文|餐飲界
大城市的風(fēng)吹進(jìn)小城鎮(zhèn)，就是一個(gè)“風(fēng)口”。
一家門(mén)店，投資200萬(wàn)，3個(gè)月回本，這是很多餐飲人不敢想的事情，但在18線小城，這樣的“財(cái)富故事”，每年都在上演。
這些上演“財(cái)富故事”的餐廳，大多有一個(gè)共同的名字——網(wǎng)紅。
2個(gè)月賺100萬(wàn)，“小鎮(zhèn)”網(wǎng)紅的風(fēng)光你想象不到
餐飲業(yè)有一個(gè)“復(fù)刻”邏輯，就是把高線城市的成功模版，直接“復(fù)刻”到低線城市，這是餐飲人慣用的投資手法。這一點(diǎn)，在網(wǎng)紅餐飲身上更是表現(xiàn)到淋漓盡致。
隨著網(wǎng)紅餐飲的“日?；保痪€城市的網(wǎng)紅紅利日漸式微，但復(fù)刻一線城市網(wǎng)紅模式的“小鎮(zhèn)”餐飲，“都市網(wǎng)紅”的紅利卻吃得正歡。
坐標(biāo)山東一座縣級(jí)市，這里有小龍坎，沒(méi)有海底撈；有古茗、蜜雪冰城，沒(méi)有喜茶、奈雪的茶，除了一些大家熟知的品牌外，這里還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)紅餐飲扎堆生長(zhǎng)的沃土。
XX的家日料
開(kāi)業(yè)于2018年，主打鰻魚(yú)拌飯、火炙三文魚(yú)手握、豚骨拉面等常見(jiàn)的日式快餐。60多平的門(mén)店，在動(dòng)輒上百平的小城鎮(zhèn)餐飲市場(chǎng)中，著實(shí)不顯眼。但從門(mén)頭到門(mén)店裝修，黑色與原木色搭配出來(lái)的日式調(diào)性，卻格外地入年輕人的眼。
據(jù)店主反映，開(kāi)業(yè)期間，門(mén)店推出的500元儲(chǔ)值卡活動(dòng)，高峰時(shí)期一天辦理超百?gòu)垺ｉ_(kāi)業(yè)第一個(gè)月，僅儲(chǔ)值卡收入便超過(guò)40萬(wàn)。
堂食+外賣(mài)收入，再加上儲(chǔ)值卡收入，這家日料店用了2個(gè)月便成功收回近百萬(wàn)的投資成本。
XXX烤肉
這是一家韓式烤肉店，開(kāi)業(yè)于2021年10月份，2022年春節(jié)時(shí)返鄉(xiāng)注意到這家門(mén)店，座無(wú)虛席，是家鄉(xiāng)餐飲市場(chǎng)的新晉“傳奇”。
歸于城鎮(zhèn)“小”的屬性，提起來(lái)都是“熟人”，與家鄉(xiāng)餐飲人聊餐飲總是繞不開(kāi)XX開(kāi)的XXX烤肉店，“投資了300萬(wàn)，3個(gè)月就回本”……
開(kāi)業(yè)即排隊(duì)，短時(shí)間內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)，回本周期短，成為這些縣城網(wǎng)紅餐飲的共同特性。在餐飲行業(yè)如此內(nèi)卷的情況下，這些網(wǎng)紅餐飲為何能在“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)混得風(fēng)生水起？
1、吃“大城市”的紅利
人的慣性認(rèn)知使然，低線城市的消費(fèi)人群對(duì)高線城市流行的東西有一種謎之追隨。就如同曾經(jīng)的國(guó)人崇尚洋品牌一般，高線城市、發(fā)達(dá)國(guó)家這樣的標(biāo)簽，在低線市場(chǎng)就是一種產(chǎn)品勢(shì)能。
表現(xiàn)在餐飲業(yè)，高線品牌布局低線副牌時(shí)，很容易獲得價(jià)值認(rèn)同，比如喜茶布局喜小茶，喜茶便是喜小茶品質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)標(biāo)簽；但低線品牌布局高線副牌時(shí)，卻困難重重，比如蜜雪冰城布局高端冰淇淋品牌，首先就要改變消費(fèi)者對(duì)其“l(fā)ow”的品牌認(rèn)知。
