文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
三次沖擊港股，綠茶終于要IPO了。
3月8日，綠茶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱綠茶）通過(guò)港交所上市聆訊。如果不出意外，綠茶將在3月底或4月初完成IPO。
盡管頂著第四大休閑中式餐廳和第一大休閑中式融合菜餐廳的名頭，但綠茶的上市卻普遍不被外界看好。不少媒體的報(bào)道中，“帶病上市”、“不被看好”、“初代網(wǎng)紅”等詞匯充斥在文章的字里行間。
綠茶被質(zhì)疑并非空穴來(lái)風(fēng)。翻開(kāi)招股書(shū)會(huì)發(fā)現(xiàn)，綠茶曾引以為豪的高翻臺(tái)率、性價(jià)比、融合菜品等特點(diǎn)逐漸式微，顧客排隊(duì)3小時(shí)的名場(chǎng)面也終成歷史。
在顧客口味不斷迭代、競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈的餐飲行業(yè)，綠茶能否靠IPO重新翻紅，站穩(wěn)餐飲第一梯隊(duì)？
01 人均排隊(duì)2小時(shí)的初代網(wǎng)紅
現(xiàn)在的年輕人或許無(wú)法想象當(dāng)年的綠茶有多紅。
“人均消費(fèi)只要65元，等位常常需要1-2個(gè)小時(shí)，每家連鎖店的翻臺(tái)率在4次以上，最高可以達(dá)到7次?！?0多年前，綠茶類似的報(bào)道，屢屢出現(xiàn)。
據(jù)綠茶公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2014年單店客流量能到日均1500人，人均排隊(duì)兩小時(shí)。
超長(zhǎng)的等位時(shí)間不足以展現(xiàn)當(dāng)時(shí)綠茶門(mén)庭若市的場(chǎng)面，按大眾點(diǎn)評(píng)顧客的說(shuō)法，“綠茶剛出現(xiàn)的時(shí)候，就和現(xiàn)在爆火的網(wǎng)紅店一樣?！?/p>
綠茶餐廳的誕生可以說(shuō)是一個(gè)意外。2004年秋天，綠茶創(chuàng)始人王勤松和他的媳婦路妍在杭州西湖邊開(kāi)了一家青年旅社，旅社旁是一片茶園，“綠茶”的名字便由此而來(lái)。
彼時(shí)，青年旅社剛引進(jìn)中國(guó)不到10年，相比于傳統(tǒng)的酒店，青旅更加小眾。加之店面開(kāi)設(shè)在西湖湖畔，王勤松的青旅吸引了不少天南海北的背包客。
考慮到顧客來(lái)自不同的地區(qū)，飲食風(fēng)格迥異，為了照顧到每個(gè)人的口味，王勤松夫婦開(kāi)始研究融合浙菜，而非傳統(tǒng)的杭幫菜。
經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，夫婦二人發(fā)現(xiàn)來(lái)吃飯的比來(lái)住店的人還多，兩人看到了商機(jī)，于是放棄原有的青旅生意，轉(zhuǎn)身扎進(jìn)了餐飲行業(yè)。
2008年，西子湖畔旁第一家綠茶餐廳誕生，初代餐飲網(wǎng)紅的征程也由此開(kāi)始。
彼時(shí)的綠茶延續(xù)了青旅的文化特色，在裝修上采用了古風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，小橋流水、亭臺(tái)簾幕，從門(mén)頭到后廚，每處細(xì)節(jié)都彰顯了江南風(fēng)味。尤其是店鋪中小船造型的包間頗有點(diǎn)“西湖泛舟”的味道，這也成了綠茶門(mén)店的標(biāo)志。
此外，綠茶的菜品也頗具特色，綠茶烤雞、面包誘惑等網(wǎng)紅菜品在十幾年后依然是進(jìn)店顧客的必點(diǎn)菜。
除了菜品和裝修，綠茶更廣為人知的是它的性價(jià)比。5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排，人均消費(fèi)50多的綠茶憑借超高的性價(jià)比在杭州一炮而紅，即便排著長(zhǎng)隊(duì)也要吃一頓綠茶。
在杭州走紅后， 2010年，綠茶餐廳開(kāi)始了連鎖擴(kuò)張。在分店選址上，果斷的王勤松直接從江南跨到了華北，北京成了綠茶落戶的第二座城市。
談及為何選擇北京，王勤松認(rèn)為“北京的包容性更強(qiáng)，餐飲文化更加多元?！焙髞?lái)，北京分店門(mén)口屢屢排起的長(zhǎng)隊(duì)也證明了王勤松眼光的獨(dú)到。
落地北京之后，王勤松逐漸將商業(yè)版圖向全國(guó)拓展。2011年后綠茶逐漸發(fā)展到上海、蘇州、寧波等滬杭一帶。2015年后，綠茶進(jìn)入川渝地區(qū)，在無(wú)辣不歡的天府之國(guó)依舊站穩(wěn)了腳跟。
