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門店超星巴克,瑞幸“逆襲”是憑實力還是靠運氣?

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門店超星巴克,瑞幸“逆襲”是憑實力還是靠運氣?

亂拳打敗“洋大哥”?

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|Tech星球 耐耐

3月24日晚,瑞幸咖啡發(fā)布2021年Q4及全年財報。不僅總收入近乎翻倍,更大亮點來自于超越“洋大哥”星巴克。

財報顯示,瑞幸2021年總凈收入79.65億元,較去年同期增長80.7%。截至2021年末,瑞幸咖啡門店總數(shù)已達到6024家,門店數(shù)量超越了星巴克中國5557家。一時間#瑞幸門店數(shù)量超越星巴克中國#登上熱搜,評論區(qū)直呼“瑞幸要復活了”。

隨著瑞幸咖啡年總凈收入與Q4總凈收入迎來同比高達97.5%、80.7%的增長,兩項口徑下的虧損均較上年減少。“年少輕狂”的瑞幸,不僅擺脫了2020年曝出的財務造假的丑聞,還實現(xiàn)了門店數(shù)超過“年近五旬”的星巴克中國,一躍成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸的一系列“光環(huán)”,與星巴克的“下墜”形成鮮明對比。星巴克在“重慶趕民警”事件后,用短短四個月內的第二次漲價來“以風波平息風波”,眾多迷之操作讓消費者困惑。

但咖啡消費市場真的因此反轉了嗎?從“瑞幸大戰(zhàn)星巴克”,到“瑞幸打死了瑞幸”,再到“瑞幸復活了”,瑞幸究竟是憑借自己99%的努力翻身,還是星巴克自己“作死”跌下神壇?

星巴克風波不斷,營收下滑、CEO離職

1971年成立的星巴克,一直被認為是咖啡文化的代表,象征著摩登活力的現(xiàn)代都市生活方式。星巴克憑借一流的品牌形象、舒適優(yōu)美的消費空間、中產(chǎn)的生活方式營造等,在中國咖啡市場有著“神”一般的地位。

但2021年底,星巴克事故頻出。

去年12月13日,新京報刊發(fā)調查報道《記者臥底星巴克:過期食材繼續(xù)賣,保質期隨意改,報廢糕點次日再上架》,無疑打破星巴克重點營銷的食品安全和極致的衛(wèi)生追求的形象。而在此之前的11月,星巴克才剛剛因未處理過期的月餅,被以行政處罰;2021年10月,星巴克宣布兩年以來的第一次漲價。驚訝、失望堆疊,讓外界對這家咖啡界“天花板”所謂的最高標準產(chǎn)生質疑。

一波未平,一波又起。今年年初,星巴克甚至“常駐”熱搜前列。

2022年2月13日,星巴克才因重慶門店以“有損品牌形象”的名義,驅逐在門口吃飯的民警引發(fā)眾怒。而在輿論的風口浪尖上,星巴克中國“高調”提價,此次提價距上次僅4個月。風波接連不斷,“315”前夕,星巴克被曝出“飲品中有蟑螂”的消息,更是對星巴克的一記重擊,即便再怎么澄清,輿論也不再買賬。

反觀星巴克的財報,2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%,客單價方面下滑9%,最終導致交易額下滑6%。

也許,漲價是星巴克提振盈利能力的關鍵之一。星巴克背靠90天內星享俱樂部活躍會員數(shù)約 1800萬人,如此龐大的會員基數(shù),是星巴克傲慢的資本。但是,光靠漲價是漲不出未來的。

作為星巴克全球第二大市場,中國市場2021財年營收達36.7億美元,占其總營收的12.6%。而經(jīng)歷過食品安全和傲慢漲價風波的星巴克,如今的品牌形象,已經(jīng)大不如前。與此同時,星巴克在其第一市場的美國的日子也不好過。

為了挽救這家正在走下坡路的全球咖啡巨頭。3月17日,星巴克官網(wǎng)宣布,星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜將于4月4日離職,屆時,現(xiàn)年68歲的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨將加入董事會并出任代理CEO,重新掌舵星巴克。而星巴克發(fā)布的公告中顯示,星巴克將會在今年秋天尋找到下一任CEO。留給第三次出任星巴克CEO的舒爾茨的轉型時間,不多了。

瑞幸“時來運轉”

在星巴克不斷走下坡路的同時,瑞幸似乎時來運轉。

瑞幸一度被稱為只會燒錢擴張的“敗家子”,但也正是燒錢擴張而出的2000多家門店,卻成了瑞幸“起死回生”的金蛋蛋。

財務造假事件發(fā)生之后,瑞幸面對巨額的虧損與資本撤退,不得不開始“精打細算”,去肥增瘦。退市前的瑞幸,為防止崩盤,減緩開店速度、關閉不達標的門店、合并業(yè)績不佳的奶茶品牌“小鹿茶”。

