文|深燃 宛其
編輯|李秋涵
近日,騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂,前后發(fā)布了2021年報(bào)和第四季度財(cái)報(bào),情況并不樂觀。
從全年財(cái)報(bào)來看,總營收都實(shí)現(xiàn)了增長,但一個(gè)利潤下滑,一個(gè)繼續(xù)虧損。騰訊音樂2021年總收入達(dá)312.4億元,同比增長7%,但增速明顯低于2020年的14.6%,凈利潤為30.3億元,同比下降27%。財(cái)報(bào)把原因歸結(jié)為,增加了對新產(chǎn)品和內(nèi)容成本的投資。
網(wǎng)易云音樂2021年總收入達(dá)70億元,較上年增長43%,經(jīng)調(diào)整凈虧損10.4億元,較上年縮窄33.4%,虧損減緩。財(cái)報(bào)里將原因歸結(jié)為凈收入增加和對成本的控制,不過值得注意的是,其三年經(jīng)調(diào)整凈虧損累計(jì)達(dá)50億,網(wǎng)易云音樂離盈利依然還有不小的距離。
這兩大頭部在線音樂平臺,是觀察行業(yè)的窗口。兩家公司營收結(jié)構(gòu)相似,騰訊音樂更先布局社交娛樂業(yè)務(wù),更先迎來增長瓶頸期,這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),暴露出在線音樂行業(yè)在營收上的難題。
在2021年Q4,騰訊音樂總收入為76.1億元,同比下降8.7%。凈利潤為5.36億元,同比減少55.3%,環(huán)比下降27.5%,下滑幅度較大。
這是因?yàn)閮纱笾鳡I業(yè)務(wù)都面臨挑戰(zhàn),Q4其在線音樂服務(wù)收入達(dá)28.8億元,同比僅增長4.3%,增長乏力。社交娛樂和其他營收,更是大幅下滑,收入達(dá)47.2億,同比下滑15.2%。財(cái)報(bào)上把原因歸結(jié)為競爭加劇和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。
而網(wǎng)易云音樂商業(yè)化步調(diào)相對更慢,從兩大營收來源來看,2021年在線音樂服務(wù)收入為33億元,同比增長26.9%,社交娛樂服務(wù)及其他收入為37億元,同比增長60.8%。但用戶數(shù)已經(jīng)釋放出了危險(xiǎn)信號,根據(jù)財(cái)報(bào),截止到2021年12月31日,其在線音樂服務(wù)月活用戶約為1.83億人,同比增長僅為1.2%。
在線音樂收入增幅明顯縮小,社交娛樂服務(wù)這一大營收支柱,收入明顯下滑,行業(yè)急需新的增長點(diǎn)。
行業(yè)取消了獨(dú)家版權(quán),失去了核心競爭力的在線音樂平臺,越來越像難以通過內(nèi)容壟斷形成獨(dú)占優(yōu)勢的優(yōu)愛騰,正在走入難有盡頭的競爭里。
在線音樂用戶見頂,會(huì)員增長靠打折
兩大在線音樂平臺,都走入了存量競爭階段。
一個(gè)明顯現(xiàn)象是,用戶增長乏力。根據(jù)財(cái)報(bào),騰訊音樂MAU(月活用戶數(shù))達(dá)6.15億,同比下滑1.1%,已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度同比下滑。網(wǎng)易云音樂情況同樣不樂觀,截止到2021年12月31日,其在線音樂MAU約為1.83億,同比增長僅為1.2%。
在線音樂收入,一般包括會(huì)員服務(wù)、廣告、購買數(shù)字專輯和單曲以及版權(quán)授權(quán)等。在拉新用戶已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺集體難題時(shí),兩家平臺都在努力提升在線音樂的變現(xiàn)效率,但成果不算理想。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,在通過一系列折扣推銷手段下,兩大平臺會(huì)員數(shù)提升明顯,但單個(gè)用戶的付費(fèi)數(shù)降低,在線音樂服務(wù)收入只是勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)增長。