那么，當(dāng)“風(fēng)靡魔都”、“火爆京城”的餐飲形式走進(jìn)低線城市，對(duì)于低線消費(fèi)人群而言，瞬間就多了一層“高級(jí)感”。
2、吃“獨(dú)特”的紅利
無(wú)論是日料還是韓式烤肉，在城鎮(zhèn)餐飲系統(tǒng)時(shí)都很少見(jiàn)，甚至是第一家、唯一一家。XX的家日料，聲稱是本市第一家“正宗”日料店；XX烤肉，聲稱是本市第一家“高端”韓式烤肉店。
本地沒(méi)有的餐飲形式，在任何市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者都有致命的吸引力。
3、吃“小鎮(zhèn)青年”的紅利
是誰(shuí)在為“大城市的高級(jí)感”，與“本市第一家”買(mǎi)單？是“小鎮(zhèn)青年”。作為低線城市年輕人的統(tǒng)稱，他們正在成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
麥肯錫預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中產(chǎn)階層預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到81%，其中三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體，預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到40%。以低線城市中產(chǎn)階層的年輕人為主力，“有錢(qián)有閑”的小鎮(zhèn)青年正在驅(qū)動(dòng)“小鎮(zhèn)”消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起。
1年關(guān)店，小鎮(zhèn)網(wǎng)紅刮的是“龍卷風(fēng)”
大城市的網(wǎng)紅餐飲正在低線城市造起風(fēng)口，但刮得卻是“龍卷風(fēng)”，來(lái)得快，去得也快。
XX的家日料店，在2020年疫情爆發(fā)時(shí)關(guān)門(mén)大吉；XXX烤肉店，據(jù)說(shuō)已經(jīng)無(wú)需排隊(duì)，大廳偶見(jiàn)“包場(chǎng)”。
風(fēng)靡一時(shí)，快速關(guān)店，才是小鎮(zhèn)網(wǎng)紅餐飲的真實(shí)寫(xiě)照。即便老板說(shuō)“已經(jīng)賺到了”，也難掩落寞。
1、始于獵奇，終于性價(jià)比
XXX烤肉店在美團(tuán)上顯示的人均消費(fèi)為50元左右，但真正去吃過(guò)的人會(huì)知道，人均超100，“還沒(méi)吃飽”。這樣的性價(jià)比，多數(shù)人表示，不會(huì)再去第二次。
對(duì)于突然出現(xiàn)的新奇餐廳，在人口有限的低線城市根本無(wú)需做宣傳，晚上的門(mén)頭霓虹燈一亮，下班的人看到，“哎，這里開(kāi)了一家新餐廳”，“好像在抖音上看到過(guò)”，“好像北京也有這個(gè)牌子”……就會(huì)瞬間形成口口相傳，迎來(lái)小鎮(zhèn)青年的蜂涌而至。
但低線城市的消費(fèi)水平使然，沒(méi)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的餐廳，在這里的生存空間并不大?！盎ㄟ@么多錢(qián)，還不如城東的燒烤好吃”，就是打敗這類餐廳的主要原因之一。
2、始于嘗鮮，終于“吃不慣”
日料好吃嗎？小鎮(zhèn)青年大多會(huì)回答：“偶爾吃一次還可以”。
太多案例證明，與本土口味大相徑庭的餐飲形式，在低線城市的存活率很低。這其中有三方面原因，一是人口基數(shù)使然，流動(dòng)人口少，導(dǎo)致“偶爾吃一次”不足以撐起一家餐廳的存活；二是人才現(xiàn)狀使然，低線城市做其他地方的特色美食，很難做到正宗；三是一方水土養(yǎng)育一方人，“吃不慣”會(huì)讓小鎮(zhèn)青年對(duì)這類餐飲形式產(chǎn)生天然抗拒。