據(jù)相關統(tǒng)計,瑞幸退市(目前在粉單市場)前夜,開店數(shù)量半年減少80%;截至2021年初,瑞幸自營門店有3929家,同比減少12.82%。

另一方面瑞幸停止內耗,最終以陸正耀為主的創(chuàng)始團隊,在600天后被新董事會請出局。

與此同時,經(jīng)歷過裁員、管理層大換血的瑞幸不停地開發(fā)新產(chǎn)品來吸引用戶:先是備受年輕人追捧的厚乳拿鐵,而后以單月銷量超1000萬杯刷新銷售記錄的生椰拿鐵,加上爆火的絲絨拿鐵系列。據(jù)統(tǒng)計,瑞幸飲品有56款產(chǎn)品,而星巴克飲品有52款產(chǎn)品。

當然,如同星巴克一般,瑞幸也在悄悄提價。瑞幸上新后,打折規(guī)則也發(fā)生了不易于察覺的變化。打折卷沒有4.8折以下的,最低折扣是5.5折,商場店單價上調了2-4元,普通店上調了1元。同時,SKU品類不再局限于咖啡。執(zhí)行這一打法后,很多門店終于開始了盈利。

一直很重營銷的瑞幸,也不斷在品牌代言人上做文章。瑞幸咖啡去年因明星“利路修”刷了一波熱度;今年又押中世界冠軍,實現(xiàn)了品牌價值修復。瑞幸在半年前就簽下了谷愛凌:谷愛凌在冬奧奪冠,公司就立馬上線合作海報和更新聯(lián)名產(chǎn)品,瑞幸推出的兩款冬奧新品被搶斷貨。

為了和星巴克的“第三空間”錯位競爭,瑞幸主打外送,在進場時高喊“我們喝的是咖啡”,要消費者只為咖啡買單。瑞幸2021年Q4首次將配送費用,從銷售和市場費用中獨立出來,Q4配送費2.33億元,同比增長83.8%。

“去肥增瘦”、提價、上新、修復品牌、錯位競爭,這是過去兩年瑞幸的自救動作,通過這次財報看,也初步實現(xiàn)了“翻身”。

“瑞幸的勝利”為時尚早

瑞幸以“新零售”的理念,搶占了星巴克因價格高而無法下沉的市場,還通過密集開設門店,加之外送的策略,大規(guī)模覆蓋商業(yè)圈。通過這種“農(nóng)村包圍城市”取勝的瑞幸,讓整個行業(yè)不得不對互聯(lián)網(wǎng)咖啡刮目相看。而此時星巴克正深陷產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、服務模式老化、食品安全等的漩渦之中。

對比二者的財報,同樣是直營門店的數(shù)據(jù),星巴克2021年四季度同店銷售同比下降14%,瑞幸同比增長43.6%?;乜瓷霞径缺憩F(xiàn),星巴克三季度同店銷售同比下降7%,瑞幸同比增長75.8%。

從2020下半年到現(xiàn)在,經(jīng)歷過重生的瑞幸調整的結果,體現(xiàn)在了財報上。但事實上,瑞幸要想超越星巴克,還有很長的一段距離要走。

對“門店自提+線上外賣”驅動的瑞幸而言,口感時常被消費者詬病。慣喝咖啡的人士認為瑞幸是“快餐咖啡”,“稀的像水”,口感極差。這無疑是對瑞幸,在行業(yè)制勝的關鍵指標“復購率”上,帶來更大的考驗。

加之瑞幸咖啡的外賣模式,有因配送時間而帶來的口感的損失,品質沒有比很多外賣休閑飲品更勝一籌。提到瑞幸,不少消費者表示,“我常常把它和茶百道、一點點等歸為一類”。

同時,瑞幸的客單價也遠不及星巴克。星巴克的客單價在30-40元,而瑞幸客單價只及星巴克的一半,在15-25元。

據(jù)星巴克2021財年(2020年10月-2021年9月)財報,星巴克綜合凈收入為291億美元,同比增長24%,2021財年中國市場營收36.7億美元,中國同店銷售額增長17%,全球門店數(shù)量為33829家;瑞幸咖啡2021年總凈收入為79.653億元人民幣(12.499億美元),2021年非GAAP經(jīng)營虧損為2.36億元。

可以看到,以性價比彎道超車星巴克中國的瑞幸,目前還處于虧損狀態(tài)。在營收、全球門店數(shù)量,市值、客單價等領域都有不少差距。

財務造假后的瑞幸咖啡,確實在努力改變,但也只是“追上了那個被寄予厚望的自己”。正如其投資人表示:更大意義是按時補交了財報,從此走上了正軌。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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亂拳打敗“洋大哥”?

