文|博望財經(jīng) 錢眼君
每年的3·15晚會，都會曝光一批涉嫌違法違規(guī)的企業(yè)，今年也不例外。3月15日，央視曝光了盲盒質量虛高、存在價格差的問題，指出800元的盲盒成本僅有30元，并且有消費者為抽取隱藏款盲盒花費1萬多元等多個問題，并在晚會后迅速沖上熱搜。
同時，有“盲盒第一股”之稱的上市公司泡泡瑪特被推至風口浪尖。公司緊急回應稱，將在第一時間對業(yè)務進行調整，并全部暫停定制盲盒業(yè)務。
但此番回應依舊未能阻止股價的下行。截至3月28日午時，泡泡瑪特股價為31.05港元/股，較上市之后最高點107.34港元/股已跌去71%。
泡泡瑪特代表的盲盒賽道是否還有看點，如果摘掉盲盒標簽，泡泡瑪特股價靠什么支撐?
01拆解盲盒的生意邏輯
自登陸港股以來，泡泡瑪特的股價一直跌宕起伏，表現(xiàn)不盡如意。但其實仔細閱讀財報會發(fā)現(xiàn)，公司的業(yè)績并不算差。此前披露的2021年前三季度運營數(shù)據(jù)均良好，尤其是在疫情期間，該公司第三季度同比仍保持75%—80%的正增長，實屬難得。從商業(yè)邏輯上來說，筆者認為泡泡瑪特是聰明的。
泡泡瑪特從事的是文創(chuàng)大零售行業(yè)，其生意創(chuàng)新的第一個核心點是：IP+盲盒賽道。在潮流玩具領域，最關鍵、最核心的是知識產(chǎn)權，也可以粗略理解為“IP”。潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈大體上可以分為上游IP授權、中游玩具制造生產(chǎn)、下游消費分發(fā)。其中，IP的授權與打造含金量最高，生產(chǎn)和孵化的難度最大。在設計師將IP設計稿交給公司后，公司委托玩具加工企業(yè)生產(chǎn)，而生產(chǎn)廠商可替代性較強，技術含量相對較低。
到了面向C端分發(fā)階段，泡泡瑪特不同于以往零售企業(yè)重線上、輕線下的策略，它采取的是線上線下緊密結合的模式。在線上，泡泡瑪特有自己的社區(qū)APP“葩趣”，以及微信小程序、電商旗艦店等等組成的銷售矩陣。比如它自主研發(fā)設計的微信小程序泡泡瑪特抽盒機，在2021年上半年實現(xiàn)人民幣3.25億元的收入，同比增長了101%。電商渠道(包括天貓、京東等)2021年上半年整體收入人民幣3.53億元，同比增長了104.7%。
而且，泡泡瑪特更厲害的“殺器”是，它的產(chǎn)品在各類線上二手市場交易頻率極高。原因在于，“隱藏款”產(chǎn)品的稀缺，導致玩家希望出手自己已有的玩具變現(xiàn)，并買到自己缺少的玩具，從而形成交易需求。
在線下，泡泡瑪特的門店通常開在人流量密集的商場，琳瑯滿目的玩具產(chǎn)品、五顏六色的卡通裝修風格抓盡了年輕人們的眼球。中期報告顯示，2021年上半年，泡泡瑪特在大陸新開32家線下門店，門店數(shù)量從2020年12月31日的187家增至2021年6月30日的215家。
除了門店銷售，泡泡瑪特還十分倚重“機器人店鋪”的銷售。2021年中期報告顯示，按渠道劃分的收入中，機器人商店銷售的毛利率最高，達到70.9%，收入占比12.8%。2021年上半年，泡泡瑪特在大陸新開業(yè)126家機器人商店，機器人商店數(shù)量從2020年底的1351家增至2021年6月30日的1477家。
在面對C端的線下分發(fā)中，泡泡瑪特也會通過潮玩展等場所進行線下交流活動。2019 年北京國際潮玩展共有14個國家及地區(qū)的超過270位藝術家參與，超過200個潮流玩具品牌參展，參觀人次超過10萬。潮玩展不但可以購買潮玩新品、限定品，還有知名設計師現(xiàn)場作畫、設計師簽售等活動。值得一提的是，泡泡瑪特舉辦的北京國際潮玩展和上海國際潮玩展已經(jīng)成為中國最大的潮流玩具展。
不難發(fā)現(xiàn)，在潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈的上游IP授權、中游玩具制造生產(chǎn)、下游消費分發(fā)中，泡泡瑪特緊緊握緊了上游、下游的兩端。而上游的IP又是一切故事的起點，因此在泡泡瑪特早年的招股書正文中，第二句話就明確指出“IP是我們業(yè)務的核心”。
02成于盲盒
在筆者看來，所謂盲盒，指的是在成系列商品包裝外部，并不顯示具體的產(chǎn)品信息，而是消費者在付費后，打開包裝，憑“運氣”來發(fā)現(xiàn)是該系列中的某一款商品。如果是消費者心儀的款式，則皆大歡喜，如不是，消費者很可能復購，直至買到心儀的款式。這種營銷方式早已有之，并非泡泡瑪特首創(chuàng)。泡泡瑪特的創(chuàng)新之處在于，它把潮流玩具與未知性體驗結合了起來。
