文|C2CC新傳媒
前不久，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月限額以上化妝品零售總額為618億元，同比增長7.0%，盡管整體增速放緩，卻仍保持溫和上漲態(tài)勢。但從3月開始，化妝品零售再次急轉(zhuǎn)直下，這主要源于我國局部地區(qū)疫情的多點(diǎn)散發(fā)，無論線上或線下渠道都?xì)w于沉寂。
尤其對本就備受擠壓的實(shí)體店而言，疫情又雙叒一次的卷土重來，讓終端信心不斷喪失，實(shí)體零售又到拐點(diǎn)了嗎？
零售面臨的困境不止于疫情
“因?yàn)榻衲暌咔楸容^嚴(yán)重，我們從3月6日開始就已經(jīng)全部閉店了，到現(xiàn)在為止都沒有運(yùn)營，線上只做了一些教育和互動(dòng)，因?yàn)槭钦麄€(gè)封城的狀態(tài)，物流快遞也都停了。”吉林長風(fēng)美道家于明亮告訴C2CC傳媒&新妝記者。
煙臺恒美孫錫財(cái)亦表示：“我們大部分門店都處于停業(yè)狀態(tài)，少數(shù)營業(yè)的店鋪客流及銷售也下降很多?，F(xiàn)階段最大的困擾是因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)和不確定性導(dǎo)致的，同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也不是很強(qiáng)。”
然而在銷售額銳減的前提下，零售營運(yùn)成本依然居高不下，甚至比重還在不斷攀升，有渠道商指出，原先的租售比就已接近或超過10%的臨界點(diǎn)，疫情一來更是雪上加霜。
“我們整個(gè)系統(tǒng)的盈利都是負(fù)的，店里生意一塌糊涂，只能做到平時(shí)的一半左右。”美林美妝武清林坦言。疫情之下，所有人都人心惶惶，盡管合肥尚未封城，但時(shí)不時(shí)會傳出有密接者的消息，致使商業(yè)街無人問津，職能部門也不愿意出去。
“現(xiàn)在碰到的問題根本不是人力所能解決的，個(gè)人努力都基本可以忽略?，F(xiàn)在只能等疫情好轉(zhuǎn)，等大街上有人?！?/p>
相較于前者，福建幻彩所遭受的影響相對較小，但據(jù)其掌舵人呂雄偉向記者指出，門店依然要面臨殘酷的流量爭奪，主要源自線上傳統(tǒng)電商和直播電商。而這也是美妝實(shí)體零售面臨的共性問題。
“不是傳統(tǒng)門店不求上進(jìn)，還是線上做得有多好，歸根結(jié)底是消費(fèi)者變了，變得越來越不愿意去實(shí)體店購買了?！?/p>
現(xiàn)如今，電商已是第一大銷售渠道，網(wǎng)購化妝品已成新趨勢，之于其他品類亦是如此，通過比對2015-2021年期間的社會消費(fèi)品零售情況也能發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上零售占比逐年攀升，僅2021年因疫情有所回落而已。
“現(xiàn)在即便終端做得再好，消費(fèi)者已經(jīng)看不見了，或者是選擇了視而不見，這一點(diǎn)分外扎心?！币晃徊辉妇呙那郎谈锌馈?/p>
“線上要么是有平臺補(bǔ)貼或者是有主播專享價(jià)，其實(shí)這種價(jià)格優(yōu)勢實(shí)際屬于不正當(dāng)競爭，政府應(yīng)該出臺相應(yīng)規(guī)制提升商品價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用，把整個(gè)產(chǎn)品的流通大環(huán)境理順，這樣對實(shí)體零售才能算公平?！?/p>
然而，公平的競爭環(huán)境是否真的有望被重塑？
后疫情時(shí)代，線下依然有大機(jī)會
“一個(gè)合格的企業(yè)要具備風(fēng)險(xiǎn)意識和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，我認(rèn)為實(shí)體零售在未來還是又很大機(jī)會的，我們目前也在進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖湛s，把企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制在可控范圍內(nèi)?！睂O錫財(cái)如是說。
誠然，大多數(shù)終端店主對未來都抱以樂觀心態(tài)，武清林就向記者強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)階段的情緒低落，更多是因?yàn)闅v經(jīng)3年的抗疫持久戰(zhàn)給磨的，走過疫情期就會好起來的?！?/p>
可以預(yù)見的是，一旦疫情得以緩解，消費(fèi)者在一部分消費(fèi)上會有更強(qiáng)的沖動(dòng)和補(bǔ)償心理，美妝零售便能享受到一波反彈紅利。這并非是主觀臆測，而是在過往疫情結(jié)束的節(jié)點(diǎn)，美妝行業(yè)幾乎都會呈現(xiàn)出小幅增長。
所以，因疫情引發(fā)的美妝零售“倒春寒”或許不會持續(xù)太久。
事實(shí)上，目前國家已釋放了保民生、穩(wěn)就業(yè)、反壟斷、保公平等一系列政策信號，其中通過反壟斷和資本無序擴(kuò)張等監(jiān)管手段，擬為零售行業(yè)創(chuàng)造更加公平的市場競爭環(huán)境。但，僅靠幫扶政策顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
我們認(rèn)為，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)意義的CS美妝實(shí)體零售可粗略地分為4個(gè)增長模式：
首先是依靠產(chǎn)品和口碑的1.0模式。
