文|連線Insight 白材
編輯|李信
幾年前，瑞幸還被認(rèn)為是營(yíng)銷“碰瓷”星巴克，如今，瑞幸確實(shí)成了星巴克不可忽視的對(duì)手。
近日，瑞幸咖啡發(fā)布未經(jīng)審核的2021年第四季度以及全年財(cái)報(bào)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸已經(jīng)從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中走了出來(lái)，雖然依然是虧損，但虧損面正在收窄，凈收入、門店數(shù)量方面都取得了階段性的成果。尤其是門店數(shù)量，截至2021年末瑞幸咖啡合計(jì)擁有門店數(shù)量6024家，已經(jīng)超過(guò)了星巴克在中國(guó)的5557家門店。
瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)的同時(shí)，星巴克卻在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷著“水逆”。此前被曝出食品安全事件，近期又因?yàn)椤膀?qū)趕門口用餐民警”事件登上熱搜，被人民日?qǐng)?bào)等媒體點(diǎn)名“傲慢”，都對(duì)星巴克的形象造成一定影響。
星巴克門店，圖源星巴克中國(guó)官方微博
如今，星巴克不僅門店數(shù)量被瑞幸反超，中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不好看。從星巴克2021財(cái)年以及2022財(cái)年第一財(cái)季的報(bào)告來(lái)看，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)頭不足，同店銷售額、平均客單價(jià)、交易量均呈下降趨勢(shì)。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)之所以會(huì)出現(xiàn)頹勢(shì)，與其越發(fā)頻繁的食品安全問(wèn)題有關(guān)。從去年12月至今年3月份，短短4個(gè)月時(shí)間星巴克已經(jīng)兩次曝出問(wèn)題。一次是無(wú)錫兩家門店篡改食材保質(zhì)期繼續(xù)使用過(guò)期食材、銷售隔夜糕點(diǎn)；另一次則是微博網(wǎng)友爆料在星巴克飲品中喝出了活蟑螂。
沒(méi)有了光環(huán)的星巴克，近期還選擇了漲價(jià)，再一次引起熱議，產(chǎn)品老化還變貴，進(jìn)一步勸退了年輕人。
而面對(duì)瑞幸、Manner等本土咖啡品牌崛起，星巴克如今有點(diǎn)招架不住。這些本土品牌在營(yíng)銷上花樣多，開發(fā)出的咖啡飲品更符合國(guó)人的口味，再加上相對(duì)更高的性價(jià)比，在國(guó)內(nèi)收獲了大批擁躉，不斷蠶食星巴克的市場(chǎng)份額。
如今瑞幸實(shí)現(xiàn)自救，星巴克卻進(jìn)入瓶頸期，可以說(shuō)是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。雙方在今年又會(huì)如何競(jìng)爭(zhēng)？面對(duì)中國(guó)玩家的攻勢(shì)，星巴克又會(huì)如何反擊？
01 瑞幸起死回生
瑞幸活下來(lái)了。
日前，瑞幸咖啡發(fā)布了第四季度以及2021財(cái)年未經(jīng)審核的財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)可以看到，瑞幸不僅從財(cái)務(wù)造假的泥潭中走了出來(lái)，而且還“起死回生”了。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度瑞幸實(shí)現(xiàn)凈收入24.327億元人民幣，較上一年同期增長(zhǎng)80.7%。
其中聯(lián)營(yíng)門店收入實(shí)現(xiàn)4.488億元人民幣，較上一年同期增長(zhǎng)了248.4%；而自營(yíng)門店則實(shí)現(xiàn)收入18.372億元人民幣，較上一年同期增長(zhǎng)61.0%。第四季度自營(yíng)門店交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高，較上一年同期增長(zhǎng)了67.1%至1620萬(wàn)。數(shù)量上，第四季度瑞幸咖啡凈新增353家門店。
瑞幸咖啡門店，圖源瑞幸咖啡官方微博
從全年來(lái)看，瑞幸尚未完全扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但整體向好發(fā)展。