在2010年成立之初，泡泡瑪特尚未打開盲盒的大門，其業(yè)務主要包括家居(如皮革家飾、香氛等)，數(shù)碼(如 Apple Watch、Beats 耳機等)，文具雜貨(如糖果、JanSport 背包等)等，屬于潮流雜貨渠道商。2015年，泡泡瑪特從日本引進 SonnyAngel 潮玩盲盒讓收入迅速增長，其貢獻的收入占比很快超過 30%。受益于SonnyAngel 的成功帶來的啟發(fā)，2016 年，泡泡瑪特與一大IP Molly 簽約，該系列的盲盒很快引爆市場，由此奠定了江湖統(tǒng)治地位。
潮流玩具通常被年輕人所喜愛。潮玩、盲盒的主力消費群體是高消費、高受教育程度的年輕人，以女性用戶為主。谷雨數(shù)據(jù)分析國內盲盒代表泡泡瑪特的用戶畫像后得出，其消費者中有 75%為女性;年齡結構方面，18-24 歲群體占比最高，達 32%，其次是 25-29 歲群體，占比 26%，18-34 歲占比達 78%;收入方面，90%的消費者月收入介于 8K 至 20K 之間。這些用戶，有能力、有審美，對可愛萌系的掛飾玩偶沒有抵抗力，在造型角色商品領域消費力極強，甚至也有“收集癖”。在悅己型消費理念下，自然而推動了潮流盲盒的發(fā)展，泡泡瑪特的業(yè)務也因而變得“水漲船高”。
2021年3月，泡泡瑪特公布了2020年財報。財報顯示，2020年泡泡瑪特實現(xiàn)營收25.1億元，同比增長49.3%，調整后凈利5.9億元，同比增長25.9%，全年共售出了超過 5000萬只潮流玩具。
四大頭部IP“Molly、Dimoo、PUCKY、The Monsters”實現(xiàn)總收入11.75億元，收入占比分別為14.2%、12.5%、11.9%、8.1%。
在傳統(tǒng)頭部 IP “Molly”和“Pucky”銷量增長的常規(guī)操作外，另外兩大IP“Dimoo”和“The Monsters”也進入了成熟期迎來爆發(fā)式增長，收入分別同比增長215%和90%，其中“Dimoo太空旅行系列”單系列銷量高達1.2億。
03敗也盲盒
近年來，隨著盲盒經(jīng)濟不斷創(chuàng)造收入的新紀錄，盲盒的概念開始泛濫，有點被“玩壞了”。筆者認為盲盒的前提，必須是產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)。而市場涌現(xiàn)出的“寵物盲盒”、“鮮花盲盒”等等，沒有統(tǒng)一的標準規(guī)范、樣式范例，比如寵物盲盒中的貓狗幼崽，出現(xiàn)在快遞中本身就是違法行為，更別提是否帶有病毒、寄生蟲等等危害人身安全的因素。
因此，“萬物皆可盲盒”絕對不正確，這也引發(fā)了監(jiān)管層面的注意。
今年1月14日周五，上海發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》(以下簡稱《指引》)。該《指引》對具體盲盒經(jīng)營活動提出了倡導性建議，包括規(guī)范盲盒價格體系、明確盲盒抽取規(guī)則、鼓勵設定保底機制、加強商品售后保障、規(guī)范營銷炒作行為和未成年人保護機制等等。
泡泡瑪特即便自己不愿承認是盲盒企業(yè)，但頭頂“盲盒第一股”，一定還是會被人對號入座。對于《指引》中提到的建議，泡泡瑪特表示將積極配合監(jiān)管部門，根據(jù)《指引》的精神逐步探索可執(zhí)行落地的具體方案。
1月19日，泡泡瑪特股價明顯下滑，較前一日跌幅達10.79%，并且此后至今，跌多漲少。營收不斷上升，但股價卻起伏較大，歸根結底，是因為人們對盲盒看法非常矛盾——既認為其是文創(chuàng)新經(jīng)濟的代表，錢景誘人;又覺得監(jiān)管趨嚴，盲盒商品銷售會受到影響，甚至有隨時“被干掉”的風險。
對于泡泡瑪特來說，摘掉盲盒的標簽，絕不僅僅是放棄一種營銷手段那么簡單。缺少了新鮮、未知的刺激，潮玩的復購率將大打折扣;商品款式任人挑選，“隱藏款”不復存在，線下高活躍度的交易也將失去意義，這些無疑都會影響到泡泡瑪特的銷量。因此，“盲盒”對于泡泡瑪特來說，是想摘掉但是短期內又不能摘掉的標簽。
結語
目前國內的潮玩零售市場處于早期低滲透率階段，據(jù)國泰君安測算，潮玩零售市場在未來5年將是復合增速30%的高成長的賽道。我們需要看清潮玩的本質是IP，而盲盒只是營銷手段。從日本動漫到美國迪士尼、漫威，從影視到周邊產(chǎn)品，其長盛不衰的理由只有一個，IP故事講得好。因此筆者認為，泡泡瑪特能否，或者說有沒有必要摘掉盲盒的標簽完全取決于它是否真的能講好IP的故事?；蛟S直到某天泡泡瑪特真正成長為IP輸出大戶，人們才會想起從前它是做盲盒起家的公司。