騰訊音樂2021年Q4付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)7620萬,環(huán)比增加了500萬付費(fèi)用戶,同比增長36.1%,付費(fèi)率達(dá)12.4%。2021年,網(wǎng)易云音樂付費(fèi)用戶增至2890萬人,相較2020年同比增長80.6%,付費(fèi)率達(dá)15.8%。兩大平臺付費(fèi)用戶數(shù)量都明顯提升。
但在營收上,騰訊音樂Q4在線音樂訂閱收入為28.8億元,同比增長僅4.3%。ARPPU(每付費(fèi)用戶的平均收益)從2020年的9.4元下降至8.5元。網(wǎng)易云音樂方面,ARPPU從2020年的8.4元降至2021年的6.7元。
在財(cái)報(bào)上,兩家都給出了相似的原因——打折促銷。騰訊音樂表示,“ARPPU的下降主要是由于2021年下半年的額外促銷活動(dòng)”,網(wǎng)易云音樂提到,“主要由于我們于2020年至2021年與其他平臺推出聯(lián)合會(huì)員套餐,我們的會(huì)員以折扣出售,以推銷我們的訂閱、以擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面”。目前網(wǎng)易云音樂黑膠VIP首月僅1元,并且在與愛奇藝、優(yōu)酷、喜馬拉雅等進(jìn)行聯(lián)卡捆綁銷售。
在線音樂收入及會(huì)員數(shù)的提升,都用的是難以持續(xù)的方式,實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)有難度。
這是兩大在線音樂平臺都面臨的難題。由于取消獨(dú)家版權(quán)發(fā)生在2021年下半年,版權(quán)收售及談判有一定周期,成本控制的變化還有待觀察。雙方也都在各顯神通,加大對其他競爭要素的投入,各有優(yōu)缺點(diǎn),也各有新困境。
網(wǎng)易云音樂優(yōu)勢在于獨(dú)立音樂人基數(shù)更多。財(cái)報(bào)顯示,截至2021年年底,網(wǎng)易云音樂入駐獨(dú)立音樂人數(shù)量超40萬,相較于騰訊音樂最新公布的超30萬獨(dú)立音樂人的數(shù)量,多出了10萬。其在內(nèi)容曲庫中,有190萬首音樂曲目來自獨(dú)立音樂人,較2020年底增加約80%。同時(shí),網(wǎng)易云音樂還自建了云上、青云Lab等一大批內(nèi)容工作室。
但相比于行業(yè)頭部歌手,獨(dú)立音樂人能帶來的影響力有限。獨(dú)家版權(quán)放開后,網(wǎng)易云音樂也僅與摩登天空、中國唱片等公司簽約,仍未拿下能大幅提升用戶吸引力的核心音樂內(nèi)容版權(quán),其與騰訊音樂在內(nèi)容上的差距,暫時(shí)還存在。
騰訊音樂的優(yōu)勢在于內(nèi)容生態(tài)。背靠騰訊,騰訊音樂與游戲、動(dòng)畫、文學(xué)等IP合作,在2021年制作和發(fā)布117首原創(chuàng)歌曲。財(cái)報(bào)顯示,其孵化出的《孤城》等歌曲,在第四季度激發(fā)了近10億的流媒體播放量。一位音樂人此前就曾對深燃表示,這對音樂人來說的確有極大吸引力,但真正能有機(jī)會(huì)獲得內(nèi)容生態(tài)支持的音樂人,畢竟是少數(shù),不具備普遍性。
對于在線音樂平臺,真正健康的方式,是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶付費(fèi)。且不說培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識難度大、進(jìn)程慢,根據(jù)IFPI《2021全球音樂報(bào)告》,國外超頭部在線音樂平臺Spotify,平均付費(fèi)率已經(jīng)高達(dá)45%,但Spotify也難盈利,如何通過音樂本身真正賺錢盈利,是全球在線音樂平臺面臨的難題。
躺賺的社交娛樂,快漲不動(dòng)了
相較于國外在線音樂平臺,國內(nèi)兩大平臺在線音樂付費(fèi)增長乏力,將盈利押注在了社交娛樂服務(wù)上。這是在線音樂平臺盈利的法寶,但已經(jīng)顯現(xiàn)出瓶頸。
這在騰訊音樂Q4財(cái)報(bào)中,體現(xiàn)得尤為明顯。
騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)包含音頻直播、國際擴(kuò)展和虛擬互動(dòng)產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)報(bào),其2021年Q4營收為47.3億元,同比下降15.2%,月活用戶量為1.75億,同比下降21.5%,雖然付費(fèi)率有所提高,但付費(fèi)用戶達(dá)900萬,同比下滑了16.7%。多個(gè)核心指標(biāo)下滑,財(cái)報(bào)給出的解釋是,由部分輕度用戶流失至其他泛娛樂平臺導(dǎo)致。
這樣的局面不是第一次出現(xiàn)。2021年Q3,騰訊音樂社交娛樂服務(wù)營收為49.2億元,同比下降6.4%。
騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)收入占比一度維持在7成,Q4的占比下降到6成。
網(wǎng)易云音樂這部分業(yè)務(wù)還處于增長階段,2021年社交娛樂服務(wù)及其他收入為37億元,同比增長60%,占比超過總營收的一半。
這看起來是一個(gè)積極的信號。但事實(shí)上,先不論社交娛樂服務(wù)對網(wǎng)易云音樂社區(qū)氛圍帶來的負(fù)面影響,它的變現(xiàn)路徑與騰訊音樂相似,這樣大比例增長與其前期商業(yè)化進(jìn)程緩慢有關(guān),在社交娛樂服務(wù)上其入局晚,還沒有完全實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化,高增長注定難以持續(xù)。
財(cái)報(bào)也提到,網(wǎng)易云音樂在Q4社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶增加到68.3萬,但是每月每付費(fèi)用戶收入降到448.1元,同比下降了21.9%。
社交娛樂服務(wù),毛利率高,本質(zhì)是在瓜分直播平臺的蛋糕。但全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)參與搶奪的選手不少,有擁有更多流量的短視頻平臺抖音、快手,聚焦垂直賽道的虎牙、斗魚乃至B站,在線音樂平臺虎口奪食,難占據(jù)絕對優(yōu)勢。
騰訊音樂也想挽回這樣的局面。根據(jù)財(cái)報(bào),其2021年Q4毛利潤為21.9億元,同比下降18.7%。毛利率為28.8%,同比下降3.6%。其中就提到,毛利率的下降主要是由于社交娛樂服務(wù)的收入分成比例在增加。也就是說,平臺給主播的分成比例在提升。
其次,騰訊音樂在產(chǎn)品上也做出過調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道,2021年6月,騰訊音樂宣布設(shè)立“互動(dòng)視頻產(chǎn)品部”,負(fù)責(zé)QQ音樂和全民K歌的直播業(yè)務(wù)、歌房業(yè)務(wù),以及視頻中臺建設(shè)。但從結(jié)果來看,成效還不夠。
網(wǎng)易云音樂對社交娛樂服務(wù)也在加碼投入,開設(shè)LOOK直播、聲波、音街等。在2021年初,網(wǎng)易CEO丁磊擔(dān)起網(wǎng)易云音樂CEO的工作,掌管實(shí)際業(yè)務(wù)。近一年,在產(chǎn)品上,進(jìn)行了K歌支持片段重唱、歌房進(jìn)入云村,聽音樂人在線演唱,與好友一起唱歌互動(dòng)等維度的優(yōu)化。
但為用戶提供以直播為代表的社交娛樂服務(wù),如何不影響社區(qū)氛圍,是難解的題。在應(yīng)用商店里,網(wǎng)易云音樂APP下,有不少用戶對于它將“K歌”“云村”等功能放到一級頁面的設(shè)計(jì)表達(dá)不滿,認(rèn)為其失去音樂初心,在打造另一個(gè)抖音,推短視頻、直播、Mlog來綁架用戶。
目前,在線音樂平臺整體使用粘性都出現(xiàn)了下滑趨勢。根據(jù)易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報(bào)告,2022年1月全部移動(dòng)音樂用戶人均單日使用時(shí)長21分鐘,同比下降21%;全部移動(dòng)音樂用戶人均單日啟動(dòng)次數(shù)4.2次,同比下降21%。
社交娛樂也漲不動(dòng)了,在線音樂平臺想要靠它躺賺的時(shí)代,也過去了。
還有哪些機(jī)會(huì)?
