文|博望財(cái)經(jīng) 錢眼君

每年的3·15晚會，都會曝光一批涉嫌違法違規(guī)的企業(yè)，今年也不例外。3月15日，央視曝光了盲盒質(zhì)量虛高、存在價(jià)格差的問題，指出800元的盲盒成本僅有30元，并且有消費(fèi)者為抽取隱藏款盲盒花費(fèi)1萬多元等多個問題，并在晚會后迅速沖上熱搜。

同時，有“盲盒第一股”之稱的上市公司泡泡瑪特被推至風(fēng)口浪尖。公司緊急回應(yīng)稱，將在第一時間對業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，并全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)。

但此番回應(yīng)依舊未能阻止股價(jià)的下行。截至3月28日午時，泡泡瑪特股價(jià)為31.05港元/股，較上市之后最高點(diǎn)107.34港元/股已跌去71%。

泡泡瑪特代表的盲盒賽道是否還有看點(diǎn)，如果摘掉盲盒標(biāo)簽，泡泡瑪特股價(jià)靠什么支撐?

01拆解盲盒的生意邏輯

自登陸港股以來，泡泡瑪特的股價(jià)一直跌宕起伏，表現(xiàn)不盡如意。但其實(shí)仔細(xì)閱讀財(cái)報(bào)會發(fā)現(xiàn)，公司的業(yè)績并不算差。此前披露的2021年前三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)均良好，尤其是在疫情期間，該公司第三季度同比仍保持75%—80%的正增長，實(shí)屬難得。從商業(yè)邏輯上來說，筆者認(rèn)為泡泡瑪特是聰明的。

泡泡瑪特從事的是文創(chuàng)大零售行業(yè)，其生意創(chuàng)新的第一個核心點(diǎn)是：IP+盲盒賽道。在潮流玩具領(lǐng)域，最關(guān)鍵、最核心的是知識產(chǎn)權(quán)，也可以粗略理解為“IP”。潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈大體上可以分為上游IP授權(quán)、中游玩具制造生產(chǎn)、下游消費(fèi)分發(fā)。其中，IP的授權(quán)與打造含金量最高，生產(chǎn)和孵化的難度最大。在設(shè)計(jì)師將IP設(shè)計(jì)稿交給公司后，公司委托玩具加工企業(yè)生產(chǎn)，而生產(chǎn)廠商可替代性較強(qiáng)，技術(shù)含量相對較低。

到了面向C端分發(fā)階段，泡泡瑪特不同于以往零售企業(yè)重線上、輕線下的策略，它采取的是線上線下緊密結(jié)合的模式。在線上，泡泡瑪特有自己的社區(qū)APP“葩趣”，以及微信小程序、電商旗艦店等等組成的銷售矩陣。比如它自主研發(fā)設(shè)計(jì)的微信小程序泡泡瑪特抽盒機(jī)，在2021年上半年實(shí)現(xiàn)人民幣3.25億元的收入，同比增長了101%。電商渠道(包括天貓、京東等)2021年上半年整體收入人民幣3.53億元，同比增長了104.7%。

而且，泡泡瑪特更厲害的“殺器”是，它的產(chǎn)品在各類線上二手市場交易頻率極高。原因在于，“隱藏款”產(chǎn)品的稀缺，導(dǎo)致玩家希望出手自己已有的玩具變現(xiàn)，并買到自己缺少的玩具，從而形成交易需求。

在線下，泡泡瑪特的門店通常開在人流量密集的商場，琳瑯滿目的玩具產(chǎn)品、五顏六色的卡通裝修風(fēng)格抓盡了年輕人們的眼球。中期報(bào)告顯示，2021年上半年，泡泡瑪特在大陸新開32家線下門店，門店數(shù)量從2020年12月31日的187家增至2021年6月30日的215家。

除了門店銷售，泡泡瑪特還十分倚重“機(jī)器人店鋪”的銷售。2021年中期報(bào)告顯示，按渠道劃分的收入中，機(jī)器人商店銷售的毛利率最高，達(dá)到70.9%，收入占比12.8%。2021年上半年，泡泡瑪特在大陸新開業(yè)126家機(jī)器人商店，機(jī)器人商店數(shù)量從2020年底的1351家增至2021年6月30日的1477家。

在面對C端的線下分發(fā)中，泡泡瑪特也會通過潮玩展等場所進(jìn)行線下交流活動。2019 年北京國際潮玩展共有14個國家及地區(qū)的超過270位藝術(shù)家參與，超過200個潮流玩具品牌參展，參觀人次超過10萬。潮玩展不但可以購買潮玩新品、限定品，還有知名設(shè)計(jì)師現(xiàn)場作畫、設(shè)計(jì)師簽售等活動。值得一提的是，泡泡瑪特舉辦的北京國際潮玩展和上海國際潮玩展已經(jīng)成為中國最大的潮流玩具展。

不難發(fā)現(xiàn)，在潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈的上游IP授權(quán)、中游玩具制造生產(chǎn)、下游消費(fèi)分發(fā)中，泡泡瑪特緊緊握緊了上游、下游的兩端。而上游的IP又是一切故事的起點(diǎn)，因此在泡泡瑪特早年的招股書正文中，第二句話就明確指出“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”。

02成于盲盒

在筆者看來，所謂盲盒，指的是在成系列商品包裝外部，并不顯示具體的產(chǎn)品信息，而是消費(fèi)者在付費(fèi)后，打開包裝，憑“運(yùn)氣”來發(fā)現(xiàn)是該系列中的某一款商品。如果是消費(fèi)者心儀的款式，則皆大歡喜，如不是，消費(fèi)者很可能復(fù)購，直至買到心儀的款式。這種營銷方式早已有之，并非泡泡瑪特首創(chuàng)。泡泡瑪特的創(chuàng)新之處在于，它把潮流玩具與未知性體驗(yàn)結(jié)合了起來。

