文｜化妝品觀察
2020年，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（即新條例）及一系列配套法規(guī)相繼發(fā)布，其中，質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人設(shè)“高門檻”、產(chǎn)品備案要交配方、6類產(chǎn)品須進(jìn)行人體功效試驗(yàn)等要求，曾在行業(yè)引發(fā)“大地震”，有人認(rèn)為是“重大利好”，也有人直言是“枷鎖”。
時(shí)至今日，新條例已執(zhí)行一年有余。在這支“無形的手”的指導(dǎo)下，行業(yè)顯然已經(jīng)變了天。在不少化妝品從業(yè)者看來，過去一年，新規(guī)至少帶來了三大改變。
從事前監(jiān)管到事后監(jiān)管，企業(yè)吹起自查自糾之風(fēng)
新條例施行后，化妝品行業(yè)開啟了全方位、多層次、立體的拉網(wǎng)式監(jiān)管時(shí)代。
在某資深法規(guī)人士看來，這是新規(guī)帶來的最大變化?！耙酝ㄒ?guī)都是在規(guī)范制造端，品牌方只相當(dāng)于銷售者，并無相關(guān)的監(jiān)管措施，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了責(zé)任劃分不清、產(chǎn)品安全性無法溯源的‘灰色地帶’?！?/p>
而新條例建立了化妝品注冊人、備案人制度，明確了化妝品相關(guān)責(zé)任人的條件和權(quán)限，品牌方也成為了被規(guī)范的主體。
此外，新條例還深化落實(shí)“放管服”政策要求，對能通過事中事后監(jiān)管解決的，不再進(jìn)行事前審批和許可。
在進(jìn)行事后監(jiān)管時(shí)，新條例不僅在保留沒收、強(qiáng)制召回、責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)、吊銷許可證件等措施之外，新增了禁業(yè)限制、處罰到人的全新懲戒措施，還將罰款依據(jù)從“違法所得”調(diào)整為“貨值金額”?！斑@表示，以前按照成本價(jià)處罰，現(xiàn)在是按照市場價(jià)進(jìn)行處罰，力度不言而喻?！币簧嫌晤^部企業(yè)負(fù)責(zé)人解釋道。
截自《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》
已經(jīng)有企業(yè)依據(jù)上述規(guī)定受到重罰。比如去年9月，廈門香普爾日化有限公司因無證生產(chǎn)化妝品，公司法定代表人被終身禁業(yè)，企業(yè)合計(jì)“吃下”超400萬元的罰單。
嚴(yán)懲之下，合規(guī)合法成了唯一通行證，一些美妝企業(yè)也開始了自查自糾行動(dòng)。
伽藍(lán)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀察，為了更好的應(yīng)對一系列新規(guī)變化，集團(tuán)成立了由董事長鄭春穎帶頭的“法規(guī)落地項(xiàng)目管理組”，梳理集團(tuán)所有上市產(chǎn)品、生產(chǎn)管理及銷售經(jīng)營過程的合規(guī)性，嚴(yán)守安全底線。
“以往充斥市場的打擦邊球行為將被徹底遏制?！北＠杪?lián)合創(chuàng)始人丁玄透露，為了適應(yīng)新規(guī)，公司也做了一些調(diào)整，不僅對產(chǎn)品包裝文案進(jìn)行了修改，使其與實(shí)際功效相匹配，還制定了新的研發(fā)規(guī)范和規(guī)則，使企業(yè)快速適應(yīng)新規(guī)要求獲得進(jìn)一步發(fā)展。
完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，針對新規(guī)，公司積極組織內(nèi)部學(xué)習(xí)并作了嚴(yán)格的自查，從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品注冊備案、產(chǎn)品標(biāo)簽、功效評價(jià)和宣稱等，均嚴(yán)格執(zhí)行新規(guī)的相關(guān)要求。
規(guī)避“備案人之爭”，品牌集體下場“搞研發(fā)”
新條例第十九條明確指出，注冊人/備案人在進(jìn)行化妝品注冊備案時(shí)，需提交八項(xiàng)資料，其中，“產(chǎn)品配方或者產(chǎn)品全成分”赫然在列。這意味著，誰掌握配方，誰才有資格擔(dān)任注冊人/備案人?；诖?，以往依賴代加工的品牌，開始加大研發(fā)投入，以掌握核心配方，成為產(chǎn)品的注冊人/備案人。
截自《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》
