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香氛這片藍(lán)海,細(xì)分化會(huì)是一張好牌嗎?

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香氛這片藍(lán)海,細(xì)分化會(huì)是一張好牌嗎?

細(xì)分化或能解燃眉之急,但本土香氛品牌依舊任重道遠(yuǎn)。

文|聚美麗 小絕

1921年,香奈兒N°5號(hào)香水橫空出世,和“不搽香水的女人是沒有前途”這句廣告語一起開啟了嗅覺狂歡的時(shí)代。

而在中國(guó)市場(chǎng),香氛產(chǎn)業(yè)起步較晚,在全球近4000億元人民幣的香水市場(chǎng)規(guī)模里,中國(guó)在其中的占比僅為2.5%。

然而近幾年,中國(guó)市場(chǎng)逐漸增長(zhǎng)。美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年國(guó)內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億元,與2020上半年相比同比增長(zhǎng)21.07%。歐睿數(shù)據(jù)也預(yù)測(cè),未來五年中國(guó)香氛市場(chǎng)將以約21.78%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),于2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到43億美元。

巨大的市場(chǎng)潛力,讓不少玩家涌入香氛香水賽道,本土的香氛品牌不斷涌現(xiàn),爆發(fā)出不小的競(jìng)爭(zhēng)力。氣味圖書館、觀夏、RE調(diào)香室、冰希黎等國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌,依靠平替、國(guó)潮、小眾等路線,成為香氛界新晉“網(wǎng)紅”。

企查查數(shù)據(jù)顯示,自2017年以來,中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng),目前相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已超過2000家。也有不少品牌獲得了資本市場(chǎng)的青睞。

隨著越來越多的品牌入局,在其他賽道相當(dāng)顯著的細(xì)分化趨勢(shì)也在香氛香水市場(chǎng)顯現(xiàn)出來。

細(xì)分化產(chǎn)品不斷滲透

形態(tài)更加多元、應(yīng)用場(chǎng)景更加豐富是香氛香水細(xì)分化最明顯的兩個(gè)方向。

形態(tài)更加便攜、多元

菱歌數(shù)據(jù)顯示,過去一年中,香水在香氛細(xì)分品類中聲量占比高達(dá)87.4%,但在增速上,其他細(xì)分品類及形態(tài)的產(chǎn)品卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過香水。而在市場(chǎng)表現(xiàn)上,香氛產(chǎn)品出現(xiàn)了更多的形態(tài),除常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外,也出現(xiàn)了香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品。

例如前段時(shí)間剛獲得融資的香氛品牌SEVENCHIC,其主打的產(chǎn)品為香氛筆系列。據(jù)介紹,SEVENCHIC香氛筆采用無酒精配方,敏感肌也能使用。同時(shí)相比普通的液體香氛,香氛筆酷似蠟筆,更加便于攜帶,也避免了易撒漏的問題。

還有不少品牌推出了可以穿戴的香氛產(chǎn)品。

如在疫情期間走紅的香氛貼。此前,Diptyque曾推出三種香氣的紋身貼紙;去年3月,LVMH旗下奢侈美妝品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款口罩專屬的清新香氛貼,香調(diào)為尤加利葉、薄荷和檸檬。

同樣十分流行的還有香氛扣,這種產(chǎn)品中有棉片等擴(kuò)香物,滴入香氛精油后,可以通過自身的磁石吸附在其他物品上。如電子設(shè)備品牌Bone推出了精油香氛磁扣;珠寶品牌FloJewllery的香氛扣中的擴(kuò)香石可以清洗后再次使用;美妝品牌茶靈的香氛扣帶有可替換硅藻土內(nèi)芯。

△茶靈香氛扣

此外,品牌們還推出了香氛手環(huán)、香水吊墜、香片等產(chǎn)品。在新科技下,Look Labs還將香水與NFT結(jié)合起來,用紅外線將香水編碼,未來可以依靠科技“再現(xiàn)”香味。