而隨著商業(yè)版圖的擴(kuò)張，綠茶的融合菜的品類也從傳統(tǒng)的杭幫菜擴(kuò)充到了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系，更加符合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣。
綠茶招股書(shū)顯示，綠茶的餐廳總數(shù)從截至2018年12月31日的107間增至截至2020年12月31日的180間，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.7%。截至2021年12月31日為236間，同步覆蓋了18個(gè)省份、4個(gè)直轄市以及3個(gè)自治區(qū)。
02 走下神壇
隨著消費(fèi)口味的更迭和新玩家的不斷入局，曾經(jīng)能讓顧客排隊(duì)數(shù)小時(shí)的綠茶也難掩頹勢(shì)。
如今的綠茶門(mén)可羅雀，曾經(jīng)賴以為榮的“網(wǎng)紅”光環(huán)也在逐漸褪色。所謂的時(shí)尚、潮流等標(biāo)簽隨著餐飲口味的迭代與綠茶漸行漸遠(yuǎn)。盡管其成為第四大中式休閑餐廳，但從整體的餐飲格局來(lái)看，綠茶并不占多少優(yōu)勢(shì)。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中式餐廳是中國(guó)餐飲市場(chǎng)的最大組成部分，2020年中式餐廳總收入超2萬(wàn)億元。其中休閑中式餐廳市場(chǎng)總收入為3513億元，而綠茶在2020年的收入為16億元，僅占休閑中式餐廳市場(chǎng)的0.5%，而休閑中式餐廳市場(chǎng)占中式餐廳市場(chǎng)的16%，從整個(gè)中式餐廳市場(chǎng)來(lái)看，綠茶的市場(chǎng)份額幾乎可以忽略不計(jì)。
此外，盡管綠茶自稱從2018年至2020年，分別推出94個(gè)、120個(gè)和147個(gè)新菜品。但這么多年過(guò)去，綠茶的招牌菜依然是“面包誘惑”、“綠茶烤雞”，在招股書(shū)中也是反復(fù)將這兩個(gè)菜品當(dāng)作案例列舉，所謂的新菜品并沒(méi)有得到顧客的廣泛認(rèn)可。
疫情又給了倚重線下的綠茶更為殘酷的打擊。據(jù)綠茶招股書(shū)顯示，2018年和2019年，集團(tuán)利潤(rùn)分別為4440.1萬(wàn)元和1.06億元。而2020年則直接扭盈為虧，虧損額達(dá)到5526.2萬(wàn)元。
疫情之下不少傳統(tǒng)餐飲企業(yè)開(kāi)始加碼外賣生意，綠茶也不例外，但卻不擅長(zhǎng)。從2018年到2020年，綠茶外賣業(yè)務(wù)在總收入中占比分別為19.5%、14.6%和14.8%。
此外，翻臺(tái)率上綠茶也出現(xiàn)了大幅下跌。此前，王勤松曾公開(kāi)談到，“綠茶和其他餐廳不同之處在于翻臺(tái)率很重要，只有滿客之后翻臺(tái)才能賺錢。一天翻臺(tái)率4次是保本，最高是7次。4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門(mén)檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問(wèn)題?！?/p>
而從招股書(shū)來(lái)看，從2018年至今，綠茶的翻臺(tái)率沒(méi)有上過(guò)4次，2020年受疫情影響甚至跌出過(guò)3次，而高光時(shí)期的綠茶每天翻臺(tái)率為6次到8次，在大本營(yíng)杭州甚至可以達(dá)到12次到14次。
此次沖擊IPO，也并非綠茶第一次嘗試上市。去年3月，綠茶向港交所遞交了IPO申請(qǐng)，但首次并不順利；眼看著綠茶招股書(shū)失效，綠茶發(fā)起二次IPO，更新了招股書(shū)；而今年，已經(jīng)是綠茶三度沖擊港股IPO了。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，綠茶營(yíng)收分別為13.12億元、17.37億元、15.69億元；凈利潤(rùn)分別為0.44億元、1.06億元和-0.55億元。由于公司整體客流量及同店銷售額大幅減少，2020年出現(xiàn)虧損。
2021年前三季度，綠茶收入同比增長(zhǎng)58.2%，至16.94億元；凈利潤(rùn)9485萬(wàn)元，同比扭虧為盈。本次順利通過(guò)聆訊，或許也和業(yè)績(jī)回暖相關(guān)。
從一炮而紅到門(mén)庭冷清，綠茶的發(fā)展史可以說(shuō)是完美復(fù)刻一個(gè)網(wǎng)紅的生命歷程，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，綠茶似乎難再現(xiàn)當(dāng)年榮光。
