文|洞見新研社 魏?jiǎn)P(yáng)
美東時(shí)間3月24日美股盤后，蔚來發(fā)布第四季度及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，在第四季度，蔚來汽車銷售額為92.154億元，同比增長49.3%；車輛利潤率為20.9%，而2020年第四季度為17.2%。整體來看， 2021年全年蔚來總收入為361.364億元人民幣，同比增長122.3%。
從字面來看，這份財(cái)報(bào)還算漂亮，然而在漂亮數(shù)據(jù)的背后，蔚來不光承受著產(chǎn)能以及當(dāng)下原材料價(jià)格上漲和芯片供應(yīng)緊張的壓力，在銷量與服務(wù)的兩端仍有困局待解，特別是提振銷量與極致服務(wù)的關(guān)系該如何共處，蔚來、李斌或許還要進(jìn)行更多的探索。
困于銷量，蔚來不能承受之痛
在此次財(cái)報(bào)發(fā)布之前，蔚來2021年的全年銷量就已被定格在91429輛，雖然取得了同比109.1%的增長，但新勢(shì)力銷量第一的位置已被小鵬取代，排在第三的理想與蔚來的差距也僅有938輛。
延續(xù)到2022年，今年前兩個(gè)月，蔚來累計(jì)交付15783輛，同比增長23.3%，小鵬和理想不但完成了全面超越，分別交付20682 輛和 19147 輛，哪吒汽車也后來居上，以18126輛的交付成績將蔚來擠出了前三。
銷量增速放緩，很多媒體將其中的原因歸結(jié)為產(chǎn)能以及當(dāng)前的供應(yīng)鏈困境，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪也曾表示，“零配件供應(yīng)問題仍會(huì)是蔚來汽車交付的天花板。今年（2022年）交付目標(biāo)我說了不算，供應(yīng)鏈說了算，產(chǎn)多少交多少?！?/p>
可是，受供應(yīng)鏈困擾的并不只是蔚來一家，大家都處于同樣的外部環(huán)境之下，小鵬和理想是如何完成超越的呢？有關(guān)銷量“掉隊(duì)”的拷問，或許蔚來要更多審視自身。
在產(chǎn)品定位上，蔚來一直宣稱對(duì)標(biāo)BBA，ES6、ES8、EC6三款在售車型都是SUV，且均價(jià)超過40萬，這個(gè)價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)份額本來就不大，更何況還需要與BBA貼身肉搏，能從“虎口”中搶得多少份額，對(duì)于蔚來而言挑戰(zhàn)巨大，其中還存諸多未知。
反觀理想和小鵬，處于30-35萬價(jià)格區(qū)間的理想ONE，不但所處的市場(chǎng)空間更大，與友商間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也更寬松一些，屈指一數(shù)，僅僅只有大眾途昂、漢蘭達(dá)、探險(xiǎn)者和比亞迪唐4款車型堪堪算得上“對(duì)手”。
至于小鵬，主攻的15-30萬元價(jià)格區(qū)間其市場(chǎng)容量更大，根據(jù)小鵬自身預(yù)計(jì)，這部分市場(chǎng)或從2020年的640萬輛增長到2025年的1010萬輛，其中電動(dòng)車的銷量將達(dá)190萬輛，成為中國乘用車市場(chǎng)里的最大細(xì)分市場(chǎng)。
很顯然，產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間所決定了其所在的市場(chǎng)份額，蔚來ET5、ET7兩款新車未上市之前，當(dāng)前產(chǎn)品定位的40萬以上高端市場(chǎng)本身的市場(chǎng)總量就有限，其銷量逐漸被產(chǎn)品市場(chǎng)容量更大的友商追上，并拉開差距是必然的。
另外一個(gè)維度，蔚來的三款在售車型特色不夠突出，說的更直白一些，在這場(chǎng)席卷全行業(yè)的智能電動(dòng)車變革大潮中，蔚來求變求新的速度還是慢了些，目前蔚來的銷量支撐是2018年上市的ES6，3年多的時(shí)間對(duì)于一款車的生命周期來說并不算長，但對(duì)于智能汽車用戶而言，3年時(shí)間足以產(chǎn)生“審美疲勞”，更何況理想小鵬們持續(xù)不斷加注智能化，在品牌標(biāo)簽上也與蔚來形成了較為明顯的差異。