對(duì)于香氛產(chǎn)品往更多樣化的形態(tài)發(fā)展,國(guó)產(chǎn)新銳香氛品牌Scentooze三兔的創(chuàng)始人谷爭(zhēng)認(rèn)為,“從品類特征上來說,香水、香膏、其它香氛類產(chǎn)品都是態(tài)度表達(dá)的載體,本質(zhì)上都是滿足消費(fèi)者對(duì)更好的生活品質(zhì)、情感表達(dá)以及不同場(chǎng)景下的需求?!?/p>

“氣味表達(dá)應(yīng)該有更多的可能性?!毕闼放芕FTS創(chuàng)始人天樂認(rèn)為,當(dāng)下香氛香水的形態(tài)雖然有了更多的形態(tài),但是依舊是在“穿”這個(gè)應(yīng)用上做變化?!拔覀兓蛟S可以打開想象,讓氣味和AI、VR等智能硬件結(jié)合,以全新的方式詮呈現(xiàn)氣味。如果有一天,香味可以像攝影機(jī)、播放器一樣,播放出來,對(duì)于調(diào)香師來說,將不再受限于前中后調(diào)這樣固定式的氣味表達(dá),在表達(dá)和藝術(shù)創(chuàng)作上會(huì)有更多的可能性。”

場(chǎng)景更加生活化、情緒化

而與形態(tài)一起變化的是,香氛香水的應(yīng)用場(chǎng)景不再僅僅局限于通勤和客廳,更多的場(chǎng)景被賦予新的用香需求?!艾F(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)正由供需型消費(fèi)轉(zhuǎn)向情緒性消費(fèi)。”谷爭(zhēng)說道,“香水香氛本身就具備體現(xiàn)個(gè)性、態(tài)度表達(dá)的屬性,不同的類型和形態(tài)的出現(xiàn)也滿足了不同的場(chǎng)景和人群的需求?!背A(chǔ)的香氛香水外,家居香氛、車載香氛、香氛洗護(hù)成為嗅覺經(jīng)濟(jì)下的新風(fēng)口,并且氣味正帶給消費(fèi)者更多情緒療愈價(jià)值。

以香氛噴霧來說,一般的產(chǎn)品功能聚焦在香體和除臭上,但隨著療愈向香氛產(chǎn)品越來越盛行,不少品牌推出了具備舒緩、療愈需求的香氛噴霧。例如針對(duì)助眠需求,Thisworks推出深度睡眠噴霧,利用薰衣草油、巖蘭草油、廣藿香油等幫助消費(fèi)者安神入眠;歐舒丹推出的南法睡眠噴霧,含有薰衣草精油,混入橘子香氣,具有療愈助眠功效;KASE推出2款不同香型的香氛睡眠噴霧,具有寧神助眠、舒緩身心的功效。

而當(dāng)香被賦予更多情感屬性,消費(fèi)者對(duì)于香氛的追求也從除臭的基礎(chǔ)需求發(fā)展到舒緩情緒、尋找自我的價(jià)值需求上,而這也逐漸成為品牌打造香氛產(chǎn)品的新取向。

例如,本土香氛品牌茶香師Chasense為2020疫情特別推出的「自信紅茶」香水,產(chǎn)品中加入了紅茶、荔枝、檸檬、椰子等香氣,整體柔潤(rùn)溫暖,品牌希望用幸福愉悅感驅(qū)散疫情帶來的陰霾。

香薰蠟燭品牌bel推出了適合冥想的香薰蠟燭,能讓人放松舒緩。它采用了銅釘銅盤的設(shè)計(jì),當(dāng)蠟燭燃燒一段時(shí)候后,銅釘從融化的蠟燭上掉落到銅盤,發(fā)出清脆悅耳的聲音,提醒正在冥想靜坐的消費(fèi)者。

