文｜礪石商業(yè)評論
為了1954年的那個夏日，推銷員雷克洛克用了半生的時間來做準(zhǔn)備，在那一天，他在一家“得來迎”餐廳外，悄悄地觀察了幾個小時。后來，這家“得來迎”變成了“麥當(dāng)勞”。再后來，麥當(dāng)勞成為了聞名世界的快餐業(yè)巨無霸。
1954年夏日的一天，一臉皺紋、謝頂、糖尿病和風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎患者、奶昔攪拌機推銷員，52歲的油膩大叔雷克洛克——未來的麥當(dāng)勞老板，開著自己破舊的凱迪拉克來到圣貝納迪諾，這是一個距離洛杉磯60英里的沙漠小鎮(zhèn)。
在此之前的30多年職業(yè)生涯中，他辦過樂隊，后來長期向餐廳和酒吧推銷紙杯和奶昔攪拌器，兢兢業(yè)業(yè)，一事無成。
專程來此的目的，來自一個優(yōu)秀推銷員天然的好奇心——為什么一家普通的“得來迎”餐廳居然買來8臺5頭奶昔攪拌機？
1、普通的“得來迎”餐廳并不普通
“得來迎”就是“Drive-in”的音譯，其實就是賣給司機熱食的路邊小店，也可以翻譯成汽車餐廳。
汽車餐廳大量出現(xiàn)，更重要的因素是多條州際公路的開通。雷克洛克家住芝加哥，在電影《創(chuàng)始人》中，雷克洛克開車沿著66號公路往返于芝加哥和洛杉磯之間的鏡頭反復(fù)出現(xiàn)。電影開始，因為推銷屢受挫折，已經(jīng)心浮氣躁的雷克洛克停車到路邊想買個漢堡吃，漫長的等待時間讓他火冒三丈，這個橋段為雷克洛克之后的時來運轉(zhuǎn)做好了鋪墊。
上午11點鐘，雷克洛克來到餐館的門外，看到的是這樣一幅場景：餐廳是一個立在路口的八角形建筑，占地也就20平米左右。服務(wù)員是清一色的小伙子，穿著整齊的白色衫褲，戴著白色紙帽子?？腿藗兺Ｏ萝噥?，在售賣柜臺前排隊，然后拎著一袋袋漢堡包回到汽車上大快朵頤。
他隨機采訪了一個顧客，顧客告訴他：這里只花15美分就可以買一個貨真價實的漢堡，而且不像在其他“得來迎”需要等很長時間。他問另外一個蹲在地上啃漢堡的建筑工人，大概幾天會來一次，工人回答說：我每天都來。雷克洛克一直在外邊觀察到下午兩點半，才走進(jìn)餐廳找到麥當(dāng)勞兄弟做了自我介紹。兄弟倆熱情地邀請他參觀后廚，并向他得意地介紹他們?nèi)绾胃倪M(jìn)餐廳的生產(chǎn)流程，讓客戶用很短的時間就可以吃上熱乎乎的漢堡。
聽著兄弟倆輪番的介紹，雷克洛克激動起來，夢寐以求的未來似乎開始向他招手，他不再想失去這次機會，向兄弟倆發(fā)出一起吃晚飯的邀請，想聽聽他們的創(chuàng)業(yè)故事和未來打算。
2、雷克洛克的機會來了？
參觀和交談之后，他對這家餐飲小賣部做出以下總結(jié)：
他們只賣有限的幾種食品，大大縮減了菜單，而不是像別家為了迎合顧客賣很多種食物和飲料；
他們把食品制作和服務(wù)的每一步都明確步驟，使之規(guī)范化。讓每個員工了解工作完成的細(xì)節(jié)并遵照執(zhí)行，而不是根據(jù)自己的習(xí)慣來；
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，每個漢堡都用0.1磅的牛肉餅；
他們用新油炸薯條而不是像別的餐廳用炸過其他食品的油；
價格低，每個漢堡售價15美分，咖啡5美分，薯條10美分。一頓飯30美分搞定。
餐廳老板麥當(dāng)勞兄弟還帶雷克洛克去見了他們新店的設(shè)計師，在新的設(shè)計方案中，餐廳外觀被設(shè)計成紅白黃三個顏色，鮮亮醒目，在屋頂設(shè)計豎起了兩個大大的拱門。
兩兄弟在開設(shè)一家新店的時候，會在籃球場上把新店的房屋格局畫上，再在上面把廚房所有設(shè)備和工作臺的布局、柜臺等畫上，大家在球場上模擬工作時需要走的路線，以獲得最節(jié)省時間的擺放方案。