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|Tech星球 耐耐

3月24日晚,瑞幸咖啡發(fā)布2021年Q4及全年財報。不僅總收入近乎翻倍,更大亮點來自于超越“洋大哥”星巴克。

財報顯示,瑞幸2021年總凈收入79.65億元,較去年同期增長80.7%。截至2021年末,瑞幸咖啡門店總數(shù)已達到6024家,門店數(shù)量超越了星巴克中國5557家。一時間#瑞幸門店數(shù)量超越星巴克中國#登上熱搜,評論區(qū)直呼“瑞幸要復活了”。

隨著瑞幸咖啡年總凈收入與Q4總凈收入迎來同比高達97.5%、80.7%的增長,兩項口徑下的虧損均較上年減少?!澳晟佥p狂”的瑞幸,不僅擺脫了2020年曝出的財務造假的丑聞,還實現(xiàn)了門店數(shù)超過“年近五旬”的星巴克中國,一躍成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸的一系列“光環(huán)”,與星巴克的“下墜”形成鮮明對比。星巴克在“重慶趕民警”事件后,用短短四個月內的第二次漲價來“以風波平息風波”,眾多迷之操作讓消費者困惑。

但咖啡消費市場真的因此反轉了嗎?從“瑞幸大戰(zhàn)星巴克”,到“瑞幸打死了瑞幸”,再到“瑞幸復活了”,瑞幸究竟是憑借自己99%的努力翻身,還是星巴克自己“作死”跌下神壇?

星巴克風波不斷,營收下滑、CEO離職

1971年成立的星巴克,一直被認為是咖啡文化的代表,象征著摩登活力的現(xiàn)代都市生活方式。星巴克憑借一流的品牌形象、舒適優(yōu)美的消費空間、中產(chǎn)的生活方式營造等,在中國咖啡市場有著“神”一般的地位。

但2021年底,星巴克事故頻出。

去年12月13日,新京報刊發(fā)調查報道《記者臥底星巴克:過期食材繼續(xù)賣,保質期隨意改,報廢糕點次日再上架》,無疑打破星巴克重點營銷的食品安全和極致的衛(wèi)生追求的形象。而在此之前的11月,星巴克才剛剛因未處理過期的月餅,被以行政處罰;2021年10月,星巴克宣布兩年以來的第一次漲價。驚訝、失望堆疊,讓外界對這家咖啡界“天花板”所謂的最高標準產(chǎn)生質疑。

一波未平,一波又起。今年年初,星巴克甚至“常駐”熱搜前列。

2022年2月13日,星巴克才因重慶門店以“有損品牌形象”的名義,驅逐在門口吃飯的民警引發(fā)眾怒。而在輿論的風口浪尖上,星巴克中國“高調”提價,此次提價距上次僅4個月。風波接連不斷,“315”前夕,星巴克被曝出“飲品中有蟑螂”的消息,更是對星巴克的一記重擊,即便再怎么澄清,輿論也不再買賬。

反觀星巴克的財報,2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%,客單價方面下滑9%,最終導致交易額下滑6%。

也許,漲價是星巴克提振盈利能力的關鍵之一。星巴克背靠90天內星享俱樂部活躍會員數(shù)約 1800萬人,如此龐大的會員基數(shù),是星巴克傲慢的資本。但是,光靠漲價是漲不出未來的。

作為星巴克全球第二大市場,中國市場2021財年營收達36.7億美元,占其總營收的12.6%。而經(jīng)歷過食品安全和傲慢漲價風波的星巴克,如今的品牌形象,已經(jīng)大不如前。與此同時,星巴克在其第一市場的美國的日子也不好過。

為了挽救這家正在走下坡路的全球咖啡巨頭。3月17日,星巴克官網(wǎng)宣布,星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜將于4月4日離職,屆時,現(xiàn)年68歲的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨將加入董事會并出任代理CEO,重新掌舵星巴克。而星巴克發(fā)布的公告中顯示,星巴克將會在今年秋天尋找到下一任CEO。留給第三次出任星巴克CEO的舒爾茨的轉型時間,不多了。

瑞幸“時來運轉”

在星巴克不斷走下坡路的同時,瑞幸似乎時來運轉。

瑞幸一度被稱為只會燒錢擴張的“敗家子”,但也正是燒錢擴張而出的2000多家門店,卻成了瑞幸“起死回生”的金蛋蛋。

財務造假事件發(fā)生之后,瑞幸面對巨額的虧損與資本撤退,不得不開始“精打細算”,去肥增瘦。退市前的瑞幸,為防止崩盤,減緩開店速度、關閉不達標的門店、合并業(yè)績不佳的奶茶品牌“小鹿茶”。