03 綠茶還剩多少底牌？
在招股書(shū)中，綠茶總結(jié)了自己的幾大優(yōu)勢(shì)：品牌、菜品以及供應(yīng)鏈、性價(jià)比。但光靠這幾張底牌，綠茶在牌桌上還能玩多久呢？
首先來(lái)看品牌，綠茶餐廳主打中國(guó)風(fēng)元素，其認(rèn)為標(biāo)志性的國(guó)潮品牌能夠?yàn)椴蛷d帶來(lái)足夠的客流量。
但品牌恰恰是綠茶不擅長(zhǎng)的事。早在2015年王勤松便公開(kāi)表示，“品牌營(yíng)銷方面這是我們要學(xué)習(xí)的東西，至少大大快于你的速度，這是第一。”
且綠茶此前深陷山寨漩渦。據(jù)報(bào)道，至少?gòu)?年前開(kāi)始，冒充綠茶的門(mén)店在全國(guó)多地涌現(xiàn)，甚至有山寨餐廳還招攬加盟店。綠茶被山寨貨打得措手不及的背后，也說(shuō)明其極強(qiáng)的可復(fù)制性和太弱的品牌力。
反觀休閑中式餐飲的前幾家，西貝莜面村主打西北菜，小菜園主打徽菜，太二只做酸菜魚(yú)。無(wú)論是哪一家，提到名字顧客馬上就能聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的菜系或菜名，而主打融合菜的綠茶卻容易在幾十種菜品中失去核心辨識(shí)度，加上新白鹿、外婆家等傳統(tǒng)杭幫菜與綠茶風(fēng)格極為相似，讓本就不夠顯眼的綠茶更難被看見(jiàn)。
在對(duì)餐飲至關(guān)重要的供應(yīng)鏈上，綠茶主要和162家第三方食品加工公司合作。其菜品的制作過(guò)程大部分也直接交由第三方食品加工公司做成半成品，再由門(mén)店進(jìn)行簡(jiǎn)單處理。
在蔬菜水果等保質(zhì)期較短的食材上，綠茶選擇從本地供應(yīng)商采購(gòu)。此外，去年1月綠茶在杭州建立直接采購(gòu)中心，負(fù)責(zé)篩選及管理供應(yīng)商及采購(gòu)半加工食品及新鮮食材。
綠茶也意識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要性，近些年有不少調(diào)整。招股書(shū)顯示，綠茶在供應(yīng)商A的采購(gòu)額占比從2019年的45.8%下降到2021年的10.3%。
更為關(guān)鍵的是，過(guò)于依賴第三方做食品加工讓綠茶在菜品上更容易被抄襲。換句話說(shuō)，現(xiàn)在綠茶的菜譜“秘方”沒(méi)有完全攥在自己手里。
為此，綠茶稱將在2022年一季度開(kāi)始施工建立自營(yíng)中央食品加工設(shè)施，設(shè)置這個(gè)中央加工廠的初衷之一便是加強(qiáng)新菜品的機(jī)密性，但目前似乎沒(méi)啥進(jìn)度。
此次IPO募資，也將用于未來(lái)三年的開(kāi)店，建設(shè)中央食品加工廠，升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)等。
憑借高效的標(biāo)準(zhǔn)化，綠茶保證了門(mén)店菜品口味的一致性；一體化的采購(gòu)方式讓食品安全有所保證；半成品的制作方式簡(jiǎn)化了門(mén)店的廚房操作，廚師的個(gè)人技能不會(huì)成為限制門(mén)店擴(kuò)張的瓶頸。
但反過(guò)來(lái)看，所謂的標(biāo)準(zhǔn)化恰好也是綠茶的問(wèn)題所在。
綠茶所有的食品幾乎都是半成品，這種加工方式從本質(zhì)上來(lái)看就是當(dāng)下流行的預(yù)制菜。而預(yù)制菜一直被詬病的一點(diǎn)就是口味過(guò)于工業(yè)化，不新鮮、無(wú)法復(fù)原食材口感。綠茶引以為豪的“上菜快”另一面是“無(wú)心意”、“不夠好吃”。
其實(shí)，綠茶一直在努力。招股書(shū)顯示，綠茶每年有4次菜單研發(fā)周期，2018年、2019年及2020年分別推出94道、120道及147道新菜品。
換句話說(shuō)，2020年中，平均每2.5天便推出一道菜。但新品都抓不住年輕人的胃，打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，綠茶的招牌菜中陳列的還是10年前開(kāi)發(fā)的“綠茶烤雞”、“面包誘惑”。
此外，曾經(jīng)為人稱許的性價(jià)比如今也失去優(yōu)勢(shì)，招股書(shū)顯示，2018年至2020年及2021年前9個(gè)月，綠茶的人均消費(fèi)分別為54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。