在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸2021年經(jīng)營(yíng)虧損了5.39億元，雖然還是虧損，但相比2020年虧損25.87億元人民幣，瑞幸的情況已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。而在非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），瑞幸的經(jīng)營(yíng)虧損額為2.36億元，2020年為虧損24.94億元。
總體來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡還沒(méi)實(shí)現(xiàn)盈利但是虧損正在收窄，按照這樣的勢(shì)頭，2022年瑞幸有望實(shí)現(xiàn)盈利。
在凈收入和門店數(shù)量方面，瑞幸也交出了成績(jī)單。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸咖啡總凈收入達(dá)79.653億元人民幣，同比增長(zhǎng)97.5%。自營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.528億元人民幣，去年同期虧損4.347億元人民幣，這是瑞幸自營(yíng)門店首次年度利潤(rùn)為正。
門店數(shù)量方面，截至2021年末，瑞幸擁有自營(yíng)門店4397家，聯(lián)營(yíng)門店1627家，合計(jì)擁有門店數(shù)量6024家，雖然距離曾經(jīng)定下的2021年底實(shí)現(xiàn)10000家門店目標(biāo)還很遠(yuǎn)，但已經(jīng)超過(guò)了星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量5557家（截至2022年1月數(shù)據(jù)），瑞幸如今的規(guī)模，已經(jīng)是全國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。
2021年能交出這份亮眼的財(cái)報(bào)，得益于瑞幸的多方面舉措。
首先是重新開放加盟，同時(shí)加強(qiáng)門店的精細(xì)化管理。
去年1月份，瑞幸發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃。瑞幸希望通過(guò)該計(jì)劃撬動(dòng)下沉市場(chǎng)，因此對(duì)加盟商做出了限制，一些省會(huì)城市和熱門二線城市被排除在外，瑞幸對(duì)于加盟商的年齡有具體要求，規(guī)定在25周歲到45周歲之間，沒(méi)有犯罪記錄、失信記錄。
為了提高加盟商的積極性，瑞幸還承諾不收取任何加盟費(fèi)，而且會(huì)給加盟商提供營(yíng)銷支持。
其實(shí)瑞幸早在2019年就推出了加盟模式，只是因?yàn)?020年受到疫情影響暫停了。因此到2020年12月31日，瑞幸在全國(guó)也僅擁有874家加盟店。
招募計(jì)劃為瑞幸咖啡招攬了大批年輕加盟者，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示聯(lián)營(yíng)門店數(shù)量到2021年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了翻番，達(dá)到1627家。
加盟店的擴(kuò)張也為瑞幸營(yíng)收增長(zhǎng)做出了巨大的貢獻(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年全年瑞幸聯(lián)營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)312.5%至13.06億元。
第二步是在新品研發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷上也加大了力度，這也是瑞幸能夠“起死回生”的關(guān)鍵一步。根據(jù)瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一的介紹，去年瑞幸咖啡推出了113款全新現(xiàn)制飲品，2021年4月12日推出的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品生椰拿鐵更是讓瑞幸在各大平臺(tái)持續(xù)爆火。
這款生椰拿鐵一經(jīng)推出就售罄，被全網(wǎng)年輕人催貨，買不到瑞幸生椰拿鐵的年輕人甚至開始自制同款，在小紅書等平臺(tái)上到處可見(jiàn)“完美復(fù)刻生椰拿鐵”“我已經(jīng)實(shí)現(xiàn)生椰拿鐵自由”“改良版生椰拿鐵”之類的視頻。
瑞幸生椰拿鐵，圖源瑞幸咖啡官方微博