此外，新條例還指出，“化妝品注冊人、備案人對化妝品的質(zhì)量安全和功效宣稱負(fù)責(zé)”，“化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)”。至此，功效宣稱成為產(chǎn)品標(biāo)配，化妝品進(jìn)入功效評價(jià)時(shí)代。
上述上游頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人直言，“以前只要有產(chǎn)品，就敢宣稱。如今只有確實(shí)有功效才能宣稱，否則一旦判定為虛假宣傳，對品牌形象損害很大?！?/p>
換言之，新條例如同“照妖鏡”，既讓概念性添加、夸大功效宣稱等亂象無所遁形，也倒逼了不少品牌方加碼科研實(shí)力。
2021年，花西子自有綜合研發(fā)中心、東方美妝研究院相繼啟用，今年初再次宣布未來5年將投入10億元打造東方美妝研發(fā)體系；同年，完美日記母公司逸仙電商全年研發(fā)投入同比增長113.5%，與全球行業(yè)研發(fā)水平持平，接下來，其還將持續(xù)投入打造逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系；珀萊雅則在去年3月與原料巨頭德國巴斯夫牽手，開展多項(xiàng)深度技術(shù)合作。
“以前產(chǎn)品研發(fā)更多的是依賴制造端，新條例則讓品牌也開始承擔(dān)研發(fā)方面的職責(zé)。企業(yè)只有加強(qiáng)研發(fā)端的實(shí)力，打造更有創(chuàng)新力的產(chǎn)品，才能更具競爭力?！倍⌒缡潜硎?。
“‘功效’是化妝品的歸宿?！币黄谝粫?huì)創(chuàng)始人老文也認(rèn)為，新規(guī)之下，品牌若想產(chǎn)品有好的賣點(diǎn)，就得加碼研發(fā)，使功效宣稱有充分的科學(xué)依據(jù)。據(jù)其透露，公司也一直把重心放在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量把控上，“唯有真正做好產(chǎn)品，才不會(huì)被消費(fèi)者和市場所淘汰”。
鼓勵(lì)運(yùn)用特色植物資源，國貨搶占中式成分新賽道
據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，全球天然化妝品市場預(yù)計(jì)將以5%的復(fù)合年增長率增長，到2025年將達(dá)到480億美元（約合人民幣3060億元）。
面對天然化妝品的藍(lán)海市場，植物提取物受到了不少品牌的青睞。而新條例的落地，無疑又給特色植物資源的走紅添了一把火。新條例第九條指出，“鼓勵(lì)和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品”。
截自《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》
“‘特色植物資源’是提升產(chǎn)品差異化和國際市場競爭力的確定性途徑，如今成為國家鼓勵(lì)的發(fā)展方向，對品牌而言無疑是利好?！鄙鲜鲑に{(lán)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。
化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，發(fā)展迅猛的部分頭部國產(chǎn)品牌，都開始加碼特色植物資源的研發(fā)運(yùn)用。
譬如，貝泰妮利用云南特色植物資源，研發(fā)了功效護(hù)膚品薇諾娜，打破我國功效性護(hù)膚品市場長期被歐美產(chǎn)品壟斷的局面。去年8月19日，貝泰妮還宣稱，擬斥資1億在昆明設(shè)子公司，以研發(fā)云南特色植物資源產(chǎn)品。
主打“以花養(yǎng)妝”理念的花西子，更是將中國特色植物資源運(yùn)用到了極致，不僅建立了梅花、蓮花、金釵石斛等11個(gè)花卉研究基地，還與國內(nèi)外頂級原料商達(dá)成戰(zhàn)略合作，以在花卉、中草藥等原料研究上再進(jìn)一層?！拔覀兘酉聛磉€會(huì)在植物提取方面加大研發(fā)力度，將一些優(yōu)秀的成分導(dǎo)入到產(chǎn)品中，包括彩妝、護(hù)膚?！被ㄎ髯邮紫茖W(xué)家李慧良如是表示。
除了新銳品牌盯上這個(gè)“香餑餑”，百雀羚、自然堂、林清軒等老牌國貨也一直將其視為“制勝法寶”。據(jù)中國藥科大學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年底，百雀羚護(hù)膚產(chǎn)品中添加植物原料的占比為100%，伽藍(lán)集團(tuán)旗下護(hù)膚品中添加植物原料的產(chǎn)品占比達(dá)到96%，以“山茶花”為核心成分的林清軒，也幾乎全員添加了植物原料。
“推動(dòng)中國特色植物資源在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新，有助于中國品牌搶占中式成分新賽道，從本土走向世界?！币晃恍袠I(yè)人士預(yù)測，特色植物資源研發(fā)或?yàn)槲磥砻缞y市場發(fā)展的重要趨勢。