據(jù)相關統(tǒng)計,瑞幸退市(目前在粉單市場)前夜,開店數(shù)量半年減少80%;截至2021年初,瑞幸自營門店有3929家,同比減少12.82%。

另一方面瑞幸停止內耗,最終以陸正耀為主的創(chuàng)始團隊,在600天后被新董事會請出局。

與此同時,經(jīng)歷過裁員、管理層大換血的瑞幸不停地開發(fā)新產(chǎn)品來吸引用戶:先是備受年輕人追捧的厚乳拿鐵,而后以單月銷量超1000萬杯刷新銷售記錄的生椰拿鐵,加上爆火的絲絨拿鐵系列。據(jù)統(tǒng)計,瑞幸飲品有56款產(chǎn)品,而星巴克飲品有52款產(chǎn)品。

當然,如同星巴克一般,瑞幸也在悄悄提價。瑞幸上新后,打折規(guī)則也發(fā)生了不易于察覺的變化。打折卷沒有4.8折以下的,最低折扣是5.5折,商場店單價上調了2-4元,普通店上調了1元。同時,SKU品類不再局限于咖啡。執(zhí)行這一打法后,很多門店終于開始了盈利。

一直很重營銷的瑞幸,也不斷在品牌代言人上做文章。瑞幸咖啡去年因明星“利路修”刷了一波熱度;今年又押中世界冠軍,實現(xiàn)了品牌價值修復。瑞幸在半年前就簽下了谷愛凌:谷愛凌在冬奧奪冠,公司就立馬上線合作海報和更新聯(lián)名產(chǎn)品,瑞幸推出的兩款冬奧新品被搶斷貨。

為了和星巴克的“第三空間”錯位競爭,瑞幸主打外送,在進場時高喊“我們喝的是咖啡”,要消費者只為咖啡買單。瑞幸2021年Q4首次將配送費用,從銷售和市場費用中獨立出來,Q4配送費2.33億元,同比增長83.8%。

“去肥增瘦”、提價、上新、修復品牌、錯位競爭,這是過去兩年瑞幸的自救動作,通過這次財報看,也初步實現(xiàn)了“翻身”。

“瑞幸的勝利”為時尚早

瑞幸以“新零售”的理念,搶占了星巴克因價格高而無法下沉的市場,還通過密集開設門店,加之外送的策略,大規(guī)模覆蓋商業(yè)圈。通過這種“農(nóng)村包圍城市”取勝的瑞幸,讓整個行業(yè)不得不對互聯(lián)網(wǎng)咖啡刮目相看。而此時星巴克正深陷產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、服務模式老化、食品安全等的漩渦之中。

對比二者的財報,同樣是直營門店的數(shù)據(jù),星巴克2021年四季度同店銷售同比下降14%,瑞幸同比增長43.6%?;乜瓷霞径缺憩F(xiàn),星巴克三季度同店銷售同比下降7%,瑞幸同比增長75.8%。

從2020下半年到現(xiàn)在,經(jīng)歷過重生的瑞幸調整的結果,體現(xiàn)在了財報上。但事實上,瑞幸要想超越星巴克,還有很長的一段距離要走。

對“門店自提+線上外賣”驅動的瑞幸而言,口感時常被消費者詬病。慣喝咖啡的人士認為瑞幸是“快餐咖啡”,“稀的像水”,口感極差。這無疑是對瑞幸,在行業(yè)制勝的關鍵指標“復購率”上,帶來更大的考驗。

加之瑞幸咖啡的外賣模式,有因配送時間而帶來的口感的損失,品質沒有比很多外賣休閑飲品更勝一籌。提到瑞幸,不少消費者表示,“我常常把它和茶百道、一點點等歸為一類”。

同時,瑞幸的客單價也遠不及星巴克。星巴克的客單價在30-40元,而瑞幸客單價只及星巴克的一半,在15-25元。

據(jù)星巴克2021財年(2020年10月-2021年9月)財報,星巴克綜合凈收入為291億美元,同比增長24%,2021財年中國市場營收36.7億美元,中國同店銷售額增長17%,全球門店數(shù)量為33829家;瑞幸咖啡2021年總凈收入為79.653億元人民幣(12.499億美元),2021年非GAAP經(jīng)營虧損為2.36億元。

可以看到,以性價比彎道超車星巴克中國的瑞幸,目前還處于虧損狀態(tài)。在營收、全球門店數(shù)量,市值、客單價等領域都有不少差距。

財務造假后的瑞幸咖啡,確實在努力改變,但也只是“追上了那個被寄予厚望的自己”。正如其投資人表示:更大意義是按時補交了財報,從此走上了正軌。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。