而瑞幸咖啡卷起的這一輪生椰拿鐵風(fēng)甚至席卷到整個(gè)行業(yè)。
4月20日，茶百道上線了“生打椰”系列“生椰大滿貫”“桂花龍眼冰”兩款產(chǎn)品；6月開始，樂(lè)樂(lè)茶也開始推出“生打生椰奶凍”“椰椰楊枝甘露”“椰椰清補(bǔ)涼”等生椰產(chǎn)品；7月底，喜茶也開始加入生椰產(chǎn)品內(nèi)卷大軍，上線了“生打椰椰拿鐵”“生打椰椰凍拿鐵”和“椰檸美式”三款飲品。
憑借著爆款生椰拿鐵等新品，2021上半年瑞幸收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。從瑞幸未經(jīng)審計(jì)的2021年上半年財(cái)報(bào)可以看到，去年上半年瑞幸凈營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了4.929億美元，較上一年同期增長(zhǎng)106%，上半年?duì)I業(yè)虧損收窄74.8%。
在營(yíng)銷上，去年5月瑞幸簽下《創(chuàng)造營(yíng)2021》中爆火的選手利路修為代言人，為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)大量熱度。新浪熱點(diǎn)相關(guān)輿情數(shù)據(jù)顯示，“瑞幸”關(guān)鍵詞檢索的熱度在在5月6日和5月10日達(dá)到高峰。
冬奧會(huì)之前，瑞幸咖啡更是簽下滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌為代言人，在冬奧會(huì)期間獲得大量曝光，谷愛(ài)凌的人氣也幫助瑞幸咖啡多款產(chǎn)品賣斷貨。
曾經(jīng)深陷質(zhì)疑的瑞幸，如今靠著開放加盟、推出新品、賣力營(yíng)銷等一系列措施，終于讓自己起死回生了。
02 星巴克“水逆”
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是有人歡喜有人憂，瑞幸正在恢復(fù)生機(jī)，星巴克就沒(méi)那么順利了。
2月1日，星巴克公布了2022財(cái)年第一財(cái)季（2021年10月4日-2022年1月2日）的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，第一財(cái)季星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.5億美元，較上一年同期增長(zhǎng)19%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)8.159億美元，比上一財(cái)季同期的6.222億美元增長(zhǎng)了31.13%。
第一財(cái)季全球同店銷售增長(zhǎng)了13%，國(guó)際同店銷售下降3%，沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期增長(zhǎng)3.3％。而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的情況更不理想，2022年第一財(cái)季同店銷售下降了14%，報(bào)告期內(nèi)中國(guó)平均客單價(jià)下降9%。
從2021整個(gè)財(cái)年的整體情況看，星巴克中國(guó)市場(chǎng)也透露出下滑趨勢(shì)。
根據(jù)星巴克公布的財(cái)報(bào)顯示， 2021財(cái)年（2020年10月-2021年9月）星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收290.6億美元，較上一年同期增長(zhǎng)23.6%；凈利潤(rùn)達(dá)到42億美元，較上一年同期增長(zhǎng)了352.4%；攤薄后每股收益為3.54美元，同比增長(zhǎng)348%。
然而，星巴克在全球市場(chǎng)整體向上的情況下，在第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)卻開始下滑了。
星巴克中國(guó)門店同店銷售額較上一年同期下降了7%，平均客單價(jià)下降5%，交易量下降了2%。
門店數(shù)量方面，截至2021財(cái)年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量為5360家門店，從門店數(shù)量來(lái)看，星巴克已經(jīng)被瑞幸超越。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)能交出理想成績(jī)的原因，除了疫情影響之外，還有更關(guān)鍵的問(wèn)題，一是接連曝出的食品安全問(wèn)題，二是受到本土品牌的沖擊。