毫無疑問，產(chǎn)能銷量是壓在蔚來心頭的一塊重石，從去年年底開始，蔚來就著手進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張的部署來應(yīng)對(duì)ET7和ET5的上市以及交付的壓力，一個(gè)好消息是，蔚來官方宣布，ET7首批量產(chǎn)車已與3月24日正式下線，將于3月28日開始交付。
現(xiàn)在的問題是，ET7和后續(xù)上市的ET5、ES7能夠成為比肩特斯拉model 3這樣的爆款，新的產(chǎn)品矩陣能夠承載蔚來重回巔峰的重任嗎？
困于服務(wù)，走不出去的品牌標(biāo)簽
用服務(wù)來破局銷量困境，是蔚來自成立以來就堅(jiān)持的路線，蔚來的首批種子用戶就是通過極致口碑的營造而獲取的。
比如，在蔚來最困難的2019年，蔚來車主“以學(xué)為生”自掏腰包在青島繁華地帶為蔚來打廣告，次月又在濟(jì)南火車站復(fù)制了同樣的操作，帖子一出，得到大量車主的擁護(hù)，與此同時(shí)，濱州、內(nèi)蒙錫林郭勒、武漢、東莞等地車主也相繼效仿，該事件的持續(xù)發(fā)酵和破圈不但加深了蔚來車主對(duì)品牌的認(rèn)同粘性，同時(shí)還吸納了一批意向用戶。
再比如，蔚來在成都舉辦蔚來用戶專屬的活動(dòng)NIO Day 2020時(shí)，一位深圳蔚來車主也是自費(fèi)將自己的蔚來ES8托運(yùn)到成都，在酒店、會(huì)場(chǎng)和雙流機(jī)場(chǎng)之間免費(fèi)接送參會(huì)的活動(dòng)嘉賓，不求任何回報(bào)，事件一經(jīng)傳出，蔚來在品牌側(cè)又加分不少。
蔚來曾將這種類似飯圈的生態(tài)稱為漣漪模式，“我們?cè)蚁氯サ氖^以及第一圈的水波叫做核心用戶圈層”，以老用戶和鐵桿粉絲為核心，向外擴(kuò)散形成第二、第三圈漣漪，而蔚來吸納核心用戶的法寶就是服務(wù)。
有一個(gè)被蔚來時(shí)常掛在嘴邊的案例，2018年9月，蔚來車主“三哥”開著新買來的ES8和十幾位車友一起自駕新疆，全程8000多公里，歷時(shí)21天，為了保障“三哥”玩得盡性，蔚來派了4個(gè)服務(wù)人員，雇了3輛板車，拖著移動(dòng)充電車全程陪跑。
如此不計(jì)成本的為用戶提供服務(wù)，在品牌創(chuàng)立之初，或可作為一項(xiàng)非常規(guī)打法收到奇效，但隨著品牌的成長，用戶的增多，支撐起蔚來品牌標(biāo)簽的服務(wù)體系也必將付出更大的規(guī)模成本。
為了讓用戶“像加油一樣方便的換電“，勢(shì)必建設(shè)更多的換電站；為了讓用戶享受更加便捷的服務(wù)，勢(shì)必建設(shè)更多的蔚來中心、蔚來空間；為了讓用戶對(duì)蔚來車型的保值充滿信心，勢(shì)必投入更多資源完善官方二手車體系……
一個(gè)很淺顯的計(jì)算題，去年年底，蔚來建成的換電站有733座，根據(jù)規(guī)劃，到今年年底換電站的數(shù)量將擴(kuò)充到1300座，換電站數(shù)量的增加，也意味著蔚來在其中投入增加，而服務(wù)的投入并不會(huì)因?yàn)椤耙?guī)模效應(yīng)“而打折扣，反而，為了保障在大基數(shù)用戶基礎(chǔ)上的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不致降低，增加的人力、物力并不是簡(jiǎn)單的加法，很可能是乘法。
一個(gè)很大的隱憂在于，當(dāng)服務(wù)體系過于龐大，用戶對(duì)品牌的服務(wù)抱有很高期望時(shí)，稍有不慎，品牌用服務(wù)構(gòu)成的護(hù)城河或?qū)⒎词善放啤?/p>
去年10月，就有蔚來車主爆出“蔚來專員給客戶異地加電，同行酒友在車內(nèi)嘔吐“的服務(wù)問題，在這個(gè)事件中，蔚來不但失去了一位可以激起漣漪的核心用戶，而且讓外界窺探到蔚來引以為傲的服務(wù)體系的漏洞與危機(jī)。
或許，蔚來還未意識(shí)到，有口碑的好服務(wù)只能是錦上添花，并不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一錘定音。
