文|Tech星球 耐耐
3月24日晚，瑞幸咖啡發(fā)布2021年Q4及全年財報。不僅總收入近乎翻倍，更大亮點來自于超越“洋大哥”星巴克。
財報顯示，瑞幸2021年總凈收入79.65億元，較去年同期增長80.7%。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達到6024家，門店數(shù)量超越了星巴克中國5557家。一時間#瑞幸門店數(shù)量超越星巴克中國#登上熱搜，評論區(qū)直呼“瑞幸要復活了”。
隨著瑞幸咖啡年總凈收入與Q4總凈收入迎來同比高達97.5%、80.7%的增長，兩項口徑下的虧損均較上年減少。“年少輕狂”的瑞幸，不僅擺脫了2020年曝出的財務造假的丑聞，還實現(xiàn)了門店數(shù)超過“年近五旬”的星巴克中國，一躍成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
瑞幸的一系列“光環(huán)”，與星巴克的“下墜”形成鮮明對比。星巴克在“重慶趕民警”事件后，用短短四個月內的第二次漲價來“以風波平息風波”，眾多迷之操作讓消費者困惑。
但咖啡消費市場真的因此反轉了嗎？從“瑞幸大戰(zhàn)星巴克”，到“瑞幸打死了瑞幸”，再到“瑞幸復活了”，瑞幸究竟是憑借自己99%的努力翻身，還是星巴克自己“作死”跌下神壇？
星巴克風波不斷，營收下滑、CEO離職
1971年成立的星巴克，一直被認為是咖啡文化的代表，象征著摩登活力的現(xiàn)代都市生活方式。星巴克憑借一流的品牌形象、舒適優(yōu)美的消費空間、中產(chǎn)的生活方式營造等，在中國咖啡市場有著“神”一般的地位。
但2021年底，星巴克事故頻出。
去年12月13日，新京報刊發(fā)調查報道《記者臥底星巴克：過期食材繼續(xù)賣，保質期隨意改，報廢糕點次日再上架》，無疑打破星巴克重點營銷的食品安全和極致的衛(wèi)生追求的形象。而在此之前的11月，星巴克才剛剛因未處理過期的月餅，被以行政處罰；2021年10月，星巴克宣布兩年以來的第一次漲價。驚訝、失望堆疊，讓外界對這家咖啡界“天花板”所謂的最高標準產(chǎn)生質疑。
一波未平，一波又起。今年年初，星巴克甚至“常駐”熱搜前列。
2022年2月13日，星巴克才因重慶門店以“有損品牌形象”的名義，驅逐在門口吃飯的民警引發(fā)眾怒。而在輿論的風口浪尖上，星巴克中國“高調”提價，此次提價距上次僅4個月。風波接連不斷，“315”前夕，星巴克被曝出“飲品中有蟑螂”的消息，更是對星巴克的一記重擊，即便再怎么澄清，輿論也不再買賬。
反觀星巴克的財報，2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價方面下滑9%，最終導致交易額下滑6%。
也許，漲價是星巴克提振盈利能力的關鍵之一。星巴克背靠90天內星享俱樂部活躍會員數(shù)約 1800萬人，如此龐大的會員基數(shù)，是星巴克傲慢的資本。但是，光靠漲價是漲不出未來的。
作為星巴克全球第二大市場，中國市場2021財年營收達36.7億美元，占其總營收的12.6%。而經(jīng)歷過食品安全和傲慢漲價風波的星巴克，如今的品牌形象，已經(jīng)大不如前。與此同時，星巴克在其第一市場的美國的日子也不好過。
為了挽救這家正在走下坡路的全球咖啡巨頭。3月17日，星巴克官網(wǎng)宣布，星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜將于4月4日離職，屆時，現(xiàn)年68歲的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨將加入董事會并出任代理CEO，重新掌舵星巴克。而星巴克發(fā)布的公告中顯示，星巴克將會在今年秋天尋找到下一任CEO。留給第三次出任星巴克CEO的舒爾茨的轉型時間，不多了。
瑞幸“時來運轉”
在星巴克不斷走下坡路的同時，瑞幸似乎時來運轉。
瑞幸一度被稱為只會燒錢擴張的“敗家子”，但也正是燒錢擴張而出的2000多家門店，卻成了瑞幸“起死回生”的金蛋蛋。