3、始于打卡，終于“曬照”
小鎮(zhèn)青年也喜歡打卡各種高顏值餐廳。相對(duì)于就餐，拍照片發(fā)朋友圈這件事更為重要。如果在口味等方面表現(xiàn)平平，那只能是始于“打卡”，終于“曬照”。
并且，小鎮(zhèn)餐飲的“復(fù)制率”極高，一旦出現(xiàn)一個(gè)火爆的餐飲形式，各類雷同門(mén)店會(huì)迅速跟上，一旦這些餐飲失去它的獨(dú)特性與唯一性，吸引力會(huì)暴跌。
相對(duì)于各種形式的網(wǎng)紅店，小鎮(zhèn)青年對(duì)資深品牌與當(dāng)?shù)靥厣〕缘闹艺\(chéng)度更高。資深品牌如肯德基、海底撈等，同時(shí)，小鎮(zhèn)青年中還有一部分理性消費(fèi)人群對(duì)“花哨”的門(mén)店會(huì)保持觀望態(tài)度。這使得網(wǎng)紅餐廳一旦在性價(jià)比、口味等方面表現(xiàn)平平，便如同龍卷風(fēng)一般，來(lái)也匆匆，去也匆匆。
小鎮(zhèn)紅利多，但請(qǐng)認(rèn)真對(duì)待
從網(wǎng)紅餐飲在“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)的熱鬧亦不難看，低線餐飲市場(chǎng)的潛力，正在全面爆發(fā)。
在各類網(wǎng)紅餐飲在“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)你方唱罷我登場(chǎng)的同時(shí)，蜜雪冰城、華萊士等品牌在下沉市場(chǎng)中做起萬(wàn)店規(guī)模，肯德基、海底撈等頭部品牌也瞄準(zhǔn)下沉賽道，深入布局“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)。與“賺快錢(qián)”的網(wǎng)紅餐飲有所不同，這些連鎖品牌，會(huì)從品牌布局的角度出發(fā)，認(rèn)真對(duì)待“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)，對(duì)“小鎮(zhèn)”的餐飲市場(chǎng)起到良性的引領(lǐng)作用。
同時(shí)，海底撈關(guān)店300家，預(yù)虧45億的現(xiàn)實(shí)，也向餐飲人發(fā)出了警告，下沉的“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)不是一塊“肥肉”，也有可能是一根“硬骨頭”。連鎖品牌進(jìn)駐“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)亦不能一帆風(fēng)順，那些兩三個(gè)月回收成本的網(wǎng)紅店，是因?yàn)檫€有可以吃的紅利，走的是“取巧”捷徑。
這類捷徑誘惑越大，風(fēng)險(xiǎn)越大，成功了風(fēng)光一時(shí)，失敗了可能后悔一世。最后提醒一句，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽有“泡沫”，投資需謹(jǐn)慎。
下沉市場(chǎng)的熱鬧，一方面反映出高線市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，另一方面則反映出低線市場(chǎng)消費(fèi)的崛起。包括餐飲業(yè)在內(nèi)，幾乎各行各業(yè)都在積極下沉，轉(zhuǎn)往“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)掘金。
未來(lái)三到五年內(nèi)，低線市場(chǎng)將成為各大餐飲品牌的必爭(zhēng)之地，屆時(shí)，低線市場(chǎng)與高線市場(chǎng)的差距將越來(lái)越小，各類“大城市”紅利、“獨(dú)特”紅利也會(huì)隨之消失，繼高線市場(chǎng)后，網(wǎng)紅餐飲勢(shì)必在低線市場(chǎng)也將走進(jìn)“日?；?。