英國(guó)香氛品牌The Nue Co此前推出的一款香水Forest Lungs,其中用到專利技術(shù)、用人工合成方式得到芬多精(phytoncides)。據(jù)品牌方宣傳,這種化合物能對(duì)人的疲勞和壓力有很好的改善作用,并且使睡眠質(zhì)量得到提升——這是目前為止首款據(jù)稱能對(duì)抗焦慮的香水。

事實(shí)上,我們發(fā)現(xiàn),不少本土香氛品牌通常會(huì)選擇以香氛蠟燭、無火香氛、香膏等比較細(xì)分的品牌切入市場(chǎng),或?qū)⒈容^細(xì)分的產(chǎn)品作為主推品。面對(duì)不斷細(xì)分化的香氛市場(chǎng),本土香氛品牌Futchi品牌主理人一平認(rèn)為,相比彩妝和護(hù)膚品,細(xì)分的香氛品類有著更大的差異和未知,是一個(gè)充滿想象的空間。

“當(dāng)某一基礎(chǔ)品類發(fā)展的較為成熟時(shí),自然會(huì)有基于其底層需求、但更加細(xì)分使用場(chǎng)景的品類出現(xiàn)。這種現(xiàn)象是非常常見的,也并不僅僅限于香水領(lǐng)域?!北就料惴掌放莆宥淅飫?chuàng)始人王子大叔說道,“多種多樣的細(xì)分品類使得消費(fèi)者可以在日常生活中得以有更多使用香氛的機(jī)會(huì),也為我們提供了更廣闊的創(chuàng)造空間。對(duì)品牌來說,是嘗試接觸和挖掘擁有不同細(xì)分需求消費(fèi)者的好機(jī)會(huì)。”

一部分人認(rèn)為,在還沒有形成用香習(xí)慣的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里,香氛細(xì)分將會(huì)逐步滲透用香消費(fèi)的培養(yǎng)。如德之馨上海有限公司東北亞區(qū)副總裁姚文忠曾表示“與香水品類前景不明朗不同,家居香氛,尤其是無火香薰前景較好?!彼忉尩溃簢?guó)內(nèi)消費(fèi)者使用香水的頻率過低,但香薰本身具備易揮發(fā)性的特點(diǎn),屬于自然消耗品。消費(fèi)者一旦打開使用后,很容易形成習(xí)慣并復(fù)購(gòu),消費(fèi)粘性相對(duì)較強(qiáng)。

根據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)顯示,2020年全球香薰蠟燭的銷售額高達(dá)92億美元,而這個(gè)數(shù)字仍然在不斷上漲。2021年天貓雙11開門紅香氛行業(yè)十小時(shí)超去年全天成交,其中香薰首日成交同比增長(zhǎng)100%,汽車香薰增長(zhǎng)60%,預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)銷售額將達(dá)到154.39億元。

細(xì)分化或能解燃眉之急,但本土香氛品牌依舊任重道遠(yuǎn)

無論是以多元而新穎的香氛產(chǎn)品來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲,還是基于精細(xì)化的市場(chǎng)需求,開發(fā)豐富的產(chǎn)品矩陣,香氛香水市場(chǎng)同許多消費(fèi)品類一樣,開始走上細(xì)分化的道路,進(jìn)而來擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

“所有的商業(yè)行為都是有目的的。香氛走向細(xì)分主要有兩個(gè)目的,一是從競(jìng)爭(zhēng)中走出來,二是引導(dǎo)或滿足更多的需求。而這些行為的背后都是為了增長(zhǎng)?!碧鞓吩诮邮芫勖利惒稍L時(shí)說道?!岸唐趦?nèi),品牌為了自主、可持續(xù)的發(fā)展,做一些邊緣微創(chuàng)新來收獲品牌聲量,我認(rèn)為是一種較務(wù)實(shí)的策略?!?/p>

這一觀點(diǎn)也得到了其他品牌的認(rèn)同。香氣游園會(huì)創(chuàng)始人吳雅君認(rèn)為:“初創(chuàng)品牌資金資源有限,把有限的子彈聚焦做好某一個(gè)特定細(xì)分品類,基本是初創(chuàng)品牌唯一能走的路了?!?/p>