走出困境，尋找產(chǎn)品與服務(wù)的平衡點(diǎn)
當(dāng)服務(wù)成為蔚來走不出去的品牌標(biāo)簽，蔚來該如何走出當(dāng)前的困境呢？
既然無法回頭，那就堅(jiān)持到底。
有車主在App上發(fā)文對(duì)蔚來建議時(shí)就表示：“一流銷售靠服務(wù)和真誠贏得客戶，三流銷售靠忽悠和積分，希望蔚來能堅(jiān)持把服務(wù)做下去，做好二三線城市的監(jiān)管工作，大部分車主在意的不是有沒有牛屋，而是要有這個(gè)蔚來品牌的靈魂，服務(wù)做的好牛屋只是早晚的事。”
在用戶們的期盼和堅(jiān)持下，蔚來可做的只有靜待拐點(diǎn)的來臨，服務(wù)依然是品牌的基本盤，只有當(dāng)用戶基數(shù)擴(kuò)大到足以支撐起換電模式完全跑通，當(dāng)服務(wù)體系也能“供血“，成為營收來源之一，以上所有問題也都會(huì)迎刃而解，而在此之前，蔚來還需在產(chǎn)品和服務(wù)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。
營銷專家魏家東在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)曾提到一個(gè)觀點(diǎn)，服務(wù)本身是產(chǎn)品的一部分，不能掩蓋產(chǎn)品問題，僅僅讓用戶記住服務(wù)好是很“危險(xiǎn)”的。
因而產(chǎn)品力的提升對(duì)于現(xiàn)階段的蔚來而言是重中之重，今年將要上市的ET5、ET7和ES7從目前公布的硬件配置上來看，可以歸屬到智能電動(dòng)車的第一陣營，可產(chǎn)品力的塑造不光光是“堆料“，還與價(jià)格定位，用戶體驗(yàn)等多個(gè)維度息息相關(guān)。
蔚來首要解決的問題是通過合理的定價(jià)，將新產(chǎn)品與ES6、ES8和EC6三款老產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，避免形成”內(nèi)耗“，同時(shí)與新產(chǎn)品的配置水平進(jìn)行匹配，增強(qiáng)其綜合競(jìng)爭(zhēng)力，打造成行業(yè)爆款。
此時(shí)的難點(diǎn)是，定價(jià)高了，產(chǎn)品力必然受到影響，與BBA過招，ES6、ES8和EC6三款老產(chǎn)品并沒有攪起太大的波瀾，想必ET5、ET7和ES7這三款新產(chǎn)品也很難有十足的勝算；定價(jià)低了，產(chǎn)品力是提升了，蔚來好不容易塑造出的高端品牌形象所錨定的用戶畫像是否會(huì)產(chǎn)生偏移，從而引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，這一切都很難預(yù)測(cè)。
其二，在智能汽車變革這場(chǎng)耐力長跑中，蔚來還需要更加靈活的產(chǎn)品縱深來應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)變化，畢竟時(shí)不我待，特別是智能電動(dòng)車這個(gè)賽道，沒有新活、花活分分鐘就會(huì)被后浪們拍打在沙灘上。
舉個(gè)例子，早在ET7之前，小鵬P5半年前就已早早的將激光雷達(dá)裝上了車，除此之外，智己L7、威馬M7、高合HiPhi Z、極狐阿爾法S 華為Hi版等一大批搭載激光雷達(dá)的新車已在路上。
激光雷達(dá)上車對(duì)于產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)的提升到底有多少不好評(píng)判，但至少反映出行業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，無論是做開路人，還是做跟隨者，都需要智慧，畢竟在高端品牌的定位之下，不允許出現(xiàn)“人有我無“。
對(duì)于蔚來而言，其難點(diǎn)在于智能座艙的升級(jí)、自動(dòng)駕駛、高能量密度電池……這些具有前瞻性的熱門配置和功能何時(shí)上車，上哪些車，蔚來不但需要有技術(shù)儲(chǔ)備，還需要有一個(gè)周密的應(yīng)對(duì)策略，不出手而已，一旦出手務(wù)必要一鳴驚人。