作用。
“沒有開放堂食前，很多餐館做外賣不賺錢，昨天恢復(fù)堂食后，來商場(chǎng)上班的員工比復(fù)工后多了30%，滿足不高于70%上座率的疫情防控要求的前提下，不少餐館都能坐滿，雖然不是疫情防控前要排隊(duì)等餐的水平，但恢復(fù)的已經(jīng)比較好，租戶經(jīng)營業(yè)績能有比較好的提升，大家也有了信心?！?/span>
值得注意的是，漕河涇印象城的餐飲類商家主要為連鎖品牌，餐飲品牌的連鎖化對(duì)于購物中心而言也有降低吸引力的可能。這使得項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須依據(jù)項(xiàng)目針對(duì)的客群，做得更多、更細(xì)致。
于是，除可供工作黨一人食的簡餐外，漕河涇印象也引入不少可供聚會(huì)類的餐飲企業(yè)。據(jù)MALL先生統(tǒng)計(jì)，開業(yè)100天后，場(chǎng)內(nèi)日均銷售前十的商家中，聚會(huì)型餐廳達(dá)4家。
張宇明表示，“園區(qū)企業(yè)有業(yè)務(wù)招待需求的很多，別看我們項(xiàng)目體量小，包間共有54個(gè)，每天都爆滿。餐廳一月能做到300萬元的營業(yè)額，一年能有三四千萬元?！?/p>
咖啡、奶茶類商家更是必不可少。漕河涇印象城引入9家咖啡館，包含星巴克臻選、LAVAZZA、MANNER、M STAND、代數(shù)學(xué)家、Tim Hortons等網(wǎng)紅咖啡館。商場(chǎng)也齊聚喜茶、奈雪的茶、樂樂茶三大頂流新茶飲。
界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，漕河涇印象城工作日下午三點(diǎn)的時(shí)間，設(shè)有座位的咖啡館每家都是滿座。
漕河涇印象城客流量分布情況為，工作日的客流高峰集中在中午，但下午和晚餐前后，也吸納了全天80%左右的客流；全周來看，周五恰逢兩者客流疊加，形成整周的銷售巔峰。餐飲類商家吸引客流的能力可見一斑。
不止于此，漕河涇印象城團(tuán)隊(duì)同商家聯(lián)合，在工作黨上班動(dòng)線上，推出7:00早餐供應(yīng)，打造“早餐地圖”。
據(jù)了解，漕河涇印象城同麥當(dāng)勞聯(lián)手打造智能取餐柜，工作日漕河涇麥當(dāng)勞智能柜的早餐訂單數(shù)超過800單/日，其它提供早餐的品牌也都在正式營業(yè)前生意爆棚，銷售獲得可觀的增量。
不過，張宇明表示，過高比例的餐飲品類使得漕河涇印象城的增長空間有限。
“這個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)是坪效高，一年銷售額大概7億元，租金在1億元左右，表現(xiàn)非常好，非常穩(wěn)定。但比較大的局限是零售比例低，成長空間有限。餐飲店有局限性，它有銷售額的上限，比如這里一家餃子館，他們現(xiàn)場(chǎng)捏餃子，一個(gè)月捏50萬個(gè)，再怎么捏，能捏多少餃子？這是比較致命的缺陷。但項(xiàng)目定位就是做配套，服務(wù)辦公人群，餐飲比例不能降低。”張宇明說。
在配合疫情防控措施閉店數(shù)月后，餐飲行業(yè)受到較大的沖擊后，商場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)也并不計(jì)劃改變對(duì)漕河涇印象城的運(yùn)營思路，開放堂食后客流量的大幅恢復(fù)也給予其信心。
挖掘潛在顧客
印力上海團(tuán)隊(duì)在中標(biāo)漕河涇項(xiàng)目后，對(duì)漕河涇項(xiàng)目的定位是：做園區(qū)和社區(qū)的配套服務(wù)。這是印力上海團(tuán)隊(duì)提升項(xiàng)目餐飲比重的另一重要原因。
為了應(yīng)對(duì)餐飲品類日后營業(yè)額增長空間有限的問題，漕河涇印象在項(xiàng)目設(shè)計(jì)初期決定減少主力店，縮小單鋪面積。
不同于大體量購物中心設(shè)置10+家以上面積超千平的主力店鋪，漕河涇印象城只設(shè)置了6家千平主力店鋪，而且，這些主力店基本沒有處于核心位置，而是在幫助購物中心吸引客流、消解非熱門空間。單鋪平均面積162平方米，使得項(xiàng)目能夠引入更多商家。
漕河涇印象城服務(wù)于漕河涇開發(fā)區(qū)的定位屬性，也使得項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營過程中對(duì)園區(qū)內(nèi)企業(yè)做過不少有針對(duì)性的特色活動(dòng)。
“我們制作了一個(gè)漕河涇印象城的手冊(cè)，羅列了商場(chǎng)商戶給園區(qū)員工或者企業(yè)的優(yōu)惠活動(dòng)，園區(qū)的企業(yè)都有這些手冊(cè)，方便他們知道那些商家有活動(dòng)，可以提供給企業(yè)哪些服務(wù)?！?/p>
除此之外，漕河涇印象城團(tuán)隊(duì)將印象會(huì)員積分體系接入漕河涇開發(fā)區(qū)，打通商場(chǎng)積分同園區(qū)權(quán)益，使得會(huì)員積分可用來在園區(qū)停車、充電樁充電。