“細(xì)分品類在一定程度上競(jìng)爭(zhēng)更小,新品牌創(chuàng)作空間更廣,成長(zhǎng)壓力也更小,且目標(biāo)用戶也更有針對(duì)性。對(duì)于新品牌來說是機(jī)會(huì)?!蓖踝哟笫灞硎?。

盡管不少品牌都表達(dá)了新品牌切入細(xì)分香氛市場(chǎng)的看好,但他們也幾乎同時(shí)認(rèn)為此舉或許能解燃眉之急,但本土香氛品牌依舊任重道遠(yuǎn)。

首先,起步晚、教育遲的香水品類已經(jīng)落后西方國(guó)家太多,想要補(bǔ)足這段差距,絕不是“一夜之功”。

“本土品牌要突圍,關(guān)鍵在于建立屬于我們自己的審美體系和評(píng)價(jià)體系?!碧鞓氛J(rèn)為本土品牌想要用當(dāng)前的審美風(fēng)格去抵抗國(guó)際成熟的香氛品牌,還比較困難。

在他看來,香氛最大的瓶頸在于文化壁壘:當(dāng)下香氛香水的整個(gè)開發(fā)鏈路,從原料開發(fā)、配方設(shè)計(jì)到產(chǎn)品測(cè)評(píng)、市場(chǎng)概念溝通,都是基于西方框架的邏輯和文化體系?!罢{(diào)香師在工作中調(diào)用的詞匯,絕大部分對(duì)于消費(fèi)者來說是無意義的。比如我和消費(fèi)者說某種香型主要包括黑醋栗芽、紫羅蘭葉等,消費(fèi)者是很難想象是什么氣味的?!?/p>

“香氛來源于生活。對(duì)于本土品牌來說,并非是要?jiǎng)冸x全球視角或是其他文化土壤,而是要讓氣味這個(gè)媒介和本土的消費(fèi)者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián),讓香的審美體系和評(píng)價(jià)體系與本土文化有更多地融合,形成本土的氣味語言,并讓更多人能聽懂、說出這門語言,這樣才會(huì)讓氣味變成可以交流的媒介?!?/p>

“當(dāng)本土香氛香水品牌不再局限于包裝設(shè)計(jì)、概念,而是回歸到嗅覺美感上,或許才能算真正意義上的突圍。不過這對(duì)于本土品牌和消費(fèi)者來說,任重道遠(yuǎn)?!碧鞓氛f道。

而除掉香水這個(gè)特殊的品類,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的差距不談,在新銳品牌不斷迭代的中國(guó)市場(chǎng),香類品牌本身也要面臨和其他新銳品牌一樣的挑戰(zhàn)和困難。

“新銳品牌和有一定市場(chǎng)沉淀的品牌相比,在策略和品類開發(fā)上會(huì)有很大的區(qū)別。”一平說道,“對(duì)于已獲業(yè)界認(rèn)可與歷史沉淀的高端品牌來說,更看重品牌深度與用戶粘性,在客單價(jià)、使用場(chǎng)景、個(gè)性需求等方面?zhèn)戎攸c(diǎn)會(huì)與新品牌不同。”

王子大叔認(rèn)為,最重要的依舊是產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力?!氨就羾?guó)貨品牌重點(diǎn)還是得在自身品質(zhì)上找突圍。在產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)、價(jià)位,以及香味本身上找機(jī)會(huì)。很多本土元素的運(yùn)用其實(shí)是我們國(guó)貨品牌的天然優(yōu)勢(shì),要充分利用、發(fā)掘?!?/p>

在香氛香水這塊具有巨大潛力的熱土上,細(xì)分化雖然是新品牌切入的高效途徑,但香氛香水品類本身對(duì)于藝術(shù)創(chuàng)作有著更高的要求,如何將氣味作為媒介帶給消費(fèi)者更多附加價(jià)值,并逐步形成中國(guó)本土的香氛香水消費(fèi)文化,還需要品牌付出更多心力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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香氛這片藍(lán)海,細(xì)分化會(huì)是一張好牌嗎?