今天3月中上旬，某網(wǎng)友發(fā)布微博表示在星巴克喝到了活蟑螂。從網(wǎng)友提供的動(dòng)態(tài)圖看到，該蟑螂“趴在”內(nèi)杯壁上，頭上的兩根觸角一直在晃動(dòng)。該名網(wǎng)友還表示2021年在同一家門店也遇到過(guò)這種情況。
事件曝光之后，有網(wǎng)友表示“星巴克食品衛(wèi)生安全問(wèn)題越來(lái)越離譜了”，也有網(wǎng)友表示“累覺(jué)不愛(ài)”，直言“又是星巴克？算了，累了毀滅吧”。
正如網(wǎng)友所言，星巴克出現(xiàn)食品安全問(wèn)題已經(jīng)不是第一次了。
去年12月，無(wú)錫市兩家星巴克就曾經(jīng)因?yàn)樗綋Q標(biāo)簽使用過(guò)期食材上過(guò)微博熱搜。根據(jù)新京報(bào)報(bào)道，星巴克的過(guò)期食材會(huì)做成暢銷飲品來(lái)銷售。這種問(wèn)題店員和主管都心知肚明，他們甚至還篡改保質(zhì)期，部分食材被人為延保，而那些承諾“開封后不過(guò)夜”卻賣不出去的糕點(diǎn)，第二天也有可能會(huì)重新上架。
因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題，無(wú)錫這兩家星巴克被沒(méi)收違法所得并分別罰款69萬(wàn)余元、67萬(wàn)余元。
另一方面，國(guó)內(nèi)咖啡品牌崛起，比如瑞幸、Manner等，這些本土咖啡品牌的崛起對(duì)星巴克造成一定的沖擊。
例如營(yíng)銷方面，這么多年以來(lái)星巴克除了“第三空間”概念之外，鮮少有讓消費(fèi)者留下深刻印象的營(yíng)銷理念或者事件。
而本土咖啡品牌不一樣，它們更了解國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，營(yíng)銷也更有針對(duì)性。瑞幸在代言人營(yíng)銷和優(yōu)惠活動(dòng)上節(jié)奏很快、Manner則推出自帶杯子可以免費(fèi)打咖啡的舉措、Seesaw則擅長(zhǎng)地域營(yíng)銷，這些營(yíng)銷活動(dòng)讓本土咖啡品牌在市場(chǎng)上迅速獲得聲量。
而從咖啡口味上來(lái)看，本土咖啡品牌更懂消費(fèi)者的口味，也更受年輕人喜愛(ài)。據(jù)《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》顯示，在一線城市上海，瑞幸有超過(guò)56%的消費(fèi)者都是小于35歲的年輕人，而在新一線城市和二線城市的18-24歲咖啡消費(fèi)者內(nèi)，其中瑞幸占比達(dá)到25%以上。
2021金字招牌連鎖咖啡品牌榜，圖源《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》
不管是從營(yíng)銷、口味還是價(jià)格上來(lái)看，星巴克都逐漸被本土咖啡品牌壓了一頭，如今的下滑似乎也是必然的結(jié)局。
03 瑞幸、星巴克，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)
自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，星巴克一直是國(guó)內(nèi)咖啡老大，壓得國(guó)內(nèi)咖啡品牌“喘不過(guò)氣”。
1999年，在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心星巴克在中國(guó)內(nèi)地的第一家門店正式開業(yè)，那時(shí)候中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)知大多停留在速溶咖啡上。而且當(dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)水平也還沒(méi)有上來(lái)，因此進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年，星巴克一直處于虧損狀態(tài)。
但隨著中國(guó)人民生活水平的提高，星巴克打造的“第三空間”理念成為了年輕男女的“向往”。年輕白領(lǐng)們認(rèn)為，帶著手提電腦在星巴克悠閑地喝一杯咖啡，是一種“體面”、有生活品質(zhì)的體現(xiàn)。而星巴克也窺視到了消費(fèi)者的這種心理變化，逐漸把自己的形象和高端生活畫上等號(hào)。
圖源星巴克官方微博
這樣的理念也讓星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量從2011年的470家飆升到2018年的3400家，而且在2018年以前，星巴克還有不少授權(quán)門店，但2018年星巴克收回統(tǒng)一華東地區(qū)的股份之后，星巴克在中國(guó)的門店全部變成直營(yíng)門店。到今年1月，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)有5557家。