現(xiàn)如今，不少美妝零售品牌都習(xí)慣以蜂窩式密集開店快速搶占市場份額，包括很多的零售新物種亦是如此，但其實(shí)零售的本質(zhì)最終必定是依靠產(chǎn)品和口碑出圈的。
臺州阿紅名妝便是如此，盡管受疫情、網(wǎng)購、微商等的侵蝕，卻依然在當(dāng)?shù)乇Ｓ幸幌?，“我基本做的都是本地的、年輕稍大一些的顧客，當(dāng)然年輕人也有進(jìn)店，主要還是產(chǎn)品好，平時(shí)除了顧客進(jìn)店消費(fèi)外，也有一些快遞要寄出?！彼倪@種模式和社區(qū)店異曲同工，即在區(qū)域市場做深做透。
“千萬不要小看那些還在做客情的單店，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相當(dāng)可以?！鼻笆霾辉妇呙那郎讨赋觯贿^這一模式絕不能一味吃“老本”，否則必然耗死在歷史的洪流中。
再有是依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢的2.0模式。
呂雄偉認(rèn)為：“未來做零售生意的人，只要真正把這盤貨搞好，擁抱好的供應(yīng)鏈，保證品質(zhì)價(jià)格不被擊穿，在區(qū)域做深做強(qiáng)就是生意的機(jī)會?！?/p>
以福建幻彩為例，此前店內(nèi)頭部美妝品牌的貢獻(xiàn)率可達(dá)35%以上，如今的它卻已與這些品牌漸行漸遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)而做起了供應(yīng)鏈端的生意。據(jù)了解，目前幻彩深度合作的主要為兩類公司，一是專供CS渠道的生產(chǎn)企業(yè)，二是專注品類研發(fā)的供應(yīng)鏈公司，它們或許并不是品牌方，只是研發(fā)工程師成立的工業(yè)公司，不依靠產(chǎn)品線立足市場，但好在產(chǎn)品優(yōu)異，并會在合作時(shí)會給予更多的發(fā)展和保護(hù)。
只要價(jià)格優(yōu)勢堅(jiān)挺，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢的突圍也不失為一種好途徑。
第三是依靠產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目為零售本質(zhì)的3.0模式。
曾經(jīng)，服務(wù)僅是作為產(chǎn)品售賣的附屬品，但隨著線上渠道的強(qiáng)勢崛起，越來越多的化妝品店開始思索起服務(wù)的價(jià)值。自2020年11月起，孫錫財(cái)就在朋友圈宣布，恒美&簡思所有門店將全面開啟服務(wù)收費(fèi)模式的消息，經(jīng)過兩年多的建設(shè)，目前服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目已占到門店銷售的30%，利潤的60%！
據(jù)孫錫財(cái)透露，公司在摸索之時(shí)也曾售賣過店內(nèi)日化品牌并免費(fèi)贈送服務(wù)，“但一方面顧客覺得專業(yè)度不夠，另一方面日化線產(chǎn)品價(jià)格相對透明，不打折顧客不愿消費(fèi)，打折后加上服務(wù)成本攀升，利潤空間會進(jìn)一步積壓，因此公司就此推出了專業(yè)的自有品牌?！睋?jù)悉，該自有品牌涵蓋有補(bǔ)水、修復(fù)、美白、抗皺四大功效的套盒以及專業(yè)的凍干粉、安瓶等單品，基本能滿足消費(fèi)者需求。
第四是將在線化、數(shù)智化為基本出路的4.0模式。
“實(shí)體門店將來肯定有發(fā)展，但一定不是傳統(tǒng)的化妝品店?！庇诿髁林赋?，專業(yè)是實(shí)體的制勝法寶。于是，長風(fēng)美道家于2021年重新定位了“新美店”項(xiàng)目，擬從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)邏輯、運(yùn)營體系方向進(jìn)行調(diào)整，向產(chǎn)品+服務(wù)+醫(yī)技模型轉(zhuǎn)變，“目前還在內(nèi)部調(diào)整階段，簡單講就是將售貨員轉(zhuǎn)成皮膚管理師，從賣商品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u專業(yè)解決方案?！倍c傳統(tǒng)門店的最大區(qū)別是，新美道家能實(shí)現(xiàn)員工、用戶、商品、管理、場景的在線管理，科學(xué)管控門店數(shù)據(jù)。
同時(shí)于明亮也指出，店內(nèi)同樣在做線上直播和社區(qū)團(tuán)購，但效果并不理想，疫情之前也就占到5-10%之間?！耙?yàn)槲覀冊谶@方面的專業(yè)人才比較少，但未來肯定會繼續(xù)做，它是門店運(yùn)營必不可缺少的新媒體傳播工具?！?/p>
美妝實(shí)體零售“觸電難”也已是行業(yè)的共性問題，武清林亦表示，美林美妝自疫情開始便開始直播，如今堅(jiān)持了2-3年也沒見明顯效果，“我理解的還是企業(yè)的基因不一樣，線上并不是我們擅長的板塊?！?/p>
“以生鮮模式的社區(qū)電商為例，它的產(chǎn)品有高頻剛需的特點(diǎn)，很容易鎖住顧客，但美妝產(chǎn)品顧客往往是幾個(gè)月后才復(fù)購，最終花大價(jià)錢引到的流量可能轉(zhuǎn)眼就丟了，所以說美妝店的私域運(yùn)營很不劃算。”盡管至今尚未有門店能在線上運(yùn)營層面給出絕佳示范，但不斷進(jìn)階變革、保持探索才能立于潮頭，率先搶占市場。
其實(shí)，上述四種模式的增長奧義都可歸于零售本質(zhì)的回歸，即最終突圍者一定是依靠產(chǎn)品和口碑，這是更古不變的真理。于實(shí)體門店而言，并不是占領(lǐng)市場就能夠占有市場，這亦與門店所處的發(fā)展階段相符，極致、深耕才是硬道理。
所幸，美妝實(shí)體零售依然看得見光，逆勢崛起的希望之光。