細(xì)分化或能解燃眉之急,但本土香氛品牌依舊任重道遠(yuǎn)。

文|聚美麗 小絕

1921年,香奈兒N°5號(hào)香水橫空出世,和“不搽香水的女人是沒有前途”這句廣告語一起開啟了嗅覺狂歡的時(shí)代。

而在中國(guó)市場(chǎng),香氛產(chǎn)業(yè)起步較晚,在全球近4000億元人民幣的香水市場(chǎng)規(guī)模里,中國(guó)在其中的占比僅為2.5%。

然而近幾年,中國(guó)市場(chǎng)逐漸增長(zhǎng)。美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年國(guó)內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億元,與2020上半年相比同比增長(zhǎng)21.07%。歐睿數(shù)據(jù)也預(yù)測(cè),未來五年中國(guó)香氛市場(chǎng)將以約21.78%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),于2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到43億美元。

巨大的市場(chǎng)潛力,讓不少玩家涌入香氛香水賽道,本土的香氛品牌不斷涌現(xiàn),爆發(fā)出不小的競(jìng)爭(zhēng)力。氣味圖書館、觀夏、RE調(diào)香室、冰希黎等國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌,依靠平替、國(guó)潮、小眾等路線,成為香氛界新晉“網(wǎng)紅”。

企查查數(shù)據(jù)顯示,自2017年以來,中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng),目前相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已超過2000家。也有不少品牌獲得了資本市場(chǎng)的青睞。

隨著越來越多的品牌入局,在其他賽道相當(dāng)顯著的細(xì)分化趨勢(shì)也在香氛香水市場(chǎng)顯現(xiàn)出來。

細(xì)分化產(chǎn)品不斷滲透

形態(tài)更加多元、應(yīng)用場(chǎng)景更加豐富是香氛香水細(xì)分化最明顯的兩個(gè)方向。

形態(tài)更加便攜、多元

菱歌數(shù)據(jù)顯示,過去一年中,香水在香氛細(xì)分品類中聲量占比高達(dá)87.4%,但在增速上,其他細(xì)分品類及形態(tài)的產(chǎn)品卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過香水。而在市場(chǎng)表現(xiàn)上,香氛產(chǎn)品出現(xiàn)了更多的形態(tài),除常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外,也出現(xiàn)了香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品。

例如前段時(shí)間剛獲得融資的香氛品牌SEVENCHIC,其主打的產(chǎn)品為香氛筆系列。據(jù)介紹,SEVENCHIC香氛筆采用無酒精配方,敏感肌也能使用。同時(shí)相比普通的液體香氛,香氛筆酷似蠟筆,更加便于攜帶,也避免了易撒漏的問題。

還有不少品牌推出了可以穿戴的香氛產(chǎn)品。

如在疫情期間走紅的香氛貼。此前,Diptyque曾推出三種香氣的紋身貼紙;去年3月,LVMH旗下奢侈美妝品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款口罩專屬的清新香氛貼,香調(diào)為尤加利葉、薄荷和檸檬。

同樣十分流行的還有香氛扣,這種產(chǎn)品中有棉片等擴(kuò)香物,滴入香氛精油后,可以通過自身的磁石吸附在其他物品上。如電子設(shè)備品牌Bone推出了精油香氛磁扣;珠寶品牌FloJewllery的香氛扣中的擴(kuò)香石可以清洗后再次使用;美妝品牌茶靈的香氛扣帶有可替換硅藻土內(nèi)芯。

△茶靈香氛扣

此外,品牌們還推出了香氛手環(huán)、香水吊墜、香片等產(chǎn)品。在新科技下,Look Labs還將香水與NFT結(jié)合起來,用紅外線將香水編碼,未來可以依靠科技“再現(xiàn)”香味。