反觀瑞幸，它是史上最快速在美國(guó)上市的中概股企業(yè)，但此前一直被質(zhì)疑在營(yíng)銷“碰瓷”星巴克，形象不算太好。2020年被曝出財(cái)務(wù)造假之后，瑞幸咖啡的形象更加是崩塌。
瑞幸付出的代價(jià)很大，其股價(jià)當(dāng)天下跌75.6%，市值縮水354億元。當(dāng)年5月19日，納斯達(dá)克交易所要求瑞幸咖啡退市，隨后瑞幸咖啡還陷入至少4起集體訴訟，面臨著投資者的巨額賠款。9月份，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)又被罰款6100萬(wàn)元。
直到2021年9月，瑞幸聲明已經(jīng)和美國(guó)投資者代表達(dá)成和解協(xié)議，賠償金額最高可達(dá)1.875億美元（約合人民幣12.12億元）。
深陷丑聞風(fēng)波，瑞幸咖啡一直在努力自救。
一方面，瑞幸原團(tuán)隊(duì)中，陸正耀系高管被趕出了瑞幸，新管理層對(duì)瑞幸做了很多改變。
此外，瑞幸在營(yíng)銷上一直做得不錯(cuò)，其精品咖啡平民化路線受到不少消費(fèi)者認(rèn)可。曾經(jīng)星巴克打開了國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，但也讓國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)高開高走，咖啡成了“特定群體”才消費(fèi)得起的產(chǎn)品，這也導(dǎo)致現(xiàn)磨咖啡難以下沉到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。
而瑞幸咖啡15-25元的客單價(jià)讓現(xiàn)磨咖啡成為更多年輕人消費(fèi)得起的產(chǎn)品，為現(xiàn)磨咖啡下沉奠定了價(jià)格基礎(chǔ)。
其實(shí)在財(cái)務(wù)造假事件之前，瑞幸咖啡的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的口碑已經(jīng)初步建立。通過(guò)一波又一波新品，消費(fèi)者的錢包，最終救活了瑞幸。
說(shuō)到底，跟緊消費(fèi)者需求，才是一個(gè)飲品企業(yè)的立身之本。而如今，星巴克在中國(guó)的發(fā)展越來(lái)越跟不上時(shí)代的步伐。
近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)都加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，微信支付、支付寶支付隨處可見(jiàn)，外賣也逐漸成為了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，而星巴克雖然很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但其數(shù)字化進(jìn)程緩慢，其2016年底才開通微信支付，2017年才支持支付寶支付，2018年開始與阿里合作入駐餓了么，2021年底才開始在美團(tuán)上線。
再者，星巴克入華多年，其光環(huán)早已褪去了，如今缺少新的爆品，價(jià)格又上漲，失去中國(guó)年輕消費(fèi)者，也是情理之中。
星巴克如今焦慮的不僅是銷量下滑問(wèn)題，還有口碑形象的問(wèn)題。
今年2月份，星巴克重慶磁器口后街店被曝出驅(qū)趕在門口吃飯的執(zhí)勤民警，理由是“影響品牌形象”，而且后來(lái)該門店還投訴民警。
此事也再次將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，一時(shí)之間，網(wǎng)友們紛紛自發(fā)抵制星巴克，甚至不少網(wǎng)友表示希望“星巴克滾出中國(guó)”。
星巴克的這一傷害中國(guó)人民情感的舉動(dòng)也把更多的消費(fèi)者推向瑞幸、Manner等本土咖啡品牌。
星巴克光環(huán)正在消失，“死忠粉”的數(shù)量也停止上漲，星巴克財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)大陸地區(qū)，90天內(nèi)星巴克星享會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)只有0.56%，同比增長(zhǎng)也只有0.6%。
當(dāng)品質(zhì)成為咖啡賽道的標(biāo)配時(shí)，性價(jià)比才是最關(guān)鍵的變量，而接下去，星巴克恐怕很難繼續(xù)傲慢，必須要正視那些曾經(jīng)不屑的本土對(duì)手了。