當(dāng)然，在運(yùn)營漕河涇印象城近一年時(shí)間后，項(xiàng)目營收增長空間有限仍然是問題。漕河涇印象城項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)希望繼續(xù)通過推進(jìn)其他同園區(qū)有關(guān)的活動(dòng)、策劃，實(shí)現(xiàn)周邊客群的深度挖掘。
“來漕河涇印象城的顧客有個(gè)特點(diǎn)是：高滲透率、高復(fù)購率。很多人是每天都來，甚至有的人可能一天兩頓都在這里?！睆堄蠲鞅硎?。
張宇明告訴界面新聞，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營計(jì)劃在于：一是讓商場(chǎng)的積分越來越有用，推進(jìn)“積分可做現(xiàn)金或者折扣券”的活動(dòng)。二是，打通漕河涇一卡通（杉德卡）在商場(chǎng)的使用。“我們?cè)L談過園區(qū)很多企業(yè)的員工，這些員工都希望能夠解決杉德卡里前的消費(fèi)問題。很多人不在園區(qū)食堂吃飯、有的人經(jīng)常出差，以至于杉德卡里存了很多錢，沒法消費(fèi)掉。這個(gè)事情蠻難的，我們?cè)谡毅y聯(lián)的人溝通，如果做得成，對(duì)員工、對(duì)商場(chǎng)都是非常好的事情?！?/p>
撬動(dòng)合作
回到印力集團(tuán)本身而言，漕河涇印象城是集團(tuán)內(nèi)部一次成功的輕資產(chǎn)輸出案例。
漕河涇印象城不僅填補(bǔ)了漕河涇開發(fā)區(qū)商業(yè)空白，同時(shí)也填補(bǔ)了12號(hào)線虹梅路站前后6站的商業(yè)空白。項(xiàng)目對(duì)漕河涇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)園區(qū)核心客群及周邊3公里內(nèi)70萬余潛在客戶都具有吸引力。
目前來看，以配套服務(wù)為主的精準(zhǔn)定位讓漕河涇印象城獲得成功，日后運(yùn)營方面，團(tuán)隊(duì)也希望以精細(xì)化運(yùn)營、深度服務(wù)園區(qū)的方式讓商場(chǎng)發(fā)展“再上一層樓”。
界面新聞了解到，漕河涇印象城的成功，使得印力上海之后成功簽約不少輕資產(chǎn)項(xiàng)目，并且多是同上海國企合作。
去年12月28日，上海市浦東新區(qū)房地產(chǎn)(集團(tuán))有限公司與印力上海城市商業(yè)公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，未來印力上海將在浦東商業(yè)規(guī)劃開發(fā)以及項(xiàng)目全程商業(yè)服務(wù)等維度，為浦房集團(tuán)的新商業(yè)物業(yè)提供租賃、管理、運(yùn)營、市場(chǎng)推廣、物業(yè)維護(hù)等支持。
4月29日，印力集團(tuán)通過官方微信發(fā)布消息，其與富士康科技集團(tuán)就共同打造上海閔行區(qū)華漕鎮(zhèn)的購物中心及辦公物業(yè)簽署合作協(xié)議。
協(xié)議包括印力與富士康科技集團(tuán)合作開發(fā)位于上海市閔行區(qū)華漕鎮(zhèn)293街坊2/3丘地塊，雙方各持股50%。地塊計(jì)劃建設(shè)一座大型高品質(zhì)購物中心——虹橋前灣印象城（暫定名）；同時(shí)，印力將為富士康科技持有的華漕鎮(zhèn)293街坊2/2丘地塊（不含Costco）提供開發(fā)管理和資產(chǎn)運(yùn)營管理服務(wù)，計(jì)劃打造優(yōu)質(zhì)辦公物業(yè)。
漕河涇印象城僅僅是一座體量為5.6萬平方米的購物中心，它看起來沒有太特別也沒有很出眾，精準(zhǔn)的定位與精細(xì)化的運(yùn)營卻讓上海印力通過這次小小的項(xiàng)目，撬動(dòng)了不少合作機(jī)會(huì)。
不過，目前的上海商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)充滿了新的挑戰(zhàn)。
以漕河涇印象城而言，已有兩三家餐飲店鋪因人手不足而無法恢復(fù)營業(yè)。
“之前商場(chǎng)閉店，餐廳不開門，很多員工生活比較緊張、不少人離開。現(xiàn)在再開業(yè)，確實(shí)有人手不足的問題。開放堂食后，有些商家備料都會(huì)比較謹(jǐn)慎，也是怕再出現(xiàn)問題。”張宇明表示。
有熟悉上海商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的人士告訴界面新聞：“上海商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了很大的打擊，原來是‘內(nèi)卷’的趨勢(shì)，一年能開幾十家新商場(chǎng)，現(xiàn)在不少商場(chǎng)推遲了開業(yè)計(jì)劃。無論是商業(yè)地產(chǎn)商還是品牌商家，信心都受到?jīng)_擊，恢復(fù)要時(shí)間。”