對(duì)于香氛產(chǎn)品往更多樣化的形態(tài)發(fā)展,國(guó)產(chǎn)新銳香氛品牌Scentooze三兔的創(chuàng)始人谷爭(zhēng)認(rèn)為,“從品類特征上來說,香水、香膏、其它香氛類產(chǎn)品都是態(tài)度表達(dá)的載體,本質(zhì)上都是滿足消費(fèi)者對(duì)更好的生活品質(zhì)、情感表達(dá)以及不同場(chǎng)景下的需求?!?/p>

“氣味表達(dá)應(yīng)該有更多的可能性?!毕闼放芕FTS創(chuàng)始人天樂認(rèn)為,當(dāng)下香氛香水的形態(tài)雖然有了更多的形態(tài),但是依舊是在“穿”這個(gè)應(yīng)用上做變化?!拔覀兓蛟S可以打開想象,讓氣味和AI、VR等智能硬件結(jié)合,以全新的方式詮呈現(xiàn)氣味。如果有一天,香味可以像攝影機(jī)、播放器一樣,播放出來,對(duì)于調(diào)香師來說,將不再受限于前中后調(diào)這樣固定式的氣味表達(dá),在表達(dá)和藝術(shù)創(chuàng)作上會(huì)有更多的可能性?!?/p>

場(chǎng)景更加生活化、情緒化

而與形態(tài)一起變化的是,香氛香水的應(yīng)用場(chǎng)景不再僅僅局限于通勤和客廳,更多的場(chǎng)景被賦予新的用香需求?!艾F(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)正由供需型消費(fèi)轉(zhuǎn)向情緒性消費(fèi)?!惫葼?zhēng)說道,“香水香氛本身就具備體現(xiàn)個(gè)性、態(tài)度表達(dá)的屬性,不同的類型和形態(tài)的出現(xiàn)也滿足了不同的場(chǎng)景和人群的需求?!背A(chǔ)的香氛香水外,家居香氛、車載香氛、香氛洗護(hù)成為嗅覺經(jīng)濟(jì)下的新風(fēng)口,并且氣味正帶給消費(fèi)者更多情緒療愈價(jià)值。

以香氛噴霧來說,一般的產(chǎn)品功能聚焦在香體和除臭上,但隨著療愈向香氛產(chǎn)品越來越盛行,不少品牌推出了具備舒緩、療愈需求的香氛噴霧。例如針對(duì)助眠需求,Thisworks推出深度睡眠噴霧,利用薰衣草油、巖蘭草油、廣藿香油等幫助消費(fèi)者安神入眠;歐舒丹推出的南法睡眠噴霧,含有薰衣草精油,混入橘子香氣,具有療愈助眠功效;KASE推出2款不同香型的香氛睡眠噴霧,具有寧神助眠、舒緩身心的功效。

而當(dāng)香被賦予更多情感屬性,消費(fèi)者對(duì)于香氛的追求也從除臭的基礎(chǔ)需求發(fā)展到舒緩情緒、尋找自我的價(jià)值需求上,而這也逐漸成為品牌打造香氛產(chǎn)品的新取向。

例如,本土香氛品牌茶香師Chasense為2020疫情特別推出的「自信紅茶」香水,產(chǎn)品中加入了紅茶、荔枝、檸檬、椰子等香氣,整體柔潤(rùn)溫暖,品牌希望用幸福愉悅感驅(qū)散疫情帶來的陰霾。

香薰蠟燭品牌bel推出了適合冥想的香薰蠟燭,能讓人放松舒緩。它采用了銅釘銅盤的設(shè)計(jì),當(dāng)蠟燭燃燒一段時(shí)候后,銅釘從融化的蠟燭上掉落到銅盤,發(fā)出清脆悅耳的聲音,提醒正在冥想靜坐的消費(fèi)者。