中國高端品牌時(shí)代要來了？
正如老文所言，“新規(guī)實(shí)施后，整個(gè)行業(yè)在加速淘汰和進(jìn)化，這將從根本上提升行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，促進(jìn)行業(yè)平穩(wěn)、健康、規(guī)范地發(fā)展，新法規(guī)除了引導(dǎo)品牌合規(guī)化發(fā)展以外，也是在創(chuàng)造一個(gè)公平競爭的環(huán)境，給有能力的品牌一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)”。
從上述三大變化可以看出，部分“有能力”的國貨品牌，已經(jīng)借此機(jī)會(huì)迎來了新發(fā)展?；瘖y品觀察梳理各大平臺(tái)的品牌榜單也發(fā)現(xiàn)，以往外資品牌挑重?fù)?dān)的舞臺(tái)上，國貨開始“霸榜”。
譬如，今年2月，用戶說發(fā)布的“2021年度最受用戶偏愛國妝品牌TOP50”榜單顯示，除了花西子、完美日記作為新銳代表持續(xù)領(lǐng)銜，百雀羚、丸美、一葉子、膜法世家、卡姿蘭等老牌國貨也“殺出重圍”，占據(jù)榜單33個(gè)席位。
令據(jù)解數(shù)咨詢報(bào)告，今年“3.8節(jié)抖音美容護(hù)膚/護(hù)膚品TOP10”榜單中，以夸迪、薇諾娜、歐詩漫、珀萊雅等為代表的國貨品牌占據(jù)了8個(gè)席位。
在不少行業(yè)人士看來，國貨有望趁著這股東風(fēng)，發(fā)力高端市場。事實(shí)上這一愿景并非空穴來風(fēng)。
從消費(fèi)者需求來看，據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)，在淘寶直播，奢侈品美妝的開播比例已經(jīng)超過90%，2021年的成交金額同比增長107%，自播間成交金額增長187%。這無疑佐證了國內(nèi)高端美妝消費(fèi)市場存在巨大潛力。
從國家政策來看，新條例第九條也指出，國家鼓勵(lì)和支持開展化妝品研究、創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者需求，推進(jìn)化妝品品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用?！翱梢钥闯觯聴l例是在引導(dǎo)品牌往高質(zhì)量發(fā)展。”上游頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人如是表示。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了相同看法，“新規(guī)是在引導(dǎo)真正有長期主義精神、有野心有耐心，并且真正愿意努力去打造研發(fā)、品質(zhì)支撐力的品牌高質(zhì)量發(fā)展，也將引導(dǎo)有決心做中高端的美妝品牌發(fā)展更好?！?/p>
“有精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、高度重視新原料應(yīng)用及產(chǎn)品研發(fā)，對政策敏銳并將合規(guī)視為企業(yè)生命線的品牌，在新規(guī)的指引之下，將迎來全新的發(fā)展空間?！蓖昝廊沼浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也表示，從重視產(chǎn)品力打造到品牌力提升，目前國貨頭部美妝品牌正在實(shí)現(xiàn)這一跨越。
日前，中山市政府還下發(fā)了《中山市推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，計(jì)劃將中山打造成化妝品先進(jìn)制造示范區(qū)及持證人創(chuàng)新發(fā)展引領(lǐng)區(qū)，力爭到2025年，培育年銷售收入超過50億元的本地龍頭企業(yè)1-2家、年銷售收入20億元至50億元的本土企業(yè)2-3家。
但在另一國貨品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，當(dāng)前國內(nèi)頭部化妝品公司與幾大國際化妝品公司相比，在品牌影響力、產(chǎn)品矩陣、研發(fā)實(shí)力等方面還有著明顯差距。
“國家后續(xù)應(yīng)該會(huì)出臺(tái)更多支持品牌建設(shè)的政策，并借此引導(dǎo)國內(nèi)化妝品企業(yè)兼顧科研與營銷的平衡，提升產(chǎn)品核心競爭力，培育出更多優(yōu)秀的民族化妝品品牌，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”上述國貨品牌負(fù)責(zé)人表示。