在2010年成立之初，泡泡瑪特尚未打開盲盒的大門，其業(yè)務(wù)主要包括家居(如皮革家飾、香氛等)，數(shù)碼(如 Apple Watch、Beats 耳機(jī)等)，文具雜貨(如糖果、JanSport 背包等)等，屬于潮流雜貨渠道商。2015年，泡泡瑪特從日本引進(jìn) SonnyAngel 潮玩盲盒讓收入迅速增長，其貢獻(xiàn)的收入占比很快超過 30%。受益于SonnyAngel 的成功帶來的啟發(fā)，2016 年，泡泡瑪特與一大IP Molly 簽約，該系列的盲盒很快引爆市場，由此奠定了江湖統(tǒng)治地位。

潮流玩具通常被年輕人所喜愛。潮玩、盲盒的主力消費(fèi)群體是高消費(fèi)、高受教育程度的年輕人，以女性用戶為主。谷雨數(shù)據(jù)分析國內(nèi)盲盒代表泡泡瑪特的用戶畫像后得出，其消費(fèi)者中有 75%為女性;年齡結(jié)構(gòu)方面，18-24 歲群體占比最高，達(dá) 32%，其次是 25-29 歲群體，占比 26%，18-34 歲占比達(dá) 78%;收入方面，90%的消費(fèi)者月收入介于 8K 至 20K 之間。這些用戶，有能力、有審美，對可愛萌系的掛飾玩偶沒有抵抗力，在造型角色商品領(lǐng)域消費(fèi)力極強(qiáng)，甚至也有“收集癖”。在悅己型消費(fèi)理念下，自然而推動了潮流盲盒的發(fā)展，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)也因而變得“水漲船高”。

2021年3月，泡泡瑪特公布了2020年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收25.1億元，同比增長49.3%，調(diào)整后凈利5.9億元，同比增長25.9%，全年共售出了超過 5000萬只潮流玩具。

四大頭部IP“Molly、Dimoo、PUCKY、The Monsters”實(shí)現(xiàn)總收入11.75億元，收入占比分別為14.2%、12.5%、11.9%、8.1%。

在傳統(tǒng)頭部 IP “Molly”和“Pucky”銷量增長的常規(guī)操作外，另外兩大IP“Dimoo”和“The Monsters”也進(jìn)入了成熟期迎來爆發(fā)式增長，收入分別同比增長215%和90%，其中“Dimoo太空旅行系列”單系列銷量高達(dá)1.2億。

03敗也盲盒

近年來，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)不斷創(chuàng)造收入的新紀(jì)錄，盲盒的概念開始泛濫，有點(diǎn)被“玩壞了”。筆者認(rèn)為盲盒的前提，必須是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。而市場涌現(xiàn)出的“寵物盲盒”、“鮮花盲盒”等等，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、樣式范例，比如寵物盲盒中的貓狗幼崽，出現(xiàn)在快遞中本身就是違法行為，更別提是否帶有病毒、寄生蟲等等危害人身安全的因素。

因此，“萬物皆可盲盒”絕對不正確，這也引發(fā)了監(jiān)管層面的注意。

今年1月14日周五，上海發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》(以下簡稱《指引》)。該《指引》對具體盲盒經(jīng)營活動提出了倡導(dǎo)性建議，包括規(guī)范盲盒價(jià)格體系、明確盲盒抽取規(guī)則、鼓勵設(shè)定保底機(jī)制、加強(qiáng)商品售后保障、規(guī)范營銷炒作行為和未成年人保護(hù)機(jī)制等等。

泡泡瑪特即便自己不愿承認(rèn)是盲盒企業(yè)，但頭頂“盲盒第一股”，一定還是會被人對號入座。對于《指引》中提到的建議，泡泡瑪特表示將積極配合監(jiān)管部門，根據(jù)《指引》的精神逐步探索可執(zhí)行落地的具體方案。

1月19日，泡泡瑪特股價(jià)明顯下滑，較前一日跌幅達(dá)10.79%，并且此后至今，跌多漲少。營收不斷上升，但股價(jià)卻起伏較大，歸根結(jié)底，是因?yàn)槿藗儗γず锌捶ǚ浅Ｃ堋日J(rèn)為其是文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的代表，錢景誘人;又覺得監(jiān)管趨嚴(yán)，盲盒商品銷售會受到影響，甚至有隨時“被干掉”的風(fēng)險(xiǎn)。

對于泡泡瑪特來說，摘掉盲盒的標(biāo)簽，絕不僅僅是放棄一種營銷手段那么簡單。缺少了新鮮、未知的刺激，潮玩的復(fù)購率將大打折扣;商品款式任人挑選，“隱藏款”不復(fù)存在，線下高活躍度的交易也將失去意義，這些無疑都會影響到泡泡瑪特的銷量。因此，“盲盒”對于泡泡瑪特來說，是想摘掉但是短期內(nèi)又不能摘掉的標(biāo)簽。

結(jié)語

目前國內(nèi)的潮玩零售市場處于早期低滲透率階段，據(jù)國泰君安測算，潮玩零售市場在未來5年將是復(fù)合增速30%的高成長的賽道。我們需要看清潮玩的本質(zhì)是IP，而盲盒只是營銷手段。從日本動漫到美國迪士尼、漫威，從影視到周邊產(chǎn)品，其長盛不衰的理由只有一個，IP故事講得好。因此筆者認(rèn)為，泡泡瑪特能否，或者說有沒有必要摘掉盲盒的標(biāo)簽完全取決于它是否真的能講好IP的故事?；蛟S直到某天泡泡瑪特真正成長為IP輸出大戶，人們才會想起從前它是做盲盒起家的公司。