英國(guó)香氛品牌The Nue Co此前推出的一款香水Forest Lungs,其中用到專利技術(shù)、用人工合成方式得到芬多精(phytoncides)。據(jù)品牌方宣傳,這種化合物能對(duì)人的疲勞和壓力有很好的改善作用,并且使睡眠質(zhì)量得到提升——這是目前為止首款據(jù)稱能對(duì)抗焦慮的香水。

事實(shí)上,我們發(fā)現(xiàn),不少本土香氛品牌通常會(huì)選擇以香氛蠟燭、無火香氛、香膏等比較細(xì)分的品牌切入市場(chǎng),或?qū)⒈容^細(xì)分的產(chǎn)品作為主推品。面對(duì)不斷細(xì)分化的香氛市場(chǎng),本土香氛品牌Futchi品牌主理人一平認(rèn)為,相比彩妝和護(hù)膚品,細(xì)分的香氛品類有著更大的差異和未知,是一個(gè)充滿想象的空間。

“當(dāng)某一基礎(chǔ)品類發(fā)展的較為成熟時(shí),自然會(huì)有基于其底層需求、但更加細(xì)分使用場(chǎng)景的品類出現(xiàn)。這種現(xiàn)象是非常常見的,也并不僅僅限于香水領(lǐng)域?!北就料惴掌放莆宥淅飫?chuàng)始人王子大叔說道,“多種多樣的細(xì)分品類使得消費(fèi)者可以在日常生活中得以有更多使用香氛的機(jī)會(huì),也為我們提供了更廣闊的創(chuàng)造空間。對(duì)品牌來說,是嘗試接觸和挖掘擁有不同細(xì)分需求消費(fèi)者的好機(jī)會(huì)?!?/p>

一部分人認(rèn)為,在還沒有形成用香習(xí)慣的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里,香氛細(xì)分將會(huì)逐步滲透用香消費(fèi)的培養(yǎng)。如德之馨上海有限公司東北亞區(qū)副總裁姚文忠曾表示“與香水品類前景不明朗不同,家居香氛,尤其是無火香薰前景較好?!彼忉尩溃簢?guó)內(nèi)消費(fèi)者使用香水的頻率過低,但香薰本身具備易揮發(fā)性的特點(diǎn),屬于自然消耗品。消費(fèi)者一旦打開使用后,很容易形成習(xí)慣并復(fù)購(gòu),消費(fèi)粘性相對(duì)較強(qiáng)。

根據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)顯示,2020年全球香薰蠟燭的銷售額高達(dá)92億美元,而這個(gè)數(shù)字仍然在不斷上漲。2021年天貓雙11開門紅香氛行業(yè)十小時(shí)超去年全天成交,其中香薰首日成交同比增長(zhǎng)100%,汽車香薰增長(zhǎng)60%,預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)銷售額將達(dá)到154.39億元。

細(xì)分化或能解燃眉之急,但本土香氛品牌依舊任重道遠(yuǎn)

無論是以多元而新穎的香氛產(chǎn)品來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲,還是基于精細(xì)化的市場(chǎng)需求,開發(fā)豐富的產(chǎn)品矩陣,香氛香水市場(chǎng)同許多消費(fèi)品類一樣,開始走上細(xì)分化的道路,進(jìn)而來擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

“所有的商業(yè)行為都是有目的的。香氛走向細(xì)分主要有兩個(gè)目的,一是從競(jìng)爭(zhēng)中走出來,二是引導(dǎo)或滿足更多的需求。而這些行為的背后都是為了增長(zhǎng)。”天樂在接受聚美麗采訪時(shí)說道?!岸唐趦?nèi),品牌為了自主、可持續(xù)的發(fā)展,做一些邊緣微創(chuàng)新來收獲品牌聲量,我認(rèn)為是一種較務(wù)實(shí)的策略。”

這一觀點(diǎn)也得到了其他品牌的認(rèn)同。香氣游園會(huì)創(chuàng)始人吳雅君認(rèn)為:“初創(chuàng)品牌資金資源有限,把有限的子彈聚焦做好某一個(gè)特定細(xì)分品類,基本是初創(chuàng)品牌唯一能走的路了?!?/p>