兩大主營業(yè)務(wù),都釋放出消極信號,在探索增長點(diǎn)上,兩家的打法有相似,但也有不同。
相似的是,沒有了獨(dú)家版權(quán),兩家在應(yīng)對彼此的競爭上,都在緊抓內(nèi)容和產(chǎn)品,進(jìn)行防御。
根據(jù)財(cái)報(bào),騰訊音樂在2021年全年的收入同期增長了10%,達(dá)到218.4億元。其在財(cái)報(bào)中表示,主要原因是增加了對新產(chǎn)品、原創(chuàng)內(nèi)容制作和內(nèi)容成本的投資。網(wǎng)易云音樂也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)其版權(quán)內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容制作,2021年全年?duì)I業(yè)成本環(huán)比也增長了24.8%。
其次,兩家都對產(chǎn)品和技術(shù),表現(xiàn)出了重視。根據(jù)財(cái)報(bào),騰訊音樂在2021年全年一般及行政費(fèi)用為40.1億元,同比增長29.3%,財(cái)報(bào)中提到,這是為了擴(kuò)大產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢而增加的研發(fā)投入。
不同的是,網(wǎng)易云音樂目前處于虧損狀態(tài),還著眼于泛娛樂生態(tài)的建構(gòu),夯實(shí)內(nèi)容及產(chǎn)品基礎(chǔ),追趕騰訊音樂,搶占市場份額。在探索新的營收增長點(diǎn)上,騰訊音樂表現(xiàn)出了更大的積極性。
一類增長方式在借鑒長視頻賽道。2022年1月,QQ音樂試水看廣告可免費(fèi)聽音樂,嘗試在廣告上增加收入。但這類左右互搏式的營收模式下,會(huì)員與廣告收入不可兼得,在長視頻賽道已被證明難走通。并且,這也會(huì)令原本買了會(huì)員的消費(fèi)者,感到不滿。
此外,類似于長視頻平臺的“超級點(diǎn)播”,為了挖掘更多用戶價(jià)值,QQ音樂在綠鉆會(huì)員的基礎(chǔ)上,推出了“超級會(huì)員”,即在“豪華綠鉆”和聽書的基礎(chǔ)上,新增了數(shù)字專輯、全名K歌、線上演出、撲淘商城等權(quán)利,但連續(xù)包月需要30元,年卡甚至達(dá)到了348元,是綠鉆會(huì)員年卡價(jià)格的近三倍。
另一類方式是押注長音頻。根據(jù)財(cái)報(bào),騰訊音樂長格式音頻MAU超過1.5億,同比增長65%。據(jù)易觀千帆報(bào)告,聽書和閱讀,是音樂用戶的重要偏好。不過這得與閱文等平臺合作,營收轉(zhuǎn)化路徑較長。
最后是發(fā)揮其生態(tài)優(yōu)勢。例如,除了與騰訊生態(tài)的其他內(nèi)容平臺合作,騰訊音樂在2021年12月推出了首個(gè)虛擬音樂嘉年華TMELAND。不過,其生態(tài)優(yōu)勢并非近期才出現(xiàn),該如何結(jié)合,到底能帶來多大的賦能,這些探索帶來的效果如何,都還有待觀察。
在尋找到下一個(gè)盈利增長點(diǎn)以前,沒有獨(dú)家版權(quán)拉開競爭優(yōu)勢的在線音樂平臺,或?qū)⑾萑牒蛢?yōu)愛騰相似的競爭困境里:內(nèi)容成本高,用戶付費(fèi)率低,平臺變現(xiàn)難,無法“耗死”競爭對手、通過壟斷地位提價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利,也無法真正通過現(xiàn)有模式,保持盈利增長。
除此之外,在線音樂平臺還面臨著其他娛樂平臺的沖擊。解除獨(dú)家版權(quán)后,抖音、快手都對音樂版權(quán)內(nèi)容有所布局,它們在宣發(fā)上有明顯優(yōu)勢。字節(jié)跳動(dòng)旗下在線音樂APP汽水音樂,還在內(nèi)測階段,就引發(fā)了不小的關(guān)注。
取消了獨(dú)家版權(quán),兩家在線音樂平臺的競爭力,該如何打造,又該如何應(yīng)對彼此的競爭?
在回答這個(gè)問題前,尋找下一個(gè)盈利增長點(diǎn),是擺在在線音樂平臺眼前最大的難題。