財務造假事件發(fā)生之后，瑞幸面對巨額的虧損與資本撤退，不得不開始“精打細算”，去肥增瘦。退市前的瑞幸，為防止崩盤，減緩開店速度、關閉不達標的門店、合并業(yè)績不佳的奶茶品牌“小鹿茶”。
據(jù)相關統(tǒng)計，瑞幸退市（目前在粉單市場）前夜，開店數(shù)量半年減少80%；截至2021年初，瑞幸自營門店有3929家，同比減少12.82%。
另一方面瑞幸停止內耗，最終以陸正耀為主的創(chuàng)始團隊，在600天后被新董事會請出局。
與此同時，經(jīng)歷過裁員、管理層大換血的瑞幸不停地開發(fā)新產(chǎn)品來吸引用戶：先是備受年輕人追捧的厚乳拿鐵，而后以單月銷量超1000萬杯刷新銷售記錄的生椰拿鐵，加上爆火的絲絨拿鐵系列。據(jù)統(tǒng)計，瑞幸飲品有56款產(chǎn)品，而星巴克飲品有52款產(chǎn)品。
當然，如同星巴克一般，瑞幸也在悄悄提價。瑞幸上新后，打折規(guī)則也發(fā)生了不易于察覺的變化。打折卷沒有4.8折以下的，最低折扣是5.5折，商場店單價上調了2-4元，普通店上調了1元。同時，SKU品類不再局限于咖啡。執(zhí)行這一打法后，很多門店終于開始了盈利。
一直很重營銷的瑞幸，也不斷在品牌代言人上做文章。瑞幸咖啡去年因明星“利路修”刷了一波熱度；今年又押中世界冠軍，實現(xiàn)了品牌價值修復。瑞幸在半年前就簽下了谷愛凌：谷愛凌在冬奧奪冠，公司就立馬上線合作海報和更新聯(lián)名產(chǎn)品，瑞幸推出的兩款冬奧新品被搶斷貨。
為了和星巴克的“第三空間”錯位競爭，瑞幸主打外送，在進場時高喊“我們喝的是咖啡”，要消費者只為咖啡買單。瑞幸2021年Q4首次將配送費用，從銷售和市場費用中獨立出來，Q4配送費2.33億元，同比增長83.8%。
“去肥增瘦”、提價、上新、修復品牌、錯位競爭，這是過去兩年瑞幸的自救動作，通過這次財報看，也初步實現(xiàn)了“翻身”。
“瑞幸的勝利”為時尚早
瑞幸以“新零售”的理念，搶占了星巴克因價格高而無法下沉的市場，還通過密集開設門店，加之外送的策略，大規(guī)模覆蓋商業(yè)圈。通過這種“農(nóng)村包圍城市”取勝的瑞幸，讓整個行業(yè)不得不對互聯(lián)網(wǎng)咖啡刮目相看。而此時星巴克正深陷產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、服務模式老化、食品安全等的漩渦之中。
對比二者的財報，同樣是直營門店的數(shù)據(jù)，星巴克2021年四季度同店銷售同比下降14%，瑞幸同比增長43.6%?；乜瓷霞径缺憩F(xiàn)，星巴克三季度同店銷售同比下降7%，瑞幸同比增長75.8%。
從2020下半年到現(xiàn)在，經(jīng)歷過重生的瑞幸調整的結果，體現(xiàn)在了財報上。但事實上，瑞幸要想超越星巴克，還有很長的一段距離要走。
對“門店自提+線上外賣”驅動的瑞幸而言，口感時常被消費者詬病。慣喝咖啡的人士認為瑞幸是“快餐咖啡”，“稀的像水”，口感極差。這無疑是對瑞幸，在行業(yè)制勝的關鍵指標“復購率”上，帶來更大的考驗。
加之瑞幸咖啡的外賣模式，有因配送時間而帶來的口感的損失，品質沒有比很多外賣休閑飲品更勝一籌。提到瑞幸，不少消費者表示，“我常常把它和茶百道、一點點等歸為一類”。
同時，瑞幸的客單價也遠不及星巴克。星巴克的客單價在30-40元，而瑞幸客單價只及星巴克的一半，在15-25元。
據(jù)星巴克2021財年(2020年10月-2021年9月)財報，星巴克綜合凈收入為291億美元，同比增長24%，2021財年中國市場營收36.7億美元，中國同店銷售額增長17%，全球門店數(shù)量為33829家；瑞幸咖啡2021年總凈收入為79.653億元人民幣(12.499億美元)，2021年非GAAP經(jīng)營虧損為2.36億元。
可以看到，以性價比彎道超車星巴克中國的瑞幸，目前還處于虧損狀態(tài)。在營收、全球門店數(shù)量，市值、客單價等領域都有不少差距。
財務造假后的瑞幸咖啡，確實在努力改變，但也只是“追上了那個被寄予厚望的自己”。正如其投資人表示：更大意義是按時補交了財報，從此走上了正軌。