文|未來跡 辛雅
近三年，Puig絕對算得上是中國市場最為活躍的美妝集團(tuán)之一。
2020年打敗歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華和資生堂等美妝大佬們，逆勢將英國彩妝夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury收入麾下，讓Puig這個低調(diào)的西班牙老牌美妝集團(tuán)逐步走進(jìn)業(yè)界視野。而實際上，三年前，Puig就籌謀已久，陸續(xù)將旗下香水品牌引入中國市場，并在去年下半年開始狂飆突進(jìn)，展現(xiàn)了對于戰(zhàn)略市場的強(qiáng)勁攻勢。
在官網(wǎng)發(fā)布的最新未來計劃中，Puig著重突出了中國市場的戰(zhàn)略意義。集團(tuán)預(yù)估2025年營收將達(dá)到45億歐元，中國市場要占到銷售額的25%，即11.25億歐元（約合人民幣78.64億元）。這是一個怎樣的豪言？
對比來看，同樣定位中高端的雅詩蘭黛2021中國區(qū)銷售額為143億元，這是積累了近30年由13個品牌合力的結(jié)果。后來者Puig要用三年時間，在華打下如雅詩蘭黛的“半壁江山”，底氣何來？
百年企業(yè)傳承三代，一年前啟動品牌重組
Puig成立于1914年，比雅詩蘭黛和愛茉莉太平洋這些巨頭的發(fā)家還要早。作為一家西班牙百年家族企業(yè)，其業(yè)務(wù)觸達(dá)全球 150 個國家，并擁有26家子公司?，F(xiàn)由第三代繼承人Marc Puig Guasch擔(dān)任董事長兼首席執(zhí)行官，其表兄弟Manuel Puig Rocha任副董事長，兩兄弟共同管理集團(tuán)。
官網(wǎng)顯示，Puig目前主力的五大品牌美國時裝品牌 Carolina Herrera、法國高級時裝品牌 Paco Rabanne、 Nina Ricci 、Jean Paul Gaultier 和 Dries Van Noten都來自收購，最早的一起收購始于1987年。同時它還擁有路鉑廷美妝Christian Louboutin、Comme des Gar?ons perfumes等設(shè)計師品牌的美妝和香水特許經(jīng)營權(quán)。值得關(guān)注的是，旗下兩大知名小眾沙龍香，誕生于1870年的潘海利根Penhaligon's 和誕生于1976年的阿蒂仙之香 L' Artisan Parfumeur均為2015年收購。
堅定的品牌建設(shè)思路、敏銳的投資眼光和國際化的視野，是Puig家族基因傳承，也來自于對一代代接班人的特別培養(yǎng)。據(jù)悉，這個家族尤其注重繼承人基層銷售經(jīng)驗的積累，Marc Puig Guasch，Manuel Puig Rocha這對表兄弟都是從銷售切入了解產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售渠道、客戶需求等多個環(huán)節(jié)，家族成員認(rèn)為，這些經(jīng)驗有助于接班人們更好做決策。
2020年全球美妝市場疲軟的背景下，自身凈收入也降低了32%的Puig，仍在一眾國際巨頭中競標(biāo)勝出，以12億英鎊的價格收購英國彩妝品牌夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury，更是再一次彰顯第三代接班人 Marc Puig的魄力和決斷。
緊接著，2021年起， Marc Puig大刀闊斧地將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重組為三個部門：美容與時尚部（包含時裝和香水品牌）、夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury 彩妝獨立部門和皮膚護(hù)理部（包括Apivit，依泉Uriage，怡思丁Isdin50%的控股），以更好的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)對疫情背景下的全球競爭格局。
同時，Puig提出，希望夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury和怡思丁Isdin兩大品牌的銷售額在五年內(nèi)提升至5億歐元；潘海利根Penhaligon’s、阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur和路鉑廷美妝Christian Louboutin 等品牌的銷售額分別提升至1億到5億歐元之間。
半年開10店，激情押注香氛和彩妝賽道
被跨國企業(yè)視為重中之重的中國市場，率先成了Puig加碼的重點。
自從2019年10月潘海利根Penhaligon’s入駐天貓旗艦店試水順利，Puig就趁熱打鐵接連導(dǎo)入了已在中國社交平臺成為網(wǎng)紅的路鉑廷美妝Christian Louboutin、阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur。從2020年天貓國際發(fā)布的榜單看，潘海利根Penhaligon’s以238%的驚人增長率位列銷售額贏得一批注重個性表達(dá)的年輕消費者的青睞。潘海利根 Penhaligon's的“玫瑰公爵小姐”和阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur的“冥府之路”也都是深受中國沙龍香消費者的青睞的超級單品。