“細(xì)分品類在一定程度上競(jìng)爭(zhēng)更小,新品牌創(chuàng)作空間更廣,成長(zhǎng)壓力也更小,且目標(biāo)用戶也更有針對(duì)性。對(duì)于新品牌來說是機(jī)會(huì)。”王子大叔表示。

盡管不少品牌都表達(dá)了新品牌切入細(xì)分香氛市場(chǎng)的看好,但他們也幾乎同時(shí)認(rèn)為此舉或許能解燃眉之急,但本土香氛品牌依舊任重道遠(yuǎn)。

首先,起步晚、教育遲的香水品類已經(jīng)落后西方國(guó)家太多,想要補(bǔ)足這段差距,絕不是“一夜之功”。

“本土品牌要突圍,關(guān)鍵在于建立屬于我們自己的審美體系和評(píng)價(jià)體系?!碧鞓氛J(rèn)為本土品牌想要用當(dāng)前的審美風(fēng)格去抵抗國(guó)際成熟的香氛品牌,還比較困難。

在他看來,香氛最大的瓶頸在于文化壁壘:當(dāng)下香氛香水的整個(gè)開發(fā)鏈路,從原料開發(fā)、配方設(shè)計(jì)到產(chǎn)品測(cè)評(píng)、市場(chǎng)概念溝通,都是基于西方框架的邏輯和文化體系?!罢{(diào)香師在工作中調(diào)用的詞匯,絕大部分對(duì)于消費(fèi)者來說是無意義的。比如我和消費(fèi)者說某種香型主要包括黑醋栗芽、紫羅蘭葉等,消費(fèi)者是很難想象是什么氣味的?!?/p>

“香氛來源于生活。對(duì)于本土品牌來說,并非是要?jiǎng)冸x全球視角或是其他文化土壤,而是要讓氣味這個(gè)媒介和本土的消費(fèi)者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián),讓香的審美體系和評(píng)價(jià)體系與本土文化有更多地融合,形成本土的氣味語言,并讓更多人能聽懂、說出這門語言,這樣才會(huì)讓氣味變成可以交流的媒介?!?/p>

“當(dāng)本土香氛香水品牌不再局限于包裝設(shè)計(jì)、概念,而是回歸到嗅覺美感上,或許才能算真正意義上的突圍。不過這對(duì)于本土品牌和消費(fèi)者來說,任重道遠(yuǎn)。”天樂說道。

而除掉香水這個(gè)特殊的品類,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的差距不談,在新銳品牌不斷迭代的中國(guó)市場(chǎng),香類品牌本身也要面臨和其他新銳品牌一樣的挑戰(zhàn)和困難。

“新銳品牌和有一定市場(chǎng)沉淀的品牌相比,在策略和品類開發(fā)上會(huì)有很大的區(qū)別?!币黄秸f道,“對(duì)于已獲業(yè)界認(rèn)可與歷史沉淀的高端品牌來說,更看重品牌深度與用戶粘性,在客單價(jià)、使用場(chǎng)景、個(gè)性需求等方面?zhèn)戎攸c(diǎn)會(huì)與新品牌不同。”

王子大叔認(rèn)為,最重要的依舊是產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力?!氨就羾?guó)貨品牌重點(diǎn)還是得在自身品質(zhì)上找突圍。在產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)、價(jià)位,以及香味本身上找機(jī)會(huì)。很多本土元素的運(yùn)用其實(shí)是我們國(guó)貨品牌的天然優(yōu)勢(shì),要充分利用、發(fā)掘?!?/p>

在香氛香水這塊具有巨大潛力的熱土上,細(xì)分化雖然是新品牌切入的高效途徑,但香氛香水品類本身對(duì)于藝術(shù)創(chuàng)作有著更高的要求,如何將氣味作為媒介帶給消費(fèi)者更多附加價(jià)值,并逐步形成中國(guó)本土的香氛香水消費(fèi)文化,還需要品牌付出更多心力。

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