盡管和前些年相比綠茶并未漲價(jià)多少，但翻開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，在杭州的部分門(mén)店的人均消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)80元，在一碗麻辣燙都能賣到五六十的時(shí)代，性價(jià)比顯然不再是殺手锏。
04 餐飲加速資本化
除了綠茶，近期撈王、七欣天、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福等一眾餐飲企業(yè)都在沖擊IPO進(jìn)程中。
餐飲行業(yè)的快速發(fā)展得益于供應(yīng)鏈的升級(jí)和完善，人才和管理機(jī)制的改變。這些餐飲企業(yè)背后，標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化等都是取勝的關(guān)鍵詞。
尤其是2021年，面、中式點(diǎn)心、小吃、火鍋成為餐飲業(yè)的四大典型代表。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，這四類在去年融資近300億元，而整年的餐飲總?cè)谫Y數(shù)據(jù)更驚人，融資事件超220起，披露融資金額近500億元。
但一級(jí)市場(chǎng)有多火熱，如今的二級(jí)市場(chǎng)就有多蕭條。海底撈、呷哺呷哺等多家餐飲企業(yè)在2021年大規(guī)模關(guān)閉門(mén)店，股價(jià)一路跌跌不休，市值僅剩高光時(shí)期的零頭。
港股向來(lái)偏好大盤(pán)股和藍(lán)籌股，而餐飲屬于消費(fèi)股，周期波動(dòng)性較強(qiáng)，此外，餐飲市場(chǎng)格局分散，休閑中式餐廳前五家總共也只占據(jù)了3.8%的市場(chǎng)份額，難以規(guī)?；遣惋嫴皇芨酃纱?jiàn)的另一個(gè)原因。
即便如最早解決餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化痛點(diǎn)的火鍋，在被資本扶起的新貴們面前，也不得不更新與迭代。好比服務(wù)至上的海底撈、一人食性價(jià)比的呷哺呷哺，都在特色火鍋品牌的圍攻下黯淡。
但不管怎么說(shuō)，餐飲都迎來(lái)了發(fā)展的好時(shí)期。據(jù)《中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)餐飲市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模從2014年的2.9萬(wàn)億增長(zhǎng)至2019年的4.7萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.1%。預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到6.6萬(wàn)億。
行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至3月18日，A股與港股市場(chǎng)總共僅有不到50家餐飲概念的上市公司，整體資本化率不到2%。資本助力之下，餐飲品牌正加速資本化進(jìn)程。
從目前大熱的幾家餐飲品牌來(lái)看，主要有幾個(gè)共性：重視供應(yīng)鏈打下扎實(shí)根基，如此才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；精耕口味，獨(dú)創(chuàng)或首創(chuàng)爆款，建立產(chǎn)品壁壘；數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和管理；開(kāi)店快，覆蓋面廣，場(chǎng)景更多元化；環(huán)境更優(yōu)，設(shè)計(jì)風(fēng)格更符合年輕人的喜好。
對(duì)當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，“吃”已不僅只是一種吃飽喝好的物質(zhì)滿足那么簡(jiǎn)單。對(duì)后面“排隊(duì)”的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
05 結(jié)語(yǔ)
兩次折戟或許算不上“帶病上市”，但確實(shí)讓初代網(wǎng)紅綠茶顯得有些垂垂老矣。更何況對(duì)于想起綠茶腦子里只有“綠茶烤雞”和“面包誘惑”2個(gè)菜的年輕人來(lái)說(shuō)，已在選擇的邊緣。
優(yōu)勢(shì)不再，沒(méi)有客流意味著失去一切，上市對(duì)綠茶來(lái)說(shuō)，又是一條未知的道路。
誰(shuí)又還在為綠茶排隊(duì)？