此外，在大牌沉淀廝殺最為激烈的護(hù)膚領(lǐng)域，Puig有所積累。抓住了中國“功效風(fēng)”、“四季日常防曬”等機(jī)遇，怡思丁Isdin打造了多款適合中國市場的爆款產(chǎn)品，2020年天貓超品日防曬產(chǎn)品銷售額單日及單月均躋身天貓防曬品類NO.1，當(dāng)年3月銷售破億元。依泉敏感肌溫和護(hù)膚品的概念也已深入中國消費者，其產(chǎn)品唇膏、繃帶霜、補(bǔ)水噴霧都是極具市場影響力的產(chǎn)品。
歷經(jīng)疫情的考驗后，這家西班牙公司看到了中國市場龐大的增長潛力，開始加大投入和布局的腳步，從2021年下半年以來，旗下四大香水美妝品牌接連在中國開出10余家門店，表現(xiàn)出令人側(cè)目的爆發(fā)力。
據(jù)統(tǒng)計，目前，Puig旗下品牌夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury在國內(nèi)有7家線下店、路鉑廷美妝Christian Louboutin有4家、潘海利根Penhaligon’s和阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur各有兩家。
有資深百貨集團(tuán)化妝品采購經(jīng)理告訴《未來跡Future Beauty》，美妝品牌愿意開線下店，意味著愿意在人員和資金上加大市場投入，希望找到線下的根基，這說明Puig集團(tuán)想深耕中國市場，為品牌找到更多消費者觸達(dá)和體驗的場景。
與此同時，2021年9月，Puig完成中國香氛潮牌“氣味圖書館”獨家B輪融資，國際香水“老炮”支持中國新銳香水品牌的這波操作，也頗受業(yè)界關(guān)注。氣味圖書館由香水、家居香氛、香氛身體護(hù)理、香氛禮盒4大板塊構(gòu)成，在全國31個城市開設(shè)了35家線下門店。“讓我們與一家總部位于中國，并由本地團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的公司一同參與中國香水市場的發(fā)展”是Marc Puig對此收購的公開表態(tài)。
盡管香水是Puig的拿手好戲，但這一賽道的競爭也變得更為激烈。除了雅詩蘭黛和科蒂這些巨頭，還有觀夏等國潮品牌入局，小眾沙龍香若不能堅守定位，淪為“街香”的先例并非沒有。
“小眾香水通常都是線上種草爆品打出高知名度，再開始線下開店，因為線下店不僅有場景體驗，客單價也會更高?！鄙鲜霭儇涃Y深人士告訴《未來跡Future Beauty》，小眾香水一般很難大范圍開店，因為業(yè)績難以支撐，以往也有像帕爾馬之水的高端小眾香品牌頗有調(diào)性，但是線下開店非常少，業(yè)績也不溫不火。他同時指出，在疫情反復(fù)的當(dāng)下，線下實體店流量極其稀缺，品牌開新店更要慎之又慎。
翻車、質(zhì)疑不斷，Puig考驗重重
有業(yè)內(nèi)人士指出，下一步，除了繼續(xù)鞏固香水業(yè)務(wù)，彩妝勢必成為Puig在中國的關(guān)鍵錨點，這意味著，單獨撐起一個部門的彩妝品牌夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury，承載了下一階段的重要使命。
和Puig業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)頗為類似的科蒂Coty集團(tuán)，在最新發(fā)布的2022年二季報顯示，集團(tuán)凈收入破100億元人民幣。得益于彩妝的強(qiáng)勁表現(xiàn)，科蒂美妝業(yè)務(wù)獲得了在全球范圍內(nèi)市場份額5年內(nèi)首次增長，逐步走出轉(zhuǎn)型陣痛期。其中，在中國市場，香水呈現(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長。另據(jù)悉，像蜜絲佛陀這樣的老牌彩妝積極擁抱中國新興渠道，成為第一批進(jìn)入抖音開店的外資品牌。
從去年底夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，該品牌在疫情影響的2020年總營收達(dá)到15.4億元，其中在線交易占三分之二，毛利高達(dá)62.3%?？梢姡@一品牌極富有市場競爭力。
不過在收編之后對夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury的運營看，Puig在彩妝方面顯得有點力不從心。作為網(wǎng)紅，夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury的眼影盤較受中國消費者歡迎，在小紅書搜索“CT眼影”便可得到三萬多條筆記，但和小眾的口碑比，爭議倒顯得更大一些。
2022年情人節(jié)，夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury因“微信商城簽到打卡贈口紅”促銷活動，多次修改活動規(guī)則，涉嫌虛假宣傳，引發(fā)消費者不滿。盡管官方已在2月24日和3月1日兩次公開發(fā)表致歉聲明，但該營銷翻車事件讓不少消費者意難平。
其實早在去年10月，夏洛特蒂鉑麗Charlotte Tilbury與頭部主播李佳琦淘寶直播間合作產(chǎn)品也出現(xiàn)過問題。不少消費者反映，直播間搶到的產(chǎn)品存在品控問題，在小紅書搜索話題可出現(xiàn)600條左右筆記。不僅如此，其產(chǎn)品的塑料質(zhì)感外殼也一直被“挑剔”的中國消費者所詬病。
在初期的品牌建設(shè)中，質(zhì)量把控和輿論宣傳都出現(xiàn)失誤，對想發(fā)力中國市場的Puig來說不算是一個好開端。
即便目前中國美妝市場行情正盛，多個國際品牌前來分羹，但鎩羽而歸的也不在少數(shù)，且中國社交平臺日新月異的營銷新模式，也加大了新品牌和新公司的適應(yīng)難度。Puig要用3年將中國市場堆壘成79億元規(guī)模的大盤子，需要做的功課不少。