另外，非常重要的一點，洗手間被設(shè)計進(jìn)了餐廳。在麥當(dāng)勞的老店和其他品牌的餐廳，洗手間通常在停車場的另外一邊，和辦公室、倉庫或者加油站在一起混用。在麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的早期，干凈的廁所一直是它在中國顧客心中重要的加分項。在此之前，除了去五星級賓館，普通中國人基本沒有享用麥當(dāng)勞水平衛(wèi)生間的機會。
有關(guān)麥當(dāng)勞的傳說早已經(jīng)爛大街，但以上這幾個方面，至今依然是支撐麥當(dāng)勞品牌的核心因素。
畢竟是有著豐富經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，雷克洛克意識到，麥當(dāng)勞兄弟做到的就是餐飲版的福特汽車流水線。麥當(dāng)勞的管理經(jīng)營模式天生就是為特許經(jīng)營而生。他熱切地向兄弟倆提出搞特許經(jīng)營的建議。沒想到被澆了一頭冷水，原來兄弟倆早已經(jīng)實驗過，已經(jīng)特許經(jīng)營了幾家店，但都不成功，因為加盟商很難管理，很難讓加盟店達(dá)到直營總店的水平。
經(jīng)過再三懇請，麥當(dāng)勞兄弟答應(yīng)了雷克洛克包辦麥當(dāng)勞特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的請求。之后的幾十年，雷克洛克努力地工作，其實只解決了最重要的一件事，就是如何讓特許加盟商，達(dá)到直營店一樣的管理水平。雷克洛克做到了，成就了后來的全球第一大快餐品牌，并從麥當(dāng)勞兄弟那里收購了麥當(dāng)勞。
汽車餐廳這種業(yè)態(tài)在1930年代開始在美國出現(xiàn)。早期的麥當(dāng)勞其實是路邊漢堡零售店，注意，其實并不是餐廳。麥當(dāng)勞成為一家真正意義上的餐廳是十幾年后的事情。1966年，麥當(dāng)勞才擁有了第一家有座位的餐廳。那時，麥當(dāng)勞已經(jīng)上市，成為家喻戶曉的大品牌。
也就是說，堂食其實是麥當(dāng)勞在后來不斷擴張的過程中為適應(yīng)在城市中心開店才發(fā)展出來的業(yè)態(tài)。在初創(chuàng)期，麥當(dāng)勞開的并非是一家典型意義上的餐廳，而是熱食零售店。
回到1954年那個夏日，才是真實的麥當(dāng)勞“受孕”的時刻。麥當(dāng)勞兄弟經(jīng)營的熱食店是“卵子”，雷克洛克是“精子”，他們的結(jié)合才有了后來的麥當(dāng)勞。分析他們結(jié)合時的基因和誕生時的社會背景才能真正管窺到麥當(dāng)勞成為巨無霸的秘密。
3、麥當(dāng)勞的“秘密”
上世紀(jì)50年代，遍布全國的高速公路網(wǎng)的建成讓汽車餐廳四處開花，店里賣的無非是各種燒烤加漢堡包，很多店都在吸引眼球的服務(wù)方式上下功夫，請年輕美女穿得花枝招展給車上的司機送餐一度十分流行，誰家姑娘漂亮甚至成為各家餐廳競爭的決定要素。一些好萊塢3到18線的女影星也都被高價雇傭到店里兼職，她們穿著超短裙、旱冰鞋，手舉餐盤穿梭于停車場。
麥當(dāng)勞兄弟卻沒有加入這種舍本求末的營銷大潮，而是走上了另外一條潛心打造產(chǎn)品的道路，在效率和清潔上下功夫，吸引雷克洛克的首先是這一點。
人們總是渲染雷克洛克52歲才開始創(chuàng)業(yè)的傳奇經(jīng)歷，卻很少有人注意到，之前的30多年，他其實一直在為52歲夏日的那天做準(zhǔn)備。雖然沒干過餐飲，但此前無論是辦樂隊還是推銷紙杯和攪拌機，他從來都沒有離開過餐飲業(yè)，尤其是銷售奶昔攪拌機，讓他對餐廳廚房十分熟悉。這數(shù)十年的行業(yè)磨練，決定了只有他才會在烈日炎炎中專程開車上千公里去一家餐廳拜訪，并且一眼就看出這家餐廳和別人的不一樣。
麥當(dāng)勞兄弟創(chuàng)辦了麥當(dāng)勞，但沒有雷克洛克——一位金牌銷售的加入和接管，麥當(dāng)勞絕無可能成為快餐業(yè)的巨無霸品牌。而一直有著創(chuàng)業(yè)夢想的雷克洛克，站在麥當(dāng)勞兄弟的肩膀上實現(xiàn)了自己的夢想。